淺析潮流文化發(fā)展中的問題——以美國潮牌supreme為例

韋元正

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京 211000）

1 街頭潮牌的發(fā)展歷程

潮流服飾又稱街頭服飾，最初起源于美國貧民窟里的滑板愛好者。作為一種小眾文化的重要載體，潮流服飾是現(xiàn)代年輕人表達(dá)自己個性和身份的象征。潮流品牌作為當(dāng)今服裝市場上不可忽視的新勢力，在商業(yè)上已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出了其巨大的商業(yè)潛力。潮流品牌的主要受眾是年輕人，他們是新一代消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀，他們大多不太注重商品的普通實(shí)用性，取而代之的是商品的獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感，以及是否具有收藏價(jià)值。他們喜歡標(biāo)新立異的東西，并且愿意為了這些商品的附屬屬性支付較為夸張的溢價(jià)。他們大多喜歡用標(biāo)新立異和叛逆精神等標(biāo)簽來標(biāo)榜自己，以自己的價(jià)值觀和品牌主理人的價(jià)值觀以及品牌精神的重合度作為選擇的重要依據(jù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在各種各樣的交友平臺、分享平臺四處涌現(xiàn)的今天，潮流品牌更是作為一種能展示自己鮮明個性的媒介，用來向世界宣告自己的人生態(tài)度。

20世紀(jì)60年代到80年代是潮流文化的萌芽期，他們重在展現(xiàn)自我、張揚(yáng)自己的個性；在之后的20年里，潮牌進(jìn)入了發(fā)展階段，開始從美國向世界各地傳播，這個時(shí)期，亞洲地區(qū)的典型代表就是日本，20世紀(jì)90年代，日本的經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰，人們生活壓抑，無所事事的年輕人用這種方式來表達(dá)自己的欲求，使得日本潮流文化飛速發(fā)展，誕生了一大批極具代表性的設(shè)計(jì)師和品牌；進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著對外開放的進(jìn)一步深化，潮流文化從中國港澳進(jìn)入內(nèi)地，也是從這一時(shí)期開始，潮流成為了一種大眾喜聞樂見的新文化，越來越多的年輕人愿意把潮牌當(dāng)成是自己美與個性的表達(dá)[1]。但是，在潮流產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，越來越多的問題卻暴露在世人面前。

2 潮流產(chǎn)業(yè)目前遇到的問題

2.1 潮牌的過度語境化

現(xiàn)代潮流藝術(shù)語境化的表現(xiàn)是：以這個服裝背后內(nèi)涵的時(shí)代背景來取代本身服飾設(shè)計(jì)藝術(shù)，人們似乎更關(guān)注的是這個衣服設(shè)計(jì)元素的含義，而忽略了衣服作為生活必需品的本質(zhì)。就像美國知名潮牌supreme 的創(chuàng)始人詹姆斯·杰比亞 （James Jebbia）在接受《Interview》雜志采訪時(shí)說：“我們每一季出的新產(chǎn)品都沒什么區(qū)別，但我們會把目光放在一些最近的新鮮事上。我們很喜歡那些有新鮮感的元素，但卻總在試圖保留90年代的感覺。因?yàn)槟莻€年代已經(jīng)成了一代人的烙印，我們離不開它。”這就是藝術(shù)的語境化，這個傾向在整個潮流文化的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，發(fā)展到如今已經(jīng)有了過分強(qiáng)調(diào)語境和含義，而漠視服裝設(shè)計(jì)的美感和衣服作為日常用品的實(shí)用性、耐用性的本質(zhì)的趨勢。supreme 曾多次發(fā)售一些印有美國標(biāo)志性建筑照片（如紐約自由女神像）以及代表了一個時(shí)代的名人照片（如邁克爾杰克遜）的普通短袖，這些短袖除了印花的一張照片之外沒有任何特點(diǎn)以及設(shè)計(jì)元素，但是，卻因?yàn)檫@件衣服上貼了supreme 的標(biāo)志，所以在二級市場上一度達(dá)到了幾百上千的價(jià)格。這件極為普通的，用著較為劣質(zhì)的布料所制成的短袖很難說有什么欣賞價(jià)值，當(dāng)然，有人可能會說它故意做舊的印花和極為詭異的濾鏡，可以展示出90年代美國特有的情調(diào)，另外，那些照片都取材于名家之作，本身就是得以傳世的藝術(shù)佳作，把它們印在普通的衣服上能夠使衣服變得更有設(shè)計(jì)感。如果是一個默默無聞的裁縫鋪?zhàn)龀龅漠a(chǎn)品，即便產(chǎn)品內(nèi)容與潮牌一樣，也會無人問津，只能被迫用極為低廉的成本價(jià)售賣。有鑒于此，筆者認(rèn)為人們欣賞的絕對不是這件衣服的設(shè)計(jì)價(jià)值，而是在這件衣服的某個不起眼的地方印著的“supreme”這7 個字母，和創(chuàng)始人賦予這7 個字母背后的觀念，以及他所夾帶著的時(shí)代記憶。就像Jebbia在采訪中所說的那樣，他一直試圖在新的產(chǎn)品里保留90年代初的感覺，讓從那個年代過來的人不要忘記那段日子。或者換一種說法，supreme 就是在消費(fèi)80 后、90 后的時(shí)代情懷。

