“文化+”背景下微媒體傳播力提升研究

□許 璐 潘 越 谷大川

“文化+”是文化傳承、文化傳播的系統(tǒng)工程。黨和國家非常重視國家文化軟實力的提升， 也多次談及文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和發(fā)展問題。新聞傳播是落實文化傳播和文化發(fā)展工作的重要手段，因此，在新聞傳播中融入更多的文化元素， 則有利于提升其傳播力?；凇拔幕?”背景探索微媒體傳播內(nèi)涵，既是響應(yīng)國家復(fù)興傳統(tǒng)文化的號召，也是提升微媒體傳播力的必然要求。在推進媒體融合、縱深發(fā)展的過程中，微媒體需要開創(chuàng)“文化+新聞+平臺”一體的轉(zhuǎn)型之路，使我國博大精深的文化底蘊成為微媒體發(fā)展的重要驅(qū)動力。

一、“文化+”背景下提升微媒體傳播力的必要性與可行性

繁榮興盛的文化和高度的文化自信是國家、民族強大的重要保證。文化傳承已成為我國的基本國策，文化傳播對新聞傳播的影響也越來越大。隨著融媒體時代的到來， 文化傳播與人際傳播反而更加缺失，尤其是各類新媒體碎片化和娛樂化的傳播模式，進一步加劇了文化和新媒體的隔閡。[1]因此，必須賦予媒體更多的文化內(nèi)涵，促使文化與媒體更好融合，這也是融媒體時代新聞傳播的必然要求。微媒體當(dāng)前已經(jīng)發(fā)展成為公眾使用量最大的社交媒體， 并在微媒體的基礎(chǔ)上開發(fā)了微平臺， 成為一種重要的傳播平臺。隨著智能手機、移動終端的普及，微媒體的應(yīng)用范圍更加廣泛， 其在傳播新聞信息方面的作用更加明顯。[2]但我們也應(yīng)看到，微媒體作為承載信息的一種重要載體， 也是一把雙刃劍， 如果不合理利用，也可能對社會產(chǎn)生危害。因此，必須結(jié)合國家當(dāng)前的文化戰(zhàn)略，賦予微媒體內(nèi)容更多的文化屬性，引領(lǐng)傳播行業(yè)，繼而影響廣大受眾。這樣既能夠規(guī)范信息傳播內(nèi)容，也可以進一步提升微媒體的傳播力。

信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)突破了信息傳播的時空限制， 公眾因而可以從網(wǎng)絡(luò)及其衍生媒體中獲取信息。隨著媒體準(zhǔn)入門檻的降低，每個人既是信息的消費者，也是信息的生產(chǎn)者，所以公眾對新媒體具有一定的控制權(quán)。[3]微媒體的出現(xiàn)，則引領(lǐng)了廣大受眾新一代社交語言的表達， 一定程度上重塑了媒體格局與輿論生態(tài)。但是，隨著微媒體的不斷發(fā)展，微媒體傳播的內(nèi)容并沒有被嚴(yán)格審核， 有的信息質(zhì)量并不高，傳播內(nèi)容也是五花八門。很多微媒體平臺傳播的內(nèi)容以泛娛樂化為主， 缺少了新聞的專業(yè)性和嚴(yán)肅性。要在微媒體行業(yè)去濁揚清， 則需要融入文化元素。但是，與微媒體上大肆傳播的娛樂文化相比，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化則不得不面對新媒體圖景下的傳播窘境。但在國家推進“文化+”戰(zhàn)略的背景下，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入微媒體傳播過程具備了可能性，而混亂的新媒體市場也亟待優(yōu)秀的文化介入，不斷推進文化與微媒體的深度融合，從而提升微媒體的傳播力。

