紙巾品牌與博物館聯(lián)名設計范式芻論

□ 趙信姚

根據(jù)國家文物局2022 年5 月18 日發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021 年底年全國共有已備案博物館6183 家，其中5605 家實施免費開放。博物館已經(jīng)成為公眾假期出游的不二選擇和市民終身學習的課堂。在堅定文化自信，推動社會主義繁榮發(fā)展中貢獻著“博物館的力量”。博物館文創(chuàng)廳作為博物館最后一個展廳，正在步入快車道，高速發(fā)展。

對于品牌而言，與博物館聯(lián)名合作，首先是順應“博物館熱”這一風潮下大眾文化品味與文化消費的升級，品牌的自身價值要與文物元素呼應。其次在消費者的精神需求上得以回應，日用消費品并不是高不可攀的藝術品。對于聯(lián)名款產(chǎn)品，包裝視覺設計的重要性不言而喻。博物館里的文物藝術品自身的歷史、藝術價值優(yōu)勢豐富了產(chǎn)品包裝。高品質(zhì)的基礎上，如何在眾多紙巾品牌中脫穎而出符合消費者的審美傾向與情感認同，是品牌方亟待考慮的問題。

1 紙巾的起源與發(fā)展

造紙術是中國四大發(fā)明之一。自東漢以來，蔡倫發(fā)明的造紙術給世界留下了無數(shù)的藝術瑰寶。

1.1 世界上最早使用衛(wèi)生紙的是中國人

《劉安別傳》中曾有記載：“安既上天，坐起不恭”。“出恭”即如廁，其中出恭后用紙始于中國，約在晉朝即有“土紙”穢用之說法。唐朝大中五年阿拉伯人在中國的游記是這樣寫的：“他們不甚注意清潔，便后不用水洗，只是用紙擦擦”。唐代高僧義凈提出國人如廁“必用故紙，可棄廁中”?！对贰分v“廁所用紙，亦以面擦，令柔軟以進”。使用稻草為原料的坑邊紙（亦稱草紙），是最早出現(xiàn)的紙巾類型。

1.2 閃現(xiàn)又閃退的麻片布

1857 年紐約企業(yè)家蓋耶蒂首次發(fā)明如廁后使用的涂了蘆薈的亞麻布，并稱其有防痔瘡的獨特療效。出于自我膨脹，他把自己的名字印在每一張紙上?？上М敃r的美國人習慣如廁后使用免費的商品目錄做清潔，他的亞麻布遭到冷遇。

1.3 衛(wèi)生紙變?nèi)彳浟?/h3>

20 世紀初，衛(wèi)生紙還被當做藥品出售。1928 年Horberg 造紙商推出配有精致女性圖標、親膚柔軟的紙巾，取得巨大成功。后來該圖案被嬰兒和小熊所取代，至今這些圖標仍活躍于市場。到20 世紀70 年代，美國人已經(jīng)無法離開衛(wèi)生紙了。劍橋大學教授Praeger 表示：“全球化的進程某種意義上可以用西式衛(wèi)浴的普及程度來衡量。”當一個國家的普通民眾開始購買衛(wèi)生紙時，意味著人們不僅有多余的錢可以花，而且他們還受到了生活方式的影響。公眾的財富有了盈余，開始追求滿足生活上的物質(zhì)消耗，且對于衛(wèi)生紙類的消費品產(chǎn)生了嚴重依賴。

1.4 當紙巾成為現(xiàn)代人的書桌陳設

縱觀各大博物館的文創(chuàng)商店的貨架上，PU 材質(zhì)的紙巾盒印上了各個博物館的館藏代表性文物圖案，如大英博物館有羅塞塔石碑、安德森貓款圖案；與蘇州博物館西館合作的羅馬眾神圖案；與波士頓美術博物館合作的慕夏、浮世繪圖案；與國家圖書館合作的山海經(jīng)、東巴文、甲骨文等題材紙巾盒。紙巾商與博物館直接開展合作，消費者可以根據(jù)自己的喜好自由選擇紙巾包裝，對于商家市場份額的提升具有一定推動作用。

2 博物館熱以來的紙巾包裝圖案探源

2.1 聯(lián)名款圖案梳理

包裝設計是商品個性的直接反映與傳遞，奪人眼球的外包裝設計是企業(yè)營銷的重要手段之一。早在20世紀80 年代，美國營銷界就總結出“七秒定律”。對于博物館的典型文物藝術品，在博物館熱與各大媒體的大力宣傳下，可以幫助品牌獲得“第一印象”分，亦會吸引大批愛好者購買此類商品。