美國藝術(shù)社會學(xué)家戴安娜·克蘭（Diana Crane）認(rèn)為，當(dāng)代藝術(shù)家可以分為藝術(shù)工作者和藝術(shù)思想者[2]。他們把一個藝術(shù)品想要傳遞的情感放在比該作品的制作技巧重要的位置。這種觀念化的傾向使得包括服裝設(shè)計(jì)在內(nèi)的藝術(shù)市場發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，人們消費(fèi)的是一件衣服的語境，而不是一個舒適的用于蔽體的布料，衣服穿起來舒不舒服已不是關(guān)鍵。就像supreme，一件supreme 短袖的價(jià)格比一件快銷品牌相仿樣式的價(jià)格多出十倍甚至更多，但是，高昂的售價(jià)并沒有帶來穿著體驗(yàn)的提升，supreme 也沒有用到這個價(jià)格應(yīng)該有的材質(zhì)質(zhì)量和制作工藝，縫線脫落、領(lǐng)口變形、掉色嚴(yán)重等問題廣受消費(fèi)者詬病，甚至有些款式連穿著舒適都成了問題，質(zhì)量差已經(jīng)成為了supreme 的一個品牌特色。

對于潮牌來說，當(dāng)代的潮牌發(fā)展除了材質(zhì)低廉化的問題，還存在去設(shè)計(jì)化的不良傾向，如今，這兩個缺失的因素大多由潮牌和創(chuàng)始人的語境來填補(bǔ)。潮牌創(chuàng)始人給自家的產(chǎn)品貼金的同時(shí)，也在不斷地提升產(chǎn)品的溢價(jià)，這使得藝術(shù)的語境化逐漸被濫用。藝術(shù)品的價(jià)值已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)變，自文藝復(fù)興以來，藝術(shù)創(chuàng)作者們的藝術(shù)修養(yǎng)和技法在評判價(jià)值的時(shí)候顯得愈發(fā)重要。而隨著近百年來先鋒派藝術(shù)家群體的日漸龐大，無論是材料還是技法，都無法再決定藝術(shù)的價(jià)值，真正決定藝術(shù)價(jià)值的是作品的語境。那些傳統(tǒng)藝術(shù)是如此，靠著虛無縹緲的“潮流文化”立足的潮流品牌更是如此。盧文超教授認(rèn)為，當(dāng)代藝術(shù)的語境化傾向主要表現(xiàn)為它的觀念化、體制化和故事化傾向[3]，這3 種傾向在潮牌上均有體現(xiàn)。

