大型體育賽事的組織與運(yùn)作

周永莉

（蘭州資源環(huán)境職業(yè)技術(shù)大學(xué) 甘肅 蘭州 730000）

針對現(xiàn)代體育賽事來說，尤其是馬拉松、奧運(yùn)會等規(guī)模比較大的體育賽事，人們早已經(jīng)不再局限于賽場和勝負(fù)，逐步發(fā)展成可以提升國家和城市影響力、可以引入更多的外資、促使市場取得進(jìn)展、帶來更多就業(yè)機(jī)會以及促使社會發(fā)展的關(guān)鍵性的社會資源。另外伴隨著我國總體實(shí)力水平和國際競爭實(shí)力的提升，5000年的中華文明開始對世界具備越來越強(qiáng)的吸引力，北京夏季奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會等各種大型體育賽事在我國各大城市當(dāng)中相繼舉辦，逐步發(fā)展成促使城市具備更強(qiáng)的競爭水平，促進(jìn)城市跨越式發(fā)展的關(guān)鍵性的活動。

從特定的視角來分析，大型體育賽事運(yùn)作方面不僅屬于籌建大型體育賽事的重要環(huán)節(jié)，與此同時也是促使和體育賽事相關(guān)的所有資源得到充分發(fā)揮的關(guān)鍵。長期以來，政府在我國大型體育賽事運(yùn)作方面一直起到引領(lǐng)作用，政府控制著經(jīng)費(fèi)，負(fù)責(zé)組織賽事、負(fù)責(zé)和外界的互動等各項(xiàng)活動，大型體育賽事如果沒有政府的支持，就無法順暢進(jìn)行。而伴隨著我國對外開放進(jìn)入更深的層面和形成了市場經(jīng)濟(jì)體制，再者體育體制的改革，省級行政單位主辦的大型體育賽事逐漸從原有的相對單一、主要由政府負(fù)責(zé)的模式當(dāng)中走出來，逐漸成為具備多個投入主體和多個參與主體為主要特征的市場運(yùn)作模式。

1、大型體育賽事運(yùn)作管理方面的經(jīng)驗(yàn)

1.1、賽組委能夠從內(nèi)部保障大型體育賽事的成功運(yùn)作

這方面首先需要做到的就是改變原有的對賽事參與主體的不正確認(rèn)知。長期以來，人們總是片面地認(rèn)為大型體育賽事運(yùn)作需要政府來完成，體育賽事只不過是體育競賽，需要按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行設(shè)置，需要有裁判、運(yùn)動員和運(yùn)動團(tuán)隊(duì)參與其中進(jìn)行的體育競技。除此之外，部分人依舊認(rèn)為主要是政府部門、賽組委、運(yùn)動員、裁判參與其中。現(xiàn)階段大型體育賽事能夠獲取的收益，直接和贊助單位、新聞媒體以及觀眾有著必然的關(guān)聯(lián)，贊助單位、新聞媒體和觀眾屬于現(xiàn)代大型體育賽事當(dāng)中的重要的參與主體，只有對這方面形成了清晰的認(rèn)知，才能給這些主體帶來更高質(zhì)量的服務(wù)。大型體育賽事的運(yùn)作是利用賽組委來操作的，賽組委下面所有的部門、處、科和小組按照一定的組織架構(gòu)，按照一定的規(guī)則共同擔(dān)負(fù)起整個體育賽事的運(yùn)作。

另外，各種類型的大型體育賽事的賽組委不僅要形成合理的組織架構(gòu)，還擁有數(shù)量眾多的質(zhì)量和素養(yǎng)極高的體育專家來對賽組委活動進(jìn)行監(jiān)督管理，這對于大型體育賽事運(yùn)作方面極具價值。通過這些能夠看出，這些都屬于賽組委高效運(yùn)作的重要內(nèi)在原因。

