新媒體語境下國內(nèi)粉絲文化的超越與延異
——以“叨叨記賬”為例

王晶蕾

（山東華宇工學(xué)院，山東德州 253000）

2020年2月，共青團(tuán)中央推出虛擬偶像形象“江山嬌”與“紅旗漫”，并建立了名為“江山嬌與紅旗漫Official”的官方運營賬號。該虛擬偶像形象兼具了“國風(fēng)”“二次元”“偶像身份”等亞文化元素，意在打造在青年群體中具備文化影響力的虛擬形象。然而在一夜之間，圍繞該虛擬偶像形象的詰責(zé)致使運營方迅速將兩個虛擬形象下架，終止運營。

該事件表明，官方話語與青年亞文化話語在編解碼方式上具有明顯齟齬。特別是官方運營者對粉絲文化中偶像形象的包裝與受眾審美期待的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，致使虛擬偶像產(chǎn)品在市場受挫[1]。近年來，新媒體的發(fā)展以及各平臺密集的造星運動，剝離了明星這一文化產(chǎn)品的光暈，國內(nèi)粉絲文化生態(tài)也逐漸與日韓歐美等地的粉絲文化分道揚(yáng)鑣，形成獨特的具有中國特色的粉絲文化生態(tài)。

按照斯圖爾特的文化生態(tài)系統(tǒng)審視國內(nèi)粉絲文化生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)因其特殊的價值觀念、組織形態(tài)以及隨著新媒體技術(shù)發(fā)展而不斷迭代的技術(shù)環(huán)境，使得國內(nèi)粉絲文化出現(xiàn)了一種新的趨勢。該文以粉絲社群常用的APP“叨叨記賬”為研究對象，以技術(shù)環(huán)境的變革為研究脈絡(luò)，從產(chǎn)品設(shè)計的沿革、粉絲社群應(yīng)用等角度對當(dāng)代中國粉絲文化生態(tài)進(jìn)行觀察，分析新媒體語境下國內(nèi)粉絲文化范式的超越與延異。

1 “叨叨記賬”的產(chǎn)品特點

1.1 角色扮演式的人機(jī)交互

“叨叨記賬”是一款由上海自古紅藍(lán)人工智能科技有限公司開發(fā)的記賬類理財APP，其應(yīng)用設(shè)計的特殊之處在于該款應(yīng)用可以由用戶設(shè)定聊天對象，以聊天的方式記錄收支情況。聊天對象包括真人明星（演員、偶像、歌手、運動員等）和虛擬角色（動畫、漫畫、游戲等）。用戶在選定聊天對象后，可以設(shè)定聊天對象與用戶之間的關(guān)系，可供選擇的包括了父母、兄弟姐妹等親緣類關(guān)系和男女朋友等情感類關(guān)系，質(zhì)言之，這款記賬應(yīng)用的核心功能是建立在情感激勵之上的[2]。

在此基礎(chǔ)上，依靠人工智能與大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)，后臺可圍繞用戶選擇量較大的角色進(jìn)行一定程度的模仿，例如：在用戶輸入消費情況之后，可根據(jù)用戶選擇的消費類別、金額等數(shù)據(jù)，模仿用戶選擇的聊天對象的語言習(xí)慣進(jìn)行回復(fù)。并且用戶可以對不合心意的語料進(jìn)行屏蔽，也可以基于自身對聊天對象的理解，自行上傳相關(guān)內(nèi)容至語料庫。即“叨叨記賬”語料庫不僅依靠官方的運營人員進(jìn)行收集并更新，其來源至少還包括用戶貢獻(xiàn)的語料、照片和表情包，以及部分與“叨叨記賬”有合作的藝人團(tuán)隊提供的行程信息等。

