網(wǎng)絡化治理：電視媒體服務供給新模式

■ 安岳縣融媒體中心：魏丹

媒體產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是影響電視媒體服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素，不同的媒體產(chǎn)權(quán)會形成不同的電視媒體服務供給模式，直接關(guān)系到電視節(jié)目的生產(chǎn)與傳播?，F(xiàn)階段，世界范圍內(nèi)的電視媒體共分為三種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，即國有、商業(yè)和公共電視媒體。從電視媒體的實際運作上來看，三種電視媒體服務供給都不可避免的存在著一些問題，為促進電視媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展，有必要采用網(wǎng)絡化治理模式完善電視媒體服務供給體系。

1.電視媒體服務供給存在的問題

1.1 國有電視媒體供給問題

國有電視媒體是國家政府有關(guān)部門批準設立的電視臺，電視臺以宣傳國家方針、綱領(lǐng)、政策為指引，引導社會主流價值觀，在媒體行業(yè)中占據(jù)著權(quán)威性地位。國有電視媒體服務供給在運行中存在著以下問題：一是國有電視媒體內(nèi)部機構(gòu)設置臃腫，冗余崗位較多，節(jié)目制作流程復雜，創(chuàng)新機制、激勵機制欠缺，很難適應競爭日益激烈的新媒體發(fā)展環(huán)境；二是國有電視媒體的運營方式守舊，服務內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，經(jīng)濟效益低，需要依靠政府補助維持運行。

1.2 商業(yè)電視媒體供給問題

商業(yè)電視媒體是依法成立的具有營利性質(zhì)的電視媒介服務機構(gòu)，與國有電視媒體相比，商業(yè)電視媒體具有自主的經(jīng)濟來源渠道，一般為廣告費和贊助費。商業(yè)電視媒體憑借自身節(jié)目優(yōu)勢吸引更多的企業(yè)投入資金，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的互利共贏。商業(yè)電視媒體服務供給存在著以下問題：一是商業(yè)電視媒體具備逐利性質(zhì)，個別媒體為了追求經(jīng)濟效益最大化，忽視社會責任的履行，粗制濫造節(jié)目，以博取收視率；二是商業(yè)電視媒體易受到廣告商、贊助商的影響，在節(jié)目內(nèi)容中大量植入廣告，甚至會在節(jié)目編排上聽從廣告商、贊助商的要求，導致節(jié)目質(zhì)量堪憂。

1.3 公共電視媒體供給問題

公共電視媒體是國家委托公共機構(gòu)運營的，以提供公共福利為目的的電視媒體，此類電視媒體不會追求經(jīng)濟利益，一般情況下不播放廣告。例如：英國BBC、日本NHK、美國CBS等都屬于公共電視媒體，這些媒體主要傳播本國的公共價值。公共電視媒體服務供給存在著以下問題：公共電視媒體的受眾群體易出現(xiàn)流失；媒體傳播內(nèi)容受政治影響程度大；媒體服務資金供給緊張。

2.網(wǎng)絡化治理在電視媒體服務供給模式中的作用機制

網(wǎng)絡化治理是在民主協(xié)商基礎上，通過政府、企業(yè)、社會組織與公民的合作，共享資源和信息，共同達成治理目標的過程。網(wǎng)絡化治理是公共管理領(lǐng)域中的重要治理模式之一，這種治理模式能夠?qū)崿F(xiàn)對資源的整合利用，提高治理響應速度。電視媒體服務具備公共服務屬性，將網(wǎng)絡化治理應用到電視媒體服務供給模式中，有助于充分發(fā)揮出網(wǎng)絡化治理的作用機制。

2.1 協(xié)作機制

在電視媒體服務中，經(jīng)常存在各個網(wǎng)絡節(jié)點利益沖突問題，影響電視媒體服務質(zhì)量的提升。網(wǎng)絡化治理是基于互信機制、協(xié)作機制的治理模式，具備內(nèi)部自治功能作用，主要依靠內(nèi)部力量達成治理要求，無需外力干預和介入。在電視媒體服務供給中，可以借助網(wǎng)絡化治理的協(xié)作機制解決各個網(wǎng)絡節(jié)點的利益沖突問題，建立起各個利益主體的互信關(guān)系，共同提高電視媒體產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2 協(xié)調(diào)機制

網(wǎng)絡化治理強調(diào)構(gòu)建協(xié)調(diào)運作網(wǎng)絡架構(gòu)，各參與主體處于平等地位，通過平衡橫向權(quán)力分配、限制縱向權(quán)力分配，調(diào)節(jié)各個參與主體之間的合作互惠關(guān)系，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟體系。在電視媒體服務供給中采用網(wǎng)絡化治理機制，有助于實現(xiàn)媒體資源信息在各個利益主體中的共享，整合利用各主體的競爭優(yōu)勢，全面提升電視媒體的核心實力。

