新媒體視域下提升“易班”用戶黏性的探索與實踐
——以河北工程大學為例

王宇嬌 文士博

（河北工程大學 建筑與藝術(shù)學院，河北 邯鄲 056038）

網(wǎng)絡(luò)不僅成為大學生學習、生活、交流的重要媒介，也成為高校思想工作的重要關(guān)注點。在這種背景下，作為大學生網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)或理解為網(wǎng)絡(luò)社交平臺的“易班”誕生?！耙装唷卑l(fā)起于上海高校，因影響和潛力巨大，受到中華人民共和國教育部重視，很快在全國高校迅速推廣。數(shù)以千計的高校加入“易班”、建立“易班”工作機構(gòu)，而數(shù)以千萬計的大學生注冊、加入“易班”[1]。河北工程大學于2018年建立“易班”工作站，連通全國“易班”網(wǎng)站，并在全校運行、推廣、完善和發(fā)展。然而，每個高校的“易班”是否能夠按照高校思想工作的主旨目標，對大學生具有較強的、不間斷吸引力和感染力，是否能夠讓大學生不由自主地在日常生活中使用“易班”，并成為一種網(wǎng)絡(luò)生活習慣，而不是單純依靠建設(shè)者的意志和高校管理機構(gòu)的硬性要求來實現(xiàn)對“易班”的應(yīng)用，這是值得我們思考的問題。

一、“易班”黏性的市場反饋評價

“易班”由教育部統(tǒng)一管理，屬于典型的“官方”主辦的師生社交平臺。但市場選擇具有特定規(guī)律，用戶不會因平臺性質(zhì)進行選擇，“易班”用戶黏性與其他網(wǎng)絡(luò)媒體同樣受到市場規(guī)律支配，這從“易班”黏性的市場反饋及評價就可以得到有力證明。

1.“易班”用戶市場反饋的定性描述

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截止到2021年2月26日，已有1253所高校、515526個班級、24543637名師生加入“易班”。筆者所在河北工程大學，約3萬在校學生都注冊了“易班”社交平臺[2]。由于受到人們使用媒體習慣的影響，大學生用戶使用精力主要集中投放到常見新媒體，“易班”在大學生中占據(jù)影響力預期效果并不好。

2.“易班”用戶市場反饋的定量分析

定量分析主要來自兩個方面，一是對河北工程大學在校生開展的問卷調(diào)查，二是對相關(guān)學術(shù)論文的數(shù)據(jù)研究。對河北工程大學在校本科生、研究生進行大范圍問卷調(diào)查，調(diào)查對象覆蓋了所有專業(yè)和學科，線上有效調(diào)查問卷9263份、線下有效調(diào)查問卷3346份。調(diào)查問卷顯示，“易班”登錄人群相對單一，大部分為在校學生和學生工作系統(tǒng)相關(guān)人員，學生注冊和日常使用均在老師指導下進行，曾經(jīng)自主使用占問卷人數(shù)的91.2%，經(jīng)常性自主使用的僅占39.8%，學生普遍對信息更新較慢、板塊新穎性不夠、實用功能不強等方面不盡滿意。雖然高校學生思想工作是一個系統(tǒng)，需要各部門之間、師生之間日常交互渠道通暢、信息交流頻繁，但調(diào)查問卷分析顯示，在學?！耙装唷敝袑W生群體與教師及學校其他相關(guān)部門之間出現(xiàn)了信息隔絕[3]。

3.“易班”用戶市場反饋的核心問題評價

上文對“易班”用戶市場反饋的定性、定量分析，發(fā)現(xiàn)的“易班”黏性不高、吸引力不強、用戶體驗不盡滿意現(xiàn)象，其核心問題是“易班”服務(wù)與用戶需求存在落差、不能有效地直達用戶心理和充分契合用戶心理需求、情感需求、信息體驗需求等。這種網(wǎng)站與用戶之間供求脫節(jié)，影響到“易班”推廣和對用戶的黏性。究其原因，在于學校沒有將“易班”與大學生所有相關(guān)的教育教學、生活服務(wù)、課外活動等對接起來。

二、“易班”黏性提升的思路

研究受眾與媒體關(guān)系的“使用與滿足”理論認為，媒體的傳播效能和效果決定因素不是由媒體主導，而取決于受眾的需求特點，需求動機，該理論強調(diào)受眾的主導作用。因此，試圖通過媒體來說服受眾的效果是徒勞的。

1.應(yīng)對商業(yè)媒體競爭的挑戰(zhàn)

為追求利益最大化，這些網(wǎng)站運營策略無所不用其極，各種信息龐雜，各種表達形式千奇百怪，極大地刺激和影響著包括大學生在內(nèi)的廣大網(wǎng)民[4]。而作為由政府和高校管理的“易班”被大學生們認同為“正規(guī)”網(wǎng)站，但對其中服務(wù)功能不盡滿意。因此，增強“易班”黏性就要面對現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，應(yīng)對一些“熱門”社交媒體爭奪大學生“客戶”的挑戰(zhàn)，就要圍繞大學生群體特點、需求特點等，深入分析“易班”與其他網(wǎng)絡(luò)媒體彼此的優(yōu)勢、劣勢，取長補短，提高大學生用戶的良好體驗。