1.2 外向型向內(nèi)向型的轉(zhuǎn)變

“叨叨記賬”這款應(yīng)用在上線伊始，其產(chǎn)品界面的側(cè)重點并非圍繞上述聊天功能建立。除了具備基本的聊天記賬功能以外，還與淘寶、京東、拼多多等購物平臺形成聯(lián)動——用戶可以在“叨叨記賬”這款應(yīng)用中通過完成平臺布置的社交性任務(wù)換取購物平臺優(yōu)惠券，即通過此方式替平臺拓寬用戶渠道：用戶需要從“叨叨記賬”獲得信息，并不斷向其他社交平臺的好友發(fā)送相關(guān)消息，觸達(dá)老用戶，激活新用戶，是一種M2C 常見的運營模式。

這一運營模式最為顯著的特征在于外向型的社交關(guān)系。隨著運營的深入推進(jìn)，“叨叨記賬”進(jìn)行了功能革新，由外向型的社交關(guān)系向內(nèi)向型轉(zhuǎn)變。

M2C 運營下的消費功能被“叨叨記賬”隱入二級菜單，且增加了“聯(lián)系人（用戶想要進(jìn)行對話的角色）”“小劇場群（人工智能圍繞目標(biāo)虛擬形象的社交關(guān)系建立起來的虛擬群聊）”“叨叨郵局（由應(yīng)用運營方以用戶選定的聊天對象的名義，向用戶寄送實體信）”等菜單。這款應(yīng)用在界面設(shè)計向社交應(yīng)用不斷靠攏的同時，用戶在這款應(yīng)用中伸向真實世界之間的觸角卻在不斷萎縮，圍繞在用戶周圍的主要是以人工智能為主的虛擬形象。

至此，促使用戶持續(xù)記賬的激勵機(jī)制與追星行為之間的關(guān)系空前緊密。同時，用戶的追星行為變質(zhì)為與人工智能和粉絲社群內(nèi)部再造形象的虛擬互動，互動行為具有明顯的程式化傾向，而這不僅是“叨叨記賬”具備持續(xù)吸引力的關(guān)鍵，更體現(xiàn)出新媒體語境下粉絲社群需求的變化[3]。

這一變化可以從對“叨叨記賬”的用戶畫像研究，即新媒體語境下的粉絲社群畫像的研究，得到進(jìn)一步厘清。

2 “叨叨記賬”映射的新媒體語境下粉絲社群畫像

斯圖爾特認(rèn)為文化是一個相對獨立并且包含各種復(fù)雜變量的動態(tài)系統(tǒng)。在粉絲文化中，社群基礎(chǔ)是情感紐帶。情感投射對象的轉(zhuǎn)變能夠體現(xiàn)出不同的粉絲社群特征，粉絲社群的動態(tài)性也就來源于此。該章結(jié)合亨利·詹金斯的“文本盜獵理論”，通過討論隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，粉絲社群情感投射對象產(chǎn)生的變化，來勾勒新媒體語境下粉絲社群畫像。特別需要說明的是，該文討論的情感投射對象并非具體的人，而是在傳播方面帶有明顯媒介性差異的抽象群體。

2.1 從“虛擬在場”向“不在場”轉(zhuǎn)身的明星們

偶像崇拜貫穿整個人類文明發(fā)展史，但早期的娛樂性追星行為一直以來的基礎(chǔ)是“在場”。這包括了崇拜者與受崇拜對象的雙重在場，如劇場藝術(shù)。隨著影像技術(shù)的發(fā)展，明星憑借影像的再現(xiàn)性和傳播便利獲得了“虛擬在場”的權(quán)利，被拍攝主體基于單向傳播的影像，獲得了不容置疑的存在感。

