鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑研究＊

任欣鷺 劉 藝

（廣州華商學院，廣東 廣州 511300）

一、背景與問題

人民消費水平和生活質(zhì)量逐年提升的同時，生活壓力也與日俱增。人們在關(guān)注健康的同時，旅游消費模式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。在中共中央、國務院于2019年印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提到，“積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”[1]。從觀光游開始向養(yǎng)生游轉(zhuǎn)變。國家政策的倡導與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游孕育而生。以鄉(xiāng)村田園為基礎(chǔ)，利用當?shù)刭Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、種植業(yè)等，帶動周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，通過創(chuàng)新、開發(fā)鄉(xiāng)村戶外活動達到健康養(yǎng)生的目的[2]。廣州增城地區(qū)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游以當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品資源為基礎(chǔ)進行開發(fā)，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品保留了當?shù)靥厣?，既達到康養(yǎng)目的，又可增加當?shù)鼐用袷杖肱c滿足城區(qū)游客的旅游需求。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，是將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代游客需求相結(jié)合而孕育而出的旅游產(chǎn)業(yè)新模式。本文以RMP理論為基礎(chǔ)，探討廣州增城鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從而為整個增城鄉(xiāng)村可持續(xù)旅游發(fā)展提供思路。

二、鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展RMP分析與SWOT分析

增城鄧山村自然環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)資源優(yōu)勢突出，利用其自身自然條件的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，又可將生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀星小鎮(zhèn)等特色產(chǎn)業(yè)融入其中發(fā)展生態(tài)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是一種新的旅游模式，還處于發(fā)展階段，為更好滿足游客需求和應對市場變化，可對其進行較為系統(tǒng)的分析。以RMP理論為基礎(chǔ)，從資源、市場、產(chǎn)品三方面對增城鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游進行分析。

1.優(yōu)勢S

1.1 文化優(yōu)勢（R性）。鄧山村歷史較為悠久，據(jù)史書記載，東晉時期道教學者、著名煉丹家、醫(yī)藥學家葛洪曾在此地煉丹，并將此地命名為“鄧山”，鄧山村由此得名。在此后歷史發(fā)展進程中保留了眾多獨特的嶺南民俗文化。早年間烏欖曾一度遠銷東南亞，享譽中外。其中樹齡最長的一棵“古樹”，樹齡達600多年。鄧山村因地制宜，立足自身良好的生態(tài)優(yōu)勢，不斷推進產(chǎn)業(yè)升級，村域經(jīng)濟呈現(xiàn)出特色化、融合化、集群化發(fā)展的良好態(tài)勢，綠色文化深入人心。

1.2 自然資源（R性）。鄧山村地屬亞熱帶季風氣候，空氣質(zhì)量較好，森林覆蓋率達81.3%。2019年12月國家林業(yè)和草原局公布第二批國家森林鄉(xiāng)村名單，鄧山村榜上有名[3]。2021年5月，榮獲2020年度“廣州市美麗鄉(xiāng)村”稱號[4]。村內(nèi)無工廠，適宜居住。廣州甘蔗制糖歷史悠久。自秦以來廣東已是蔗糖進貢之地，漢代已有廣東地區(qū)使用甘蔗制作“石蜜”的記載，到清道光年間廣州已成為全省最大的糖業(yè)批發(fā)集散地。1971年，為方便周邊居民的榨糖用糖難題在鄧山村建設(shè)糖廠。隨著時代的變遷該糖廠后續(xù)不再榨糖，但為了保留糖廠故事和歷史，鄧山村重新設(shè)計，以保留糖廠原貌為基礎(chǔ)，將該地區(qū)改造成了一個富有歷史氣息的小公園，與鄧山河碧道交相輝映[5]。

1.3 政策扶持與社會經(jīng)濟發(fā)展。近年來，增城大力發(fā)展全域旅游和交通事業(yè)，全面提升交通服務質(zhì)量，打通區(qū)內(nèi)交通內(nèi)外循環(huán)，將原來的羊腸小道變成寬敞的瀝青村道。在改善村容村貌方面，鄧山村高標準實施政府配套工程，建成碧道15公里，新改建“四小園”16個，全面提升村居的宜居性。該村核心區(qū)全面實現(xiàn)“三線”下地、道路升級、河涌整治、房屋外立面改造，鄧山村及周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施得到了大幅增加[6]。

