茶顏悅色：發(fā)展最終靠品質(zhì)

洪葉 田墨池 丁茜茜 文

8月18日，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”首次來(lái)到華東市場(chǎng)，在南京景楓中心和新街口IFCX兩店齊開(kāi)。這一“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅品牌的華東首店表現(xiàn)如何？從霸榜微博熱搜的詞條——“茶顏悅色開(kāi)店前5分鐘售罄”“茶顏悅色黃牛代購(gòu)一杯200元”“茶顏悅色開(kāi)業(yè)半小時(shí)停業(yè)”中可窺一斑。茶顏悅色開(kāi)業(yè)后，是誰(shuí)在排隊(duì)買？又是誰(shuí)在花高價(jià)買？他們?yōu)槭裁催@樣做？這樣的盛況又能持續(xù)多久？記者對(duì)此進(jìn)行了探訪。

喝的不是奶茶，而是朋友圈里的優(yōu)越感，200元就能在朋友圈秀一下自己的與眾不同，這可比大牌包包值多了。

喝的是情誼

8月18日，南京的最高氣溫高達(dá)40℃，到了中午時(shí)分，茶顏悅色南京景楓店依然有人在排隊(duì)。據(jù)店方估計(jì)，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)約需5小時(shí)，江寧當(dāng)?shù)鼐揭殉檎{(diào)警力協(xié)助商場(chǎng)維護(hù)秩序。隨后，“江寧公安在線”于上午11點(diǎn)38分發(fā)出提示，表示目前人員排隊(duì)已至商場(chǎng)外。警方誠(chéng)摯建議廣大市民今日不要再來(lái)排隊(duì)。盡管如此，還是有很多人不顧勸說(shuō)去排隊(duì)買。

有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)場(chǎng)凌晨四點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，黃牛價(jià)炒到200元一杯了，店里現(xiàn)在限量，一人只能點(diǎn)兩杯?！?/p>

在南京，凌晨四點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)買茶顏悅色的人，到底是一個(gè)什么樣的消費(fèi)群體？

“我們準(zhǔn)備比較充分，大家都帶了便攜式小板凳，坐下來(lái)打幾場(chǎng)游戲就到了開(kāi)業(yè)時(shí)間。買到后，不僅自己能‘凡爾賽’一把發(fā)個(gè)朋友圈，還能給喜歡的女生送一杯，這可比平時(shí)送花看電影啥的更能體現(xiàn)出心意?！?0歲的尤舒新告訴記者，他是一名大三學(xué)生，暑假期間比較閑，景楓又離學(xué)校不遠(yuǎn)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天便和同學(xué)們結(jié)伴來(lái)排隊(duì)，凌晨四點(diǎn)多就到了。他表示，作為南京第一批喝到茶顏悅色的人，一點(diǎn)也不覺(jué)得排隊(duì)很累，反而滿是激動(dòng)和開(kāi)心，很值。

喝到該奶茶的消費(fèi)者評(píng)價(jià)“味道確實(shí)不錯(cuò)”“真的很好喝，沒(méi)喝的時(shí)候也覺(jué)得是不是夸張了，喝到后覺(jué)得排隊(duì)排得值！”網(wǎng)紅品牌通過(guò)前期的宣傳造勢(shì)，開(kāi)業(yè)前幾天往往人氣火爆，“難買”是常態(tài)，但為何茶顏悅色如此夸張？

在排隊(duì)的長(zhǎng)龍中，記者遇到一位穿著正裝的年輕人?！皠e人排隊(duì)都搶不到的奶茶，你坐在辦公室里有人送上門。不管你平時(shí)喝不喝奶茶，收到后都會(huì)覺(jué)得自己有被用心對(duì)待。這不比逢年過(guò)節(jié)群發(fā)的消息管用？不管客戶最后有沒(méi)有選擇我們，刷波好感肯定是沒(méi)錯(cuò)的?！痹阢y行做客戶經(jīng)理的林弦分析道，“所以今天一上班，我們領(lǐng)導(dǎo)就讓我們過(guò)來(lái)排隊(duì)買奶茶，目的就是把手中的重點(diǎn)客戶服務(wù)好，對(duì)我們而言，這就是一項(xiàng)重要的工作?！?/p>

從傳統(tǒng)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)有花200元找黃牛實(shí)現(xiàn)獲得一杯奶茶的需求，存在就有其合理性，這是品牌的價(jià)值，即無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)。