2.應(yīng)對大學生排斥心理的挑戰(zhàn)

“易班”的推廣始于新生入學后學校的推介甚至是規(guī)定性要求，這對于習慣于自由選擇和使用媒體的大學生，或多或少可能存在對“易班”排斥心理。所以，如何把這種排斥心理轉(zhuǎn)化為主動關(guān)注、使用探索和積極體驗，就需要對大學生的媒體使用心理、思維習慣、生活需求等規(guī)律有著深刻認識，從而有針對性地改變“易班”運行策略，提升其品牌影響力。

3.應(yīng)對管理和運行團隊力量不足的挑戰(zhàn)

“易班”是教育部領(lǐng)導下的全國性高校社交媒體，它的運行既需要全國層面的整體布局和頂層設(shè)計、維護，更需要各高校契合自身特點，在自己的“局域”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體現(xiàn)特質(zhì)，特別是應(yīng)動態(tài)地與學校日常工作和大學生日常生活緊密結(jié)合起來。這需要高校在“易班”維護上具有強大的策劃團隊和日常管理與技術(shù)團隊，要有大量的學生志愿團隊等。這對于高校來說，無疑需要投入大量的精力、物力、財力?？茖W地組建運行團隊，并形成良好的對內(nèi)管理和對外溝通機制，促進“易班”不斷創(chuàng)新服務(wù)存在巨大挑戰(zhàn)。

三、“易班”黏性的功能目標

高?！耙装唷笔且环N普通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，應(yīng)當具有普通網(wǎng)絡(luò)媒體的一般特點，即吸引客戶。同時，它的建設(shè)主旨是推動思想教育工作“日?；薄吧罨焙汀皾撘颇薄Ｒ虼?，“易班”其黏性不但要吸引客戶，還必須契合大學生需求特點，在黏性中有機融合思想教育的“馨香”信息?！耙装唷别ば缘墓δ苣繕梭w現(xiàn)以下三個方面。

1.應(yīng)具有較強的黏性特質(zhì)

在受眾群體中，青年大學生精力充沛、敢于嘗試、思想活躍、涉獵面廣。“易班”在多種網(wǎng)絡(luò)媒體中脫穎而出，對大學生產(chǎn)生較強吸引力，不是靠反復推介，更不是靠行政命令，而應(yīng)該通過獨特的、綜合的運行手段對大學生產(chǎn)生較強黏性。

1.1 提供的內(nèi)容應(yīng)該豐富

按照擬劇理論，增強“易班”黏性，必須在“易班”中滿足大學生個體需求的各種戲曲化角色的各種場景、道具、語言和行為符號等舞臺條件，這需要將“易班”作為一種舞臺環(huán)境，提供的內(nèi)容信息滿足大學生個體的日常生活、學習、交往、情感宣泄等各種需求。

1.2 提供的功能應(yīng)該強大

“易班”在提供豐富的信息同時，增強其黏性也需要具有強大的媒體功能。其中互動功能、信息反饋渠道、直達學生心底的傳播方式，以及大學生的自我展示功能等，都是建設(shè)者在“易班”策劃建設(shè)中需要考慮的重要問題。另外，“易班”還應(yīng)打通與校園網(wǎng)媒體的通道，建立與之相聯(lián)通的機制，使大學生通過“易班”方便地鏈接、訪問、復制，或分享到相關(guān)熱門媒體。

1.3 提供的服務(wù)應(yīng)便捷

現(xiàn)在媒體的最大競爭優(yōu)勢之一就是便捷性，使用不便的媒體會被廣大網(wǎng)民棄之不用。因此，“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)當在增強使用的便利性上下功夫。應(yīng)通過手機訪問其網(wǎng)站，下載、復制其相關(guān)內(nèi)容，建立手機模式網(wǎng)站，還應(yīng)當開發(fā)完善“易班”手機客戶端，通過客戶端訪問的“易班”網(wǎng)站應(yīng)當更加便捷，視覺更好，功能更強大，與其他媒體的聯(lián)系應(yīng)當更為順暢。同時，手機客戶端與“易班”網(wǎng)站之間應(yīng)當有互動、互補的便捷性，以最大限度地放大其便捷性功能[5]。

2.應(yīng)具有較強的教育特質(zhì)

高校設(shè)立“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，目的在于建立面向大學生發(fā)揮思想工作功能的開放平臺。因此，“易班”應(yīng)具有對大學生進行思想教育和引導的特質(zhì)。

2.1 體現(xiàn)政治性

高校應(yīng)堅持社會主義方向，落實立德樹人根本任務(wù)。因此，“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容應(yīng)當體現(xiàn)黨的方針政策，傳播社會主義核心價值觀的內(nèi)容。通過“易班”傳播黨的基本知識、理論，介紹建黨、建軍、建國和中國特色社會主義的發(fā)展等相關(guān)內(nèi)容，使學生在其中感受中國共產(chǎn)黨的初心和使命，感受社會主義優(yōu)越性，感受國家體制的優(yōu)勢等。

