鄉(xiāng)村振興背景下?lián)P州休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的研究

陳 君，全巧梅

(1.揚州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 揚州 225009；2.江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚州 225009)

1 引言

休閑農(nóng)業(yè)是指利用自然景觀、田園風(fēng)光及周邊環(huán)境，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)[1]、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)家生活及農(nóng)村文化，提供觀光休閑、體驗農(nóng)業(yè)及農(nóng)村生活等服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。19世紀(jì)30年代休閑農(nóng)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)開始興起，20世紀(jì)80—90年代的歐美國家開始對其進(jìn)行研究。目前“租賃”已經(jīng)成為部分發(fā)達(dá)國家休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的最高階段。

休閑農(nóng)業(yè)在我國作為新興的產(chǎn)業(yè)，盡管通過20多年的發(fā)展，但其仍處于起步階段，在規(guī)劃、設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)、管理經(jīng)營等方面存在著較多的問題，削弱了產(chǎn)業(yè)競爭力，在農(nóng)村無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宗旨不相適應(yīng)。揚州是一座擁有兩千多年歷史的文化旅游名城，同時又是世界美食之都，其歷史底蘊優(yōu)厚，休閑旅游資源條件優(yōu)越，休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)也取得了一定的成績，但當(dāng)前揚州休閑農(nóng)業(yè)與蘇州、無錫、常州及浙江省湖州市相比仍有一定差距。本課題對當(dāng)前揚州休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究、分析休閑農(nóng)業(yè)存在問題，并提出一些建議以供揚州市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)參考，為揚州休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新思路與新方式。

2 揚州休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

揚州市人民政府、揚州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局出臺多項政策來引導(dǎo)、鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，同時開展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品企業(yè)（園區(qū)）系列推介活動，助力國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。近年來，揚州市先后培育出休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級企業(yè)(園區(qū))31個，主題創(chuàng)意農(nóng)園32家，休閑農(nóng)業(yè)精品村26個。2020年揚州市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待量近2 000萬人次，綜合營收超30億元，有效促進(jìn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興[2]。明確了寶應(yīng)“荷藕”、高郵“水蕩”、江都 “花木”、儀征“山水”、邗江 “漁櫻”、廣陵 “園藝”為主題特色休閑農(nóng)業(yè)的定位，優(yōu)化了資源配置，增強了休閑產(chǎn)業(yè)的鮮明特色，在各縣市區(qū)通過舉辦“中國盆景藝術(shù)節(jié)”“中國芍藥節(jié)”“中國寶應(yīng)荷藕節(jié)”“揚州瓜洲音樂節(jié)“等重大節(jié)慶活動，擴(kuò)大休閑農(nóng)業(yè)的影響力、增強休閑農(nóng)業(yè)的吸引力、提升休閑農(nóng)業(yè)的核心競爭力。

2.2 存在的問題

2.2.1 產(chǎn)業(yè)形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，急需轉(zhuǎn)型升級。揚州休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，建設(shè)類型雷同、重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較重，大部分休閑園區(qū)或為果蔬采摘或為垂釣或為農(nóng)家樂，或為三者簡單疊加，很難吸引游客停留，缺乏自身的特色和優(yōu)勢，形成較差的體驗感。長此以往，將失去對游客的吸引力。

同時休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在打造休閑農(nóng)業(yè)景點時，停留在低層次的景觀塑造，缺乏內(nèi)涵和深度，開發(fā)時未能融入當(dāng)?shù)靥厣臍v史、民俗、文化與生活。如寶應(yīng)、高郵、儀征等很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有悠久的歷史和文化，資源特色鮮明，但在開發(fā)前未能進(jìn)行合理規(guī)劃造成布局不合理、特色不鮮明、風(fēng)格不統(tǒng)一等問題。區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)度不強、協(xié)同發(fā)展水平較低。

2.2.2 一二三產(chǎn)業(yè)未能緊密融合，價值鏈難以提升。2015—2020年揚州市休閑農(nóng)業(yè)快速增長，其中農(nóng)家樂、民宿、休閑農(nóng)莊等爆發(fā)式增長，大部分以解決吃、住、娛3個服務(wù)品種為主，而每一個服務(wù)產(chǎn)品都未能把握其供應(yīng)鏈。如：“吃”所涉及的農(nóng)產(chǎn)品只有產(chǎn)品本身或初步加工產(chǎn)品、無法提供深加工以及以文創(chuàng)包裝后提升產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，更談不上將一二三產(chǎn)業(yè)融合到休閑農(nóng)業(yè)中去。而“吃、住、行、游、養(yǎng)、娛”產(chǎn)業(yè)將成為未來休閑農(nóng)業(yè)標(biāo)配產(chǎn)品，因此休閑農(nóng)業(yè)每個服務(wù)產(chǎn)品都可以延長其產(chǎn)業(yè)鏈，并將其做到極致充分，運用品牌戰(zhàn)略從而提升其價值鏈。

