微信朋友圈公益廣告不同框架表述對觀看者的影響

楊君翔，陳友慶

(1. 南京師范大學(xué) 附屬實驗學(xué)校，江蘇 南京 210023；2. 河海大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 南京 210098；3. 合肥幼兒師范高等?？茖W(xué)校 學(xué)前系，安徽 合肥 230011)

一、 引言

隨著國家社會經(jīng)濟體制的不斷健全，人們在享受豐富物質(zhì)文化的同時追求精神文明全面發(fā)展的需求日益高漲。公益廣告作為弘揚社會新風(fēng)、傳播主流價值、宣傳正能量的重要公共媒介正得到越來越多的重視及發(fā)展，除了紙媒、廣播、電視、公共區(qū)域等傳統(tǒng)形式的公益廣告，依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體也逐漸成為公益廣告新的載體。公益廣告有著和商業(yè)廣告一樣完備的廣告要素和設(shè)計技術(shù)(1)劉玥靈：《不同訴求方式的手機網(wǎng)頁廣告效果研究》，《心理科學(xué)》2010年第1期，第178-180頁。。微信朋友圈以其傳播速度快、傳播范圍廣、傳播成本低等特點，迅速成為公益廣告的新土壤。公益廣告與商業(yè)廣告的傳播目的大相徑庭，公益廣告是出于人道主義和慈善性質(zhì)的非盈利性廣告，是為了勸說公眾以達到其公益效果，所以說服力是評價公益廣告效果的核心指標(2)文思思，李東進，等：《廣告信息框架與消費者孤獨感交互影響廣告說服力的研究》，《心理學(xué)報》2017年第12期，第87-96頁。。說服是通過引導(dǎo)使受眾產(chǎn)生與公益廣告本身相同的訴求，進而改變受眾態(tài)度，矯正受眾行為。公益廣告因其公益性的目的，在設(shè)計形式上不如商業(yè)廣告靈活多變，商業(yè)廣告可以利用豐富的設(shè)計手段帶給消費者多種視覺體驗與沖擊，進而對商品及品牌產(chǎn)生興趣與更多關(guān)注；而公益廣告的目的是說服，過于豐富或復(fù)雜的廣告形式會將公眾注意錯誤吸引，從而降低對廣告內(nèi)容的關(guān)注，不利于廣告說服力的提升。所以本研究通過不同的框架表述來探究何種廣告語呈現(xiàn)方式更適合公益廣告的傳播效果。公益廣告分類方式有很多，公益廣告核心功能是勸說與教化(3)楊海波，白學(xué)軍：《平面廣告中背景特征對產(chǎn)品注意加工的影響》，《心理技術(shù)與應(yīng)用》2013年第1期，第25-28頁。，在本研究中根據(jù)功能類型將公益廣告分為兩類：一類為勸阻型，意在傳達不要做危害個人及公共利益的事，選用拒絕熬夜廣告為代表；一類為提倡型，意在傳達鼓勵、提倡做有益于個人及公共利益的事，選用保護環(huán)境廣告為代表(4)周韌，寧自冉：《城市公益廣告說服策略研究——以霍夫蘭“說服模型”為框架》，《都市文化研究》2017年第1期，第190-202頁。。