（1）潔柔×故宮博物院

“故宮淘寶”力圖打造符合年輕人審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。“萌”化設計手法，減弱了紫禁城給人的威嚴感，“萌”形象更符合現(xiàn)代消費者的審美趣味。聯(lián)名款以館藏的《雍親王題書堂深居圖屏》里的工筆重彩人物畫為設計元素，Q 版風格，活靈活現(xiàn)呈現(xiàn)出12 位宮苑女子品茶、沉吟、賞蝶、觀雀等清娛情景。此后又推出“宮里的貓”，正紅色宮墻加上宮廷建筑的大氣恢宏，御貓出入增加一絲生機。

迎接故宮600 周年華誕推出纏枝紋宮廷文化御紙，朗窯藍與宮墻紅的搭配，紅藍相映。以乾隆款紫漆描金纏枝蓮紋四方盤的紋飾為設計元素，以蓮花為主題。纏枝蓮是清朝宮廷花紋，象征吉祥之意。

（2）潔柔×敦煌博物院

敦煌飛天是中國傳統(tǒng)藝術中最具代表性的形象之一?！抖鼗蛯W大辭典》記載:“敦煌飛天來源于古印度神話中的乾達婆和緊那羅，是擁有特殊職能的佛國天人，他們經(jīng)常相伴出現(xiàn)，彈琴、歌舞、散花來娛佛。此款聯(lián)名包裝采用藍青色調(diào)，高識別度元素“伎樂天”與“鹿王本生”聯(lián)合插畫師巧思，使畫面具有結構感與韻律感。

（3）維達×頤和園

頤和園是享譽海內(nèi)外的“皇家園林博物館”，270余年的歷史和中國幾千年古典造園藝術的集大成之地位，賦予了頤和園極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵。聯(lián)名款紙巾靈感來自于頤和園的四大美景：鵲柳山云、桃花知魚、雨燕青荷和雀羽蘭亭。在法國巴黎《江山如此多嬌——三山五園主題文化展》，展出這款集文化藝術性、實用性和趣味性融為一體的紙品，中法建交55 周年之際與天貓、頤和園一起向世界傳播中國文化。在快閃店，通過紙巾刺繡、紙巾繪畫及紙巾婚紗使消費者耳目一新，形成一股“國潮紙巾大賞”風。

（4）心相印×永樂宮壁畫

永樂宮位于山西省芮城，其壁畫多以元代道教題材為主，其壁畫內(nèi)容是當時社會背景的縮影。心相印聯(lián)名款包裝融入永樂宮壁畫元素，以傳統(tǒng)故事、圖案、色調(diào)呈現(xiàn)出獨特的包裝美感。綠、白、粉、藍4 個主題色代表春、夏、秋、冬四季，以壁畫人物形象動漫化呈現(xiàn)輔以山川河海、日月星辰，給消費者帶來國風盛宴。

（5）心相印×國家寶藏

三星堆遺址自2020 年下半年直播“開挖”以來一直引起不少網(wǎng)友的關注。三星堆遺址是長江上游的原生文明，是中華民族數(shù)千年來多元一體、重瓣花朵式的考古學文化集中體現(xiàn)。三星堆青銅縱目面具、黃金面具是其代表性文物。2022 年以來，又相繼“上新”虎頭虎腦青銅龍、頂尊蛇身銅人像……心相印紙品聯(lián)名三星堆，將4400 年前的古蜀文化躍然紙上.

（6）Tempo ×大都會藝術博物館

尼采曾提出“藝術拯救人生”，賦予藝術極高的地位。大都會博物館力求展示世界范圍內(nèi)的人類文明。Tempo（德寶）與大都會博物館的Artists 系列聯(lián)名，以館藏經(jīng)典油畫作品——梵高的《鸞尾花》、《麥田與柏樹》及克羅斯的《星空下的風景》為設計主題。梵高的《鸞尾花》表達了畫家對于美好生活的向往，作品《麥田與柏樹》表現(xiàn)大自然中風的獨特力量；克羅斯的點彩畫具有強烈的裝飾性。與豆瓣電影日歷合作的油畫裱框式的禮盒，半透明塑料盒上印有梵高的名作，透過前景的一片綠林，紙巾嵌入其中，巨型松樹上空有一大片云彩，宛若一副藝術品。