2.2.3 經(jīng)營模式、服務(wù)模式有待創(chuàng)新。經(jīng)過對大量的揚州市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，只有少數(shù)企業(yè)能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體來發(fā)布信息并吸引潛在的客戶，其他企業(yè)不能利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳與吸引粉絲，導(dǎo)致顧客量不足，從而產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益。主要原因在于：一方面源于鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，另一方面，相關(guān)經(jīng)營者仍然維持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營思想，沒有形成互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維。此外，部分企業(yè)不能提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、休閑娛樂項目，安全服務(wù)意識不高也是制約區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的潛在問題[3]。

2.2.4 休閑農(nóng)業(yè)未能很好地融入鄉(xiāng)村旅游。目前，揚州市很多休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展，總體還處在初級階段。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，部分農(nóng)家樂只有吃飯，沒有休閑；采摘園只有采摘，沒有休閑；休閑，農(nóng)莊只有休閑，沒有農(nóng)業(yè)；農(nóng)場，只有農(nóng)業(yè)，沒有休閑這是典型的不融合或低級別的融合，更為重要的問題是同質(zhì)化嚴(yán)重。另一種現(xiàn)象表現(xiàn)在休閑農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與鄉(xiāng)村休閑旅游活動脫節(jié)或聯(lián)系程度不夠緊密，揚州市部分休閑農(nóng)業(yè)雖有果、蔬、茶、漁等農(nóng)產(chǎn)品及其初加工產(chǎn)業(yè)，但休閑旅游項目仍然為吃飯、垂釣、釆摘、拓展等半日或一日的休閑活動，未能與鄉(xiāng)村旅游活動對接與融合，難以贏利，很難得到持續(xù)發(fā)展。

3 對策建議

3.1 休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)特色化發(fā)展

3.1.1 休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營要依托當(dāng)?shù)刭Y源條件。對揚州市現(xiàn)有鄉(xiāng)村資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理，立足當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、自然資源、產(chǎn)業(yè)特色，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游專項規(guī)劃，充分挖掘文化資源，整合社會資源，打造具有鮮明區(qū)域特色的休閑農(nóng)業(yè)。

3.1.2 休閑農(nóng)業(yè)特色形成要挖掘鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品經(jīng)營的靈魂[4]，因此休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展必須充分挖掘鄉(xiāng)村文化，如：邗江沿湖村的漁文化、高郵菱塘的回族文化、寶應(yīng)荷藕文化等，另外，習(xí)俗文化如端午節(jié)吃咸鴨蛋，揚州各區(qū)縣的本地美食文化、婚慶文化、服飾文化、禮儀文化等均可以融入休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)中去。江都的郭村、邵伯；儀征的月塘；高郵甘垛、周山；寶應(yīng)的射陽湖、西安豐等地的研學(xué)休閑農(nóng)業(yè)項目應(yīng)與紅色旅游充分融合，以此做大做強休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

3.1.3 不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。休閑農(nóng)業(yè)要生存和發(fā)展，創(chuàng)新是靈魂、是關(guān)鍵、是第一動力。具體體現(xiàn)在理念創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、運營模式創(chuàng)新、經(jīng)營管理思維創(chuàng)新，如園區(qū)名稱、主題、形象、功能、活動、標(biāo)識等都需要創(chuàng)新。當(dāng)前揚州市休閑農(nóng)業(yè)最為迫切的創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品深加工的創(chuàng)新、鄉(xiāng)村休閑服務(wù)的創(chuàng)新、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境情趣化的創(chuàng)新、鄉(xiāng)村度假生活方式的創(chuàng)新。

