嶺南文化視野下的粵語符號(hào)提取與非遺文創(chuàng)開發(fā)

劉海舟，王雅蓓，馬璇，秦綠葉

（廣東技術(shù)師范大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東廣州 510665）

2000年以來，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在高速成長。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）統(tǒng)計(jì)表明，全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已從2005年的1.3 萬億美元增長到2009年的4.2 萬億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期全球GDP的增長速度。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，但全球的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍然逆勢上揚(yáng)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)的世界出口額仍保持自2002年以來每年14%的增長態(tài)勢[1]。在英美日等發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，其蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)潛力逐漸被激發(fā)。將文化創(chuàng)意與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合開發(fā)具有地方特色的產(chǎn)品逐漸成為地方打響當(dāng)?shù)芈糜纹放婆c深挖文化底蘊(yùn)的有利途徑。嶺南地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意（以下簡稱：“非遺文創(chuàng)”）產(chǎn)業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，該文從嶺南非遺文創(chuàng)現(xiàn)狀入手，剖析其中存在的問題，并結(jié)合嶺南文化與粵語方言符號(hào)對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)進(jìn)行分析，旨在為嶺南發(fā)展非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品提供建議與對策。

1 嶺南非遺文創(chuàng)現(xiàn)狀

政府對嶺南非遺文創(chuàng)的關(guān)注度越來越高。2020年2月8日《廣州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)辦法》（穗府令第171 號(hào)）通過，2021年3月4日《廣東省文化和旅游廳關(guān)于舉辦粵港澳大灣區(qū)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽的通知》（粵文旅資〔2020〕20 號(hào)）下發(fā)……這些文件有力地支持了嶺南非遺文創(chuàng)開發(fā)。近些年舉辦的廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，涌現(xiàn)了諸多優(yōu)秀作品：佛山木版年畫為文化符號(hào)創(chuàng)作的“解憂年畫鋪的諸神復(fù)活”搭建起非遺年畫與人們之間的聯(lián)系；“八和新韻系列燈具”將粵劇頭飾、服裝與人物神韻還原到燈具之中，貼合了新中式風(fēng)格家居的使用場景[2]。此外，廣州市文化廣電旅游局于2020年10月印發(fā)《廣州市市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人認(rèn)定與管理辦法的通知》（穗文廣旅規(guī)字〔2020〕3 號(hào)），鼓勵(lì)傳承人傾力傳承以延續(xù)嶺南非遺文化血脈：廣東省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目（麒麟白馬舞）代表性傳承人麥鑒新在麒麟白馬隊(duì)和大洲學(xué)校向?qū)W員傳授舞技[3]；嶺南非遺文創(chuàng)實(shí)體店“有段古”通過講述嶺南非遺故事與找尋非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，把生活中嶺南習(xí)俗文化背后的起源故事傳達(dá)給嶺南人[4]。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，電商平臺(tái)、直播、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)異軍突起，為嶺南非遺文化傳播創(chuàng)造了新的機(jī)遇[5]，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品“足不出戶”亦能“名揚(yáng)四海”。故宮文創(chuàng)以大量的游客消費(fèi)者和成功的網(wǎng)絡(luò)宣傳為依托，受到好評，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品備受追捧，為嶺南非遺文創(chuàng)線下實(shí)體銷售提供了新思路?？梢哉f，受到嶺南地區(qū)社會(huì)各界合力相助的嶺南文創(chuàng)，正處于黃金發(fā)展機(jī)遇。作為互聯(lián)網(wǎng)主力軍的年青一代展現(xiàn)出對嶺南非遺文創(chuàng)的重視和高度的關(guān)注，購買和自主設(shè)計(jì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品、了解學(xué)習(xí)非遺文化已成為當(dāng)代嶺南年輕人心中的新潮流。因此，嶺南文創(chuàng)可以擁抱互聯(lián)網(wǎng)，乘著當(dāng)今蓬勃發(fā)展的新媒體平臺(tái)的東風(fēng)，傳播非遺文化和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