2.劣勢W

2.1 產(chǎn)業(yè)集群化程度不高，市場局限性較大。鄧山村烏欖種植與康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)還需完善從規(guī)模化種植、副產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，到健康產(chǎn)品銷售、健康服務提供、烏欖文化參觀體驗等各個環(huán)節(jié)的發(fā)展。但就目前的情況來看，產(chǎn)業(yè)鏈還存在不完整、烏欖提煉技術(shù)有待提升等問題。烏欖的市場需求量較大，且是當?shù)鼐用裰饕?jīng)濟收入來源，但主要集中于原材料的售賣，大部分需提煉加工的烏欖產(chǎn)品市場缺口較大，與烏欖加工和銷售環(huán)節(jié)存在脫節(jié)。在生產(chǎn)方面，由于研發(fā)條件較為簡單，烏欖香氛等制劑的研發(fā)水平較低，還未形成規(guī)?；a(chǎn)。在旅游產(chǎn)品方面，烏欖相關(guān)旅游產(chǎn)品較為單一，且鄉(xiāng)村康養(yǎng)健康服務較為分散，存在水平較低、同質(zhì)化較高、特色不突出等問題，難以形成較大的規(guī)模經(jīng)濟。

2.2 鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色不突出，品牌認知度較低。近年來，鄧山村已開始構(gòu)建“鄉(xiāng)村+”融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在旅游方面逐步加強對特色農(nóng)業(yè)的種植和推廣，比如觀星小鎮(zhèn)和鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)的打造。但由于相關(guān)實踐與探索仍處于起步階段，目前還存在諸多問題。一是烏欖種植業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合程度不深。由于體制機制和行業(yè)標準的不完善，目前市場缺乏明確的開發(fā)策略和系統(tǒng)規(guī)劃，烏欖產(chǎn)品較為單一。二是缺乏特色品牌。在旅游項目、內(nèi)容、路線上與其他類型的康養(yǎng)旅游存在較大雷同，既沒有突出鄧山村特有的烏欖及相關(guān)嶺南文化優(yōu)勢，也沒有打造出特色鮮明、具有知名度的旅游品牌。三是宣傳力度不足。宣傳較多關(guān)注于鄉(xiāng)村旅游，沒有引入“烏欖+康養(yǎng)”的新理念，概念上沒有突出烏欖的醫(yī)藥的優(yōu)勢與中醫(yī)的藥食同源的理念，導致游客對以烏欖的藥用產(chǎn)品及以當?shù)刈匀毁Y源為核心的康養(yǎng)旅游認知程度較低。

3.機遇O

3.1 市場潛力巨大（M性）。由于社會、經(jīng)濟的發(fā)展，當下我國處于亞健康狀態(tài)的人群逐年增加，人口老齡化也日趨加重，健康長壽逐漸成為人們的追求，所以康養(yǎng)旅游市場前景較好。單純的養(yǎng)生已無法滿足消費者的要求，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游以內(nèi)容和形式的多樣性更受游客喜歡。增城區(qū)在“十三五”期間，年平均接待游客2648萬人次，實現(xiàn)旅游收入118億元。其中2021年第一、二季度共接待1127.3萬人，旅游總收入61.3億元[7]。增城區(qū)的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游消費者主要是廣州市或本區(qū)內(nèi)游客為主，有少部分是來自周邊城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以城市居民為主。主要包括家庭親子，以戶外活動、參觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植為主；區(qū)內(nèi)高職院校學生，以研學旅游為主；中青年及老年人，且多以散客居多，停留時間相較之前兩類群體較長，如盛夏時節(jié)，村內(nèi)民宿也會出現(xiàn)一房難求的景象。

