提升與助力：數(shù)字時代鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)與鄉(xiāng)村治理

□鄭 琳

（寧波財經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315175）

黨的十九大把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提升到了一個新的高度，鄉(xiāng)村的有效治理是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。鄉(xiāng)村治理是以村民自治為基礎(chǔ)，在國家的方針政策下政府和市場利益相關(guān)者共同參與的管理方式，其主要目的是實現(xiàn)鄉(xiāng)村政治民主、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、生態(tài)良好，營造和諧、健康、積極向上的鄉(xiāng)村社會環(huán)境。

隨著數(shù)字時代的發(fā)展，新媒體融入鄉(xiāng)村治理過程中，逐步推進鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村的主體是鄉(xiāng)村居民，而居民的媒介素養(yǎng)直接關(guān)系到鄉(xiāng)村文明社會的治理與構(gòu)建。

媒介素養(yǎng)指的是人們面對媒介傳播各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力以及思辨性回應(yīng)能力。媒介素養(yǎng)是21 世紀(jì)公民需要具備的一項技能，作為生活在地區(qū)相對偏遠、文化結(jié)構(gòu)相對落后的農(nóng)村居民，其媒介素養(yǎng)提升和加快鄉(xiāng)村治理、提高治理質(zhì)量、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略息息相關(guān)。只有培養(yǎng)和提升鄉(xiāng)村居民合理共享大眾傳播資源的能力，充分提升農(nóng)村居民自身媒介素養(yǎng)，才能更加積極地利用新媒體助力鄉(xiāng)村治理，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略才能早日實現(xiàn)。

1 鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升與鄉(xiāng)村治理關(guān)系厘析

隨著智能手機的普及和5G 時代的到來，農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部將新媒體技術(shù)運用到鄉(xiāng)村治理過程中，越來越多的鄉(xiāng)村居民學(xué)會了用微信與外界溝通、了解現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)信息、拍攝短視頻、直播推銷農(nóng)產(chǎn)品等。大力提升鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)，提高鄉(xiāng)村居民的整體素質(zhì)，有助于改變鄉(xiāng)村治理方式、提高治理效能。同時，領(lǐng)導(dǎo)干部在鄉(xiāng)村治理建設(shè)中要開展有助于鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升的相關(guān)活動，縮短城市居民與鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的差距。

1.1 鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升有助于提高干部群眾溝通效率

當(dāng)智能手機還沒有得到廣泛應(yīng)用時，政府與村民之間的溝通依靠的是村里大喇叭廣播、打電話、口口相傳等方式，其溝通效果不理想。數(shù)字時代，新媒體應(yīng)用到農(nóng)村，鄉(xiāng)村居民開始使用無線網(wǎng)絡(luò)、手機微信進行交流。

一方面，鄉(xiāng)村干部用網(wǎng)格化的管理方式在各網(wǎng)格建立了微信群，直接將一些重要緊急的信息發(fā)在微信群里，無須通過召開會議上傳下達，加快了信息的傳達速度，同時也讓村干部通過微信群第一時間了解居民的想法。另一方面，各鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)干部開始建立官方的微信公眾號和APP，方便村民及時了解相關(guān)政策、信息和辦理事務(wù)性事情。新媒體解決了政府與村民溝通的“最后一公里”，同時成為基層組織服務(wù)群眾的新窗口。而鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)決定了他們對新媒體的應(yīng)用程度，媒介素養(yǎng)越高的居民能越快接受新的治理方式。因此，鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升有助于提高村社溝通的效率[1]。

1.2 鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)提升有助于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

21 世紀(jì)，越來越多的返鄉(xiāng)青年回到農(nóng)村，他們通過制作鄉(xiāng)村短視頻、直播帶貨等方式利用新媒體提高農(nóng)村的經(jīng)濟建設(shè)水平。這些年輕人拍攝的短視頻不僅受到國人的喜歡，還吸引了一批外國友人，很多外國人看了視頻后喜歡上了中國農(nóng)耕文化。返鄉(xiāng)青年拍攝的視頻在各類平臺被瀏覽之后，通過插入廣告、粉絲獎勵、直播等方式創(chuàng)造了可觀的收益，視頻中每個食物被加工、生產(chǎn)成商品，每年的銷售額也十分可觀。借助新媒體的力量，立足本土化資源，鄉(xiāng)村經(jīng)濟水平飛速提升，其媒介素養(yǎng)、拍攝技術(shù)水平、新媒體應(yīng)用能力與其經(jīng)濟收入成正比。