首先，這一階段粉絲群體事實上是依靠明星參與生產(chǎn)的文化產(chǎn)品（包括明星本身）搭建的文本社區(qū)(布萊恩·斯托克提出“文本社區(qū)”，用以描述那些圍繞權(quán)威文本及其指定解釋者團(tuán)結(jié)起來的團(tuán)體)。質(zhì)言之，粉絲群體之間產(chǎn)生的情感聯(lián)系，主要是圍繞明星及其創(chuàng)作或參與創(chuàng)作的作品而建立的。其次，粉絲群體的內(nèi)容生產(chǎn)受限于技術(shù)門檻處于低級階段，很難參與文本內(nèi)容生產(chǎn)的爭奪。最后，“虛擬在場”一定程度上隱匿了明星形象的編碼方式，進(jìn)一步限制了粉絲群體解碼能力的發(fā)展?；谶@3 點，可見“虛擬在場”的明星相對于粉絲而言獲得較高的權(quán)威性，構(gòu)成這一階段偶像—粉絲關(guān)系的主要特點。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的普及，一方面維護(hù)了自電影誕生以來，明星所具備的虛擬在場特權(quán)，但在一定程度上也解構(gòu)了明星形象，泄露了明星編碼過程的部分信息。正如亨利·詹金斯所觀察到的那樣，粉絲社群開始產(chǎn)生對內(nèi)容生產(chǎn)的“盜獵性”行為[4]。國內(nèi)的粉絲社群在這一階段的發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的模仿性特征，模仿對象主要包括日本、韓國及歐美國家的粉絲社群。模仿內(nèi)容包括且不限于粉絲社群組織結(jié)構(gòu)、粉絲社群用語以及粉絲內(nèi)容生產(chǎn)模式。國內(nèi)對粉絲文化展開的研究也主要圍繞這個階段的粉絲社群生態(tài)進(jìn)行分析。

但自2018年開始，工業(yè)化的選秀節(jié)目掀起了空前繁榮的造星運動，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來令人眼熱的利益，令資本方躍躍欲試，在流水線式的偶像生產(chǎn)活動中，一方面更多的觀眾被卷入追星活動，另一方面明星的光暈也被快速消耗。

為了適應(yīng)造星這一內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化需求，資本勢必要選擇更為高效的傳播手段：明星形象被高度類型化，并且在短短兩年的時間中，完成了類型化與反類型化的不同人設(shè)搭建。大浪淘沙一般的造星活動中，粉絲群體也適應(yīng)了造星活動的編碼系統(tǒng)，并且逐漸呈現(xiàn)出反編碼的趨勢。

在這個階段，國內(nèi)粉絲群體的內(nèi)容生產(chǎn)能力空前增強(qiáng)。然而由于版權(quán)、政策等因素，公共領(lǐng)域的粉絲生產(chǎn)空間被擠壓，這導(dǎo)致生產(chǎn)力逐漸內(nèi)化，粉絲精神層面的造星活動，成了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)中越來越不能忽視的組成部分。明星盡管仍舊具有“虛擬在場”的能力，但是對于粉絲而言，這種“在場”的必要性卻大為衰減。在明星—粉絲關(guān)系中，明星被迫向“不在場”轉(zhuǎn)身。這一方面表現(xiàn)在明星無法完全地詮釋個人形象，另一方面表現(xiàn)為粉絲對明星形象的主觀再造泯滅了原始文本的權(quán)威性。

以“叨叨記賬”這款應(yīng)用為例，明星形象是基于人工智能和粉絲的共同敘事建立起來的。不同于影像的“虛擬在場”，這款應(yīng)用中的明星從一開始就是缺席的。從文本盜獵式的重讀，變?yōu)榱朔聪蚓幋a式的續(xù)寫。誠然，目前應(yīng)用中，存在著明星運營方與“叨叨記賬”的聯(lián)動活動，但是不構(gòu)成用戶留續(xù)的核心動力。缺席的明星形象之所以能夠繼續(xù)吸引粉絲，是由于粉絲與人工智能一起再造的明星形象在這款應(yīng)用的范圍內(nèi)，取代了原本的明星。而這個新形象恰恰揭示了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時代的新形態(tài)。

2.2 反向編碼與自我悅納

粉絲內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時代呈現(xiàn)出基于自我悅納的“反向編碼”趨勢。

該文所指的反向編碼與亨利·詹金斯所闡述的“文本盜獵”的概念不同。詹金斯認(rèn)為“對媒介文本進(jìn)行各種自主性的符號闡釋”是粉絲活動的重要組成部分。質(zhì)言之，粉絲對于明星形象、行為、人際關(guān)系等內(nèi)容的重新闡釋，是粉絲內(nèi)容生產(chǎn)的核心部分。但是這一切是建立在明星“虛擬在場”的前提之下的。