2.2 當(dāng)下眾多知名人物對潮牌文化的誤讀

當(dāng)代潮流藝術(shù)發(fā)展弊端的第二種表現(xiàn)，是極度依賴明星以及娛樂產(chǎn)業(yè)來提升自己品牌的附加價(jià)值和知名度。如今，也有很多娛樂圈明星利用流量來成立自己名下的潮牌。這些明星的力量對于小眾文化來說有利有弊。比如說supreme 在創(chuàng)立之初就代表了善于展現(xiàn)自我、表達(dá)自己的個性的街頭青年群體，那么，這個群體的一個明顯特征就是崇尚離經(jīng)叛道，崇尚桀驁不馴。這在supreme 的服裝上的體現(xiàn)就是大面積的臟話印花，以及部分產(chǎn)品在衣服的印花上出現(xiàn)了大量違法犯罪的元素，比如槍擊、妓女、毒品、虐待等，這顯然與當(dāng)今社會的主流思想極其不匹配。而像明星這樣擁有極大曝光率和極大社會影響力的人物開始宣傳這種思想時(shí)，所帶來的負(fù)面影響不容小覷。

在國內(nèi)，一個典型的案例就是李晨和潘瑋柏創(chuàng)辦的 “MLGB” 品牌，當(dāng)這兩位大紅大紫的明星在2016年申請注冊“MLGB”商標(biāo)時(shí)，被商標(biāo)評審機(jī)構(gòu)駁回，理由是這個商標(biāo)含義低俗。結(jié)果兩人對這個判決并不滿意，并且一路上訴到北京高院，他們還狡辯說“MLGB”是英文“My Life's Getting Better”的縮寫，但顯然這個商標(biāo)大部分中國人一看就能明白其中的臟話含義，最終依舊被北京高院駁回，維持商標(biāo)評委會的原判。

在新時(shí)代的大環(huán)境下，社會上或許可以容忍少部分這樣離經(jīng)叛道的文化存在（事實(shí)上街頭文化本來就是小眾文化的代表），但是，把冒犯和低俗搬上舞臺，用非主流和狂妄來標(biāo)榜自己的個性則是斷不可取的，更不用說這種不加掩飾的把潮流文化變?yōu)樯虡I(yè)收益，并引誘以青少年為主的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的行為。這不僅有損潮流文化在公眾心中的形象，而且有害于社會的和平穩(wěn)定，更是違背新時(shí)代的主旋律。當(dāng)明星潮牌借助名人影響力，對不雅商標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)力推廣時(shí)，一定程度上也算是對新時(shí)代背景下社會主旋律的一種挑戰(zhàn)，甚至挑釁[4]。潮流文化想要在中國健康發(fā)展，就必須要加以遏制這種泛濫的負(fù)面宣傳，把潮流文化和社會主義核心價(jià)值觀相結(jié)合，給熱愛潮流的年輕人一個正確的引導(dǎo)。

2.3 潮牌面對商業(yè)收編難以保留文化內(nèi)核

一個時(shí)裝行業(yè)的從業(yè)者曾經(jīng)說過，“大多數(shù)的生意都被期望做得越大越好，但supreme 是一個拒絕把自己出售的公司?！眲?chuàng)始人詹姆斯早在supreme 的品牌創(chuàng)立伊始，就極其精準(zhǔn)的找到了受眾群體，那就是青少年滑板愛好者。與其他的品牌把顧客當(dāng)上帝的策略不同，詹姆斯的想法從一開始就很堅(jiān)決，他認(rèn)為不應(yīng)該是品牌去迎合顧客的審美，而是讓認(rèn)同品牌價(jià)值的顧客來擁護(hù)自己的品牌，并且宣布supreme 永遠(yuǎn)不會向資本妥協(xié)，讓他們干預(yù)自己做出有違品牌初衷的事。supreme 的銷售模式也很好的證明了這一點(diǎn)，一經(jīng)售完的款式就永遠(yuǎn)不會補(bǔ)貨，門店也一直堅(jiān)持直營，而且，全世界范圍內(nèi)的門店數(shù)量較少，甚至在成立的初期，店員還可以因?yàn)橛X得顧客不夠酷就拒絕出售該品牌的衣服，這在當(dāng)時(shí)是史無前例的。于是，supreme 就被年輕人貼上了 “叛逆”“反商業(yè)”的標(biāo)簽，他對主流文化的挑戰(zhàn)也瞬間吸引了一大批青少年的心，很多明星和潮流玩家都把擁有一件supreme 的單品當(dāng)作是自己的榮幸。但是，就是如此桀驁不馴的supreme 最后也沒能逃脫被商業(yè)收編的命運(yùn)。