1.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施有助于鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)培育

鄉(xiāng)村振興的主體是鄉(xiāng)村居民，因此要不斷提高鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)。鄉(xiāng)村居民包括鄉(xiāng)村政府工作者、農(nóng)民、返鄉(xiāng)青年和留守兒童。針對鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)干部，可以通過建立健全信息公開制度、完善新聞發(fā)言人制度、開展媒介素養(yǎng)培訓(xùn)與考核等方式，增強政府工作者的媒介素養(yǎng)；針對農(nóng)民，可以通過建立媒體培訓(xùn)學(xué)校、成人教育和培養(yǎng)鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖等方式，提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)；而針對新媒體應(yīng)用的主力軍鄉(xiāng)村青年，他們本身的媒介素養(yǎng)相對較高，更應(yīng)理解媒介賦權(quán)的意義，主動地進行學(xué)習(xí)和表達，他們是鄉(xiāng)村治理的主要力量；針對農(nóng)村留守兒童，可以通過課堂上正確引導(dǎo)和實踐活動等方式提升其媒介素養(yǎng)[2]。

1.4 鄉(xiāng)村振興反哺鄉(xiāng)村居民個體媒介參與積極性

隨著鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略實施，農(nóng)民的生活水平和經(jīng)濟水平提高。被新媒體邊緣化的農(nóng)村中老年人也紛紛成為了微信、朋友圈的使用者，成為抖音短視頻的愛好者，新媒體逐漸成為他們與家人、朋友交流，與外界溝通的一種重要方式，提高了鄉(xiāng)村居民個體媒介參與積極性。新媒體的使用率提高，加快了鄉(xiāng)村居民接收外界各類信息和傳播各類信息的速度，這對鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，提升媒介素養(yǎng)更為迫切。鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升決定了他們接收、理解各類信息的水平，決定了他們拍攝短視頻的質(zhì)量。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)缺陷及原因

觀察總結(jié)得出，鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)缺陷主要包括媒介接觸少、信息理解能力弱、媒介賦權(quán)能力低、傳播內(nèi)容質(zhì)量低4 個方面，這與鄉(xiāng)村居民的文化程度低、居住地區(qū)與城市距離遠、主動學(xué)習(xí)新媒體的能力差等因素息息相關(guān)。

2.1 鄉(xiāng)村居民新媒體接觸少

由于鄉(xiāng)村地區(qū)地理位置偏僻，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民與新媒體的接觸機會少，原本經(jīng)濟落后的農(nóng)村更難以將新媒體技術(shù)與應(yīng)用發(fā)展至城市水平。另外，鄉(xiāng)村居民原本就存在陳舊觀念，新媒體剛發(fā)展起來時價格又相對較高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民在剛接觸新媒體時就因其較高的價格和對新媒體不會使他們增收的錯誤認知而產(chǎn)生抗拒。媒介接觸少導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民使用新媒體的機會少，對媒介的認知不足，媒介素養(yǎng)自然較低。

2.2 鄉(xiāng)村居民信息理解能力弱

鄉(xiāng)村居民主要包括鄉(xiāng)村政府工作者、農(nóng)民、返鄉(xiāng)青年和留守兒童。由于從農(nóng)村出去的大學(xué)生畢業(yè)后都將自己的工作和家庭安置在了城鎮(zhèn)，目前，鄉(xiāng)村政府工作者基本是農(nóng)村生活的中老年人和部分大學(xué)生“村官”。首先，對于大學(xué)生“村官”，他們受過高等教育，自身媒介素養(yǎng)較高，但是由于長期生活、工作在農(nóng)村，他們接收到的信息與外界信息存在差異。其次，對于多數(shù)農(nóng)民，他們出生成長在農(nóng)村，接受的教育資源較差，較低的文化水平影響他們對信息的理解能力。再次，對于返鄉(xiāng)青年，相較于“村官”，這部分年輕人有在城市工作的經(jīng)歷，也受過較高的教育，對新媒體傳播的各類信息理解能力是最強的，但是這部分人返鄉(xiāng)后逐漸與外界減少了聯(lián)系，也逐漸與城市出現(xiàn)了“信息鴻溝”。最后，對于留守兒童，這部分人還處在受教育階段。上述群體由于受教育程度較低或與城市居民信息接收存在差異，所以理解信息的能力也較弱。