3.2 打造康養(yǎng)旅游品牌（P性）。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游并不局限于傳統(tǒng)的養(yǎng)生游，其在發(fā)展中融合了多種旅游形式，核心是達到人們追求健康、更高生活品質(zhì)的目的。鄉(xiāng)村康養(yǎng)的發(fā)展以當?shù)刈匀毁Y源、農(nóng)業(yè)種植為基礎(chǔ)，借助天時、地利，融入創(chuàng)新思維對其進行產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計等，滿足游客通過游玩恢復身心健康、休閑娛樂等需求。鄧山村周邊旅游資源類型較多，有森林、溫泉等，借助每年舉辦的“烏欖文化節(jié)”，以鄉(xiāng)村田園風光為平臺，將周邊村鎮(zhèn)的旅游資源融入其中，多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如文化節(jié)可新增溫泉療養(yǎng)、森林康養(yǎng)、養(yǎng)生保健、嶺南民俗文化體驗等旅游項目。

4.挑戰(zhàn)T

4.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展分散。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游借由現(xiàn)有鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)而發(fā)展，雖有政府支持，但發(fā)展速度較慢且相對分散。大量資金投入后，若后期管理不足，會導致部分產(chǎn)業(yè)無法繼續(xù)發(fā)展，乃至無法生存；同時也會對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來較為嚴重的破壞，最終影響鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游健康、可持續(xù)的發(fā)展。

4.2 鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游對環(huán)境依賴性大。鄧山村的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游雖起步較晚，形式以田園體驗、小鎮(zhèn)觀星、農(nóng)家膳食等為主，但其坐擁二龍山生態(tài)園，并種植有約1000棵古老優(yōu)質(zhì)烏欖樹，其中大量自然、人文資源尚未得到充分利用開發(fā)，與四川、海南等康養(yǎng)旅游發(fā)展較好地區(qū)差距甚遠，與周邊村鎮(zhèn)也存在激烈競爭關(guān)系。在開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理過程中難免會對原有村落現(xiàn)有資源造成一定程度的破壞，還有一些游客的不文明行為也會對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境造成污染。鄉(xiāng)村康養(yǎng)的發(fā)展很大程度上依托鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然和人文環(huán)境。

4.3 相關(guān)法律保障不健全。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游作為新業(yè)態(tài)，涉及林業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、醫(yī)療、保健、衛(wèi)生、教育等多個行業(yè)與部門，包含多個經(jīng)營管理建設(shè)主體，需要相互之間良好的溝通、協(xié)調(diào)與配合。鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的相關(guān)法律法規(guī)暫時還不太健全，易出現(xiàn)市場經(jīng)營混亂、管理難度大、經(jīng)濟效益低下等現(xiàn)象。

4.4 專業(yè)人才隊伍建設(shè)。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展離不開專業(yè)人才的支撐，現(xiàn)有旅游管理專業(yè)的高職院?？尚略雠c鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游相關(guān)的專業(yè)課或選修課。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也可融入高職院校課程建設(shè)中，以“校企合作”模式攜手培養(yǎng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游人才。高校教師或相關(guān)專業(yè)人才也可由當?shù)芈糜纹髽I(yè)引進，對當?shù)鼐用窕颥F(xiàn)從事鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的人員進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓，讓居民參加到鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的建設(shè)中，以此培養(yǎng)居民“主人翁”的精神，讓當?shù)鼐用窀惺艿剿麄冊诒敬迓糜伟l(fā)展中所起的重要作用。

5.基于RMP理論的分析結(jié)論

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游作為一種新的旅游模式，在滿足都市消費者旅游需求的同時，對促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展也有著舉足輕重的作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，順應消費市場發(fā)展形勢，以養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心為出發(fā)點，未來潛力較大。

從資源（R性）來說，增城鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展資源較為豐富，且資源較為集中，自然資源占比較大，毗鄰廣州市主城區(qū)，有利于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展。在政策支持下，2019年廣州正式啟動鄧山村名村項目建設(shè)，為鄧山村后期發(fā)展打下了較好的基礎(chǔ)。

從市場（M性）來說，鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游知名度不高，游客以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民及廣州市區(qū)游客為主，跨省游客較少，且游客具有明顯的群體特征，附近高職院校學生及中老年游客居多。

