數(shù)字經(jīng)濟視域下電商直播助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展路徑研究

□侯金廷

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110031）

隨著線上線下的加速融合，電商賦能多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級速度加快。一方面，電商企業(yè)利用銷售端大數(shù)據(jù)了解市場需求的最新變化，從而與其他行業(yè)合作研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品、新服務(wù)；另一方面，其他行業(yè)通過與電商合作，全面擁抱數(shù)字經(jīng)濟，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，電商直播行業(yè)處于暴發(fā)式增長階段，交易額陡增，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商提供深度實時、富媒體形式的商品展示，為用戶帶來更豐富、直接、實時的購物體驗，具有互動性強、專業(yè)性強以及高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。

對于產(chǎn)地直銷的農(nóng)產(chǎn)品來說，利用素人直播可以讓消費者更加直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，了解農(nóng)產(chǎn)品的真實特色，使消費者能夠更加放心地購買產(chǎn)品。社會主義新農(nóng)村發(fā)展建設(shè)必須主動適應(yīng)行業(yè)新規(guī)則，緊抓數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新機遇，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售新業(yè)態(tài)，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

1 我國農(nóng)村電商直播新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)第48 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，目前我國農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)不斷形成，截至2020 年底，全國業(yè)務(wù)量超百萬件的“一地一品”項目數(shù)量達到260 個，全國業(yè)務(wù)量超10 萬件的“一縣一品”項目數(shù)量達到590 個，為農(nóng)特產(chǎn)品進城奠定了堅實的基礎(chǔ)。

此外，農(nóng)村數(shù)字化治理效能不斷提升，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)效果顯著。直播將平面信息立體化、直觀化，通過主播介紹、描述商品及實時回答消費者的問題，與消費者需求更為契合，從而解除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂，放心購買產(chǎn)品。

2 電商直播助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題

根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020 年上半年，電商直播超1 000 萬場，活躍主播數(shù)超40 萬個，觀看人次超500 億人，上架商品數(shù)超2 000 萬個。據(jù)《快手三農(nóng)生態(tài)報告》統(tǒng)計，截至2020 年12 月，快手“三農(nóng)”興趣用戶已超2 億人。相關(guān)短視頻日均播放量6.5 億次，每日5 500 萬人次觀看直播；直播日均1.4 億次點贊?？梢?，目前電商直播已成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要組成部分。但農(nóng)村人才“空心化”、教育短板、品牌意識薄弱、產(chǎn)品品控差、物流保障不健全等問題嚴重制約了農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。

2.1 品牌運營難度大，產(chǎn)品品控差

近年來，隨著直播紅利的不斷迸發(fā)，很多農(nóng)戶看到了商業(yè)機遇并主動投身電商直播行業(yè)。但產(chǎn)品同質(zhì)化程度偏高，銷售的產(chǎn)品大同小異，由于大多數(shù)農(nóng)戶營銷知識欠缺且品牌觀念淡薄，導致品牌運營難度較大。在直播銷售過程中，許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值較低，再加上基礎(chǔ)配套落后，例如交通設(shè)施、物流倉儲、品牌認證等，較大程度上增加了產(chǎn)品品牌建設(shè)的市場運營成本，一定程度上削減了直播利潤，導致農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的優(yōu)質(zhì)資源減少。

由于直播銷售監(jiān)管制度不到位，使一些主播一味追求成交量，在直播銷售過程中虛假宣傳，故意夸大商品品質(zhì)，但消費者實際收到的產(chǎn)品質(zhì)量卻不盡如人意，很多產(chǎn)品與直播中的產(chǎn)品質(zhì)量有很大差距，進而降低了消費者的信任，甚至引起消費者的投訴，為鄉(xiāng)村電商直播帶來較多負面輿論。據(jù)中國消費者協(xié)會2020 年3 月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對直播購物中宣傳環(huán)節(jié)滿意度最低，僅為64.7 分，關(guān)于消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”情況，最突出的關(guān)鍵詞是“夸大其詞”，“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”是消費者對商品質(zhì)量方面的集中反饋。