2.2 體現(xiàn)政策性

作為為大學生服務(wù)的專題網(wǎng)站，“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)當傳播、發(fā)布與大學生生活、學習、未來發(fā)展等與他們現(xiàn)實發(fā)展、未來職業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的政策信息，使學生根據(jù)黨和國家政策的要求，拓寬視野、全面提升素養(yǎng)，為未來步入社會提供良好基礎(chǔ)。

2.3 體現(xiàn)導向性

大學生自身發(fā)展中，存在諸多問題和矛盾。有的是自身存在的，有的是潛意識尚未顯現(xiàn)的，還有的則是社會中甚至校園中存在不良風氣問題。因此，“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就應(yīng)針對大學生確立正確的世界觀、人生觀、價值觀以及選擇發(fā)展道路提供正確指引，提供有針對性的知識、信息，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)咨詢員、評論員，及時與大學生互動，引導他們確立正確的發(fā)展導向。

3.應(yīng)具有黏性與教育性有機融合的特質(zhì)

任何網(wǎng)站都有一定的用戶目標指向性，要達到指向性必須實現(xiàn)吸引用戶和達到信息服務(wù)目標的有機統(tǒng)一。這不但在服務(wù)內(nèi)容上，更需要在服務(wù)形式、服務(wù)途徑、服務(wù)手段等方面講究藝術(shù)和策略。推動“易班”黏性與教育性的融合應(yīng)采取如下舉措。

3.1 把教育內(nèi)容柔和化

“易班”網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)傳遞的思想教育信息，首先形式上不能直白表達，盡量不用條文式地發(fā)布政策、理論信息，而應(yīng)當將信息內(nèi)容在形式上進行處理，比如采用互動式、動畫式、問題式、案例式等表達方式，還應(yīng)將其工作的信息進行語句、場景上的處理，特別是加工為生活興趣信息，促進大學生主動感知，從形式和語句、場景上吸引學生的注意力和興趣。

3.2 把信息傳播形式多樣化

人們往往對多形式的、情趣型的信息感興趣，“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)面對大學生更應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提供多樣化的信息展現(xiàn)形式和信息傳播途徑，特別是發(fā)揮新媒體的信息傳播優(yōu)勢，增強信息的生動性、即時性、互動性。此外，在傳播途徑上要常變常新，傳播內(nèi)容上要推陳出新，甚至可以開展激勵性的信息互動方式，引導學生參與“易班”網(wǎng)絡(luò)活動，以此來防止學生在審美和情趣上產(chǎn)生疲勞感。

3.3 把信息交流方式便捷化。瀏覽、下載、復制、轉(zhuǎn)發(fā)等信息獲取和傳播方式便捷，是網(wǎng)絡(luò)對用戶產(chǎn)生黏性的關(guān)鍵因素之一。因此，“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要充分利用信息技術(shù)，使大學生訪問網(wǎng)站、獲取及發(fā)布信息、互動交流等更便捷。

四、“易班”黏性提升的策略

提升“易班”黏性在策略上既是技術(shù)問題，更是策劃、設(shè)計和管理問題，需要不斷采取創(chuàng)新性舉措。

1.做好“易班”建設(shè)的頂層設(shè)計

首先，要始終明確“易班”設(shè)立的目標不是娛樂性，但要趕超娛樂性商業(yè)社交媒體。在具備較強黏性特質(zhì)，對大學生產(chǎn)生較強吸引力和感染力的同時，要明確目標主體是大學生，明晰促進大學生思想進步和全面發(fā)展的主旨。其次，要集中發(fā)力服務(wù)于大學生的生活、學習，服務(wù)于青年學生的成長成才，使大學生在“易班”中能夠了解社會、感知社會、融入社會[6]。

2.打造一支高層次網(wǎng)絡(luò)運行團隊

從高校層面來看，維護“易班”運行需要龐大而高層次的運行團隊。這支團隊要有領(lǐng)導層，能夠協(xié)調(diào)、整合學校各方面信息資源、人員和技術(shù)、學校各部門、各層次信息流形成大小“血脈”貫穿于“易班”之中，保證其不斷“推陳出新”、保持旺盛的生命活力。還應(yīng)有技術(shù)團隊，做好“易班”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的框架構(gòu)建、板塊設(shè)計，使學校意圖變成現(xiàn)實，并且根據(jù)學校構(gòu)想不斷創(chuàng)新技術(shù)手段，更新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表現(xiàn)形式和內(nèi)容，保障日常故障排除和正常運行。

3.打造良好網(wǎng)絡(luò)文化品牌

只要高品質(zhì)的、特質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)才能深受用戶愛戴，才能在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中脫穎而出。因此“易班”要發(fā)揮應(yīng)有的作用，必須注重高品質(zhì)和本土化建設(shè)。首先，高校之間的優(yōu)質(zhì)信息資源要共享，學生能互聯(lián)互通，不受限制地訪問和使用。其次，各學校要在特質(zhì)上下功夫，要圍繞“易班”推進學生全面發(fā)展的目標，緊密結(jié)合學生的需求和學校特點，提供有針對性、有特色化的服務(wù)。