似乎潮流品牌的歸宿大多都是被集團(tuán)收購，然后逐漸大眾化，或者堅(jiān)持自己的初心，最后，等熱度慢慢下降之后淹沒在一眾默默無聞的品牌之中。2020年，美國威富集團(tuán)（VF Corp）宣布，以21 億美元的價(jià)格收購supreme。為了維護(hù)自己的品牌形象，以及給原來supreme 的忠實(shí)粉絲一個交待，威富集團(tuán)隨即宣布，原品牌主理人詹姆斯及其他supreme高層將全部保留，不做任何的人事變動，但是，supreme 的粉絲對此顯然并不買賬。在supreme 被VF 集團(tuán)收購的消息發(fā)布后，國內(nèi)外不少supreme 的狂熱愛好者們表示，自己對自己長期信仰的品牌極度失望，認(rèn)為主理人詹姆斯沒有達(dá)成自己曾經(jīng)許下的“永遠(yuǎn)不被資本收編”的諾言，是對自己品牌精神的背叛。由此可見，對于supreme 的忠實(shí)粉絲來說，supreme 被收購后將與vans、The North Face 等大眾品牌淪為一家這個消息，無異于當(dāng)頭一棒[5]。

小眾文化的商業(yè)收編理論可以比較準(zhǔn)確的預(yù)示潮牌的發(fā)展方向。該理論認(rèn)為，小眾文化的社群組成并形成相應(yīng)的組織架構(gòu)后，通常會體現(xiàn)出對主流文化的抵抗情緒，而這種抵抗之風(fēng)一經(jīng)產(chǎn)生，并被主流文化和其利益集團(tuán)注意到后，會不可避免地對他們進(jìn)行收編和改造。赫伯迪格認(rèn)為，小眾文化通常通過商品和意識形態(tài)這兩種方法被收編到主流文化中去。在該次收購事件中，主要體現(xiàn)的是第一種形式，即商品收編。把supreme 所代表的潮流文化和叛逆精神商品化，通過把這些精神變成一種文化商品，從而把這些精神變現(xiàn)，最后，等市場擴(kuò)展開來就進(jìn)行廉價(jià)的大規(guī)模銷售。在當(dāng)下，不只是supreme 代表的潮流品牌，類似的商品經(jīng)過收編后，已經(jīng)進(jìn)入了各個小眾領(lǐng)域，如說唱、二次元動漫愛好者等群體。這種商業(yè)收編對潮流產(chǎn)品本身來說，其影響無疑是災(zāi)難性的，小眾文化的文化內(nèi)核在資本的面前被土崩瓦解，其特定的文化風(fēng)格逐漸喪失，背后的美學(xué)意義也淪為商品的售賣噱頭[6]。