（7）Tempo ×維多利亞與艾爾伯特博物館（V&A）

V&A 是世界最大的裝飾藝術與設計博物館，館藏超過450 萬件。莫里斯花園系列聯(lián)名莉莉小姐圖案靈感來源于墻紙《Golden Lily》，在原圖的基礎上綴以翩然飛舞的云雀，讓畫面充滿生命的靈動之感。綠野騎士圖案靈感來源是莫里斯1875 年的作品《Acanthus》，整個枝葉紋樣簡約雅致，Tempo（德寶）不僅使葉子色彩更加豐富并賦予了一定的對比與反差，使整個圖案經(jīng)典又不失藝術價值。森林奇遇則使用掛毯裝飾作品《The Forest》中的狐貍和兔子，畫面活潑可愛，惟妙惟肖。莫里斯這種藝術與技術相結合的設計理念為現(xiàn)代設計提供了全新的思維方式。莫里斯還是綠色和可持續(xù)設計的先驅(qū)，與德寶的可持續(xù)綠色環(huán)保理念相吻合。

（8）無染×梵高藝術博物館

荷蘭梵高藝術博物館（Van Gogh Museum）收藏有梵高黃金時期最珍貴的200 幅畫作，其麥田系列作品展現(xiàn)了梵高的藝術創(chuàng)作歷程，由1885 年在荷蘭單調(diào)的麥穗，到阿爾勒、圣雷米和瓦茲省的奧維爾法國鄉(xiāng)村的色彩繽紛之麥田，其繪畫風格充滿了戲劇性的演變。此次聯(lián)名選擇了梵高的兩幅經(jīng)典畫作《麥田里的松柏樹》和《奧維爾的綠色麥田》。

（9）清華大學藝術博物館卷紙

單詞衛(wèi)生紙涵蓋從四六級到ART 藝術系列共六款，靈感來源于學生“那些年被四六級支配的恐懼”。以藝術卷舉例，里面的單詞涵蓋fauvism（野獸派）等各種西方繪畫流派cobalt blue（鈷藍）等國畫顏料，還有miniature（細密畫）、watercolour（水彩畫）、drawing from nature（寫生畫）等繪畫載體。售賣卷紙的同時亦是傳播藝術，或許觀展看畫并不會注意展簽上的英文釋義，但對于專業(yè)名詞的集體呈現(xiàn)，可讓未來考試或觀展時多一份可能性。

2.2 紙巾包裝藏品元素分析

從以上各大品牌紙品與博物館藏品、藝術品的聯(lián)合合作可以窺見，各大紙品廠商都在選取符合自身品牌銷售定位的博物館元素進行二次創(chuàng)作，而不是簡單地把圖案扣過來直接粘貼。下面將選取兩個紙巾品牌聯(lián)名款進行簡要分析。

三星堆元素：包裝采用青銅器獨有的堿式碳酸銅與堿式硫酸銅合成的青銅綠作為小銅人主體色調(diào)，它或佩戴墨鏡，身披草裙；或慵懶地躺在沙灘躺椅上，曬著日光?。换蛴没逶谒{色海洋中沖浪，大面積藍色手繪風格的海浪，給小銅人制造一種在海邊度假的氛圍感。延伸到紙巾上方，出現(xiàn)了橙紅色大太陽、青銅神樹與遠處的青山，淡黃色的云氣在畫面中奔騰，仿佛能感到烈日的溫度，小銅人們急需躍入水中，給自己降降溫。這一聯(lián)名形象一改三星堆青銅人像在博物館展柜里肅穆、神秘的刻板印象，使其變得活潑可愛，極具親和力，仿佛它們穿越到了現(xiàn)代，面對高溫炙烤時做出與常人相同的反應，拉近了大眾與文物的距離。產(chǎn)品介紹頁面使用四格漫畫形式描繪出抽紙的使用場景，給小銅人（也是大眾）制造了購買這個產(chǎn)品的體驗感與畫面感，就像體驗經(jīng)濟理論所描述的“把產(chǎn)品置于生活場景，就會產(chǎn)生消費的欲望”。文物元素與場景設定形式在整體氛圍中相統(tǒng)一。

