為什么品牌logo花大錢做微調(diào)

馬慧

最近，移動辦公平臺釘釘召開發(fā)布會，宣布品牌升級，并且7年來首次更換了logo。很多人說，新logo看起來更輕盈，翅膀展得更高，也顯得更有活力。不過，也有不少人表示，這個(gè)logo是“換了個(gè)寂寞”，不仔細(xì)對比，根本看不出差別。

還有很多類似的例子。比如，小米去年發(fā)布的新logo，由日本著名設(shè)計(jì)師原研哉操刀。跟舊logo比起來，肉眼能看到的唯一區(qū)別就是邊框的直角變成了圓角。比如，英國廣播公司BBC的新logo只是調(diào)整了三個(gè)字母的間距，然后換了一個(gè)小一點(diǎn)的字體。再往前，IBM更新logo的時(shí)候，僅僅是把三個(gè)字母上的條紋，由13條改成8條，等等。

要知道，品牌換logo，可不是僅僅設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo)就完事兒了，這是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的大工程。從開始設(shè)計(jì)到定稿，要花3到6個(gè)月；商標(biāo)注冊，耗時(shí)一年左右。接下來，設(shè)計(jì)方案落地，所有的產(chǎn)品、包裝、門店、網(wǎng)站，甚至工作人員的服裝等，都得全部換新。英國石油公司在2000年更換logo的時(shí)候，總共花費(fèi)約13億元，其中設(shè)計(jì)費(fèi)只有4000萬元左右，剩下的都花在了各種應(yīng)用場景的更新上。

投入大量的時(shí)間和金錢，卻只對logo做了一點(diǎn)小改動，難道不是浪費(fèi)資源嗎？

首先品牌更新logo，換logo本身不是目的，而是為了配合品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。當(dāng)一個(gè)品牌有重大戰(zhàn)略調(diào)整，而且它想向公眾傳達(dá)出自己進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的決心時(shí)，最好的辦法不是長篇累牘的文字說明，而是通過更換logo的方式，用視覺來向公眾傳達(dá)。比如釘釘這次更換logo，就是為了配合其品牌定位的轉(zhuǎn)變——從強(qiáng)調(diào)效率到表達(dá)價(jià)值。品牌slogan也從原來的“釘釘，讓工作學(xué)習(xí)更簡單”，變成了“釘釘，讓進(jìn)步發(fā)生”。

但是，品牌更新logo也會有風(fēng)險(xiǎn)，可能會擾亂用戶記憶，削弱品牌認(rèn)知度。所以，一方面品牌需要通過更新logo來表達(dá)決心，一方面又不敢對logo動大手術(shù)，因此只能做小調(diào)整了。

那么，在這些小改動里，它們在改什么？答案是，簡化——化繁為簡、突出重點(diǎn)。具體來說有以下幾個(gè)方向。

第一，從寫實(shí)走向抽象。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的logo設(shè)計(jì)比較寫實(shí)，而現(xiàn)在的logo更偏向幾何線條風(fēng)。比如，百事可樂的早期logo是一個(gè)寫實(shí)的玻璃瓶蓋。后來，logo上去掉了瓶蓋，只留下瓶蓋上的圖案，再后來又對線條做了簡化。

第二，減少細(xì)節(jié)。因?yàn)楝F(xiàn)在的logo需要在各種大大小小的屏幕上出現(xiàn)，很多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)在小屏幕上很難體現(xiàn)出來。為了保持logo在各種屏幕上的一致性，就干脆去掉不必要的細(xì)節(jié)。比如微信換logo時(shí)，縮小了聊天氣泡；華為的新logo取消了花瓣上的漸變色。

第三，簡化字體。原來很多國外品牌喜歡用花體字、手寫字，在視覺效果上顯得莊重優(yōu)雅；而現(xiàn)在，像YSL、巴寶莉等奢侈品牌，都把logo改成了沒有額外修飾、粗細(xì)統(tǒng)一的字體，不如原來優(yōu)雅，但識別度更高。

以谷歌的logo為例，它在2010年去掉字體的陰影，2013年去掉了字體的立體效果，2015年去掉了漸變色并簡化了字體，可以說是一步步走向了極簡風(fēng)格。

當(dāng)代極簡主義設(shè)計(jì)師哈姆斯把自己的設(shè)計(jì)理念凝結(jié)成一句話：Less，butBetter。少，但更好。

（摘自“得到App”）