林弦的購(gòu)買心理，正應(yīng)了網(wǎng)友們的評(píng)論：“喝的不是奶茶，而是朋友圈里的優(yōu)越感，200元就能在朋友圈秀一下自己的與眾不同，這可比大牌包包值多了?！?/p>

于是，一些深諳社交心理的“買手”紛紛出動(dòng)，送一杯茶顏悅色給領(lǐng)導(dǎo)、客戶、好友、戀人……至此，茶顏悅色已從一杯奶茶變成一種“社交符號(hào)”，象征著一個(gè)人的社會(huì)地位或者朋友價(jià)值。甚至有公司從黃牛手中高價(jià)收購(gòu)后獎(jiǎng)勵(lì)給員工，體現(xiàn)出公司體貼、有愛(ài)、福利好的企業(yè)文化。

南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)鄧晶認(rèn)為，從傳統(tǒng)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)有花200元找黃牛實(shí)現(xiàn)獲得一杯奶茶的需求，存在就有其合理性，這是品牌的價(jià)值，即無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是體現(xiàn)愿打愿挨的關(guān)系，無(wú)可厚非。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是市場(chǎng)決定資源配置的結(jié)果。

營(yíng)銷之策略

與此同時(shí)，不少人提出質(zhì)疑，真的有這么多“冤大頭”去排隊(duì)或者花200元去買一杯奶茶嗎？

“有這樣的時(shí)間和金錢，倒不如直接打個(gè)高鐵去長(zhǎng)沙喝了，比在南京排隊(duì)快，還能長(zhǎng)沙一日游?！狈G告訴記者，既然這么多人排隊(duì)，那就不湊熱鬧了，等著熱乎勁過(guò)了再來(lái)喝一杯吧?！岸覟槭裁床蛔鐾赓u服務(wù)，這樣不就是在人為地制造排隊(duì)嗎？對(duì)疫情防控也會(huì)帶來(lái)影響?！?/p>

記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在排隊(duì)人群中，有許多頭發(fā)花白的老人，其中不少自稱是被黃牛請(qǐng)來(lái)“代排隊(duì)”的。在新街口的地鐵站里，還有人手提多杯奶茶倒賣，價(jià)格在200-300元/杯不等。

南京市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，黃牛代購(gòu)屬違法行為，如遇可撥110報(bào)警。針對(duì)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、黃牛加價(jià)代購(gòu)等問(wèn)題，茶顏悅色回應(yīng)稱，“現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)存在一些代排代購(gòu)的人員，用高昂的價(jià)格兜售茶顏的飲品，品牌方、監(jiān)管部門和商場(chǎng)都在共同打擊與維護(hù)秩序。我們也堅(jiān)決抵制這類危害市場(chǎng)秩序的行為?！辈⒑粲跸M(fèi)者，不要選購(gòu)代排代購(gòu)的奶茶。

在正式開(kāi)業(yè)前，社交平臺(tái)已有多張招聘代排隊(duì)人員的截圖流出，截圖顯示：8月18日排隊(duì)買奶茶做兼職，18-35周歲，大學(xué)生優(yōu)先，地址在新街口，底薪100元/天；8月19日，年齡15-60歲，日工資70元，地址在百家湖商圈的商場(chǎng)——景楓中心，主要內(nèi)容為奶茶店排隊(duì)。而新街口和景楓，正是南京市茶顏悅色新開(kāi)門店的地點(diǎn)。

關(guān)于茶顏悅色“請(qǐng)托”，營(yíng)造熱銷氛圍的質(zhì)疑，大家也是眾說(shuō)紛紜。有人覺(jué)得“茶顏悅色本身的流量和粉絲就很多，完全沒(méi)有必要花錢請(qǐng)人排隊(duì)?！币灿腥苏J(rèn)為“請(qǐng)人排隊(duì)不是為了賣奶茶，而是新一輪融資開(kāi)始了，做給投資人看的?！?/p>

實(shí)際上，這已經(jīng)不是茶顏悅色第一次因?yàn)辄S牛代購(gòu)行為引發(fā)關(guān)注，同樣的“劇本”，也曾在武漢、深圳、廣州等地上演。