1.2、政府能夠從外部保障大型體育賽事的成功運(yùn)作

政府的參與和支持屬于大型體育賽事能夠成功運(yùn)作的外部因素。2011年貴州省舉辦的第九屆全國民族運(yùn)動和2010年成都市舉辦的“IDSF世界杯標(biāo)準(zhǔn)舞暨中國成都國際體育舞蹈公開賽”都是由政府提供相關(guān)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)，并且得到了來自政府的多個方面的支持，這些方面已經(jīng)充分地體現(xiàn)出政府在其中起到引導(dǎo)作用，部門起到主導(dǎo)作用，商企共同融入其中，一起來促進(jìn)賽事的發(fā)展。

1.3、賽事計(jì)劃能夠確保大型體育賽事的成功運(yùn)作

嚴(yán)格的時間規(guī)定屬于大型體育賽事的關(guān)鍵特征。各個省市舉辦的大型體育賽事，賽組委都會按照賽事工作的具體內(nèi)容認(rèn)真的規(guī)劃出相關(guān)賽事的所有工作相關(guān)規(guī)劃，以此來確保所有的工作可以按照一定的順序科學(xué)合理地展開，在時間上能夠合理高效地進(jìn)行對接，能夠如期完成。除此之外，還要綜合地對各種因素進(jìn)行考量，認(rèn)真地形成和賽事相關(guān)的各項(xiàng)管理規(guī)劃、競賽規(guī)劃，宣傳規(guī)劃等等。對大型體育賽事應(yīng)急安保方面引起足夠的關(guān)注，其重點(diǎn)放在形成健全的應(yīng)急規(guī)劃，利用預(yù)防手段，盡量地避免意外事故的出現(xiàn)。關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)在兩點(diǎn)上，其中一是對于參加賽事活動的各類人員進(jìn)行證件管理；二是大型體育賽事舉辦當(dāng)中盡量的有本地的安全部門或者公安部門參與其中，條件允許的前提下，可以請反恐專家到場并且要求另外的相關(guān)組織或部門協(xié)助。

1.4、關(guān)注大型體育賽事市場前景預(yù)測

各省市都將大型體育賽事市場前景研究方面作為重點(diǎn)，利用對賽事成本和獲取利潤的具體狀況展開探究，對賽事能夠獲取利潤的情況進(jìn)行合理的預(yù)測。關(guān)鍵性的經(jīng)驗(yàn)有：（1）賽前總體投入方面要適當(dāng)?shù)脑黾映杀?，尤其是對各種無法確定的開支情況預(yù)留出空間來；（2）要進(jìn)行市場方面的調(diào)查研究，對大型體育賽事的市場價值加以估計(jì)，對有可能出現(xiàn)的各種意外事件會對市場價值產(chǎn)生的影響進(jìn)行考量；（3）要注重創(chuàng)收節(jié)約，以賽事能夠正常運(yùn)作為前提，采取能夠更好的創(chuàng)收節(jié)約的方案；（4）嚴(yán)格按照各項(xiàng)賽事預(yù)案進(jìn)行操作，加大力度放在賽事財(cái)政管理上，尤其是監(jiān)督管理好賽事運(yùn)作當(dāng)中的各種收入和支出。