從產(chǎn)品（P性）來說，主要以當?shù)刭Y源為基礎(chǔ)，因地制宜生產(chǎn)產(chǎn)品并依托附近高職院校以“校企合作”方式設(shè)計、宣傳及推銷產(chǎn)品?？偟膩碚f，現(xiàn)有康養(yǎng)旅游產(chǎn)品品種較多，游客選擇種類較多，但產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)水平層次不齊，與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相比競爭力不強，且同質(zhì)性較高，康養(yǎng)旅游特色不突出。后續(xù)需加大對資源內(nèi)涵的挖掘與豐富現(xiàn)有旅游產(chǎn)品。

三、鄧山村鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

1.堅持原真性，打造康養(yǎng)旅游品牌

鄧山村在發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游過程中需注意保護當?shù)刭Y源，突出當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)——烏欖，避免與周邊村鎮(zhèn)出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，也需關(guān)注保護當?shù)刭Y源的原真性。雖然我國鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展還在初探階段，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游市場暫未形成，但隨著人們健康生活理念的不斷提高，對旅游需求有著新變化，其中個性化高品質(zhì)旅游產(chǎn)品越來越受游客青睞。鄧山村自然環(huán)境優(yōu)越，深挖嶺南養(yǎng)生文化及烏欖文化，在游客體驗當?shù)靥厣幕耐瑫r，還能滿足游客休閑放松、探險學習的需求，因此需要鄧山村不斷創(chuàng)新。

2.突出差異性，深挖鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化

在增城全域旅游發(fā)展規(guī)劃指引下，突出當?shù)剜l(xiāng)村資源的獨特性與差異性，因地制宜、因時制宜打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)新視點、新亮點。增城鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展數(shù)量較多，結(jié)合資源差異性，倡導突出資源優(yōu)勢與當?shù)靥厣?，形成具有差異性的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游模式。鄧山村在發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游時需對當?shù)貧v史文化進行挖掘、保護，將其融入產(chǎn)品開發(fā)、活動設(shè)計等環(huán)節(jié)中，并結(jié)合現(xiàn)代科技，努力構(gòu)建多元化、深層次、沉浸式的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

3.加大宣傳力度

借助增城區(qū)區(qū)位優(yōu)勢與良好的政策環(huán)境，拓寬宣傳渠道和創(chuàng)新宣傳方式，提高大眾對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的認識，激發(fā)消費者對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的興趣。借助社交媒體，進行線上線下相結(jié)合的宣傳方式，如直播、網(wǎng)紅打卡地等，讓更多人關(guān)注、參與鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，采用盲盒等年輕人更喜歡的方式進行推廣、銷售；與美團、大眾點評、住店圈廣州等旅游企業(yè)合作，進行網(wǎng)上營銷，打造鄧山村自己的智慧旅游營銷體系。

4.專業(yè)人才

專業(yè)人才的缺乏制約著康養(yǎng)旅游的發(fā)展。首先，加強校企合作，深化產(chǎn)教融合，繼續(xù)推進與現(xiàn)有高職院校的合作。其次，加強與省內(nèi)外，甚至國內(nèi)外組織機構(gòu)的交流與合作，積極引進先進的種植技術(shù)、提煉設(shè)備。最后，以“大健康”產(chǎn)業(yè)為核心，多渠道引進鄉(xiāng)村、醫(yī)療、旅游等專業(yè)人才，推動不同產(chǎn)業(yè)和機構(gòu)間的溝通與合作。

結(jié)語

后鄉(xiāng)村振興與“健康中國2030”時代背景下，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新思路。鄧山村是增城區(qū)康養(yǎng)旅游發(fā)展概念的提出者與先行者。在人口老齡化與“生態(tài)宜居”重大機遇前，憑借當?shù)貫鯔飚a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與特色觀星小鎮(zhèn)，帶動周邊產(chǎn)業(yè)與特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。構(gòu)建適合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌，不斷提升鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，打造增城區(qū)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游新試點。