對(duì)此，茶顏悅色回應(yīng)：“不求大家完全相信我們的清白，畢竟時(shí)間才是讓我們互相了解和理解的良方”，并宣布將以限購(gòu)和調(diào)整門店運(yùn)營(yíng)時(shí)間的方式來(lái)解決排隊(duì)、黃牛代購(gòu)的問(wèn)題。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是茶顏悅色第一次因?yàn)辄S牛代購(gòu)行為引發(fā)關(guān)注，同樣的“劇本”，也曾在武漢、深圳、廣州等地上演。2020年，茶顏悅色首次走出長(zhǎng)沙，進(jìn)軍武漢。武漢店開(kāi)業(yè)第一天，現(xiàn)場(chǎng)亦出現(xiàn)排隊(duì)超8小時(shí)、外賣跑腿費(fèi)100元等亂象。2021年，深圳文和友茶顏悅色快閃店開(kāi)張時(shí)，更是形成萬(wàn)人排隊(duì)的“盛況”，最高出現(xiàn)過(guò)500元一杯的黃牛價(jià)，也曾被質(zhì)疑是店家自己雇來(lái)的托兒。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這招在商業(yè)界傳承已久，一般是總店安排，做廣告用，吸引別人加盟給錢的，可賺不賺錢，就隨緣了。

一城一特色

對(duì)于外來(lái)品牌而言，挖掘本地文化，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生親切感，從情感層面共鳴。茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人介紹：“一城一特色，我們已經(jīng)在開(kāi)業(yè)前期去了南京采風(fēng)，了解到了南京這座城市的生活特色和煙火氣息，陸續(xù)推出具有南京特色的衍生品。比如：城市限定大貴胄杯‘很高興認(rèn)識(shí)寧’?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，目前，茶顏悅色南京店使用的杯子表面都印有“南京印象”等“小心機(jī)”。“作為跨省的區(qū)域性品牌，茶顏悅色也在不斷摸索中，不管是零售新店型‘游園會(huì)’，還是起步比較晚的‘外賣’‘天貓電商’，希望茶顏悅色能夠持續(xù)不斷地帶給消費(fèi)者更多的驚喜?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。

業(yè)內(nèi)專家指出，茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。

“來(lái)勢(shì)洶洶”的茶顏悅色，讓本地茶飲品牌“坐不住了”。南京的本土茶飲有“南京版茶顏悅色”的拾叁茶、扎根南京12年的“熊貓一間店”、文創(chuàng)茶飲“嚯一得兒”、主打芝士奶霜的甜薈、新生“網(wǎng)紅”T COMMA（扣麻）等。

茶顏悅色開(kāi)業(yè)當(dāng)天，距離新街口IFCX店不到1公里距離的T COMMA門店顯示屏上打出“T COMMA VS 茶顏悅色”。店員介紹，用茶顏悅色空杯免費(fèi)換自家飲品。針對(duì)想喝扣麻的消費(fèi)者，可先試飲六杯不同的茶飲，再選擇是否購(gòu)買；掃碼進(jìn)入扣麻微信社群領(lǐng)取5折券，每天能夠領(lǐng)取3張?！拔覀儗⒃?0月1日前開(kāi)滿60家，除了集合店，還有檸檬茶店、牛油果店、黑金店、文創(chuàng)店——五大品牌矩陣的密集開(kāi)店策略?！盩 COMMA品牌總監(jiān)方杰說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2017年的442億元增長(zhǎng)至2019年的978億元。預(yù)計(jì)2022年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1174億元。2022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品。

面對(duì)茶飲行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，品牌將如何走好下一步？鄧晶直言，無(wú)論是現(xiàn)在的茶顏悅色，還是之前的喜茶、奈雪的茶……網(wǎng)紅品牌能不能持久是由產(chǎn)品的內(nèi)涵決定的，需求是引導(dǎo)性，供給才是決定性的。

喜茶名中帶“喜”，于是聯(lián)合婚慶給其帶來(lái)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可憑當(dāng)天領(lǐng)取的結(jié)婚證到店免費(fèi)領(lǐng)取2杯喜茶。隨后又推出喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，新人辦婚宴團(tuán)購(gòu)喜茶時(shí)即可享受團(tuán)餐優(yōu)惠。

“新茶飲+”聯(lián)名模式成為諸多美妝品牌心中的吸金公式，為用戶打造多元化體驗(yàn)。如HR赫蓮娜 × MANNER、絲芙蘭 × 樂(lè)樂(lè)茶、INTO YOU × luckin coffee等聯(lián)名在消費(fèi)者中相當(dāng)出圈。此外，茶飲品牌與熱播劇、熱門IP等各個(gè)品牌相繼推出聯(lián)名產(chǎn)品，1+1＞2的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，讓品牌與消費(fèi)者雙方得利。

業(yè)內(nèi)專家指出，茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。同時(shí)，堅(jiān)守食品安全原則，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。