2 嶺南地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象

嶺南非遺符號(hào)豐富鮮明，但市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意性不足，制作工藝簡單，缺乏技術(shù)含量，同質(zhì)化問題突出。嶺南非遺符號(hào)數(shù)量眾多，如何帶著獨(dú)特眼光在眾多的非遺寶藏中挑選出適合大眾審美和消費(fèi)觀的非遺符號(hào)進(jìn)行文化產(chǎn)品創(chuàng)造，是亟待解決的問題。在此之余，文創(chuàng)工作者需要透過嶺南方言自身的語言特色與該方言區(qū)相應(yīng)的非遺文化元素相結(jié)合，推陳出新，避免文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致嶺南文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展停滯不前。如發(fā)展趨勢較好的佛山醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品，針對醒獅元素的設(shè)計(jì)豐富多樣，但始終拘泥于帆布袋、鑰匙扣等常見單一生活物品形式，難以打開市場銷量、打造持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的文創(chuàng)品牌。

2.2 產(chǎn)品品牌傳播策略有待改進(jìn)

嶺南文創(chuàng)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。廣東省博物館在電商平臺(tái)上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類多樣且工藝精美，覆蓋創(chuàng)意文具、服飾包袋、品質(zhì)日用、精美飾品、珍藏書籍5 個(gè)品類，但銷量和討論度均不高。根據(jù)市場調(diào)研和營銷策劃對消費(fèi)者和客戶的年齡段、需求度和關(guān)注度進(jìn)行更深力度的調(diào)查，并對文創(chuàng)產(chǎn)品的層次性研發(fā)設(shè)計(jì)進(jìn)行改良，打造高端型、大眾化等不同類型產(chǎn)品，將更有利于品牌營銷和推廣。陳家祠文創(chuàng)產(chǎn)品便是成功的案例。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該店于2018年9月開業(yè)后，在一年內(nèi)銷售額已達(dá)到206 萬元，總文創(chuàng)銷售額接近600 萬元[6]。

3 粵語符號(hào)與嶺南非遺文創(chuàng)產(chǎn)品

3.1 嶺南文化與粵語符號(hào)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意若將非遺以十分立體的形象進(jìn)行展現(xiàn)則顯得過于生硬死板，且不易進(jìn)行創(chuàng)作發(fā)揮，但將其以符號(hào)形式展現(xiàn)時(shí)，便顯得極其靈活且運(yùn)用起來十分便利。其文創(chuàng)產(chǎn)品的外延表象是從視覺的審美角度出發(fā)，將本土的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以元素的符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)。而這種呈現(xiàn)本質(zhì)上是審美意識(shí)通過文創(chuàng)產(chǎn)品的外在形象直觀表現(xiàn)。在呈現(xiàn)的過程中，其通過外在表現(xiàn)包括以色彩、明暗、線條、質(zhì)感等多方面感官接觸予以大眾直觀感受，以符號(hào)形式表現(xiàn)其豐富的文化內(nèi)涵[7]?，F(xiàn)如今，通過現(xiàn)代化的外形設(shè)計(jì)集豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，以靈活多樣的外延符號(hào)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延續(xù)現(xiàn)代生命。以嶺南文創(chuàng)為例，佛山醒獅文創(chuàng)將傳統(tǒng)舞獅濃縮成一個(gè)文化符號(hào)，而非以舞獅的形式進(jìn)行傳播，具有受眾廣、傳播速度快等特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)舞獅也更具新鮮度。其他普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)可在一定的設(shè)計(jì)理念和原型上進(jìn)行創(chuàng)作，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)除了設(shè)計(jì)理念、原型依托，更有豐富的文化含義和深厚的歷史淵源。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必然要凸顯其文化底蘊(yùn)，并通過產(chǎn)品傳遞正確的價(jià)值取向及情感特性。例如，醒獅文創(chuàng)被設(shè)計(jì)到NBA 球服上，以展現(xiàn)奮勇拼搏，不畏強(qiáng)者的體育精神。

近段時(shí)間，景點(diǎn)雪糕進(jìn)入大眾視野，這無疑也是物質(zhì)符號(hào)化的產(chǎn)物。如沙灣古鎮(zhèn)銅錢雪糕、寶墨園錦鯉雪糕等，在民以食為天的社會(huì)環(huán)境中，將符號(hào)與食品相結(jié)合，進(jìn)一步?jīng)_擊了游客的感官。而這種成功經(jīng)驗(yàn)對于粵語來說同樣適用。例如：“煲電話粥”這一粵語方言詞匯便可圖像化進(jìn)而通過簡化轉(zhuǎn)換為符號(hào)，通過符號(hào)的形式將其蘊(yùn)含的意味傳達(dá)給消費(fèi)者，通過實(shí)物帶感官參與的形式使消費(fèi)者浸潤在文化當(dāng)中，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)文化傳輸與接受。