2.4 潮牌的設(shè)計(jì)很難繼續(xù)保持創(chuàng)新

在現(xiàn)在的潮流品牌里，無論是新興品牌還是元老級的品牌還是名不見經(jīng)傳的獨(dú)立品牌，都少不了“聯(lián)名”這個營銷策略，各種各樣跨界聯(lián)名讓人看得眼花繚亂，已經(jīng)到了萬物皆可聯(lián)名的地步。甚至麥當(dāng)勞等快餐品牌都有和當(dāng)下的說唱歌手聯(lián)名出品的短袖，大白兔奶糖也曾經(jīng)和氣味圖書館推出過聯(lián)名。通過聯(lián)名無疑是可以增加品牌的熱度，吸引對方品牌愛好者的注意力，讓本來對自己品牌不熟悉的人產(chǎn)生興趣最終吸引消費(fèi)，這種聯(lián)名大多數(shù)能產(chǎn)生“一加一大于二”的效果。聯(lián)名雖然可以讓品牌長期保持較大的熱度，但也是一把雙刃劍，目前的聯(lián)名款大部分只是炒設(shè)計(jì)的冷飯、對兩個品牌LOGO的簡單疊加，這些毫無美感的設(shè)計(jì)再搭配上聯(lián)名的噱頭似乎已經(jīng)成了各個品牌的搖錢樹。而且，只要這個品牌的影響力還沒有被消耗殆盡，就始終有人為他們買單。是抓住誘人的機(jī)會掙大錢，還是堅(jiān)守品牌調(diào)性，試問哪個商家面臨這樣的抉擇時(shí)不會猶豫[7]。當(dāng)依靠品牌本身的知名度可以獲得巨額利潤時(shí)，很多品牌就不再注重發(fā)掘他的品牌精神，不再對品牌的設(shè)計(jì)推陳出新，這種不思進(jìn)取的行為無疑不是長久之計(jì)。這種敷衍的做法還會對他們品牌的青少年擁護(hù)者起到不良的影響，他們不再關(guān)注品牌的精神，而是只關(guān)心哪個牌子貴，哪個牌子限量，即使再丑再普通也會買，這無疑是對服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美放逐。再加上青少年大多沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這種消費(fèi)觀會對他們的家庭產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)壓力，也會產(chǎn)生不良的社會影響。

潮牌的迅猛發(fā)展，帶來的更嚴(yán)重的問題是創(chuàng)意枯竭，事到如今，已經(jīng)發(fā)展成了仿冒成風(fēng)，甚至利用商標(biāo)注冊的漏洞不加掩飾的抄襲。而身為潮牌行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，supreme 既是受害者也是抄襲者。例如，與該品牌相似的注冊商標(biāo)就有上千家，其中比較有名的有supreme Italia 和SUPREME NYC，其 中supreme Italia 更是一度在歐洲以假亂真。而supreme自己也在抄襲上面劣跡斑斑，supreme 在品牌成立之初，曾經(jīng)在沖浪板上印制了奢侈品牌Louis Vuitton的經(jīng)典老花標(biāo)志而被LV 告上法庭。其他品牌則更為囂張，比如，英國的潮流品牌“BOY LONDON” 直接用納粹的老鷹標(biāo)志來當(dāng)自己的品牌LOGO，這種抄襲更是讓人無法接受，是對歷史的褻瀆。

在潮流品牌如此野蠻的擴(kuò)張下，“臉譜化” 傾向已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了潮流文化的發(fā)展，甚至有可能成為整個行業(yè)發(fā)展的攔路虎。對于品牌個體來說，如果想更好地傳遞自己品牌的故事、品牌的精神，最重要的是要深挖自己的文化內(nèi)核和對設(shè)計(jì)永不停歇的創(chuàng)新，而不是追求短期收益的抄襲打版。只有把自己創(chuàng)立品牌時(shí)立下的豪言壯語堅(jiān)守住，不忘初心，才能在眾多品牌中脫穎而出，才不會曇花一現(xiàn)的被淹沒在潮流發(fā)展的更迭之下[8]。

3 結(jié)語

小眾文化的背后往往潛藏著小社群的社會需求表達(dá)，而潮牌所代表的年輕人的文化往往暗示著未來社會的主流發(fā)展方向，青少年作為社會的后備力量，并沒有掌握足夠大的話語權(quán)，只能通過反抗等邊緣化的手段表達(dá)自己。但是，這些手段通常都會被主流文化進(jìn)行各種性質(zhì)的收編，然而，這些小眾文化的主干力量并沒有堅(jiān)持自己的初心，大部分品牌設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)新逐漸停滯，同時(shí)又有著過高的溢價(jià)和過度語境化的問題，就連美國曾經(jīng)的殿堂級潮牌supreme 也在逐步地走下神壇。潮流文化的風(fēng)頭過去后，隨著這一代青年人的成長，潮流文化最終也難免落入主流化的宿命。