醫(yī)院文化形象設(shè)計促進醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展對策研究

張磊

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶 401331）

1 醫(yī)院文化建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

醫(yī)院文化包含具有醫(yī)院特征的物質(zhì)文化與精神文化，是醫(yī)療人員所認同的行為規(guī)范和價值觀念。醫(yī)院文化建設(shè)是醫(yī)院核心競爭力的建設(shè)，在醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展中起著重要作用。 醫(yī)院發(fā)展應(yīng)建立自己的文化內(nèi)核，通過優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)文化與精神文化，引導(dǎo)制度的建設(shè)及醫(yī)務(wù)人員的行為規(guī)范，才能更好地推動自身的發(fā)展[1]。

自黨的十九大以來，2017年國家出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見》，在完善醫(yī)院管理制度中提出加強醫(yī)院文化建設(shè)，樹立正確的辦院理念，弘揚“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的職業(yè)精神。恪守服務(wù)宗旨，增強服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，全心全意為人民健康服務(wù)。 醫(yī)院的文化建設(shè)是建立醫(yī)院的公益性形象的重要途徑，醫(yī)院文化形象設(shè)計對醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展具有重要作用及價值，是醫(yī)院管理現(xiàn)代化的重要組成部分。

醫(yī)院文化建設(shè)已經(jīng)受到了醫(yī)院的重視，但同時也存在著重物質(zhì)、輕精神的現(xiàn)象，存在認識模糊、起點不高、內(nèi)容單一、形式散亂、盲目性、非系統(tǒng)性等問題。 醫(yī)院管理人員存在著重形式、輕內(nèi)涵，對醫(yī)院文化的內(nèi)涵認識不足，缺乏系統(tǒng)性教育，管理運營機制落后等現(xiàn)實問題。建立和發(fā)展醫(yī)院文化，應(yīng)樹立醫(yī)務(wù)工作者的理想和信念，秉承以人為本的管理文化與服務(wù)意識，吸取醫(yī)院的歷史文化發(fā)展等，加強醫(yī)院精神文化建設(shè)、 加強環(huán)境文化建設(shè)、 加強服務(wù)文化建設(shè)、加強科技文化建設(shè)。 針對醫(yī)務(wù)工作者重使用、輕培養(yǎng)的問題，應(yīng)加強文化價值觀的浸潤，采取多維度系統(tǒng)化培育方式，加強包括標(biāo)準(zhǔn)服裝、文明禮儀、規(guī)范用語等在內(nèi)的文化視覺形象[2]。

2 醫(yī)院文化形象設(shè)計的重要性

醫(yī)院文化是醫(yī)院一份寶貴的無形資產(chǎn)，醫(yī)院文化包括醫(yī)院的科技成果和專利、 服務(wù)品牌、 經(jīng)營戰(zhàn)略、規(guī)章制度、管理理念、價值觀、社會形象、質(zhì)量體系、人文氣息等多種元素，醫(yī)院文化建設(shè)有醫(yī)院物質(zhì)文化建設(shè)、醫(yī)院制度文化建設(shè)、醫(yī)院精神文化建設(shè)3個層面。我們必須樹立醫(yī)院文化形象建設(shè)的意識，包括一切體現(xiàn)醫(yī)院形象的視覺要素，如標(biāo)志、名稱、環(huán)境空間等；醫(yī)院的先進醫(yī)療水平和管理能力；能給患者及家屬提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升患者的滿意度與忠誠度。醫(yī)院文化形象設(shè)計是醫(yī)院文化建設(shè)的基礎(chǔ)，必須加強醫(yī)院文化形象設(shè)計，才能進一步促進具有醫(yī)院特點的醫(yī)院文化建設(shè)。

醫(yī)院文化形象設(shè)計是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實要求，更是醫(yī)院管理現(xiàn)代化的現(xiàn)實要求。醫(yī)療行業(yè)屬于大眾服務(wù)的行業(yè)，醫(yī)療機構(gòu)的形式也越來越多，隨著私立醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院等逐漸興起，醫(yī)院也不再是一直壟斷的行業(yè)，市場競爭也日趨激烈。醫(yī)院形象設(shè)計要體現(xiàn)人文性，醫(yī)院面對的是社會公眾，每一個環(huán)節(jié)都要為人而設(shè)計，生命高于一切，以人為本是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)永恒的宗旨。 醫(yī)院的形象設(shè)計要體現(xiàn)親和力，患者本身具有弱勢的一方面，不管是身體方面還是思想方面，都需要更多的幫助與關(guān)懷。醫(yī)院的形象設(shè)計要體現(xiàn)權(quán)威性，治病救人，救死扶傷，醫(yī)院的形象區(qū)別于其他行業(yè)的形象設(shè)計，應(yīng)更加嚴謹，體現(xiàn)科學(xué)性與權(quán)威性，讓公眾產(chǎn)生信賴感，也是醫(yī)院常駐發(fā)展的根基。