1.5、利用匠心精神包裝賽事形象

大型體育賽事的形象包裝，指的是按照營銷的相關(guān)規(guī)劃或者理論，利用新媒體來進(jìn)行宣傳和炒作，使大型體育賽事形成一定的知名度，為其塑造起良好的社會形象。所以我們可以認(rèn)為賽事形象包裝實(shí)際上就是為賽事活動獲取利潤來發(fā)掘更多的資源和途徑。賽事形象的包裝，每一個省市都已經(jīng)有了部分成熟經(jīng)驗(yàn)：首先要不斷地改進(jìn)原有的賽事運(yùn)作觀點(diǎn)，逐漸從原有理念當(dāng)中走出來，將服務(wù)理念、親民、營銷、全民競技狂歡等理念和賽事運(yùn)作結(jié)合起來；其次，進(jìn)行賽事形象包裝以前要先將高質(zhì)量的社會形象、商業(yè)形象作為賽事形象包裝的重點(diǎn)。一場大型體育賽事如果具備了良好的社會形象，才能夠得到來自社會的認(rèn)可，得到來自群眾的支持。而良好的商業(yè)形象能夠?yàn)橘愂吕瓉砀嗟馁澲?，社會投入增加了，大型體育賽事才能夠有良好的社會氛圍。通過這樣詳細(xì)具體地針對賽事形象進(jìn)行包裝之后，各省大型體育賽事尤其將關(guān)注點(diǎn)放在和新聞媒體、自媒體等各種媒體的協(xié)作方面，利用發(fā)布會等多種多樣的方式，與此同時，重視在不一樣的階段采取與之對應(yīng)的方式方法進(jìn)行宣傳，逐步加大宣傳力度，使賽事整體形象得到進(jìn)一步提升，使賽事產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力，讓大型體育賽事在大家面前展現(xiàn)出更為良好的形象。

1.6、改進(jìn)資金籌集模式，提升賽事資金盈利水平

各省大型體育賽事運(yùn)作已經(jīng)不再受到原有形式的約束，開始逐漸擁有了和企業(yè)聯(lián)系的全新的模式。聯(lián)系企業(yè)之后，在對有意進(jìn)行投資的企業(yè)按照類別劃分認(rèn)真進(jìn)行篩選，不一樣的類別、不一樣的等級的贊助企業(yè)提供的贊助金額也會不一樣，享有與之對應(yīng)的待遇，這一點(diǎn)和國奧林匹克全球贊助計(jì)劃類似，從而逐漸做到了大型體育賽事資金的籌備更為商業(yè)化并且直接和市場接軌。利用股份制進(jìn)行資金籌措時，也聘請相關(guān)大型商企來提供贊助，從而使賽事能夠得到更好的收益。

1.7、利用多種途徑來銷售門票

具體操作當(dāng)中，門票的銷售直接決定著大型體育賽事的收支和獲利情況。各省門票銷售時采取了各種方式方法來確保門票銷量。在這方面的主要經(jīng)驗(yàn)是：（1）門票銷售處要合理分布，從而滿足當(dāng)?shù)睾屯獾馗鞣N類型觀眾的具體需求；（2）盡量的為觀眾提供更多的訂票和購票途徑，比如，郵寄門票、網(wǎng)上訂購等；（3）和專業(yè)化票務(wù)代理公司一起協(xié)作來銷售門票；（4）利用酒店、旅行社等開展門票的銷售；（5）合理的安排門票的發(fā)售時間；（6）利用互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)銷售出去的門票，按照門票的銷售狀況，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整銷售措施和票源結(jié)構(gòu)。

1.8、運(yùn)用多種方式規(guī)避大型體育賽事的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)

大型體育賽事運(yùn)作當(dāng)中運(yùn)作主體有可能因?yàn)槎喾N原因而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益受損。各省大型體育賽事尤其將關(guān)注點(diǎn)放在了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)上，關(guān)于這方面各省形成了相對健全的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。通過這些能夠發(fā)現(xiàn)，利用多種方式方法對賽前運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防，才能夠使賽事產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)收益。

2、大型體育賽事運(yùn)作管理中的主要問題

2.1、電視轉(zhuǎn)播銷售收入少，銷售模式不夠多樣化

針對電視轉(zhuǎn)播來說，不管單項(xiàng)體育賽事還是綜合型的體育賽事，都能夠產(chǎn)生極大的銷售額，并且每年都在迅速上升。體育賽事組織人員并不能從電視臺得到直接現(xiàn)金收益?，F(xiàn)階段大型體育賽事電視轉(zhuǎn)播包含多種銷售形式，比如，協(xié)商、招標(biāo)、資源置換等等，不過各省的賽事組織人員并沒有直接把轉(zhuǎn)播權(quán)授予廣播電視臺，而是將轉(zhuǎn)播權(quán)和電視臺的廣告時間段以及另外的節(jié)目資源進(jìn)行交換。交換之后，賽組委再把其中的部分廣告時間段贈送給贊助單位，其余的則銷售給另外的企業(yè)。