框架效應(yīng)根據(jù)所研究的不同領(lǐng)域有著不同的分類方式，其中目標框架會對決策后果產(chǎn)生不同的影響。目標框架分為正向目標框架與負向目標框架，前者指如果選擇此方案會獲得好的結(jié)果和體驗；后者指如果選擇此方案將避免糟糕的結(jié)果和體驗，目標框架通過對不同結(jié)果的提前呈現(xiàn)來影響決策。盡管有不少研究發(fā)現(xiàn)了正向目標框架的影響力，正向目標框架能促進對商品價值的感知，但在某些情況下，負向目標框架也具有一定的效果(5)劉子雙，古典，等：《獲得還是損失？廣告目標框架對綠色消費意向的影響》，《中國臨床心理學(xué)雜志》2020年第1期，第99-104頁。。由此推斷，正向與負向目標框架很有可能會影響受眾，進而對朋友圈公益廣告產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)。文思思等人(6)文思思，李東進，等：《廣告信息框架與消費者孤獨感交互影響廣告說服力的研究》，《管理學(xué)報》2017年第12期，第87-96頁。曾提出當(dāng)被試處于正向調(diào)節(jié)定向時，正向目標框架說服力更強；當(dāng)被試負向調(diào)節(jié)被激發(fā)時，負向目標框架說服力更強。而楊文靜(7)楊文靜：《風(fēng)險決策中框架效應(yīng)認知與情緒作用機制的眼動研究》，暨南大學(xué)2011年博士學(xué)位論文。研究發(fā)現(xiàn)情緒會影響框架效應(yīng)，當(dāng)被試處于積極情緒中，正向框架的影響力更強，當(dāng)被試處于消極情緒中則更易受到負向目標框架的影響。那么，框架效應(yīng)是否因公益廣告核心功能的不同，進而對受眾產(chǎn)生不同的影響？

眼動技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟為心理效應(yīng)提供了更直接有效的測量方法。不同于測量值由被試主觀報告的傳統(tǒng)方法，眼動儀從客觀角度精確記錄被試眼動指標，直接反映出觀看的過程，為認知測量提供了更直接、精確的研究工具。眼動追蹤技術(shù)成為視向心理測量的主要方法，不同的廣告類型、訴求方式都會對受眾的注意力產(chǎn)生影響(8)陳友慶，李秀飛：《眼動追蹤技術(shù)在平面廣告效果評估中的應(yīng)用》，《南京曉莊學(xué)院學(xué)報》2020年第5期，第99-103頁。。王霏等(9)王霏，吳蓉蓉，等：《同一廣告不同視點:公益廣告關(guān)注點的性別差異》，《心理學(xué)探新》2017年第6期，第88-92頁。曾使用眼動儀研究過60名大學(xué)生觀看不同性別代言人代言的公益廣告時的眼動情況，發(fā)現(xiàn)女性被試對女性代言人廣告更早關(guān)注，且注視時間更長，而男性被試對男性代言人的公益廣告更早關(guān)注，但對不同性別代言人廣告的注視時間沒有顯著差異。但目前，使用眼動技術(shù)對公益廣告的研究還不夠充分，故本研究將公益廣告的不同類型與框架效應(yīng)相結(jié)合，并利用眼動技術(shù)進行研究，對廣告視覺認識與心理效應(yīng)的內(nèi)容進行補充。

二、 方法

(一) 被試

某大學(xué)95名大學(xué)生參加了實驗，有13名被試因為頭部晃動、眼鏡鏡片反光、眼睛疲勞或其他原因，導(dǎo)致眼動儀無法記錄其完整準確的眼動數(shù)據(jù)而被淘汰，最后有效被試82名(年齡范圍18—23歲)。82名合格被試的裸眼視力或校正視力均在1.0以上，其中男、女性被試各41名，均為右利手，此前均未參加過眼動實驗，每名被試在實驗結(jié)束后獲得一份精美禮品。

(二) 實驗設(shè)備

實驗儀器為EyeLink1000型眼動儀，眼動儀采樣頻率為1000Hz，被試眼睛與顯示器中心的距離約為0.7米且被試的眼睛正對顯示器的中心，實驗材料的呈現(xiàn)以及眼動數(shù)據(jù)記錄均由眼動儀專用軟件完成。

(三) 實驗材料

1. 朋友圈公益廣告。根據(jù)在真實微信朋友圈應(yīng)用程序中廣告呈現(xiàn)的方式，自編了兩類朋友圈公益廣告：一類是拒絕熬夜，屬于勸阻型公益廣告；另一類是保護環(huán)境，屬于提倡型公益廣告。為了有效比較，將兩類廣告的商品廣告語在字數(shù)、字體、字號、標點數(shù)量及標點類型均保持一致。為最大程度還原朋友圈廣告形式，兩類廣告均先使用手機在朋友圈發(fā)布，再截圖后使用AdobePhotoshopCS6軟件編輯，大小統(tǒng)一為1024×768像素。