2.2 缺乏物流保障能力

隨著我國農(nóng)村電商直播行業(yè)的日益發(fā)展，對物流能力和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈保鮮技術(shù)的要求日益提高。一方面，城鄉(xiāng)道路交通、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的差異，致使城鄉(xiāng)物流發(fā)展不平衡問題日益凸顯，我國農(nóng)產(chǎn)品物流將面臨更大挑戰(zhàn)。一些偏遠鄉(xiāng)村由于道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施問題，物流中心往往集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，對于農(nóng)戶來說，這不僅增加了運輸成本，還存在運輸過程中的冷鏈保鮮問題。另一方面，我國是農(nóng)業(yè)大國，受小農(nóng)經(jīng)濟影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售一直以實體銷售方式為主，這直接導致物流發(fā)展程度較低。

近年來，電商行業(yè)銷售水平不斷攀升，但基礎(chǔ)物流配送并不能滿足農(nóng)產(chǎn)品個性化、專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展需要，從而對農(nóng)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等方面造成不利影響。電商服務(wù)模式難以完善，雖然大部分農(nóng)村地區(qū)已建設(shè)了縣、鄉(xiāng)、村三級電商服務(wù)站點，但由于站點負責人缺乏電商技能，一般只能完成代繳話費或代收快遞等基本業(yè)務(wù)，無法為農(nóng)村居民提供高效率、高水平、多元化的服務(wù)[1]。

目前，電商直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品以需要保鮮的蔬菜、水果、肉、蛋、奶制品為主，冷鏈物流需求量巨大，但仍未形成較完善的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)體系，冷鏈物流企業(yè)多、小、散、亂、差的行業(yè)現(xiàn)狀制約著冷鏈物流效率的提升[2]。

2.3 電商人才匱乏且缺少專業(yè)技術(shù)支持

截至2021 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到了2.97 億人，占整體網(wǎng)民的29.4%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達到了7.14 億人，較2020 年12 月增長3 404 萬人，占整體網(wǎng)民的70.6%。由此可見，雖然近年來電商直播銷售形式逐漸深入農(nóng)戶生活，但與城市相比，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)占有率較低，主要原因有以下幾方面。第一，農(nóng)民思想保守，電商觀念落后是制約農(nóng)村電商發(fā)展的主觀原因。受認知水平所限，與電商銷售相比，大多數(shù)農(nóng)戶更信賴實體銷售途徑。即使已初步嘗試并受益于電商銷售形式的農(nóng)戶也缺乏專業(yè)營銷知識，難以將產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。在營銷話術(shù)、運營維護、技術(shù)支持等方面缺乏專業(yè)人才及培訓機會。第二，農(nóng)村人才“空心化”程度較高。我國農(nóng)村人口基數(shù)大，隨著城市化進程不斷加深，大量農(nóng)村青壯勞動力進城務(wù)工，促使農(nóng)村人才“空心化”程度日益嚴重。此外，農(nóng)村人口供給失衡，農(nóng)民整體呈老齡化，這些問題都不利于農(nóng)村電商直播行業(yè)的發(fā)展。