2.2、特許商品銷售收入少，形象衍生商品研發(fā)銷售狀況不佳

現(xiàn)階段賽組委依舊沒有對大型體育賽事特許商品銷售方面引起足夠的關(guān)注，只是針對部分體育賽事特許商品方面進(jìn)行了一定的研制開發(fā)，不過并沒有帶來更多的銷售收入，沒有真正地為賽事賺到更多的利潤。而賽事形象衍生商品研制開發(fā)方面，除了原來的賽事冠名權(quán)，另外的賽事形象資源研制開發(fā)銷售方面無法令人滿意。大型體育賽事形象衍生商品銷售沒有太好收入的關(guān)鍵，并不是因?yàn)槿嗣袢罕姴幌胭徺I，關(guān)鍵是由于部分大型體育賽事形象衍生商品資源沒有更好地開發(fā)，商品類型比較少，銷售途徑相對單一，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)、連鎖店、超市都無法在第一時間購買到與之對應(yīng)的賽事形象衍生商品。

2.3、缺乏復(fù)合型的高素質(zhì)運(yùn)作管理人才

從現(xiàn)階段各省大型體育賽事運(yùn)作管理的具體情況來分析，并沒有現(xiàn)代組織管理方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，并沒有更多的素養(yǎng)比較高的復(fù)合型人才，這對于我國大型賽事運(yùn)作管理能力的提升造成影響。長期以來各省大型賽事都是政府統(tǒng)一管理，不過伴隨著大型體育賽事越來越市場化、商業(yè)化，以及賽事具備了更高的運(yùn)作氛圍和賽事規(guī)格，對運(yùn)作管理人員也提出了更高的要求。以此為前提，賽事運(yùn)作管理人員顯得越發(fā)的稀缺。另外，部分大型體育賽事當(dāng)中的工作人員素養(yǎng)也需要進(jìn)一步提升。

2.4、賽事規(guī)模與影響力不足

各省大型賽事的運(yùn)作管理不論是規(guī)模、結(jié)構(gòu)還是造成的影響力方面和發(fā)達(dá)城市以及發(fā)達(dá)國家存在著一定的差距。我國數(shù)量眾多的大型體育賽事還沒有得到國際上的公認(rèn)，我們擁有的觀眾人數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際公開賽事的標(biāo)準(zhǔn)。

3、大型體育賽事運(yùn)作管理對策

3.1、改變思想理念，加強(qiáng)賽事資源開發(fā)

改變原有的理念，將重點(diǎn)放在特許商品和形象衍生商品等各類資源的開發(fā)和利用方面。加大力度對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查研究，盡快地了解群眾的消費(fèi)趨勢以及對各種商品的需求，并且以此為前提，來加大力度放在賽事資源的開發(fā)和生產(chǎn)上。利用更多的銷售渠道，為群眾帶來高質(zhì)量的、方便快捷的購物途徑。積極地請相關(guān)執(zhí)法部門配合，針對各種假冒偽劣產(chǎn)品銷售活動進(jìn)行打擊，加大力度對賽事資源知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

