中國“企業(yè)隊(duì)”激戰(zhàn)世界杯

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋|連線卡塔爾報(bào)道

北京時(shí)間11月20日晚，萬眾矚目的2022年卡塔爾世界杯拉開帷幕。

本次世界杯不僅僅是國際大型體育比賽，更是世界諸多頂級(jí)企業(yè)“追逐競(jìng)技”的商業(yè)賽事現(xiàn)場(chǎng)。

根據(jù)卡塔爾半島電視臺(tái)網(wǎng)站的報(bào)道，總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析咨詢公司環(huán)球數(shù)據(jù)（Global Data）調(diào)查顯示，目前中國贊助商對(duì)卡塔爾世界杯足球賽贊助達(dá)到13.95 億美元，贊助總額超過了包含可口可樂、百威、麥當(dāng)勞等全球知名品牌在內(nèi)的“美國隊(duì)”，據(jù)悉，美國企業(yè)贊助世界杯的金額約為11億美元。

如果說2022年冬奧會(huì)標(biāo)志著中國企業(yè)的體育營銷進(jìn)入3.0 時(shí)代，本次卡塔爾世界杯則是中國企業(yè)的一場(chǎng)正面出擊。

在世界杯的營銷大賽上，中國隊(duì)來了！蒙牛、海信 、vivo 帶領(lǐng)中國隊(duì)對(duì)抗可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代等跨國企業(yè)，戰(zhàn)況如何？

電視、手機(jī)、冰激凌，球場(chǎng)內(nèi)外的中國元素點(diǎn)亮世界杯

“買一臺(tái)中國電視回家看世界杯！”在卡塔爾首都多哈著名的高端購物中心Lagoona Mall，海信的旗艦店人頭攢動(dòng)。

這是繼今年3月迪拜品牌旗艦店后，海信在中東地區(qū)落地的第二家旗艦店。該旗艦店展示了海信旗下包括激光電視、ULED 電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電、手機(jī)、Soundbar 在內(nèi)的全陣容產(chǎn)品，體現(xiàn)了海信在全品類家電領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。

“2022 世界杯是首次在中東地區(qū)舉行，海信在世界杯開賽之際建成卡塔爾地區(qū)首家品牌旗艦店的意義重大。我們希望通過品牌旗艦店拉近與消費(fèi)者的距離，用技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者提供卓越的體驗(yàn)。”海信中東非洲區(qū)總經(jīng)理、迪拜公司總經(jīng)理歐揚(yáng)說。

他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，2022年3月，海信公布高端出?！叭甯?，除加強(qiáng)高端產(chǎn)品布局、新增海外研發(fā)中心加快技術(shù)研發(fā)之外，其中一個(gè)重要的動(dòng)作，就是加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費(fèi)者溝通的每一個(gè)觸點(diǎn)，真正在世界叫響中國高端制造。

同樣的，吃一款蒙牛生產(chǎn)的世界杯定制冰激凌，跑去與盧賽爾體育場(chǎng)合影打卡留念也成為全世界各國球迷在社交媒體上的時(shí)髦留念。

作為本屆世界杯手機(jī)行業(yè)唯一官方贊助商，vivo 則在整個(gè)世界杯期間，通過線上線下等豐富多元的主題活動(dòng)，與全球球迷深度溝通，例如在全球范圍內(nèi)發(fā)起#Shotonvivo#“加冕每一刻”及“GIVE IT A SHOT”主題社交互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)全球球迷用手機(jī)記錄世界杯的精彩時(shí)刻和與足球相關(guān)的動(dòng)人瞬間。

“毫無疑問，足球運(yùn)動(dòng)是當(dāng)今世界最受歡迎的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，因此這對(duì)全世界企業(yè)來說都是一個(gè)比較難得的傳播機(jī)會(huì)。”知名體育營銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》分析。

世界杯營銷能賺到真金白銀嗎

“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！币淮?“足球皇帝”貝肯鮑爾如是說。

世界杯海信的中文廣告成為社交媒體焦點(diǎn)

公開資料顯示，本屆卡塔爾世界杯官方贊助商有16 個(gè)，中國企業(yè)占了6 席：萬達(dá)集團(tuán)是國際足聯(lián)合作伙伴，海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo 是國際足聯(lián)世界杯贊助商，雅迪、BOSS 直聘是國際足聯(lián)世界杯亞太區(qū)贊助商。

此外，目前已經(jīng)有近20 家中國企業(yè)通過贊助本屆世界杯的參賽球隊(duì)和球星來借勢(shì)營銷。

例如，伊利股份先后與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等4 支國家隊(duì)實(shí)現(xiàn)牽手合作，還簽了C 羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾4 位足球巨星作為品牌代言人；TCL 則是選擇了巴西隊(duì)征戰(zhàn)世界杯；華帝股份與葡萄牙國家足球隊(duì)實(shí)現(xiàn)簽約；萬家樂、廣汽三菱、盼盼、庫迪咖啡、當(dāng)貝、小紅書等也高調(diào)宣布了自己的世界杯營銷方案。

“不僅僅是大品牌，比如說蒙牛跟伊利的對(duì)決，一些中小品牌也不想錯(cuò)過這種有巨大流量和情緒引爆點(diǎn)的絕佳營銷時(shí)機(jī)，一些之前有些猶豫的企業(yè)也拿出了自己的營銷方案，都想坐上世界杯這輛快車。” 張慶告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