2. 朋友圈公益廣告記憶測試材料。自編朋友圈廣告再認問卷，從每個廣告中抽取相等數(shù)目的信息，以文字形式組成再認項目。8個題項來自廣告語，8個題項來自廣告圖片，問卷中涉及被試觀看的兩個廣告共計32個題項。題項中有正確項和干擾項，各占一半。廣告語的正確項來自原廣告語中內(nèi)容，干擾項未在廣告語中出現(xiàn)，廣告圖的正確項即以文字形式描述廣告圖片中內(nèi)容，干擾項未在圖中出現(xiàn)。讓被試判斷是否在剛剛所看到的廣告語以及廣告圖中見過題項中的詞或詞語所描述的廣告圖中的內(nèi)容，分為肯定見過、好像見過、好像沒見過和肯定沒見過4個等級。再認問卷的評分標準是：對正確的題項而言，肯定見過、好像見過、好像沒見過和肯定沒見過，分別記3、2、1和0分；對干擾項而言，則分別記為0、1、2和3分(10)丁錦紅，王軍，等：《平面廣告中圖形與文本加工差異的眼動研究》，《心理學(xué)探新》2004年第4期，第30-34頁。。得分范圍是0—96分。

(四) 實驗程序

本研究采用2(公益廣告類型：勸阻vs提倡)×2(框架類型：正向vs負向)的混合實驗設(shè)計。其中，框架類型為被試間變量，公益廣告類型為被試內(nèi)變量。實驗分為眼動實驗和記憶測驗兩個階段。被試先單獨完成眼動實驗,然后再單獨完成記憶測驗,兩個實驗均在隔音和控光的實驗室進行。

實驗的程序為(見圖1)：

圖1 實驗流程圖

(1) 被試進入眼動實驗室后，主試帶領(lǐng)被試熟悉實驗室的內(nèi)部環(huán)境，并閱讀《實驗須知》，告知被試：“本實驗為關(guān)于朋友圈廣告觀看的眼動研究，實驗過程不會對人體造成任何傷害，請按照平時的觀看習(xí)慣正常觀看即可?！苯又鴧f(xié)助被試坐在眼睛距離顯示器70cm處，下巴放在頭托上固定，雙手手臂放在試驗桌上以增強坐姿的穩(wěn)定性，一只手的手指放于前方鍵盤空格鍵上以便翻頁操作，叮囑被試盡量保持頭部及上身不要動。

(2) 待被試坐定后，主試按鍵使屏幕呈現(xiàn)實驗指導(dǎo)語，指導(dǎo)語如下：“同學(xué)你好，感謝參加本次關(guān)于朋友圈廣告觀看的眼動的研究，接下來會依次呈現(xiàn)一些朋友圈廣告，請根據(jù)你平時的觀看習(xí)慣認真觀看，看完一張廣告之后請按空格鍵翻頁，頁面將會呈現(xiàn)幾個與廣告內(nèi)容有關(guān)的問題，請口頭回答給實驗人員，問題完成后再按空格鍵進入下一頁面。為了熟悉實驗流程，首先我們會進行一次練習(xí)，請在準備好之后按空格鍵開始?！?/p>

(3) 進入練習(xí)實驗：屏幕將呈現(xiàn)一張朋友圈廣告圖片，該廣告圖與正式實驗圖做相同處理，被試在看完這一張廣告后，按空格鍵進入下一張圖，屏幕呈現(xiàn)兩個問題：“請根據(jù)你的實際想法用1—7分打分，口頭回答。a.請問你喜歡這則朋友圈廣告嗎？‘1—7’分，‘1’非常不喜歡，‘7’非常喜歡。b.該公益廣告是有說服力的，‘1—7’分，‘1’非常不同意，‘7’非常同意。c.該公益廣告能夠說服大家做到保護環(huán)境，‘1—7’分，‘1’非常不同意，‘7’非常同意?！弊尡辉囋?點量表上對朋友圈公益廣告的喜愛程度及說服力進行評定。回答結(jié)束后，按空格鍵翻頁。主試在記錄紙上記錄被試報告的結(jié)果，并提示被試在回答過程中不要轉(zhuǎn)動身體及晃動頭部。練習(xí)圖片共2張。

