雞蛋理論和宜家效應(yīng)

劉潤(rùn)

有一次，沒(méi)忍住饞，我在網(wǎng)上訂購(gòu)了幾盒朋友推薦的小龍蝦球。本以為放進(jìn)微波爐熱一下就行了。沒(méi)想到人家叫“啤酒麻辣小龍蝦”，說(shuō)，你去買(mǎi)一罐啤酒，把小龍蝦球倒入炒鍋加熱后，再倒入啤酒，翻炒出鍋。

我真的照做了，不知為什么，居然真的特別好吃，秒殺全國(guó)各地的大店。

真是因?yàn)檫@個(gè)小龍蝦特別好吃嗎？當(dāng)然，這是基礎(chǔ)。但是，我的這種感覺(jué)背后，其實(shí)還有一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在起作用：雞蛋理論。

20 世紀(jì)50 年代，某家食品公司發(fā)現(xiàn)，他們的蛋糕粉一直賣(mài)得不好。研發(fā)人員對(duì)配方不停改進(jìn)，用戶就是不買(mǎi)賬。這問(wèn)題難倒了食品公司。

最終，美國(guó)心理學(xué)家歐內(nèi)斯特發(fā)現(xiàn)，蛋糕粉的滯銷(xiāo)，真正原因是這種預(yù)制蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們損失了“親手做的”那種感覺(jué)。

于是歐內(nèi)斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黃去掉。

這個(gè)想法被稱(chēng)作“雞蛋理論”。雖然這為烘焙增加了難度，但家庭主婦們覺(jué)得，這樣做出來(lái)的蛋糕，才算是我“親手做的”嘛。蛋糕粉的銷(xiāo)量獲得了快速增長(zhǎng)。

后來(lái)，一位叫桑德拉的美國(guó)大嬸，根據(jù)雞蛋理論，提出了一個(gè)“70/30 法則”。就是說(shuō)，如果你使用70% 的成品（比如蛋糕粉）和30% 的個(gè)人添加物（比如雞蛋），你就能用最少的勞動(dòng)，把工業(yè)化的“食品”變成個(gè)性化的“美食”。

雞蛋理論，是源于消費(fèi)者的一種行為特征：我們對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。

為什么會(huì)這樣？美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里認(rèn)為，我們對(duì)某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來(lái)了變化，也改變了自己對(duì)這一事物的評(píng)價(jià)，付出的勞動(dòng)越多，產(chǎn)生的依戀越深。

這種現(xiàn)象，同樣也出現(xiàn)在宜家的身上。人們熱衷于購(gòu)買(mǎi)宜家的半成品家具，回家自己組裝。雞蛋理論，也被很多人稱(chēng)為“宜家效應(yīng)”。

運(yùn)用這套理論的最簡(jiǎn)單方法就是：讓用戶有參與感，可以利用投票、選擇、搭配等；讓用戶付出勞動(dòng)，留30% 的工作給用戶自己做，這個(gè)商品就能在他心中鍍上光環(huán)。

（摘自《5 分鐘商學(xué)院·商業(yè)篇》，中信出版集團(tuán)，郭德鑫圖）