大多數(shù)的真人明星形象構(gòu)建于資本塑造、個人特質(zhì)和粉絲內(nèi)容生產(chǎn)。文本盜獵的活動即粉絲內(nèi)容生產(chǎn)原本建立在一定的分工基礎(chǔ)之上，在互聯(lián)網(wǎng)介入之前，粉絲間的交流受到地理空間和人際交往等因素的限制，組織結(jié)構(gòu)相對松散。因而在這一時期，粉絲間的情感互動較弱，難以成為偶像形象塑造的決定性力量。

隨著新媒體技術(shù)的介入，粉絲熟悉了資本對明星形象編碼的方式，甚至在解碼和編碼能力上更具有想象力。資本有時能夠順利地利用官方與民間的兩套編碼體系，謀求商業(yè)利益的最大化。但在大多數(shù)時候，民間的編碼體系并非只有一種——粉絲社群之間對于明星形象的認(rèn)知存在不同的模式，這導(dǎo)致屬于民間的粉絲社群往往要求運營方以不偏不倚的態(tài)度，減少對民間編碼體系的試探和模仿。

誠然，如果作為塑造對象的明星本人并非虛擬形象的話，在這一過程中是具備一定的自我闡釋以及解構(gòu)外部編碼的權(quán)力的。然而，出于對利益的考慮，面對工業(yè)秩序的自我馴化而徹底淪為文化工業(yè)產(chǎn)品的個體（明星），進(jìn)一步推動了粉絲社群權(quán)力的膨脹。詹金斯的文本盜獵理論基于粉絲文化發(fā)展的上述階段，事實上建構(gòu)了一個二元模型，即粉絲內(nèi)容生產(chǎn)與原始文本之間的話語爭奪[5]。當(dāng)然，詹金斯不否認(rèn)這種爭奪的表現(xiàn)形式具有多樣性。

然而，我國的粉絲文化在這一階段的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。粉絲社群內(nèi)部結(jié)構(gòu)成熟之后，類型化的粉絲模式與社群內(nèi)專業(yè)化的生產(chǎn)分工被確定下來。粉絲內(nèi)部按照生產(chǎn)方式、趣味甚至于表達(dá)方式等不同的分類原則明確了自身在粉絲社群內(nèi)部的分工。分工走向模式化引發(fā)粉絲社群內(nèi)卷，跳出了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)與原始文本這一二元框架，反向編碼由此產(chǎn)生。

該文所指的反向編碼是指一定程度上剝離了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)與原始文本之間的關(guān)系，不追求粉絲群體內(nèi)部認(rèn)同與外部影響力的粉絲生產(chǎn)活動。反向編碼的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)環(huán)境的革新。

正如前文對“叨叨記賬”這款應(yīng)用的沿革分析所述，外向型的功能從一級菜單隱入二級，在整個產(chǎn)品設(shè)計中處于外圍。進(jìn)一步營造虛擬的社交空間（人—機(jī)/匿名的人），收縮對外的觸角。這源于用戶抵觸輕易暴露個人再造的粉絲敘事。在反向編碼的系統(tǒng)之下，外部系統(tǒng)對其的影響力進(jìn)一步減弱，由于反向編碼的編碼邏輯是粉絲個體的自我悅納，粉絲個人自主性增強(qiáng)的同時對于外部社會的依賴程度反而降低了，外部世界的維度銳減，情感的指向性更為功能化。

“叨叨記賬”提供了一個兼?zhèn)渌矫苄耘c情感性的敘事空間。人工智能與粉絲匿名書寫了“不在場”的明星，而這個缺席的明星也并非粉絲個人敘事中的核心。個人敘事通過應(yīng)用中的人機(jī)對話搭建，在交互敘事的過程中，應(yīng)用完成了剝離審美對象（明星）的自娛體驗，服務(wù)于純粹的自我悅納動機(jī)，一定程度上解構(gòu)了公共敘事空間中的粉絲敘事，進(jìn)一步降低了原始文本的權(quán)威性，實現(xiàn)反向編碼。