2.3 整合機制

網(wǎng)絡化治理需要借助外力作用調(diào)控原本失衡的狀態(tài)，約束各參與主體規(guī)范有序運行。在電視媒體服務供給中，可以借鑒網(wǎng)絡化治理模式整合資源利用，將外力作用作為提高媒體服務質(zhì)量的有力保障，有效遏制電視媒體相關(guān)利益主體的不正規(guī)操作，形成完整、科學的權(quán)力架構(gòu)體系。

3.基于網(wǎng)絡化治理的電視媒體服務供給新模式構(gòu)建

3.1 國有電視媒體服務供給治理模式

網(wǎng)絡化治理倡導政府采用稅收政策、補貼補助等措施將部分公共服務生產(chǎn)讓渡給非國有組織機構(gòu)，發(fā)揮出非國有組織機構(gòu)的競爭優(yōu)勢，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務?；诖?，國有電視媒體應借鑒網(wǎng)絡化治理理念推進服務供給模式創(chuàng)新發(fā)展。

3.1.1 制播分離

國有電視媒體服務供給模式治理中，要將制作與播出相分離，國有電視媒體應遵循標準化的原則，制定相關(guān)規(guī)則，并在規(guī)則中明確可以進行社會化制作和電視臺制作的節(jié)目類型。社會化制作可以采用招投標的方式完成，外包項目時，要制定合理可行的評估機制，并強化監(jiān)管。對于追求經(jīng)濟效益和層次偏低的項目，要嚴格把關(guān)，以此來確保項目的社會效益及輿論導向。健全社會監(jiān)督體系，發(fā)揮多元主體的治理作用，為國有電視媒體制播分離目標的實現(xiàn)提供保障。

3.1.2 二次銷售

全媒體時代下，初加工的資訊不再是稀缺資源，僅追求政治效益的內(nèi)容可能會被市場拋棄。基于此，國有電視媒體要對市場的力量加以合理運用開展內(nèi)容創(chuàng)作，并利用媒介的二次銷售對制作內(nèi)容進行反哺，實現(xiàn)良性循環(huán)的目標。二次銷售理論認為：媒體首次銷售的產(chǎn)品為有價值的媒介信息，通過對此類產(chǎn)品的銷售，能夠吸引目標受眾的關(guān)注。而二次銷售的是首次銷售的注意力，可從中獲得進一步的廣告收益。國有電視媒體在節(jié)目生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中與廣告有著密切關(guān)系，雖然此類節(jié)目并不是以營銷作為出發(fā)點，但如果在內(nèi)容生產(chǎn)之初便立足于營銷，著眼于大眾，則可使提供的服務滿足受眾的需求，從而使產(chǎn)品能夠占領(lǐng)更多的市場。

3.1.3 關(guān)注公共議題

機制的整合能夠使電視媒體服務供給效率得到顯著提升，對于國有電視媒體而言，其所代表的是政府與公眾利益，這一核心不能轉(zhuǎn)移，所以其服務供給應體現(xiàn)對社會民生的關(guān)注，以此來實現(xiàn)公共屬性?；谶@一前提，國有電視媒體應鼓勵不同類型節(jié)目的生產(chǎn)與提供，如兒童教育類、文化類等，并以弘揚正能量作為主旋律，如尊老愛幼等。國有電視媒體的輿論導向能夠?qū)κ袌鲋械呢撁鎯r值取向產(chǎn)生約束，同時在節(jié)目內(nèi)容的提供上，要增加對弱勢群體的關(guān)照，借此來消除階層隔閡，增強受眾的整體感。

3.2 商業(yè)電視媒體服務供給治理模式

3.2.1 完善法律法規(guī)

在網(wǎng)絡化治理中，所有主體均處于特定的系統(tǒng)內(nèi)，可與組織的其他成員進行信息資源交換，其能否適應網(wǎng)絡環(huán)境成為生存的決定性因素。基于此，商業(yè)電視媒體在服務供給模式下，要逐步完善相應的法律法規(guī)，以此來確保與大環(huán)境之間的有效融合。在我國電視媒體均為國有，對他們的規(guī)制主要依賴于集團化的管理方式，除此之外，還有一些行政命令。隨著私人和境外資本進入媒體后，導致競爭日趨激烈，行政管理無法滿足控制所有媒體內(nèi)容的需要，叫停、封殺成為主要的治理手段，但卻并未達到預期中的治理效果。所以要加快完善與商業(yè)電視媒體服務供給模式相關(guān)的法律法規(guī)，以此來提升治理效果。