二、微媒體傳播現(xiàn)狀及存在的問題

（一）推送內(nèi)容的問題

微媒體是在新媒體基礎(chǔ)上誕生的傳播信息的社交品牌，隨著微媒體在社交領(lǐng)域的普遍應(yīng)用，微媒體得到了更多關(guān)注，因而迅速火熱。微媒體可以突破時空的限制，精準(zhǔn)地將信息推送給用戶和受眾，因而深受他們的喜愛。但是，隨著微媒體傳播模式進一步壯大，使得信息審核難度不斷加大，導(dǎo)致部分不良信息也搭乘便車傳播到受眾那里。美國著名傳播學(xué)家盧因曾提出：“信息一般是沿著那些含有門區(qū)的渠道流動……或者根據(jù)守門人的意見， 作出是否讓信息進入渠道或者在渠道內(nèi)流動的決定?！盵4]根據(jù)盧因的觀點，信息傳播的各個環(huán)節(jié)都存在把關(guān)人。把關(guān)人可以是個體，也可以是組織，其主要作用是把關(guān)信息是否達到一定的價值標(biāo)準(zhǔn)， 決定信息繼續(xù)傳播或者就此終止。只有達到標(biāo)準(zhǔn)的信息方可進入傳播渠道。這一觀點毫無疑問是正確的，尤其是在傳統(tǒng)媒體時代，把關(guān)人的作用體現(xiàn)得非常明顯。但到了新媒體時代，尤其是進入融媒體時代， 隨著信息的海量化增加和多樣化傳播，把關(guān)人的作用被不斷弱化，導(dǎo)致不同質(zhì)量的信息都進入了傳播渠道，并傳遞到受眾那里。把關(guān)人作用被不斷弱化， 導(dǎo)致微媒體推送的內(nèi)容良莠不齊，因而出現(xiàn)信息來源渠道單一、內(nèi)容同質(zhì)等問題，很容易引發(fā)受眾的反感。此外，微媒體傳播的信息量雖然較大，有許多文章也是原創(chuàng)，但信息素材來源渠道相對單一，許多轉(zhuǎn)載的信息也是如此。信息來源渠道單一也會引發(fā)同質(zhì)化的問題，長此以往，則會導(dǎo)致微媒體形成信息繭房。更為嚴(yán)重的是，許多非理性信息通過微媒體傳播，這些信息不僅缺少文化內(nèi)涵，還嚴(yán)重污染了平臺的傳播環(huán)境。

隨著現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏不斷加快， 人們的生活、工作壓力都比較大。有的媒體專門瞄準(zhǔn)那些尋求釋放壓力和放松的受眾， 因而傳播的內(nèi)容涵蓋面較廣，許多媒體會推送幽默、搞笑的內(nèi)容。這些媒體的出發(fā)點并沒有問題， 但在其發(fā)展的過程中逐漸偏離了既定的目標(biāo)，除了推送受眾關(guān)心的熱點信息外，還摻雜了許多不良信息。有的媒體設(shè)置了多個欄目，在許多二級分欄中，只要搜索一些關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)用詞過于低俗化的內(nèi)容。雖然有些微媒體根據(jù)不同受眾的興趣點能夠迅速抓住用戶的眼球，但新聞“內(nèi)容為王”的本質(zhì)特征永遠不會變。[5]有些微媒體信息從標(biāo)題開始就夸大其詞，依靠標(biāo)題來吸引流量，對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，自身也受到流量的反噬，不利于其長遠發(fā)展。

（二）輿論引導(dǎo)方面的問題

微媒體是一類重要的社交媒體， 關(guān)注微媒體的用戶之間都是強關(guān)系，熟人圈子占了大多數(shù)，因此微媒體的高滲透性特點在用戶身上體現(xiàn)得非常明顯，廣大用戶也很容易放松警惕。如果傳遞的是積極、正能量的信息， 微媒體高滲透性的特點就有非常大的優(yōu)點，但如果傳播的是虛假信息，高滲透性的危害性也很可怕，很容易被受眾接受而迅速擴散。因此，對微媒體的合理引導(dǎo)則顯得非常重要。[6]