2.3 鄉(xiāng)村居民媒介賦權(quán)能力低

媒介賦權(quán)是媒介素養(yǎng)能力的一種體現(xiàn)，是公民在被動地利用媒介接收信息和辨別信息真假的基礎(chǔ)上能夠主動選擇媒介、介入媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、利用媒介表達自我的一種方式。鄉(xiāng)村居民因為文化水平普遍較低，習(xí)慣于接收農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部所發(fā)出的信息，對新媒體的接觸和應(yīng)用較晚。即使有部分鄉(xiāng)村青年對新媒體的運用較為熟練，有批判自主權(quán)的意識，但是在農(nóng)村封閉的環(huán)境中，他們主動積極地“發(fā)聲”意識還不夠強烈。在短視頻的風(fēng)靡下，鄉(xiāng)村青年開始利用對鄉(xiāng)村短視頻的拍攝或農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨進行“電商賦權(quán)”，但是他們?yōu)榱死孀畲蠡臄z出的視頻越來越偏離鄉(xiāng)村的真實現(xiàn)狀，在這賦權(quán)和減權(quán)并存的年代，他們不僅沒有利用新媒體達到賦權(quán)的效果，反而適得其反[3]。

2.4 鄉(xiāng)村居民文化傳播內(nèi)容質(zhì)量低

近年來，抖音在農(nóng)村走紅，很多中年婦女開始用抖音打發(fā)自己的時間。這些人一般熱衷于抖音自帶美顏的功能，將一些自拍的視頻上傳至抖音以滿足她們愛美的心理。通過抖音點贊、留言等方式認識新的朋友，擴大了她們原本狹小的生活交友圈。由于沒有接受過正規(guī)的培訓(xùn)，這些視頻一般只用于娛樂，卻無意傳播了鄉(xiāng)村文化生活的現(xiàn)狀。因此，要提升這部分人拍攝制作視頻的能力和媒介素養(yǎng)，提高視頻的質(zhì)量。

3 鄉(xiāng)村居民媒體社群的參與模式

以村為單位，由位置距離近、風(fēng)俗習(xí)慣相同、多數(shù)為同姓氏同家族的村民參與，他們以日常生活為紐帶建立社群，開展媒介參與，具體可分為3 個方面。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)賦權(quán)媒介參與

隨著數(shù)字時代的發(fā)展，農(nóng)村居民從之前被動地接收信息逐漸轉(zhuǎn)變成主動地選擇信息，逐漸介入內(nèi)容生產(chǎn)，并開始“發(fā)聲”。他們將新媒體技術(shù)應(yīng)用到鄉(xiāng)村治理、互動、經(jīng)濟發(fā)展、文化傳播中。內(nèi)容生產(chǎn)越多，鄉(xiāng)村居民媒介參與度就越高，媒介參與欲望也越強烈。

3.2 電商經(jīng)濟促進媒介參與

隨著電商經(jīng)濟的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村居民通過直播的方式帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入。在新冠肺炎疫情期間，各地出現(xiàn)了不同程度的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，“互聯(lián)網(wǎng)+”助推消費扶貧、直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品銷售也就應(yīng)運而生，經(jīng)濟收入的增加使農(nóng)村居民參與媒介的熱情有所提高。

3.3 短視頻傳播催生媒介參與

隨著返鄉(xiāng)青年數(shù)量的增加，拍攝鄉(xiāng)村短視頻并在不同媒體上進行傳播的人數(shù)不斷增加。鄉(xiāng)村短視頻的傳播也逐漸演變成中國鄉(xiāng)村文化傳播，引起了國內(nèi)外受眾的關(guān)注。如今，越來越多的鄉(xiāng)村居民開始參與短視頻創(chuàng)作，甚至一些中老年居民也加入到鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作隊伍中，而多數(shù)人是為了自娛自樂或記錄日常生活[4]。

4 數(shù)字時代鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)培育社群路徑研究

對上述鄉(xiāng)村居民媒體團隊在內(nèi)容生產(chǎn)、電商經(jīng)濟、短視頻傳播方面的具體作用進行梳理和考察之后，總結(jié)分析目前鄉(xiāng)村居民存在的媒介素養(yǎng)缺陷及原因，以此為基礎(chǔ)探索鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)社群化路徑培育模式。