(4) 校準：采用九點校準，校準時提示被試：“請注視屏幕中的圓點圓心直至圓點消失，不要預(yù)判下一個圓點出現(xiàn)的位置，等圓點出現(xiàn)了再去看，保持頭部和上身不要晃動?！毙食晒笃聊怀霈F(xiàn)提示語：“下面開始正式實驗，請按空格鍵開始。”在每一張圖片呈現(xiàn)后，都會進行漂移校準。由于本實驗中一張廣告圖片上廣告語為一句話，每個被試觀看兩張不同廣告圖片，故在觀看途中不再進行9點校準。

(5) 正式實驗：正式實驗程序與練習(xí)實驗相同，先觀看朋友圈公益廣告圖片，觀看完成后回答問題，一共呈現(xiàn)兩種公益廣告，兩種公益廣告的順序隨機呈現(xiàn)。被試觀看完成后，屏幕出現(xiàn)提示：“眼動實驗結(jié)束，非常感謝您的參與，請根據(jù)引導(dǎo)進行問卷測試?！?/p>

(6) 兩種公益廣告觀看完成后被試進入實驗室另一隔間完成記憶再認問卷，整個實驗過程大約需要10分鐘。

(五) 因變量的選擇

在觀看廣告的過程中，廣告?zhèn)鞑ミ^程包括受眾的認知、記憶、情感、行為(11)楊海波，白學(xué)軍，等：《認知負荷對網(wǎng)頁廣告加工過程的影響》，《應(yīng)用心理學(xué)》2009年第3期，第230-235頁。，因此本研究從這幾個部分入手，探究觀看者的心理過程，對于公益廣告而言，分析觀看者的眼動情況(認知)、記憶成績(記憶)、喜好程度(情感)、公益廣告說服力(行為)。

本研究中的眼動指標有：(1)總注視時間，指興趣區(qū)內(nèi)被試注視時間的總和，該指標反應(yīng)了興趣區(qū)的加工時間。(2)注視次數(shù)，指興趣區(qū)內(nèi)被試所有注視次數(shù)的總和，注視次數(shù)越多，表明對興趣區(qū)投入的認知資源越多(12)白學(xué)軍，宮準，等：《位置和內(nèi)容對網(wǎng)頁廣告效果影響的眼動評估》，《應(yīng)用心理學(xué)》2008年第3期，第208-212頁。。

興趣區(qū)(Area of Interest)指的是研究者需要研究以及感興趣的被試注視的區(qū)域。本研究中，將朋友圈公益廣告的廣告語劃分為AOI1，將公益廣告圖劃分為AOI2，如圖2：

圖2

三、 結(jié)果

(一) 熱點圖結(jié)果

熱點圖是反映被試注視集中程度的輸出結(jié)果，在圖中注視程度由高到低依次顯示為紅色、黃色、綠色。對于提倡型公益廣告，被試對文字部分比對圖片部分關(guān)注更多，對于用正向表述的公益廣告，被試對“多使用”、“降解”、“減少廢棄物”的廣告語關(guān)注更多；對于負向表述的公益廣告，被試對“多使用”、“增加”、“使自然”的廣告語關(guān)注更多。對于勸阻型的公益廣告，相較于圖片，被試對文字部分關(guān)注更多，對于用正向表述的公益廣告，被試對“不熬夜”、“增強”、“患心腦血管”的廣告語關(guān)注更多；對于負向表述的公益廣告，被試對“患心腦血管”、“概率會提高”的廣告語關(guān)注更多。