3.2 促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈

休閑農(nóng)業(yè)的一二三產(chǎn)業(yè)的融合不是簡單將農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)湊合在一起，而是要實現(xiàn)“1+2+3=6”，也稱為六次產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。因為除了農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)能夠發(fā)展外，還可以衍生出另外3個產(chǎn)業(yè)：一是教育產(chǎn)業(yè)，通過農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑、農(nóng)事體驗、農(nóng)業(yè)研學(xué)、農(nóng)業(yè)科普等方式，讓城市居民了解農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)村、了解農(nóng)民，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與教育的產(chǎn)業(yè)融合。二是生命產(chǎn)業(yè)，主要是通過鄉(xiāng)村醫(yī)養(yǎng)、老養(yǎng)、康養(yǎng)項目的建立，休閑農(nóng)業(yè)作為生命產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，既能增值，也能促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。三是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，在休閑農(nóng)業(yè)與一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，不斷挖掘與傳承農(nóng)耕文化、民俗文化、美食文化、婚慶文化等，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)融合到休閑農(nóng)業(yè)中。

目前揚州市區(qū)縣農(nóng)村應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，同時要緊抓一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)容，促成休閑農(nóng)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)聚集，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是連接其他產(chǎn)業(yè)的平臺，以“旅游+”為引領(lǐng)，以休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展為核心[4]，將鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)與其他六大產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密融合。例如，把揚州市一處處自然景點變成一幅幅優(yōu)美的畫卷，形成“農(nóng)業(yè)+旅游”“農(nóng)業(yè)+文化”“農(nóng)業(yè)+服務(wù)”“農(nóng)業(yè)+教育”“農(nóng)業(yè)+康養(yǎng)”“農(nóng)業(yè)+生態(tài)”“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”“農(nóng)業(yè)+雙創(chuàng)”等8種一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式[4]。通過8種新模式來發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、并提升各自價值鏈。

3.3 強化產(chǎn)品、服務(wù)、營銷模式的創(chuàng)新，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)的特色品牌。立足揚州各縣市區(qū)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢與地域特色，針對線上與線下不同的目標(biāo)客戶，找出其各自的內(nèi)在需求，開發(fā)出既能滿足需求又擁有核心優(yōu)勢的特色產(chǎn)品。同時通過調(diào)查分析出目前與未來休閑農(nóng)業(yè)的消費主體，并根據(jù)他們的消費習(xí)慣，創(chuàng)新服務(wù)。營造具有本地風(fēng)格的鄉(xiāng)村休閑環(huán)境，提升服務(wù)品質(zhì)，培養(yǎng)忠誠客戶群體[3]。除利用傳統(tǒng)的營銷平臺外逐步形成互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維，充分利用百度、360等網(wǎng)絡(luò)推廣平臺及飛豬、攜程、去哪兒等旅游電子商務(wù)平臺；利用微信、抖音、小紅書等自媒體平臺積攢人氣、發(fā)展粉絲、拉動流量，使休閑農(nóng)業(yè)項目逐步成為網(wǎng)紅打卡地。

3.4 重視規(guī)劃設(shè)計，堅持農(nóng)業(yè)與生態(tài)優(yōu)先發(fā)展，增強鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

3.4.1 休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃先行。堅持“富規(guī)劃窮建設(shè)“的原則，休閑農(nóng)業(yè)項目建設(shè)前必須進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，規(guī)劃設(shè)計中要明確生態(tài)農(nóng)業(yè)的體驗功能、科普教育功能、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給及安全保障功能、休閑度假、文化傳承等功能，再依據(jù)項目盤活空閑土地、閑置建筑，開展農(nóng)耕體驗、手工藝體驗等開發(fā)民宿休閑度假等項目。

3.4.2 休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決定休閑旅游。休閑農(nóng)業(yè)中的農(nóng)業(yè)是根基，生產(chǎn)什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，就應(yīng)設(shè)計相應(yīng)配套的休閑旅游項目，如：花卉游、林果游、牧業(yè)游、漁業(yè)游等主題旅游活動都是圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)開展創(chuàng)意活動設(shè)計的。休閑農(nóng)業(yè)與休閑旅游應(yīng)重點滿足消費者的“吃、住、行、游、養(yǎng)、娛、購、學(xué)”等體驗需求。

3.4.3 農(nóng)旅有機結(jié)合需注重“三生”產(chǎn)業(yè)融合。農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展充分體現(xiàn)在休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游高度融合[5]，主要是堅持生產(chǎn)為基點，農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)業(yè)為重點，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)是亮點。具體措施為：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向后延長、農(nóng)業(yè)加工連接生產(chǎn)與服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)做精致。同時生態(tài)、生產(chǎn)、生活“三生”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，必須堅持先生態(tài)、后生產(chǎn)、再生活。