醫(yī)院文化形象設(shè)計有利于指導(dǎo)醫(yī)院管理現(xiàn)代化的實踐，加強醫(yī)院品牌形象建設(shè)，促進醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展，是順應(yīng)國家醫(yī)院管理現(xiàn)代化發(fā)展的要求，也是醫(yī)院整體戰(zhàn)略實現(xiàn)的需要和醫(yī)院整體統(tǒng)籌發(fā)展的現(xiàn)實需要。醫(yī)院發(fā)展不僅是醫(yī)療技術(shù)的進步，更為重要的是統(tǒng)一規(guī)范的醫(yī)院文化形象可以增強醫(yī)院內(nèi)部員工的凝聚力，同時也是能夠留住患者，改善醫(yī)患關(guān)系，增強醫(yī)院競爭力，加強醫(yī)院吸引力的現(xiàn)實需要[3]。 醫(yī)院文化形象設(shè)計是落實醫(yī)院文化建設(shè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)，必須通過現(xiàn)實的手段予以加強。

3 醫(yī)院文化形象設(shè)計促進醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展對策

3.1 醫(yī)院文化觀念的形象設(shè)計促進精神文化建設(shè)

精神文化是醫(yī)院文化建設(shè)中的核心，通過醫(yī)院的經(jīng)營管理形成的理念識別 （Mind Identity，簡稱MI)。醫(yī)院經(jīng)營管理中設(shè)計、科研、營銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)，是醫(yī)院對當(dāng)前和未來一個時期的文化觀念所做的總體規(guī)劃和界定，主要包括：醫(yī)院精神、醫(yī)院價值觀、社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等，屬于醫(yī)院文化建設(shè)的意識形態(tài)范疇。

3.1.1 確立醫(yī)院的核心價值觀

醫(yī)院的核心價值觀是醫(yī)院文化形象設(shè)計的基礎(chǔ),是整個醫(yī)院共同認可的文化價值觀念。 確立醫(yī)院的核心價值觀，首先，要符合社會主義核心價值觀：富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善。 其次，新時代醫(yī)院的核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)在敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆等方面。 最后，結(jié)合醫(yī)院成立發(fā)展的歷史，醫(yī)院優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)工作者的精神，提煉屬于醫(yī)院自身所獨有的文化特色內(nèi)涵。

3.1.2 培育醫(yī)院的典型精神

醫(yī)院是具有一定福利社會政策的公益事業(yè)，應(yīng)全心全意為人民服務(wù)。培育醫(yī)院的典型精神，可以體現(xiàn)醫(yī)院員工的意識形態(tài)和服務(wù)意識。首先，應(yīng)培育以人為本的精神。醫(yī)院的服務(wù)對象是人，醫(yī)院的發(fā)展也要靠人，以人為本是做好醫(yī)院工作的根本保證。醫(yī)學(xué)是一門面對人的科學(xué)，醫(yī)院必須把人民群眾的利益放在首位，以患者為中心，醫(yī)者仁心，才能取得患者的信賴與認可。 其次，培育誠信精神。 誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，打造醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的誠信系統(tǒng)，可以塑造良好的社會信譽與文化理念[4]。醫(yī)院應(yīng)提高服務(wù)意識，講究人文關(guān)懷，以真誠、熱情的方式對待每一位患者，以誠立信，建立和諧的醫(yī)患關(guān)系。 建立和完善誠信醫(yī)療的各項規(guī)章制度，加強醫(yī)療質(zhì)量的過程監(jiān)督，避免因誠信問題造成的醫(yī)療事故與醫(yī)療糾紛。最后，培育醫(yī)院的典型精神還包括創(chuàng)新精神、團隊精神、敬業(yè)精神等。

醫(yī)院管理者應(yīng)將醫(yī)院的核心價值觀與典型精神以實物的形式編撰成冊，發(fā)送到每一位醫(yī)務(wù)工作者手里，同時，在醫(yī)院的空間環(huán)境中，如多媒體屏幕、建筑墻面、宣傳展板等場所進行傳播，有效地浸潤到每一位患者心中。