綜上所述，在進(jìn)行反向編碼的過程中，粉絲社群呈現(xiàn)出多元去中心化的特征。

3 新媒體語境下國內(nèi)粉絲文化的超越與延異

至此，在闡明國內(nèi)粉絲文化中基于技術(shù)環(huán)境的革新而生發(fā)的新特點之后，回望粉絲追星的行為動機(jī)，比照艾伯柯龍比與朗赫斯特提出的奇觀/表演（spectacle/performance paradigm）受眾文化研究范式，可以將這一時期粉絲文化的新特點進(jìn)一步概括為“無須觀眾駐足的表演”和“內(nèi)卷的舞臺”。

3.1 無需觀眾駐足的表演

在新媒體時代，粉絲追星中的“表演行為”仍在延續(xù)，粉絲掌握了偶像形象的編碼形式，具備了對偶像進(jìn)行再度編碼的能力，即具備表演能力。例如在粉絲追星的過程中，可以通過粉絲文本再造明星形象，實現(xiàn)有限范圍的造星活動。

在具備表演能力的基礎(chǔ)上，表演的目的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從獲得偶像與粉絲社群內(nèi)部認(rèn)可向自我悅納轉(zhuǎn)變。通過前文中對“叨叨記賬”APP 的歷史沿革和粉絲社群畫像的轉(zhuǎn)變的分析可知，粉絲社群呈現(xiàn)出虛擬性、程式化、多元去中心化的特征[6]。

正是由于上述原因，新媒體語境下的粉絲表演行為往往以自我愉悅和自我認(rèn)可為目標(biāo)?，F(xiàn)實中的明星形象在粉絲社群中被符號化，而符號原本的意義則隨著多重的表演行為發(fā)生消解。

3.2 內(nèi)卷的舞臺

粉絲社群的表演空間呈現(xiàn)出內(nèi)卷化的趨勢。

正如前文論述的那樣，新媒體時代的粉絲群體常常會依靠數(shù)字媒體手段建立“自耕地”，成為傳統(tǒng)粉絲社群形態(tài)最大的離心力，而建立“自耕地”的主要原因有3 個。

首先，在于空前發(fā)達(dá)的粉絲組織形態(tài)引發(fā)了社群內(nèi)卷，粉絲群體內(nèi)部存在身份分化，伴隨而來的還有權(quán)力與責(zé)任的分化，粉絲身份的差異引發(fā)的爭執(zhí)等矛盾。粉絲社群內(nèi)部成了較為沉重的情感包袱和極具約束性的內(nèi)部秩序。

其次，生產(chǎn)資料的“盜獵”行為引起了資本的注意與圍剿。部分粉絲依靠“文本盜獵”行為收獲的資源，有時會被資本視為對自身利益的侵犯，從而引發(fā)資本對粉絲內(nèi)容生產(chǎn)的控制和約束。

最后，也是最為根本性的推動力，在于媒介技術(shù)環(huán)境的革新，為“自耕地”的建立奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

該文從媒介環(huán)境變革出發(fā)，以“叨叨記賬”這款應(yīng)用為例，對明星—粉絲之間關(guān)系的歷史沿革進(jìn)行歸納和總結(jié)，進(jìn)一步分析了新媒體技術(shù)發(fā)展所帶來的國內(nèi)粉絲社群文化的變化，闡明了粉絲內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體時代的新形態(tài)。

該文的研究對象沒有明確區(qū)分現(xiàn)實偶像—粉絲和虛擬偶像—粉絲，而兩種不盡相同的關(guān)系所指向的粉絲社群也有所區(qū)別，此為該研究未盡之處。另外，該文所研究的新媒體語境下我國粉絲以自我悅納為核心的反向編碼式文本構(gòu)建，不能夠完全涵蓋當(dāng)下粉絲社群的全貌，該文將其視為當(dāng)下國內(nèi)粉絲文化發(fā)展的一個重要方向。