論醫(yī)療新媒體的數(shù)字化營(yíng)銷與品牌價(jià)值塑造

文/蔡淑萍

新媒體的數(shù)字化營(yíng)銷是在信息技術(shù)發(fā)展過程中衍生出來的新型營(yíng)銷模式。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療企業(yè)而言，新營(yíng)銷模式的出現(xiàn)代表著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，本文簡(jiǎn)要概述了數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其價(jià)值，并就醫(yī)療新媒體數(shù)字化營(yíng)銷存在的問題、數(shù)字化營(yíng)銷與品牌價(jià)值塑造展開分析。

醫(yī)療行業(yè)事關(guān)民眾的身心健康和生命安全，但也備受新技術(shù)、新觀念的沖擊和影響，因此要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，醫(yī)療行業(yè)就必須做到謀變求新和經(jīng)典傳承。在數(shù)字時(shí)代的今天，新媒體有著獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，并逐漸成為眾多行業(yè)的營(yíng)銷模式首選。但由于藥品、醫(yī)療器械、治療方法等具有一定的特殊性，加之新媒體本身的時(shí)效性、交互性和傳播性特征，醫(yī)療新媒體的數(shù)字化營(yíng)銷被賦予了極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其價(jià)值

當(dāng)前，有關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷的定義，國(guó)內(nèi)研究者眾說紛紜。一種被廣泛認(rèn)可的釋義：數(shù)字化營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并以數(shù)字化的形式來加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的密切聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)，或者在商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中達(dá)到推廣產(chǎn)品和服務(wù)的目的的一種營(yíng)銷模式。數(shù)字化營(yíng)銷幾乎涵蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷中的關(guān)鍵技術(shù)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，且往往有著明確的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象，其實(shí)質(zhì)上是以數(shù)字化通信技術(shù)為手段，以數(shù)據(jù)庫(kù)為載體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷方式。也就是說，凡是在網(wǎng)絡(luò)上通過數(shù)字和數(shù)據(jù)挖掘分析或利用數(shù)字技術(shù)開展的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，都可以被稱作數(shù)字化營(yíng)銷。

一方面，數(shù)字化營(yíng)銷具備媒體渠道傳播價(jià)值，其以客戶為中心，從數(shù)據(jù)中挖掘價(jià)值，能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者訴求，進(jìn)而維護(hù)和優(yōu)化客戶社群關(guān)系，使得服務(wù)或品牌價(jià)值得到深度挖掘，其營(yíng)銷效果具有可量化、可視化等特點(diǎn)；另一方面，數(shù)字化營(yíng)銷以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，因而有著更為廣泛的用戶基礎(chǔ)，并且能夠自動(dòng)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，因此在營(yíng)銷方面有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這一營(yíng)銷理論的提出也為醫(yī)療領(lǐng)域自媒體營(yíng)銷學(xué)的研究指明了方向。

二、醫(yī)療新媒體數(shù)字化營(yíng)銷存在的問題

（一）注意階段：服務(wù)功能不完善

盡管當(dāng)前大部分醫(yī)療新媒體已經(jīng)具備預(yù)約掛號(hào)、線上問診、繳費(fèi)等診療服務(wù)功能，但在咨詢、解決問題等方面仍有待完善。與此同時(shí)，不少醫(yī)療新媒體平臺(tái)至今也不具備在線查看檢查報(bào)告的功能，這是因?yàn)橐葬t(yī)院為代表的診療機(jī)構(gòu)每日的檢查量過于龐大，且檢查項(xiàng)目較多，臨床醫(yī)生不能僅靠患者的癥狀描述就下結(jié)論。另外，一些常見的CT平片對(duì)檢查設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境均有一定要求，因而無法通過新媒體平臺(tái)來進(jìn)行傳輸，患者需要自行領(lǐng)取并當(dāng)面問診。