電商直播的發(fā)展不僅需要直播營銷人才，更需要數(shù)字技術(shù)人才。對于鄉(xiāng)村大學生而言，畢業(yè)后選擇回鄉(xiāng)工作的寥寥無幾。第一，大部分鄉(xiāng)村大學生的大學時光使其早已融入并習慣都市生活，主觀上不愿回歸鄉(xiāng)村。第二，國家對農(nóng)業(yè)人才政策傾斜不夠，即使是高、精、尖農(nóng)業(yè)人才，但大多家庭并不富裕，回村創(chuàng)業(yè)啟動資金捉襟見肘，缺乏經(jīng)濟實力。對外招聘數(shù)字人才及“網(wǎng)紅”主播入村工作更不切實際，電商直播行業(yè)必須身處鄉(xiāng)村一線產(chǎn)地直銷，就業(yè)環(huán)境和工資待遇的成本過高，是農(nóng)民難以承受的投資壓力。第三，我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村教育短板凸顯。農(nóng)民普遍文化程度較低，重經(jīng)濟建設(shè)、輕文化教育的觀念根深蒂固，形成了農(nóng)民普遍文化程度較低的現(xiàn)狀。農(nóng)民普遍忽視教育，不愿增加教育成本投入是導致農(nóng)村人口文化素質(zhì)普遍偏低的直接原因。大多數(shù)農(nóng)村學生教育程度僅停留在義務(wù)教育階段，隨后就輟學打工，雖然近年來國家加大了農(nóng)村教育，但大多數(shù)文化素質(zhì)較低的農(nóng)民仍更注重打工的短期收益，從而形成教育斷流的錯誤教育理念。電商直播行業(yè)不僅對直播的營銷技能有所要求，在數(shù)字經(jīng)濟視域下農(nóng)村電商直播的發(fā)展與創(chuàng)新對運營管理能力、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等技能的考驗更加嚴峻。因此，農(nóng)民傳統(tǒng)的教育理念嚴重阻礙了農(nóng)村電商直播的發(fā)展。

3 農(nóng)村電商直播新業(yè)態(tài)發(fā)展對策

3.1 嚴把質(zhì)量關(guān)，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品品牌化主要指相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者根據(jù)市場需求及當?shù)貎?yōu)勢資源為其生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計具有“個性化”的品牌標識，并獲得商標注冊權(quán)，使該品牌能夠在業(yè)務(wù)開展過程中不斷得到廣大消費者的認可，樹立良好的產(chǎn)品品牌形象[3]。一方面，樹立品牌意識，打造有地方印記、凸顯地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如丹東99 草莓、鞍山南果梨、小梁山西瓜等具有地方特色的品牌產(chǎn)品。同時，可以利用當?shù)靥厣偷赜虿町愡M行“獵奇式營銷”，推出地域性強的農(nóng)產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上標注二維碼追溯生產(chǎn)、采摘過程等，從根本上解決消費者對產(chǎn)品的疑問。品牌保障能在一定程度上消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂，讓消費者放心購買。另一方面，應(yīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的帶動下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)支持、落實農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革機制。從消費者購物喜好出發(fā)，了解產(chǎn)品市場占有份額。根據(jù)實效信息和當?shù)貙嶋H情況，及時調(diào)整產(chǎn)品品種和種植規(guī)模，從而提高市場占有率。樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠提高消費者的可信度和產(chǎn)品銷量，還能提高產(chǎn)品產(chǎn)值和農(nóng)民收益，有益于農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展[4]。

此外，應(yīng)建立嚴格完善的質(zhì)量標準管理體系，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價體系，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，扶持和培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造出一批品質(zhì)好、規(guī)模大、效益高的名牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和市場占有率[5-6]。