隨著微媒體傳播模式不斷發(fā)展， 許多權(quán)威部門與主流媒體都建立了專門的微媒體平臺， 用以傳播權(quán)威信息， 并通過正面的價值觀來引導(dǎo)微媒體的輿論。但從現(xiàn)實情況看，對微媒體輿論的引導(dǎo)還存在三個方面的問題。一是重視程度不夠?qū)е滦畔⒏聹?。許多主流媒體雖然開通了官方微博、官方公眾號，但有的是基于跟風(fēng)或完成任務(wù)，并沒有真正重視微媒體的影響力， 因而也沒有成立專門管理微媒體的機構(gòu)。一般微媒體內(nèi)容更新的周期非常長，如果長期“炒剩飯”，則很容易引起用戶的反感，時間長了便會主動放棄這一接收信息的渠道。二是互動性弱導(dǎo)致公眾參與力度小?；有允切旅襟w區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點， 也是新媒體可以搶占輿論制高點的重要原因。從微媒體傳播模式看，主要是互動式和圈層式的傳播模式，其可以充分利用消息群發(fā)、自動回復(fù)等功能實現(xiàn)與用戶的互動。但許多主流媒體開通微媒體平臺后，沒有充分開發(fā)這些功能，對微媒體平臺的使用多停留在機械推送層面， 缺少和受眾的溝通，難以了解公眾的內(nèi)心想法。與此同時，許多官方微媒體也沒有對受眾群體分類， 推送的內(nèi)容脫離受眾，因而難以發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。[7]三是缺少硬新聞導(dǎo)致浪費媒體資源。所謂硬新聞，是指具有一定思想性和指導(dǎo)性的關(guān)于政治、經(jīng)濟、文化等方面的新聞，其重點在于傳遞信息。與之相對應(yīng)，娛樂新聞、體育新聞及花邊新聞等類型的新聞寫作方式不同于主流媒體發(fā)布的新聞，其趣味性、人情味更濃，因而也被人稱為軟新聞。微媒體平臺要成為權(quán)威的輿論的引導(dǎo)者，則要始終堅持傳播真實可靠和時效性非常強的硬新聞。當(dāng)前許多官方微媒體發(fā)布的軟新聞數(shù)量日益增多，和一般微媒體發(fā)布的內(nèi)容并沒有太大差異，這對具有先天優(yōu)勢的主流媒體來說，不僅浪費了新媒體資源，同時也使其權(quán)威性失位。

三、“文化+”背景下微媒體傳播力提升的策略

（一）要充分發(fā)揮融媒體引領(lǐng)微媒體文化的影響力

當(dāng)前，微媒體傳播已經(jīng)涉及公眾生產(chǎn)、生活的各個方面。微媒體圈子是熟人圈子，這個熟人圈子里面有各種互動和共享，信息很容易擴散開來，因而其影響力非常大。作為一種重要的新興媒體，傳統(tǒng)媒體與微媒體融合， 本質(zhì)上也是不斷拓寬傳播渠道并適應(yīng)時代發(fā)展。傳統(tǒng)媒體，無論是電視、廣播還是報紙，其傳播模式都是單向的，受眾的參與幾乎可以忽略，但微媒體卻是具有互動、轉(zhuǎn)發(fā)功能的，其作為一個重要的交流平臺，公眾參與度自然更高。

上文已經(jīng)講述， 雖然許多傳統(tǒng)媒體開通了微媒體平臺或賬號，但因為缺少打理，公眾的參與度并不高。因此，傳統(tǒng)媒體開通微媒體賬號后，應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢， 引入各種權(quán)威內(nèi)容和信息， 并加以包裝，繼而推出微媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威信息在微媒體平臺上的傳播。最近幾年，傳統(tǒng)媒體資源和新媒體資源融合后生產(chǎn)了許多新產(chǎn)品， 就有許多成功的案例，如“詩詞中國”大賽就引起了受眾的廣泛關(guān)注。這是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的典型案例，在征集眾多優(yōu)秀的原創(chuàng)詩詞后對其加工，再推送給受眾，由受眾轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得巨大的點擊量，并創(chuàng)造了文化傳播史上的一個奇跡。[8]除此之外，新華社等主流媒體都先后推出了大量的新媒體產(chǎn)品， 收獲了大量的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，在社會上引起了廣泛的反響。由此可見，媒體融合可以爆發(fā)出驚人的能量， 而微媒體和其他媒體的融合，則可以充分引領(lǐng)微媒體文化的影響力。