來自英國調(diào)研公司Global Data的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo 4 家企業(yè)為本屆世界杯贊助了13.95 億美元(約100 億元人民幣)；按年度來算，中國企業(yè)贊助價(jià)值為每年2.07 億美元，卡塔爾、美國和其他國家的企業(yè)贊助價(jià)值分別為每年1.34億美元、1.29億美元和1.85億美元。

顯然，中國企業(yè)組成的“中國隊(duì)”已成本屆世界杯頭號(hào)金主。

那么，花費(fèi)如此巨額投入進(jìn)行營銷，中國企業(yè)能得到什么？

歐揚(yáng)稱，世界杯是一場(chǎng)視覺盛宴，大屏電視是與世界杯關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)品。作為唯一一個(gè)連續(xù)贊助兩屆世界杯的中國企業(yè)，海信擁有ULED X 技術(shù)和激光顯示技術(shù)及產(chǎn)品，這在世界杯贊助商中具有突出的差異化優(yōu)勢(shì)。

“中東非等新興市場(chǎng)正成為中國出海企業(yè)的重要發(fā)展方向。10年來，海信中東非洲區(qū)營業(yè)收入從15.3 億元增至93.7 億元，年均增長率達(dá)到25.9%?！焙Ｐ欧矫娓嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

vivo 接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)稱，在贊助本次世界杯之前，vivo已經(jīng)拿下了印度板球超級(jí)聯(lián)賽等多個(gè)國際頭部體育賽事合作，這為vivo 在談判過程中贏得了FIFA 在未來合作上的信任。本次贊助世界杯，vivo 希望讓世界杯工作人員和全球球迷享受到創(chuàng)新移動(dòng)科技賦能下的世界杯體驗(yàn)，向全球輸出“中國智造”的科技實(shí)力。

來自vivo 的數(shù)據(jù)顯示，自從2014年開啟全球化以來，vivo 已經(jīng)向全球60 多個(gè)國家和地區(qū)、超過4 億用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在各大市場(chǎng)取得了非常出色的成績。其中，根據(jù)Counterpoint 數(shù)據(jù)，在2022年第二季度，vivo 以9%的市場(chǎng)份額位居全球智能手機(jī)市場(chǎng)第五位；以17%的市場(chǎng)份額位居印度智能手機(jī)市場(chǎng)第三位；以19.2%的市場(chǎng)份額位居印度尼西亞智能手機(jī)市場(chǎng)第三位，同時(shí)從2022年第二季度開始，vivo 已成為中國市場(chǎng)第二大高端智能手機(jī)品牌，僅次于蘋果。

vivo 成為世界杯手機(jī)行業(yè)唯一官方贊助商

如何把中國智造揚(yáng)威世界杯賽場(chǎng)

雖然本次中國企業(yè)的贊助金額超越美國企業(yè)，但不可否認(rèn)的是長期以來，美國企業(yè)尤為重視國際足聯(lián)世界杯的全球影響力。

自1978年以來，可口可樂一直是世界杯的官方贊助商，麥當(dāng)勞在1994年首次成為世界杯贊助商后也一直是“全勤生”。

在采訪中，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，贊助世界頂級(jí)體育賽事，會(huì)大大加速企業(yè)的全球化征程，無論是可口可樂還是韓國的現(xiàn)代都是如此。但是，體育賽事營銷的難點(diǎn)在于要在非常有限的時(shí)間內(nèi)系統(tǒng)地激活世界杯背后的商業(yè)價(jià)值，不僅僅是要把握賽事期間的黃金時(shí)機(jī)進(jìn)行有效的投放和宣傳，還需要在贊助合同有效期內(nèi)，充分用好賽前的鋪陳和賽后的衍生機(jī)會(huì)。

張慶向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》分析，目前中國企業(yè)經(jīng)過近20年的探索，不再是國際賽場(chǎng)的新面孔，已進(jìn)入體育營銷3.0 時(shí)代，光有創(chuàng)意已經(jīng)不夠，需要結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品類的消費(fèi)場(chǎng)景做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，要把球迷群體變成自己的社群內(nèi)核才能制勝?！斑@個(gè)時(shí)代有3 個(gè)關(guān)鍵詞，流量、場(chǎng)景和社群，都非常重要?！睆垜c表示。

中國機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書長周南表示，目前海信、TCL 等中國家電企業(yè)在全球的供應(yīng)鏈布局已比較完善，因此成為體育營銷的“?？汀?，世界杯已經(jīng)變成全球家電業(yè)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

海信方面表示，海信在體育營銷領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了15年的布局和探索，在世界杯轉(zhuǎn)播和電視技術(shù)迭代的發(fā)展歷程中，海信把握住了技術(shù)變革的脈搏，從而讓自己在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。

“過去我們想到的是中國市場(chǎng)、中國消費(fèi)者；通過贊助國際賽事，通過全球體育營銷，我們要探索在不同人群、不同市場(chǎng)、不同文化背景下，如何通過打造產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)推廣、協(xié)同管理等去融入不同國家的歷史風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)?！焙Ｐ趴偛觅Z少謙說。

蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放表示，中國企業(yè)積極出海布局不僅僅是為了讓自己表面上變“洋氣”，作為誕生在草原上的企業(yè)，公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)是成為一家國際化的乳業(yè)企業(yè)，要在全球范圍內(nèi)接各國市場(chǎng)的“地氣”。

“現(xiàn)在對(duì)企業(yè)來說不僅要講好中國故事，還要打造出世界級(jí)的民族品牌，提升中國乳業(yè)的國際話語權(quán)?！北R敏放說。