敦煌飛天元素：插畫師歐陽鵬杰之作，整體圍繞6 種不同形式的飛天形象展開設計，表達其飛舞、樂觀的狀態(tài)之余，給人以親切感并產(chǎn)生護佑感，給消費者帶來“以靜表動”的視覺美感，仿佛能透過畫面感受到吳帶的飄逸靈動之美，正所謂“吳帶當風”的線描藝術表現(xiàn)出敦煌飛天的凌波多姿，造就了飛天形象舉世聞名的美譽。潔柔禮盒打開是立體的飛天形象，飛天少女與九色鹿相伴，透過色彩的渲染與層次的營造，更顯夢幻與縹緲。禮盒還附有一枚定制發(fā)簪，發(fā)簪是敦煌石窟女供養(yǎng)人首飾中的主要妝飾，各歷史時期均有不同的類型及妝飾方法，形成了獨特的妝飾風格。

3 關于聯(lián)名款設計的幾點建議

紙巾包裝的第一印象對消費至關重要，對于其與博物館藏品的聯(lián)名，無疑是對企業(yè)與博物館雙方雙贏的一個過程，企業(yè)自身消費者對于品牌的認可及文博愛好者對于博物館聯(lián)名款的喜愛，雙重身份帶來雙重的經(jīng)濟效益。

3.1 深挖文物內(nèi)涵，大膽創(chuàng)新

舊石器時代開始，我們腳下的這片土地就已經(jīng)有先民在此棲息，隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，人們定居此地，飽食之后就開始了藝術創(chuàng)作。我國的文物資源相當豐富，用現(xiàn)代工藝或科技的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成二維或三維，就可以實現(xiàn)跨越千年的對話，比如蘇州博物館就推出“吳地晨暉”新石器冰箱貼，尺寸約3.5 厘米，個頭不大，但壺、罐體紋飾清晰可辨，精致程度可見一斑。

現(xiàn)存聯(lián)名款多追求大眾熟知的“故宮”“敦煌”“三星堆”，而忽視了各地新石器時代文化遺產(chǎn)與各地方館有價值的代表性文物。很多新石器時期的彩陶紋飾亦是相當精美，譬如弦紋、水波紋、云雷紋、魚鱗紋等，故可以大膽創(chuàng)新，如使用蒙德里安《紅黃藍構圖》作品為母版，黑色線條替換為陶器上的各類裝飾紋飾，并提取出各式陶器色彩，放入色環(huán)尋找互補色，降低明度，呈現(xiàn)一副“莫蘭迪色”平面作品，適合現(xiàn)代年輕人的審美。這一作品既蘊含了中國傳統(tǒng)陶器紋飾、顏色，又擺脫了文物在展廳中刻板印象的桎梏。三包大提紙巾內(nèi)可考慮附加一張小卡片，說明文物紋飾來源與創(chuàng)意，透物見“人”，由一張文物卡片，引發(fā)消費者思考，感興趣的消費者或許提出自己的困惑為什么當時陶器是這個顏色？陶土來源？紋飾的來源？帶著問題前往博物館一探究竟。

3.2 交流碰撞，中西結合

李超德教授在《構建東方設計學》一文中指出，東方和西方不應該理解為對抗性的關系，應該是融合，是相互借鑒。如果對后印象派大師梵高的作品進行追根溯源，就會發(fā)現(xiàn)梵高受到了東方國家日本浮世繪藝術的影響，葛飾北齋的《神奈川沖浪里》給了梵高《星月夜》創(chuàng)作靈感，無論是色調(diào)筆觸還是畫面構圖。而再往前追溯，風靡江戶時期的浮世繪源于中國明清時期的蘇州桃花塢木版年畫。中國（CHINA）又譯作陶瓷，獨特的昌江水系優(yōu)勢和高嶺土、瓷石等資源，讓景德鎮(zhèn)一躍成為明清時期御窯廠的所在地，青花外銷成為歐洲宮廷的寵兒、貴族的標配，創(chuàng)造了巨額收益。上海博物館中歐瓷器文化交流特展、中國陶瓷博物館的“歸來·絲路瓷典”上展示的17 世紀的歐洲油畫作品里，隨處可見青花瓷的身影，更有奢侈品商人將東方瓷器按照材質(zhì)進行改造，把碗、瓶變成香薰、宗教塑像、燭臺，給光潤如玉的青花瓷安裝上金屬把手，成為中西文化融合的藝術品。所以文化的碰撞、交融迸發(fā)出一絲絲靈感與火花，是推動文化發(fā)展的核心。紙巾包裝設計也可以不拘泥于傳統(tǒng)器物形態(tài)，像西方人改造中國瓷器那樣，在忠于文物本體的二維平面上，給各類文物披上“裝飾的外衣”?？梢允褂锰沾善餍?、紋飾剪影，做類似曼陀羅的六方圖案，也將會是一副極具視覺效果的文物元素新嘗試。還可以通過手提包裝內(nèi)放入盲盒文物碎片，讓消費者猜猜看這是文物的哪一塊位置，模擬考古工作者拼瓷片的模樣，增加互動與樂趣感。