（二）搜索階段：用戶獲取信息困難

在醫(yī)療新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，用戶獲取信息困難主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是內(nèi)部搜索困難。新媒體的粉絲大多呈遞增趨勢(shì)，新增用戶往往是為近期推送的內(nèi)容所吸引的，他們對(duì)往期內(nèi)容或某一類疾病有著較高的查看意愿，然而無論是微博、頭條號(hào)還是微信公眾號(hào)等新媒體，其搜索功能仍不夠完善，進(jìn)而導(dǎo)致用戶獲取信息困難，同時(shí)運(yùn)營(yíng)主體也難以捕捉受眾的真實(shí)需求。二是外部引流不足。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)的官方網(wǎng)站上鮮少出現(xiàn)對(duì)應(yīng)醫(yī)療新媒體賬號(hào)的二維碼或推介消息，這也使得官網(wǎng)與新媒體之間呈現(xiàn)割裂狀態(tài)。

（三）行動(dòng)階段：品牌價(jià)值塑造和推廣不到位

品牌價(jià)值塑造是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，但與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是，大多數(shù)品牌價(jià)值塑造并不能在網(wǎng)絡(luò)上完成，并且在數(shù)字化時(shí)代，其必須完成從線上到線下的轉(zhuǎn)變。然而在醫(yī)療新媒體運(yùn)營(yíng)過程中，品牌價(jià)值塑造和推廣不到位不僅降低了粉絲黏性，還有可能導(dǎo)致用戶對(duì)品牌缺乏信任。其主要原因是，內(nèi)容營(yíng)銷形式過于局限。在早期運(yùn)營(yíng)階段，醫(yī)療新媒體大多采用以文字為主的數(shù)字化營(yíng)銷方式，用戶對(duì)此也有著較高的接受度。但隨著公共社交平臺(tái)的發(fā)展，短視頻、有聲讀物等形式逐漸滲透到醫(yī)療新媒體數(shù)字化品牌價(jià)值塑造等環(huán)節(jié)，并取得了良好的傳播效果，吸引了不同年齡層用戶的關(guān)注。此外，雖然不少醫(yī)療新媒體很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價(jià)值，但如果讓用戶重復(fù)接受一成不變的營(yíng)銷形式，也會(huì)導(dǎo)致用戶的審美疲勞，進(jìn)而阻礙品牌價(jià)值的塑造。

三、醫(yī)療新媒體的數(shù)字化營(yíng)銷與品牌價(jià)值塑造策略

（一）堅(jiān)持用戶思維，完善診療服務(wù)功能

醫(yī)療新媒體應(yīng)盡快完善便民診療服務(wù)功能。首先，醫(yī)療新媒體應(yīng)開通“在線查詢報(bào)告”服務(wù)。在醫(yī)院做過檢查后，患者應(yīng)可以通過微信公眾號(hào)查詢到對(duì)應(yīng)的診斷結(jié)果，或者在手機(jī)上接收到部分報(bào)告和診療結(jié)果。其次，醫(yī)療新媒體應(yīng)大力完善線上醫(yī)藥業(yè)務(wù)。不但要提供線上預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)門診等服務(wù)，還應(yīng)通過醫(yī)療新媒體平臺(tái)的小程序、5G等模塊來實(shí)現(xiàn)電子處方的流轉(zhuǎn)和藥品的配送，以便提高患者或患者家屬的購(gòu)藥、取藥體驗(yàn)，并促進(jìn)完善醫(yī)療醫(yī)藥體系。再次，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和企業(yè)可以依托AI前置審方、合理用藥系統(tǒng)來搭建電子處方審核平臺(tái)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)完善電子處方的即時(shí)分析與預(yù)警功能，從而進(jìn)一步緩解當(dāng)下外地患者掛號(hào)難、看病難等問題。最后，醫(yī)療新媒體應(yīng)定制“疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”就診前服務(wù)，如建立與“網(wǎng)絡(luò)門診”相連接的“疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”診前系統(tǒng)等，以有效保障對(duì)診斷結(jié)果存在疑問的患者通過在線咨詢的方式與醫(yī)生進(jìn)行“一對(duì)一溝通”的權(quán)利。

（二）整合營(yíng)銷資源，建立內(nèi)外搜索渠道

從各醫(yī)療新媒體的運(yùn)營(yíng)情況來看，微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)的粉絲雖有交叉，但仍存在較大差異。因此，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)在微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，積極以多網(wǎng)融合的方式整合其他新媒體資源，以持續(xù)增強(qiáng)醫(yī)療新媒體數(shù)字化營(yíng)銷的力度。現(xiàn)階段，建立內(nèi)外搜索渠道可以從以下幾點(diǎn)入手。