（二）堅持內(nèi)容為王，努力維護微媒體文化的公信力

微媒體傳播的信息越來越多， 其影響力也越來越大，而海量的信息中，難免會有良莠不齊的低質(zhì)量信息。部分微媒體為了博取受眾眼球， 大肆傳播虛假、低俗信息，給公眾帶來了一個失真和不良的文化環(huán)境。但很遺憾， 在這個以搶占流量為準(zhǔn)則的環(huán)境里，這種亂象一直在延續(xù)，不僅混淆視聽，還容易毒害年輕的一代。如《焦點訪談》曾經(jīng)以《微波爐的秘密》為標(biāo)題專門揭示了微媒體中的大量虛假信息。有些平臺表面是以受眾感興趣的某一方面作為切入點，讓受眾關(guān)注公眾號，但背后卻是從事推銷活動。這些亂象的存在， 必然會影響微媒體的公信力和傳播力。[9]微媒體既然作為公眾接收信息、互動的平臺，就必須維護公共利益，不能損害公眾的合法權(quán)益。在“微媒體十條”發(fā)布以后，騰訊公司全面梳理了微媒體，有些涉黃、涉暴、虛假、侵犯隱私的賬號被封號處理。雖然這些措施確實起到了一定的作用，但必須繼續(xù)加大監(jiān)督力度，不斷規(guī)范微媒體的傳播生態(tài)。

（三）發(fā)揮微媒體文化引導(dǎo)社會輿論的功能

微媒體上的言論來得非?？欤?在公權(quán)力沒有及時介入和監(jiān)督機制不健全的情況下， 微媒體言論多呈現(xiàn)碎片化傳播狀態(tài)， 許多非理性觀點充斥于微媒體信息中。如果不及時改變這種現(xiàn)狀，微媒體可能會成為非理性思潮的大本營， 對社會的沖擊力會非常大。雖然微媒體一直試圖和公眾理性對話，但因為其虛擬的平等性， 導(dǎo)致許多人都在這個平臺尋找屬于自己的精神世界?；诖?，應(yīng)充分發(fā)揮微媒體文化引導(dǎo)社會輿論的功能。

微媒體擁有強大的傳播力， 圍繞傳播的信息可以形成各種類型的微媒體文化， 如具有正能量的公益文化、碎片化但對社會無害的小眾文化等。[10]因此，應(yīng)該多渠道、多角度了解微媒體文化的形態(tài)，繼而發(fā)揮其引導(dǎo)作用。具體來說， 可以從兩個方面加強引導(dǎo)。一是主流媒體通過微媒體平臺引導(dǎo)社會輿論。作為黨和政府的喉舌， 主流媒體是新聞事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力量，因而要承擔(dān)引導(dǎo)社會輿論的重任。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊改變了傳播格局， 主流媒體需要與時俱進，及時與新媒體融合，通過新媒體平臺引導(dǎo)社會輿論。此外，主流媒體還要利用微媒體平臺積極發(fā)聲，充分利用自身長期積累的權(quán)威、經(jīng)驗來引導(dǎo)輿論。通過精選信息和評論，再將其推送給受眾，加強和公眾的溝通，利用微媒體文化影響受眾。二是利用微媒體功能實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新。微媒體文化的社會輿論引導(dǎo)功能生成， 可以看作是信息技術(shù)引發(fā)的創(chuàng)新之舉，要充分發(fā)揮微媒體文化的引導(dǎo)作用，則必須對其進行精準(zhǔn)定位。具體來說，可以借助微媒體的熱點推薦功能，積極發(fā)現(xiàn)熱點和拓展共同話題，并在雙方互動的過程中進行深度分析； 還可以借助微媒體語音對講功能發(fā)布語音信息， 這不僅可以拉近和公眾的距離，增加彼此的親切感，也能夠及時傳播信息；利用微媒體LBS 功能實施數(shù)據(jù)挖掘， 分析虛擬社區(qū)公眾感興趣的話題和自發(fā)形成的話題討論， 并扮演組織者角色，發(fā)揮導(dǎo)向作用。