年輕化和女性視角：媒體轉(zhuǎn)型時期中國電視劇在阿拉伯國家的傳播趨勢

王錦慧 孫子淇

一、研究背景

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時指出，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性”1《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》，《人民日報(bào)》2021年6月2日。。阿拉伯國家以阿拉伯人為主要族群，官方語言為阿拉伯語，有著相似的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。由于中國對阿拉伯國家傳播起步較晚，以及西方對中國形象的長期片面建構(gòu)，一些阿拉伯國家民眾對中國存在誤讀。提升對阿拉伯國家的傳播效果，實(shí)現(xiàn)中國形象由“他塑”到“自塑”的轉(zhuǎn)變顯得尤為重要。

電視劇是展示國家文化軟實(shí)力的重要途徑之一。中國自20世紀(jì)50年代起建設(shè)對阿拉伯國家的傳播體系，但由于當(dāng)?shù)卣疄楸Ｗo(hù)文化獨(dú)特性和本土產(chǎn)業(yè)，限制影視市場對外開放，中國電視劇直至21世紀(jì)才進(jìn)入阿拉伯市場。阿拉伯劇變以來，各國政府將關(guān)注點(diǎn)放在社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)復(fù)興上，海外劇迎來發(fā)展機(jī)遇期，加之“一帶一路”建設(shè)和優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)劇出口扶持政策，中國電視劇在阿拉伯國家的傳播方興未艾，獲得了收視和口碑的“雙豐收”。

長期以來，中國電視劇在阿拉伯國家的傳播以政府背景的電視臺合作為主，主要包括央視阿拉伯語頻道（現(xiàn)為中央廣播電視總臺CGTN阿拉伯語頻道）、中阿合作在阿拉伯國家電視臺開設(shè)的“中國劇場”欄目、中阿節(jié)目聯(lián)合展播和線下推廣四種模式。20世紀(jì)90年代以來，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在阿拉伯國家得到快速發(fā)展，傳播格局、受眾的媒體偏好和影視行業(yè)的發(fā)展邏輯發(fā)生了深刻變化。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會（GSMA）的數(shù)據(jù)顯示，中東北非地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)用戶規(guī)模在2013——2018年的復(fù)合年度增長率為64.2%，而傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的相應(yīng)增長率僅為6.1%。2Internet World Stats，“Usage and Population Statistics”，https://www.internetworldstats.com/stats5.htm.互聯(lián)網(wǎng)和移動科技提供的互動交流方式改變了阿拉伯媒體生產(chǎn)、分配和消費(fèi)機(jī)制。3Alexandra Buccianti，“Arab Storytelling in the Digital Age：From Musalsalāt to Web Drama？”，in Hagener，M.，Hediger，V.，Strohmaier，A. （eds.）， The State of Post-Cinema，London：Palgrave Macmillan，2016，pp.49-70.以往，阿拉伯國家的文化特征導(dǎo)致其信息源長期依賴于政府主導(dǎo)下的傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體突破了點(diǎn)對點(diǎn)的交流模式，已成為當(dāng)?shù)刈钪饕男畔碓础?劉欣路：《融媒體時代中國對阿拉伯世界的國際傳播》，《新絲路學(xué)刊》2017年第2期?？鐕?、跨地域的文化交流在阿拉伯青年中越來越普遍。以YouTube為代表的全球性流媒體平臺憑借其成本低、互動多、受眾范圍廣、信息擴(kuò)散強(qiáng)的優(yōu)勢迅速崛起，成為21世紀(jì)阿拉伯人接觸海外影視文化的主要渠道。新媒體傳播已成為傳播技術(shù)的主要標(biāo)志和不同文化交流的共同語境。幾乎所有阿拉伯主要電視頻道都在Facebook、Twitter、LinkedIn、Google和YouTube上設(shè)立了賬號，成為廣告和互動的一大平臺。1Hiba Rabadi，Social Media Presence of Free-to-Air Satellite Channels in the Arab World，Jodan：Arab Advisors Group，2014.在媒體轉(zhuǎn)型時期，中國電視劇在阿拉伯國家的傳播邏輯、方式也應(yīng)隨之調(diào)整。有觀點(diǎn)指出，傳播渠道有限和不夠重視新媒體是我國對阿拉伯國家傳播的主要問題之一。2章潔穎、蘇九蘭：《中國影視在阿拉伯國家的跨文化傳播》，《今傳媒》2021年第4期。針對老年群體，可沿用衛(wèi)星電視的方式，針對中青年群體，則應(yīng)考慮在Facebook、Twitter、YouTube上開設(shè)賬號。