3.2 醫(yī)院行為制度的形象設(shè)計促進醫(yī)院和諧發(fā)展

醫(yī)院通過制度建設(shè)，打造統(tǒng)一的行為規(guī)范，形成醫(yī)院的行為識別（Behaviour Identity，簡稱BI）。 醫(yī)院形象設(shè)計的行為識別是醫(yī)院所做的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別的表現(xiàn)方式，包括科研、教學(xué)、醫(yī)療、護理、行政等一切活動的行為規(guī)范。醫(yī)院規(guī)章制度與行為規(guī)范的建設(shè)要以國家關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)方面的政策而制定，同時要對醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療實踐、患者需求進行充分調(diào)研，從而形成符合當(dāng)下醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的行為制度，做到與時俱進和以人為本。

醫(yī)院行為制度的形象設(shè)計是以醫(yī)院精神文化為基本出發(fā)點，對醫(yī)院內(nèi)部而言，包含建立完善的管理制度、人員培養(yǎng)、行為準(zhǔn)則等，醫(yī)務(wù)人員要進一步學(xué)習(xí)提升醫(yī)療技術(shù)，合理規(guī)劃好每一位員工的職業(yè)生涯，讓員工具有歸屬感與榮譽感。從而使醫(yī)院的核心價值觀與典型精神獲得每一位醫(yī)務(wù)人員的認同，并積極主動地端正工作態(tài)度，提高工作效率與責(zé)任感。對外則是診治患者、護理病人，不斷完善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，透過醫(yī)療科普教育、社會公益文化活動、醫(yī)患關(guān)系等一系列活動來傳達醫(yī)院的精神文化，如醫(yī)學(xué)講座、護理培訓(xùn)、科普宣傳、咨詢答疑等方式，拉近公眾與醫(yī)院文化之間的距離。對患者進行電話隨訪，同時針對健康問題進行指導(dǎo)，讓患者在院外依然能夠得到醫(yī)院的深切關(guān)懷，以獲得社會公眾對醫(yī)院的行為制度等方面的認可，提升醫(yī)院的品牌形象，促進醫(yī)院和諧發(fā)展[5]。

3.3 醫(yī)院視覺形象設(shè)計促進醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展

醫(yī)院視覺形象設(shè)計又稱為視覺識別 （Visual Identity，簡稱VI），是以醫(yī)院標(biāo)志（LOGO）、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺形象體系，是將醫(yī)院理念、文化精神、服務(wù)內(nèi)容、制度規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的醫(yī)院文化形象。 醫(yī)院視覺形象設(shè)計分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。 醫(yī)院視覺形象設(shè)計是醫(yī)院文化建設(shè)最具有傳播力和感染力的部分，也最容易被大眾所識別與記憶。因此，可以通過視覺圖形、文字、色彩等元素，在空間環(huán)境、辦公用品、醫(yī)療器械、宣傳媒體上運用視覺形象，讓大眾對醫(yī)院的基本信息一目了然，加強公眾對醫(yī)院文化的認同感。

3.3.1 建立統(tǒng)一規(guī)范的基本元素

基本要素系統(tǒng)主要包括：醫(yī)院名稱、醫(yī)院標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語等。醫(yī)院標(biāo)志是醫(yī)院視覺形象設(shè)計的核心元素，其設(shè)計要傳遞醫(yī)院的精神與內(nèi)核，圖形簡潔概括易識別，富有象征內(nèi)涵，并且要體現(xiàn)醫(yī)院的獨特個性，具有時代感與藝術(shù)性。 醫(yī)院的名稱一般與醫(yī)院的地理位置、歷史發(fā)展、文化背景、經(jīng)營理念、醫(yī)院行業(yè)細分有關(guān)系，名稱中文和英文對應(yīng)，一般與標(biāo)志搭配使用或單獨使用，字體設(shè)計要易于識別，兼具藝術(shù)的美感[6]。 色彩是最具情感的因素，它會影響人們的情緒和心理感受。醫(yī)院要打造合理舒適的色彩系統(tǒng)，不能太過于刺激和強烈，要選擇清爽干凈的色彩，醫(yī)院常用的色彩可以選擇白色、藍色調(diào)，婦女兒童健康的醫(yī)療場所可以使用粉色、黃色調(diào)，色彩在人們心理上能產(chǎn)生一種清靜、溫馨的感受，給人健康穩(wěn)定的情緒感受，也有利于患者治療。

3.3.2 打造醫(yī)生、護士等工作人員的視覺形象

醫(yī)院工作人員的形象是醫(yī)院對外展示的一個窗口，員工形象設(shè)計包括：員工的精神面貌、服飾、服務(wù)水平與工作態(tài)度等。 統(tǒng)一規(guī)范的服飾能夠讓人們一眼識別工作人員的工作性質(zhì)，因此，醫(yī)生、護士、行政人員、 護工的服裝應(yīng)有所區(qū)別，通過統(tǒng)一的胸牌設(shè)計，表達清楚醫(yī)務(wù)人員的身份。服裝設(shè)計上應(yīng)該具有醫(yī)院統(tǒng)一的標(biāo)識、文字，結(jié)合工作性質(zhì)開發(fā)服裝上的輔助圖案，并不一定是純白色，護士的服裝上可以有淡淡的花紋圖案，增加與患者的親近感[7]。