3.2、認(rèn)真安排賽事資源

掌握各類賽事資源屬于大型體育賽事運(yùn)作管理的前提。不一樣類別的大型體育賽事?lián)碛胁灰粯拥馁Y源，不過這種區(qū)別關(guān)鍵體現(xiàn)在造成的影響和價位上，針對大型體育賽事運(yùn)作管理來分析，現(xiàn)階段依舊分為有形和無形兩個方面。（1）關(guān)于賽事標(biāo)志使用、特許經(jīng)營以及賽事項(xiàng)目的冠名；（2）賽事廣告和媒體資源；（3）各種門票以及和開幕閉幕相關(guān)的紀(jì)念品的開發(fā)；（4）和賽事相關(guān)的各項(xiàng)商業(yè)性比賽、文藝匯演等等；（5）體育彩票和社會捐贈。尤其需要著重指出的是現(xiàn)階段各省的賽事運(yùn)作管理并沒有更為合理的開發(fā)供應(yīng)商和合作人員，只是將關(guān)注點(diǎn)放在賽場當(dāng)中和賽場外部的廣告上，彰顯出來的是極濃的銅臭味，還產(chǎn)生不了更大的價值，這種狀況要進(jìn)一步改變。

3.3、做到電視轉(zhuǎn)播權(quán)自主銷售，進(jìn)駐海外電視轉(zhuǎn)播市場

現(xiàn)階段需要將大型體育賽事進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播理解成運(yùn)作管理的環(huán)境問題。進(jìn)行大型體育賽事的運(yùn)作時，要重視盡可能地得到來自政府的支持，盡量地自主銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。和廣播電視臺更好地進(jìn)行合作，加大力度和廣播電視臺談判，使大型體育賽事轉(zhuǎn)播銷售具備更多的模式。逐步對獲取的廣告時間段以及另外的節(jié)目資源加大開發(fā)、利用和包裝的力度，從而使資源具備更高的效益。對于具備完全自主銷售權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)的大型體育賽事，要盡量地融入到海外電視轉(zhuǎn)播市場當(dāng)中，從而能夠在國際市場上提升銷量。

3.4、注重賽事運(yùn)作管理人才培養(yǎng)

增加人力資源來源的途徑，加大力度放在大型體育賽事運(yùn)作管理人才的培育上，則必須依靠教育和賽事。首先，賽事方面，要利用高等院校盡量地設(shè)置和大型體育賽事運(yùn)作管理有關(guān)的專業(yè)或者相關(guān)課程；盡可能地和國際方面大型體育賽事運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行合作；也可以和國內(nèi)大型賽事運(yùn)營企業(yè)合作，利用充足的資金和專業(yè)化的措施來培育運(yùn)作管理人才；其次，賽事方面，利用具體的賽事運(yùn)作管理操作來培育人才。一方面讓人才走出去，參與到國際大型賽事的運(yùn)作和管理當(dāng)中，參考國際上這方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；另一方面聘請國際知名專家來國內(nèi)進(jìn)行指導(dǎo)，從而逐步培育出具備超高賽事專運(yùn)作水平的團(tuán)隊(duì)。要加大力度放在工作人員的培訓(xùn)上，形成合理高效的運(yùn)作體系和獎懲機(jī)制，進(jìn)一步提升工作人員的素養(yǎng)，從而能夠適應(yīng)大型體育賽事運(yùn)作管理的需要。

3.5、注重雙贏評估價格，提升賽事品牌效益

在我國，大型體育賽事的運(yùn)作管理才剛剛開始，并且因?yàn)閷儆谝环N無形資產(chǎn)，很難進(jìn)行價格的定位。在制定價格時要從幾個方面著手。（1）注重雙贏、共榮。運(yùn)作管理當(dāng)中所有的和價位相關(guān)的問題不只是要考慮到賽事主體，也要考慮到贊助商；（2）要擁有充足的資料方便在價格定位時進(jìn)行參考；（3）形成合理高效的價格評估機(jī)制。賽事運(yùn)作管理要聘請相應(yīng)的專家學(xué)者，并且將另外的賽事定價作為借鑒，根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的具體狀況等等，給出一個合理的報(bào)價；（4）積極地掌握市場規(guī)律，與此同時，利用競拍和拍賣來為賽事帶來更好的品牌效益。