3.2 數(shù)字賦能全面提升農(nóng)村物流能力

國家對農(nóng)村電商政策給予大力支持，在國家郵政局發(fā)布的《“快遞進村”三年行動方案（2020—2022 年）》中明確提出，2022 年底，符合條件的建制村基本實現(xiàn)“村村通快遞”。全國建制村已全部實現(xiàn)了直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率已達到98%，解決了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物的物流配送難題。但要從根本上解決農(nóng)村電商物流問題，在國家政策的大力扶持下，農(nóng)戶要提高自身物流知識儲備能力，構(gòu)建農(nóng)村各產(chǎn)業(yè)與物流產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同、深度服務(wù)的全新發(fā)展模式。要精準把握農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展趨勢，深度研判農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，通過將物流服務(wù)與增值服務(wù)全面融合，充分發(fā)揮現(xiàn)代物流與消費者在市場的連接作用，切實提升農(nóng)村物流服務(wù)水平，強化區(qū)域內(nèi)相關(guān)物流企業(yè)的協(xié)作力度，通過共享物流配送設(shè)施，均攤物流成本，減少倉儲空置率，實施橫向聯(lián)盟、共同配送和第三方配送等多種物流模式，積極推廣冷鏈物流和甩掛運輸方式，以智慧創(chuàng)新、共贏共生的物流模式全面提升農(nóng)村物流能力，拉動農(nóng)村經(jīng)濟整體、全面發(fā)展。加強生鮮冷鏈物流體系建設(shè)，提供集運輸、倉儲、配送于一體的冷鏈運輸服務(wù)。應(yīng)結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展智慧物流，提高運輸速度、質(zhì)量和配送效率，提高競爭力。基于就近原則，建立以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地為中心的配送中心。消費者通過網(wǎng)絡(luò)訂購，配送中心承擔加工、包裝等，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)、保鮮的近距離配送。通過大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)，成立規(guī)?；?、專業(yè)化的共同配送體系，提高配送車輛的裝載率，實現(xiàn)資源共享與利用，用最優(yōu)的路線和最少的時間，最大程度地降低物流成本，提高物流效率[7-8]。

3.3 補齊教育短板，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民

加強人才培養(yǎng)計劃，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。應(yīng)重視對勞動者開展技能型的綜合性教育。應(yīng)開展有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運營銷售的職業(yè)教育并進行深度產(chǎn)教融合。順勢調(diào)整職業(yè)院校的專業(yè)設(shè)置，開設(shè)有利于農(nóng)業(yè)發(fā)展急需的對口專業(yè)。廣泛利用電商類產(chǎn)業(yè)資源，推進項目化和任務(wù)化課程建設(shè)，增加實訓課程在總課程中的占比。圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧農(nóng)業(yè)范疇，從農(nóng)業(yè)實際崗位需求出發(fā)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。利用電商和各大直播平臺，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品推廣形式。以“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧農(nóng)業(yè)為契機，為農(nóng)村培養(yǎng)專業(yè)人才。通過與淘寶惠農(nóng)、京東，以及抖音、快手等直播平臺合作進行產(chǎn)地直推，減少中間代理環(huán)節(jié)，從而提高純利潤收益。落實資源共享理念，與國內(nèi)外知名院校及科研單位建立數(shù)字技術(shù)合作關(guān)系，擴大學生創(chuàng)業(yè)項目技術(shù)支持。同時，以資源共享互利互惠的原則，為各科研院所提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)實踐參考，從而進一步推進高校產(chǎn)學研一體化進程，立足于培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。

此外，加強農(nóng)村合作社聯(lián)社管理，為農(nóng)戶普及電商直播培訓技能，培養(yǎng)農(nóng)民樹立終身學習的思想?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)實現(xiàn)知識共享理念，扶植高校等科研單位對數(shù)字技術(shù)、電商直播、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理、農(nóng)業(yè)畜牧業(yè)技術(shù)、電商營銷等領(lǐng)域進行遠程指導。高校和各科研單位可以委派大學生等高端人才進村考察指導，為其提供必要的實踐數(shù)據(jù)依托，推動研究領(lǐng)域的深入和發(fā)展[9-11]。

4 結(jié)束語

電商直播的興起對農(nóng)民增收起到實質(zhì)性作用，使農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步實現(xiàn)規(guī)?；c市場化。近年來，隨著電商運營的興起，農(nóng)村經(jīng)濟新業(yè)態(tài)“數(shù)字經(jīng)濟+直播+農(nóng)產(chǎn)品”應(yīng)運而生，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品銷路更暢通，通過網(wǎng)絡(luò)給農(nóng)產(chǎn)品插上“云翅膀”，產(chǎn)地直銷的方式減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)約了成本，落實農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增加農(nóng)戶純收入，同時推動了農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的變革。