第一，完善醫(yī)院官網(wǎng)的搜索功能。首先，醫(yī)院官網(wǎng)是數(shù)字化營(yíng)銷的主要載體之一。為引導(dǎo)目標(biāo)用戶關(guān)注醫(yī)療新媒體，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥企等應(yīng)在官方網(wǎng)站的首頁(yè)增加新媒體平臺(tái)的簡(jiǎn)介、賬號(hào)或二維碼等信息。其次，醫(yī)療新媒體應(yīng)整合就診攻略、門診信息、義診資訊等內(nèi)容，將其收錄在患者服務(wù)欄目中，以便患者提前了解就診流程和相關(guān)疾病知識(shí)。最后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥企等可在官網(wǎng)上專門設(shè)立一個(gè)用于“辟謠”和普及健康知識(shí)的專欄，并將新媒體平臺(tái)上發(fā)布的健康科普內(nèi)容收錄其中。

第二，開發(fā)醫(yī)療新媒體平臺(tái)內(nèi)部搜索功能。以微信公眾號(hào)為例，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員可將其自帶的搜索功能放在主菜單上。具體做法為：首先將推送內(nèi)容按照就診、健康知識(shí)科普、特色案例、先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)分為四個(gè)類別；其次，將與就診信息和科普知識(shí)有關(guān)的內(nèi)容按照科室、病種進(jìn)行分類；最后，將關(guān)鍵詞與文章或數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而確保醫(yī)療新媒體內(nèi)部搜索渠道的暢通。

（三）拓寬營(yíng)銷思路，宣傳內(nèi)容形式多樣

一方面，醫(yī)療新媒體的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)圍繞用戶最關(guān)心的話題和角度進(jìn)行宣傳。以往品牌塑造的效果并不理想，與文章的選題、內(nèi)容有很大關(guān)系。醫(yī)療新媒體一味推送醫(yī)療機(jī)構(gòu)或藥企的新聞，而非關(guān)切患者利益的內(nèi)容，必然會(huì)失去患者用戶的關(guān)注。但如果從一開始就以貼近大眾的選題，如從“就診排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”“檢查等待時(shí)間長(zhǎng)”“繳費(fèi)退卡不便”等問題入手，就會(huì)在無形中獲得目標(biāo)用戶對(duì)醫(yī)療品牌的好感。例如針對(duì)就診和檢查等待時(shí)間長(zhǎng)的問題，運(yùn)營(yíng)者可以將相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的實(shí)際工作情況和在忙碌狀態(tài)下依然熱情的服務(wù)態(tài)度展示在平臺(tái)上，以引發(fā)患者用戶的共鳴。

另一方面，運(yùn)營(yíng)者可以嘗試將純圖文的科普文章轉(zhuǎn)化為可視化的短視頻等進(jìn)行傳播，例如：將醫(yī)療新媒體平臺(tái)上發(fā)布的健康科普文章拍攝成輕松、幽默的小視頻，并嵌入發(fā)布在今日頭條、微博等新媒體平臺(tái)上。需要注意的是，根據(jù)醫(yī)療新媒體用戶的視聽規(guī)律，視頻時(shí)長(zhǎng)宜控制在1～5分鐘。醫(yī)療新媒體應(yīng)充分利用新媒體數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，與用戶建立深度聯(lián)系，以更好地滿足用戶對(duì)醫(yī)療品牌的個(gè)性化訴求。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著新媒體的不斷發(fā)展，醫(yī)療新媒體用戶的需求變得日益?zhèn)€性化，這是醫(yī)療行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)之一。然而重視用戶的個(gè)性化需求，對(duì)醫(yī)療新媒體數(shù)字化營(yíng)銷而言，既是挑戰(zhàn)又是其塑造品牌價(jià)值的大好機(jī)遇。具體而言，醫(yī)藥企業(yè)可以借助新媒體數(shù)字化營(yíng)銷模式為消費(fèi)者量身定制服務(wù)內(nèi)容和診療方案，如針對(duì)特定的消費(fèi)群體推出特別的產(chǎn)品和服務(wù)等。此舉不僅是為了更好地服務(wù)于廣大患者以及平臺(tái)用戶，更重要的是塑造一個(gè)藥品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)熱情、醫(yī)術(shù)卓越、醫(yī)者大愛的品牌形象。