3.3.3 形成富有文化內(nèi)涵的應(yīng)用系統(tǒng)

應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公用品、建筑環(huán)境、導(dǎo)視系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、服裝、旗幟、陳列展示等。 醫(yī)院建筑環(huán)境是對外展示醫(yī)院品牌形象的窗口，設(shè)計要講究美觀大方，有利于醫(yī)療診治各個環(huán)節(jié)，為醫(yī)生、護士、患者提供一個良好的治療環(huán)境，促進醫(yī)院現(xiàn)代化發(fā)展。 同時要有一致、清晰、系統(tǒng)的導(dǎo)視系統(tǒng)，讓人們快速地找到醫(yī)療的場所，為人提供方便。 醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)可以分為3 個層次：首先，是建筑外部醫(yī)院標(biāo)識與導(dǎo)視牌，應(yīng)清晰明了；其次，是醫(yī)院每棟樓的科室功能分區(qū)及樓層的內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)；最后，就是醫(yī)院就診的流程與科室功能介紹，這些設(shè)計對于各類患者尤為重要，很多醫(yī)院有所疏忽，導(dǎo)致患者不清楚各類環(huán)節(jié)的流程及步驟，很可能造成時間浪費與流程錯誤，從而導(dǎo)致醫(yī)患不和諧。醫(yī)院辦公用品設(shè)計包括行政辦公用品、醫(yī)務(wù)辦公用品、藥物包裝、公關(guān)禮品等，設(shè)計上應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范，具有清晰的醫(yī)院標(biāo)識及文字說明，可以大大提高員工的工作效率，也給患者統(tǒng)一規(guī)范、信賴之感。醫(yī)院清晰合理的視覺形象設(shè)計，能夠給醫(yī)務(wù)人員工作、患者就診提供科學(xué)的指導(dǎo)與便捷的途徑，體現(xiàn)醫(yī)院“以人為本”的精神理念。

醫(yī)院視覺形象設(shè)計以醫(yī)院標(biāo)志為基礎(chǔ)要素，以系統(tǒng)化的管理與系列化的設(shè)計展開，形成醫(yī)院獨有的品牌視覺形象。 通過視覺元素的統(tǒng)一設(shè)計能夠傳遞出醫(yī)院的精神文化內(nèi)涵，有效地傳播醫(yī)院的品牌形象[8]。 因此，醫(yī)院文化形象設(shè)計應(yīng)以視覺設(shè)計為基礎(chǔ)，并將醫(yī)院精神文化充分地體現(xiàn)出來，促進醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。3.3.4 數(shù)字時代的新媒體技術(shù)增強了醫(yī)院文化形象傳播的互動性

隨著數(shù)字時代新媒體技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)院的文化建設(shè)與傳播途徑要做到與時俱進。現(xiàn)在，公眾了解醫(yī)院的途徑更多，也更為便捷。人們可以通過各種新媒體、醫(yī)院數(shù)字院報、醫(yī)院微信公眾號、互聯(lián)網(wǎng)等了解更多的醫(yī)院資訊及前沿的技術(shù)。例如，微信公眾號就是醫(yī)院與公眾交流的一個很重要的平臺，醫(yī)院應(yīng)該利用新媒體技術(shù)手段，在醫(yī)院公眾號上面打造一套完整的就診流程，了解科室、掛號、就診、檢查、取藥等。醫(yī)院應(yīng)利用好媒體平臺傳播醫(yī)院的文化理念，不僅是前沿的醫(yī)療技術(shù)、國家的醫(yī)療政策，還可以分析典型的患者經(jīng)歷與醫(yī)院的感人故事，拉近醫(yī)院與公眾的距離，可以通過H5 小游戲傳播醫(yī)療常識。打造數(shù)字化的視覺形象平臺，增強醫(yī)院文化建設(shè)的互動性。

醫(yī)院文化建設(shè)對員工價值觀和行為方式具有引導(dǎo)和規(guī)范的作用，對全體醫(yī)務(wù)人員團結(jié)一心有凝聚作用，對醫(yī)患關(guān)系與外部溝通具有協(xié)調(diào)作用。醫(yī)院文化形象是醫(yī)院文化建設(shè)的重要組成部分，是打造醫(yī)院發(fā)展核心競爭力的有力渠道。通過文化觀念、行為制度、 視覺形象等方面進行醫(yī)院先進文化和獨特形象建設(shè)，對醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展具有重要的意義。