3.2.2 分工協(xié)作

商業(yè)電視媒體開展網(wǎng)絡化分工時，可以采用委托制度，該制度分為內(nèi)部和外部委托兩種形式，前者是精簡機構(gòu)的過渡方法，后者是以獨立制片人市場為基礎發(fā)育起來的常規(guī)方法。在保證節(jié)目質(zhì)量及可控性的同時，將需要創(chuàng)造性的部分推向市場，節(jié)目的可選范圍大幅度增加。在這種分工協(xié)作模式下，電視節(jié)目交易中的利益共享與風險共擔機制得到充分體現(xiàn)。如上海東方電視臺與廣東巨星影業(yè)公司簽訂了首份以收視率論價的電視劇播映風險合同，在電視劇播放前，電視臺先按合同約定支付購片費用，隨后依據(jù)收視率及廣告的高低，給予額外獎勵。通過這種方法，使電視節(jié)目制作單位的熱情被有效激發(fā)，雙方的效益均得到提高。

3.2.3 公共監(jiān)督

當媒體面臨批判性的挑戰(zhàn)時，通過健全公共監(jiān)督機制，能夠使商業(yè)媒體的社會功能得到維護。公共監(jiān)督由專業(yè)機構(gòu)和公眾團體兩部分組成，前者主要是對電視節(jié)目的內(nèi)容及社會影響展開研究，其結(jié)果對商業(yè)性電視節(jié)目具有監(jiān)督作用；后者可以幫助電視行業(yè)形成政策及立法環(huán)境，還能與行業(yè)中的從業(yè)者直接交流，對行業(yè)的自我規(guī)范具有一定影響。在自媒體快速發(fā)展的背景下，公共監(jiān)督能對電視媒體形成輿論壓力，由此實現(xiàn)了對電視節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管的目標。

3.3公共電視媒體服務供給治理模式

在網(wǎng)絡化治理模式下，公共電視媒體服務供給要處理好政府與市場之間的協(xié)作關(guān)系，將政府、市場、社會組織和電視媒體共同置于網(wǎng)絡關(guān)系結(jié)構(gòu)中，平衡分配權(quán)力和資源，提高公共電視媒體服務質(zhì)量。

3.3.1 自主運作

公共電視媒體歸屬于全體公民，具有為人民服務的屬性。在網(wǎng)絡化治理下，為實現(xiàn)公共電視媒體服務供給功能，要使其自主運作，脫離政府的掌控。公共電視媒體可將內(nèi)容供給集中在以下方面：科學、教育、文化等，代表不同利益的集團，可以在公共電視媒體下表達意見，就民生等問題展開辯論。

3.3.2 獨立財務

為使公共電視媒體服務供給具備獨立性的特征，必須保證其財務的獨立性，這樣才能從根本上擺脫政治力量的影響，并避免社會經(jīng)濟群體的干預，由此能夠使公共電視媒體為廣大公眾提供質(zhì)量更高的節(jié)目。公共電視媒體要想實現(xiàn)財務獨立，應從收費機制、社會捐贈等方面著手。頻道收費是公共電視采用的主要收費制度，其優(yōu)點是符合市場需求，不需要依賴政府資助，能減少政府控制。社會捐贈因沒有固定的捐贈者，所以能使公共電視媒體的獨立性得到保證。

3.3.3 法律保障

在網(wǎng)絡化治理中，法律是公共電視媒體得以順利運作的根本保障。國外發(fā)達國家的公共電視機構(gòu)將政府補助金和社會捐贈作為主要的資源來源，之所以存在這樣的情況，是因為發(fā)達國家在法律方面有著明確規(guī)定。如日本的《廣播法》中對NHK的公共電視性質(zhì)作出明確的規(guī)定，法律將之規(guī)定為特殊的法人組織，不需要納稅，并規(guī)定有電視機的家庭需要繳納收視費。我國可以對發(fā)達國家的成功經(jīng)驗加以借鑒，用法律保障公共電視媒體，促進其發(fā)展。

4.結(jié)論

綜上所述，基于產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)分析視角下的三種電視媒體在服務供給中均存在著一些問題，必須引起國家有關(guān)部門和媒體行業(yè)的高度重視。在電視媒體服務供給治理中，可以引入網(wǎng)絡化治理模式，運用網(wǎng)絡化治理的協(xié)作機制、協(xié)調(diào)機制和整合機制，實現(xiàn)國有、商業(yè)和公共電視媒體服務供給的有效治理。