3.2 粵語符號(hào)與非遺文創(chuàng)

嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目前僅有佛山醒獅、粵繡等少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目的文化創(chuàng)意得到較為充分的挖掘，大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尚處于等待挖掘的狀態(tài)。作為嶺南的代表性方言——粵語，文創(chuàng)產(chǎn)品則更為稀少。粵語方言文創(chuàng)發(fā)展主要存在以下幾個(gè)難題，一是粵語沒有文字，無法根據(jù)文字進(jìn)行文化創(chuàng)意；二是方言具有地域性，方言文創(chuàng)若要為大眾所喜聞樂見還需更大規(guī)模的推廣；三是語言具有抽象性，不易轉(zhuǎn)化為實(shí)物進(jìn)行呈現(xiàn)。但粵語方言文創(chuàng)同樣具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，一是粵語方言具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)及豐富的內(nèi)涵及外延；二是方言文創(chuàng)在當(dāng)今文創(chuàng)市場具有新鮮度，新鮮的事物更容易成為一種時(shí)尚潮流；三是粵語方言相較于現(xiàn)代漢語有其獨(dú)特的語言表述方式。如“有空喝茶”在粵語方言中便可表述為“得閑飲茶”，而“得閑”“飲”相較于“有空”“喝”則更具有文藝氣息。在文化創(chuàng)意及推廣過程中，必然要揚(yáng)其長，避其短。粵語符號(hào)在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中實(shí)施時(shí)可從以下兩個(gè)方面入手。

3.2.1 示能符號(hào)

示能符號(hào)具有傳遞產(chǎn)品功能的特點(diǎn)。例如：一支煙被畫在包裝盒上便會(huì)讓人認(rèn)識(shí)到這個(gè)包裝盒是用來裝煙卷的。而非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在立足于使用功能設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過符號(hào)展現(xiàn)內(nèi)在的文化價(jià)值[7]。例如：粵語方言文創(chuàng)，雖然粵語只有語言而沒有文字，但并不妨礙在粵語的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作?；浾Z方言詞匯“得閑飲茶”便可通過平面設(shè)計(jì)進(jìn)行展現(xiàn)。其也傳遞出“喝茶”這一信息，使其成為示能符號(hào)。

3.2.2 語義及語用

粵語方言語義便是粵語方言所蘊(yùn)含的意義。語用含義便是指言外之意。在粵語方言中的語義和語用含義十分生動(dòng)形象，既通俗易懂使人豁然開朗，同時(shí)也能讓語境雙方中的說話人領(lǐng)悟?qū)Ψ降难酝庖狻⒃捦庖?。比如：粵語中有許多關(guān)于食品菜式方面的詞語，常常借用來間接向?qū)Ψ奖砻髯约旱囊馑?，如“冬瓜豆腐”一詞表面上看是一道菜式，實(shí)際其詞性為形容詞，指一個(gè)人突發(fā)意外或遭遇某種事件，一般指不幸的或不好的事，委婉地表達(dá)了自己的意思，但又符合嶺南人對于某些詞語有忌諱的心理特點(diǎn)。非遺傳統(tǒng)文化符號(hào)的凝練與提取，往往需要在凝練非遺項(xiàng)目特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步凝練出本地特色[8]。又如“心思思”指“心里老是惦記著”，“心掛掛”指“心里總是記掛著，牽腸掛肚”，不僅直接明白地展現(xiàn)了說話人的狀態(tài)和情緒，同時(shí)具有生活化、形象化的顯著特點(diǎn)，這也可以看出粵語方言文創(chuàng)語義和語用在產(chǎn)品研發(fā)上所表現(xiàn)出的豐富的創(chuàng)造性。

4 基于嶺南文化與粵語符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

外國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較我國具有優(yōu)先的發(fā)展歷史和經(jīng)驗(yàn)，以及充足的國家資金支持及政策保護(hù)，相比之下我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，且國民普遍缺乏文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性和非遺文化的保護(hù)、傳承意識(shí)。針對嶺南文化與粵語符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，該文借鑒國外文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合嶺南文化的特點(diǎn)與粵語符號(hào)的地域特性，提出以下建議與對策。