(二) 被試對公益廣告語的注視時間與次數(shù)分析

由表1可以看出，框架類型對廣告注視時間的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=18.63，p<0.001，而公益廣告類型對注視時間的主效應(yīng)不顯著，框架類型和公益廣告類型交互作用不顯著。說明只有框架類型能對廣告注視時間產(chǎn)生顯著影響，無論是勸阻型還是提倡型公益廣告，觀看者對負向表述框架下廣告語的注視時間都要顯著長于用正向表述的廣告語。由于變量為兩水平，故無需進行事后檢驗，后同。

表1 不同框架條件對公益廣告語(AOI1)注視時間和次數(shù)的影響

被試對公益廣告語的注視次數(shù)分析，框架類型對廣告注視次數(shù)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=15.58，p<0.001，公益廣告類型對注視次數(shù)的主效應(yīng)不顯著，框架類型和公益廣告類型交互作用不顯著。說明只有框架類型能對廣告注視次數(shù)產(chǎn)生顯著影響，無論是勸阻型還是提倡型公益廣告，觀看者對負向表述框架下廣告語的注視次數(shù)都要顯著多于用正向表述的廣告語。

(三) 被試對不同公益廣告圖的注視時間與次數(shù)分析

由表2可以看出，廣告類型對廣告圖注視時間主效應(yīng)不顯著，正負框架類型對注視時間的主效應(yīng)不顯著，框架類型和公益廣告類型交互作用不顯著。說明廣告類型以及框架類型對朋友圈公益廣告注視時間均不能夠產(chǎn)生顯著影響。

表2 不同框架條件對廣告圖(AOI2)注視時間和次數(shù)的影響

被試對不同商品廣告圖的注視次數(shù)分析，廣告類型對廣告圖注視次數(shù)主效應(yīng)不顯著，正負框架類型對注視次數(shù)的主效應(yīng)不顯著，框架類型和公益廣告類型交互作用不顯著。說明公益廣告類型以及框架類型對朋友圈公益廣告注視次數(shù)均不能夠產(chǎn)生顯著影響。

(四) 不同框架和類型的廣告記憶、喜好程度與說服力測量效果

由表3可以看出，不同框架對不同公益廣告記憶得分結(jié)果顯示，框架類型對廣告記憶得分主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=5.84，p<0.05，公益廣告類型對記憶得分的主效應(yīng)不顯著，框架類型和公益廣告類型交互作用不顯著。說明只有框架類型對公益廣告記憶得分能夠產(chǎn)生顯著影響，結(jié)合表3可知，無論是勸阻型還是提倡型公益廣告，負向表述框架下被試的記憶得分都要顯著高于用正向表述的廣告。廣告喜好程度測量結(jié)果顯示，框架類型對廣告記憶得分主效應(yīng)不顯著，公益廣告類型對記憶得分的主效應(yīng)不顯著，框架類型和公益廣告類型交互作用不顯著。說明廣告類型以及框架類型對朋友圈公益廣告喜好程度均不能夠產(chǎn)生顯著影響。公益廣告說服力測量結(jié)果顯示，廣告類型對朋友圈公益廣告說服力主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=7.37，p<0.01，框架類型對朋友圈公益廣告說服力主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=5.17，p<0.05，廣告類型與框架類型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=6.49，p<0.05，因此需要對其進行簡單效應(yīng)檢驗，簡單效應(yīng)結(jié)果顯示：(1)在勸阻型朋友圈公益廣告中，框架類型效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=9.82，p<0.01，負性描述框架的說服力得分顯著高于正性描述框架的得分；(2)在提倡型朋友圈公益廣告中，框架類型效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,80)=0.14，p>0.05，說明框架類型在提倡型公益廣告中對廣告說服力得分沒有顯著影響。