4.1 社群化+新媒體技術(shù)指導(dǎo)

鄉(xiāng)村政府要按照農(nóng)村居民的年齡、受教育程度、工作種類等因素開展針對性的媒介素養(yǎng)提升活動。通過村里的網(wǎng)格員進行挨家挨戶的技術(shù)指導(dǎo)；對普通居民、農(nóng)產(chǎn)品直播人員、中小學(xué)生等進行分類集中培訓(xùn)；各類網(wǎng)絡(luò)課堂進入農(nóng)民的生產(chǎn)生活；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息服務(wù)站進行層層推廣；鄉(xiāng)村居民之間社群互助學(xué)習(xí)等方式，幫助鄉(xiāng)村居民提高信息辨識、新媒體溝通、APP 軟件應(yīng)用、短視頻的拍攝創(chuàng)作等能力，提升鄉(xiāng)村居民不同階層的媒介素養(yǎng)[5]。

4.2 社群化+輿論意見領(lǐng)袖培育

在鄉(xiāng)村人際關(guān)系傳播中，“意見領(lǐng)袖”的影響更為明顯，原因在于農(nóng)村受各種條件的限制程度比城市嚴(yán)重?！靶锣l(xiāng)賢”可作為鄉(xiāng)村中“意見領(lǐng)袖“的代表，因為這部分人具有較高的文化素質(zhì)，接受過高等教育，對新事物的接受程度高，對事情的看法開明、見識廣、能力強等。這部分人無形之中成為鄉(xiāng)村的代表，說話做事都會被普通居民學(xué)習(xí)或模仿。因此，可以先提高這部分人群的媒介素養(yǎng)，從而帶動其他鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升[6]。

4.3 社群化+家庭“數(shù)字反哺”

農(nóng)村的老齡化現(xiàn)象明顯，由于智能手機的應(yīng)用和鄉(xiāng)村數(shù)字化治理程度不斷加強，老年人也需要學(xué)會使用智能手機，以掌握現(xiàn)代化的溝通方式，解決基本的生活需求[7]。因此，家里的晚輩可以通過數(shù)字反哺的方式，耐心地教他們?nèi)绾问褂梦⑿耪Z音、視頻，用智能化設(shè)備進行簡單的溝通。同時，家里的晚輩還需教長輩操作一些生活必備的APP 軟件，以應(yīng)對求醫(yī)、繳費等現(xiàn)代化生活需求。

4.4 社群化+社會力量參與

在城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展背景下，城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展差距逐漸縮小，除了農(nóng)村自身的發(fā)展之外，還離不開城市居民對鄉(xiāng)村居民的幫助。將城市的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)移至農(nóng)村地區(qū)，以及社會力量的不斷參與，如熱心人士對農(nóng)村在新媒體設(shè)備方面的資助、“農(nóng)村書房”的建設(shè)、熱衷于公益活動的組織者進農(nóng)村等。同時，還應(yīng)該積極利用各種線上資源或平臺不斷加強鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)培育，將鄉(xiāng)村這個小社群融入于城鎮(zhèn)化居民的大社群中，將城市的力量轉(zhuǎn)移至培育鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的提升中[8]。

5 結(jié)束語

數(shù)字時代，隨著智能手機及現(xiàn)代化治理方式應(yīng)用于農(nóng)村，鄉(xiāng)村居民面對數(shù)字化的變化如何接受、應(yīng)對，他們的媒介素養(yǎng)在很大程度上決定了他們的做法與應(yīng)對措施。同時，面對鄉(xiāng)村居民新媒體接觸少、信息理解能力弱、媒介賦權(quán)能力低、文化傳播內(nèi)容質(zhì)量低等問題，農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部需通過鄉(xiāng)村居民的媒體社群機制研究，對鄉(xiāng)村居民實施媒介素養(yǎng)培育社群化路徑，如新媒體技術(shù)指導(dǎo)、輿論意見領(lǐng)袖培育、推行家庭“數(shù)字反哺”、注重社會力量參與等措施，進一步提升鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)。鄉(xiāng)村居民之間有效的溝通、經(jīng)濟的發(fā)展都是新媒體服務(wù)于鄉(xiāng)村治理能力現(xiàn)代化水平提高的體現(xiàn)。