3.6、重視建設(shè)規(guī)章制度

大家都知道，大型體育賽事運(yùn)作管理和金錢物資有著直接關(guān)系。大部分項(xiàng)目之間存在著激烈的競爭，如果沒有更好的運(yùn)作有可能造成各種問題。所以要注意運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)的思想建設(shè)，不斷地開展防腐教育，形成相關(guān)工作規(guī)范，加大力度進(jìn)行審計(jì)監(jiān)督。

4、大型體育賽事運(yùn)作管理的戰(zhàn)略思考

大型體育賽事的運(yùn)作管理當(dāng)中，各省確實(shí)進(jìn)行了一些嘗試，并且具備了一定的成熟經(jīng)驗(yàn)，不過現(xiàn)階段需要各省對大型體育賽事運(yùn)作管理形成一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，按照一定的目標(biāo)、一定的規(guī)劃來開展運(yùn)作管理工作，從而確保大型體育賽事能夠按照一定的順序不斷取得進(jìn)展，并且方便各省做大做強(qiáng)。

4.1、正確對待機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來各省城市有了更大的開放度和知名度，大部分國內(nèi)外體育組織都想在各省來推廣自己的體育賽事，從而促使自身具備更強(qiáng)的影響力。另外，各省已經(jīng)培育出了數(shù)量眾多的專業(yè)化的運(yùn)作管理隊(duì)伍，在賽事推廣方面也具備了一定的成熟模式，各省在大型體育賽事的運(yùn)作管理方面具備了一定的優(yōu)勢，不過同樣需要面對各種挑戰(zhàn)。

4.2、探索適應(yīng)當(dāng)?shù)貭顩r的大型體育賽事運(yùn)作管理方式

長期實(shí)踐證明，政府支持和商企運(yùn)作這種模式更適合于大型體育賽事的運(yùn)作管理。關(guān)鍵原因在于：其一，大型體育賽事當(dāng)中的運(yùn)作管理涉及到各種復(fù)雜的內(nèi)容，因此必須由當(dāng)?shù)卣M(jìn)行引導(dǎo)，所以離不開政府的支持；其二，因?yàn)楝F(xiàn)階段各省大型體育賽事還沒有成熟的市場等多個原因，因此只憑借當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獨(dú)自進(jìn)行運(yùn)作管理不會產(chǎn)生更好的效果，所以要求來自政府的財(cái)政方面的支持；其三，因?yàn)榇笮腕w育賽事會對當(dāng)?shù)貛硪欢ǖ纳鐣绊懞蜕鐣?yīng)，因此當(dāng)?shù)卣蜕鐣?yīng)該提供支持和幫助。

5、結(jié)論與建議

我國大型體育賽事運(yùn)作管理還處于初級階段，還有很多不足之處。近年來各省大型體育賽事運(yùn)作越來越多，雖然現(xiàn)階段出現(xiàn)了多種運(yùn)作方式，但是依舊離不開政府的支持和協(xié)調(diào)。

各省大型體育賽事是在運(yùn)作管理的多個方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，并且采取了一定的措施，可以成為其它省市開展大型體育賽事運(yùn)作管理方面的參考。不過還有電視轉(zhuǎn)播權(quán)受限、高素養(yǎng)人才不足、賽事不具備更大的規(guī)模、無法產(chǎn)生更大的影響等不足之處。所以，需要專業(yè)化的大型體育賽運(yùn)作公司來進(jìn)行資源的整合。

運(yùn)作方式方面可以分類進(jìn)行運(yùn)作，分別采取政府主導(dǎo)和企業(yè)聯(lián)合的運(yùn)作模式、政府參與企業(yè)主導(dǎo)的運(yùn)作模式、中外合作運(yùn)動的模式等等。重視賽事運(yùn)作管理人才的培育；將重點(diǎn)放在開發(fā)賽事資源衍生品上；加大力度和媒體合作來獲取更多的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益；改變原有的思想理念，重視賽事資源開發(fā)。融合各省的具體狀況，大型體育賽事的運(yùn)作管理需要長期進(jìn)行，各級體育部門要一起努力來促進(jìn)各省的體育事業(yè)的發(fā)展。