表3 不同框架條件對不同公益廣告記憶、喜好程度、說服力影響

四、 討論

(一) 不同類型和表述框架對朋友圈公益廣告觀看時眼動情況的影響

本實驗通過眼動視向測量，記錄了被試在觀看朋友圈不同公益廣告時的眼動數(shù)據(jù)結(jié)果，眼動指標注視時間和注視次數(shù)反映了被試對不同框架表述信息的關(guān)注程度，反映了被試觀看時的心理認知過程。注視時間和注視次數(shù)是衡量對不同框架表述信息加工深度的眼動指標(13)白學(xué)軍，宮準，等：《位置和內(nèi)容對網(wǎng)頁廣告效果影響的眼動評估》，《應(yīng)用心理學(xué)》2008年第3期,第208-212頁。。發(fā)現(xiàn)無論是勸阻型還是提倡型公益廣告，對負向目標框架表述廣告語的注視時間和注視次數(shù)都要高于正向目標框架表述。在前人研究中(14)周象賢，金志成：《國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究》，《心理科學(xué)進展》2006年第2期，第287頁。也得出了一致的結(jié)果，負向信息會耗費人們更多的認知資源并需要人們付諸額外的的關(guān)注，負向目標框架廣告語的表述中包含的信息為：如果按此方式做將會避免產(chǎn)生糟糕的后果，糟糕的后果是被試不愿意看到也不愿意發(fā)生的負向信息，在處理此類信息時會花費更多精力，消耗更多認知資源。負向的信息會激起被試負性的評價，而負向目標框架表達的是避免產(chǎn)生此后果，本實驗結(jié)論與前景理論一致(15)Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organization Behavior Human Decision Processes. 1998, 76(2), pp. 149-188.，失去和獲得給人們帶來的痛苦和喜悅感受的程度是不同的，前者遠遠大于后者，這就是為什么在進行風(fēng)險抉擇時決策者往往都會表現(xiàn)出風(fēng)險規(guī)避的傾向。

(二) 不同類型和表述框架對朋友圈公益廣告記憶、喜好程度、說服力的影響

本研究還測量了被試對不同朋友圈公益廣告的記憶、喜好程度以及說服力。發(fā)現(xiàn)無論是勸阻型還是提倡型公益廣告，對負向目標框架表述廣告語的記憶效果都要顯著高于正向目標框架表述的廣告語，這一結(jié)果與眼動指標一致(16)Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organization Behavior Human Decision Processes. 1998, 76(2), pp. 149-188.，消費者對防御型框架注視時間更長。注視次數(shù)更多，防御型表述獲得被試的關(guān)注程度更高，記憶也更深刻。

通過比較兩種公益廣告的說服力可知，廣告類型對朋友圈公益廣告說服力主效應(yīng)顯著，框架類型對朋友圈公益廣告說服力主效應(yīng)顯著，勸阻型的公益廣告說服力顯著強于提倡型，使用負向表述框架的公益廣告說服力要顯著強于使用正向表述框架的公益廣告。廣告類型與框架類型交互效應(yīng)顯著，在勸阻型公益廣告中，負向表述框架的說服力要強于正向。在本研究中，正向表述框架向被試呈現(xiàn)的是美好的結(jié)果，如“免疫功能增強”“污染物減少”等，而負向表述框架向被試呈現(xiàn)的是糟糕的結(jié)果，如“多一些陰霾”“不良生活習(xí)慣”等。負向表述的結(jié)果是被試不愿意看到也不愿意經(jīng)歷的，由于呈現(xiàn)糟糕的結(jié)果使得被試的恐懼感在一定程度上被喚起，這一結(jié)果符合前景理論的解釋，獲得美好結(jié)果的喜悅遠小于經(jīng)受痛苦結(jié)果的悲傷。出于風(fēng)險規(guī)避的“避害”選擇，被試認為負向表述的公益廣告說服力強于正向表述的公益廣告。

五、 結(jié)論

本研究得出以下結(jié)論：(1)在觀看朋友圈公益廣告時，被試對使用負向目標框架描述的公益廣告語注視時間、注視次數(shù)和記憶成績都顯著高于正向目標框架廣告語；(2)對于勸阻型朋友圈公益廣告，在使用負向目標框架廣告語表述下廣告說服力要顯著強于使用正向目標框架的廣告語。