3.3 轉(zhuǎn)變思維，多維拓展

隨著餐飲店逐步將紙巾商品化，點單時整包附贈或銷售，此類紙巾包裝與餐飲店的裝修風格相匹配。如“和府撈面”“蘇小主”，前者將和珅的書房與餐廳融為一體，顧客仿佛置身書房，紙巾以寶藍色為主體輔以祥云紋裝飾，后者以蘇州博物館建筑造型為基礎，店內(nèi)陳設小橋流水，山水屏風前云霧繚繞，水墨明月掛于穹頂之上，墻布的燈箱展現(xiàn)吳門四大家的繪畫作品，雖店內(nèi)裝修十分考究，但紙巾卻缺乏了相應的蘇州元素，僅是幾朵祥云與海浪搭配，復古紅印上品牌LOGO，如果聯(lián)名款紙巾能與餐飲店展開多方合作，讓文物元素滲入更廣闊的消費者群體，消費者不僅在店內(nèi)看到了吳門四大家的畫作，使用紙巾的過程中，花鳥畫、人物畫的細節(jié)更是可以清晰展現(xiàn)，讓消費者在國潮餐廳用餐時也能感受到傳統(tǒng)文化的滲透。

3.4 注入情感，喚醒記憶

現(xiàn)有的紙巾聯(lián)名款多突出女性的細膩與柔美形象，而越來越多的博物館女性主題展覽，呈現(xiàn)出女性外柔內(nèi)剛的形象，可以嘗試在包裝上滿足不同群體心理，采用大方簡約的色彩與紋飾圖案，比如故宮御紙就擺脫了以往的“萌形象”，用正紅正藍打造“宮廷御紙”的莊重，中國的各類傳統(tǒng)色都是聯(lián)名款紙巾可以探索的方向。

3.5 品質(zhì)為王，口碑第一

聯(lián)名款紙品更應注重自身品質(zhì)，不能因為在外包裝上投入過多心血而忽視了質(zhì)量，作為聯(lián)名款紙巾，不僅僅是自身品牌的代表，也承載了聯(lián)名博物館的形象?；蛟S消費者并沒有機會去到那個博物館，但日常使用紙巾的同時，不斷重復出現(xiàn)的包裝圖案，在互聯(lián)網(wǎng)重復印象加持下，會更想了解該文物藝術品，了解其背后的故事。

4 結語

2022 年國際博物館日主題是博物館的力量，博物館在社會的方方面面都起著或大或小的作用。戈登·法伊夫（Gordon Fyfe）提出：博物館是一種文化相互依存的場域，博物館的文化支撐是“物”，其使命是為大眾了解中華民族源遠流長的歷史文脈、文化基因隨著品牌聯(lián)名發(fā)展，融入我們的日常生活，或許有些文物藝術品對于消費者而言并沒有機會親赴博物館觀摩，但通過快消品包裝這一載體，可以廣泛流傳。在歐洲，博物館的藏品曾是少數(shù)貴族所獨有的，作為炫耀財富的標志；在中國，十多年前博物館還是門可羅雀，隨著2008 年免費開放以來，博物館越來越面向大眾，變得更加包容與親和。當紙巾品牌與博物館聯(lián)名合作，世界名畫、御用寶物的形象出現(xiàn)在普通人的書桌茶幾上、背包或口袋里，文物的載體也變得琳瑯滿目。相信隨著元宇宙、數(shù)字藏品的發(fā)展，文物藝術品與大眾建立起更為緊密的聯(lián)系。博物館與大眾的生活也會變得愈發(fā)親近。