4.1 多方支持，通力協(xié)作

國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展離不開國家和政府瞻前的傾力推動(dòng)和支持。日本是世界上最大的動(dòng)漫制造國和輸出國，由動(dòng)漫衍生的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品受到了眾多動(dòng)漫愛好者的追捧。日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功得益于政府為文化創(chuàng)意制定了包括《著作權(quán)法》《文化藝術(shù)振興基本法》[9]等在內(nèi)的法律法規(guī)保障體系，然后依靠市場化運(yùn)作帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐美文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依靠多方面的扶持和幫助得以取得成功。美國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、邊緣產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者的創(chuàng)作熱情并使其成果得到強(qiáng)有力的保障并配以商業(yè)運(yùn)營模式。英國政府重視教育，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展積蓄人才和后備力量，同時(shí)建立健全投融資支持體系，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的騰飛保駕護(hù)航。而印度則以優(yōu)質(zhì)豐富的勞動(dòng)力資源和企業(yè)國際化及質(zhì)量認(rèn)證體系的發(fā)展在各國中脫穎而出?；谝陨蠂业奈膭?chuàng)發(fā)展優(yōu)勢，我國應(yīng)根據(jù)本國國情，立足文創(chuàng)事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，支持國內(nèi)文創(chuàng)市場的多方合作，打造符合我國文化發(fā)展特色的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

4.2 明確目標(biāo)，抓住關(guān)鍵

在非遺文創(chuàng)開發(fā)過程中應(yīng)當(dāng)抓住3 個(gè)中心理念，即以非遺產(chǎn)品類型為中心、以消費(fèi)者用戶為中心、以價(jià)格分層為中心。以非遺產(chǎn)品類型為中心要求深挖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深厚的文化底蘊(yùn)，以非遺為核心挖掘多種形式的非遺文創(chuàng)形式。例如：依托佛山醒獅文化開發(fā)表情包、文化衫、繪制扇面等有別于傳統(tǒng)醒獅的周邊產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)并不僅是具體非遺事物的抽象化、非遺文化的符號(hào)化，還是在非遺表現(xiàn)形式的多樣化。非遺文創(chuàng)應(yīng)扎根非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深厚歷史底蘊(yùn)，運(yùn)用當(dāng)代先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念及創(chuàng)新思維，將主觀意識(shí)與客觀非遺事物相結(jié)合，豐富非遺的表現(xiàn)形式。以消費(fèi)者為中心要求滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求，非遺文創(chuàng)不僅要具有觀賞價(jià)值，同時(shí)要具有一定的使用價(jià)值。以價(jià)格分層為中心要求文創(chuàng)產(chǎn)品要高低結(jié)合，既要滿足普通需求，又要走高端路線，增大文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。

4.3 與時(shí)俱進(jìn)，充分應(yīng)用新媒體拓展傳播渠道

在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了走出地域的平臺(tái)。傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到時(shí)空阻隔，不易大范圍進(jìn)行傳播，而現(xiàn)如今隨著5G 時(shí)代的到來，時(shí)空阻隔已被屏幕所徹底改變。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及方言文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)打造線上宣傳、線上銷售、線下推廣、走進(jìn)課堂等多維度全方位的營銷體系，讓產(chǎn)品更多地走進(jìn)大眾視野，使之成為一種消費(fèi)潮流。在營銷過程中，再結(jié)合盲盒等新穎的銷售模式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)“胃口”，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

5 結(jié)語

嶺南非遺文化視野下粵語符號(hào)的提取與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，是國家大力推動(dòng)非遺文化保護(hù)與傳承的大前提，是新時(shí)代潮流共同催生的結(jié)果，同時(shí)也將產(chǎn)生商業(yè)化與文化保護(hù)、技術(shù)人才培養(yǎng)與發(fā)展、信息對稱和資源整合等問題。因此，對這些問題的不斷梳理、提出和解決，將進(jìn)一步推動(dòng)嶺南粵語文化與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的融合發(fā)展。與此同時(shí)，非遺文創(chuàng)應(yīng)大膽探尋創(chuàng)新型發(fā)展方式，跨界合作，協(xié)同育人，召集全面型人才，擴(kuò)大社會(huì)影響力，共同探索粵語文創(chuàng)新發(fā)展。