由于中國電視劇對阿拉伯國家傳播起步較晚，相關(guān)研究較少，且以定性研究為主，主要關(guān)注電視劇類型和配音對傳播效果的影響。例如，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在題材方面，被譯為阿拉伯語的中國電視劇中，家庭倫理劇和都市情感劇占多數(shù)，勵志劇、歷史劇、軍旅劇和年代劇在數(shù)量上明顯偏少。3劉馨瑤：《中國與阿拉伯國家影視交流與展望》，《流行色》2020年第6期。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，歷史題材因文化差異的存在，不適合作為文化交流初期的先鋒。4黃禹：《中國電視劇在海灣國家傳播問題研究》，《視聽》2019年第11期。在傳播語言上，有學(xué)者認(rèn)為，阿拉伯語而非英語是阿拉伯社交媒體用戶使用比例最高的語言。5劉欣路：《中國在阿拉伯國家文化軟實(shí)力的局限與不足》，《濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2012年第1期。此外，我國影視作品在阿拉伯國家傳播存在譯制、配音與語言環(huán)境不完全對應(yīng)的問題。6章潔穎、蘇九蘭：《中國影視在阿拉伯國家的跨文化傳播》，《今傳媒》2021年第4期。

本文主要關(guān)注當(dāng)前中國電視劇在流媒體平臺對阿拉伯國家傳播的現(xiàn)狀以及影響傳播效果的因素，展望媒體轉(zhuǎn)型時期中國電視劇對阿拉伯國家傳播的發(fā)展趨勢，提高跨文化市場競爭力。

二、中國電視劇在流媒體平臺對阿拉伯國家的傳播效果

隨著阿拉伯國家的影視傳播主平臺從傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展，量化中國電視劇在流媒體平臺對阿拉伯國家的傳播效果，有助于了解其在阿拉伯國家傳播的實(shí)際情況和發(fā)展空間。

本研究根據(jù)熵值法計(jì)算得到四項(xiàng)反映電視劇傳播效果的評價指標(biāo)的熵值，對四項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)得到傳播影響力指數(shù)（Propagation Force & Influence Power Index，P&I指數(shù)），以量化中國電視劇在流媒體平臺對阿拉伯國家的傳播效果。熵是對不確定性的度量，熵值法是一種客觀賦權(quán)方法，通過計(jì)算指標(biāo)的離散程度判斷其對綜合評價的影響大小。

（一）樣本選取

本研究以YouTube為數(shù)據(jù)來源，原因在于：在供給端，阿拉伯國家本土網(wǎng)站缺少中國電視劇片源，而且中國在阿拉伯國家暫無統(tǒng)一的自建電視劇網(wǎng)站，中國電視劇以全球性流媒體平臺為主要的新媒體傳播渠道；在需求端，根據(jù)Alexa的阿拉伯語網(wǎng)站使用量排名，截至2021年5月，YouTube在阿拉伯人使用的視頻網(wǎng)站中位列第一1Alexa是一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，根據(jù)語種、國別、區(qū)域等對網(wǎng)站進(jìn)行分類，按照網(wǎng)站使用量排名。該網(wǎng)站已于2022年5月停止服務(wù)，此處數(shù)據(jù)獲取自2021年。，同時，由于阿拉伯人對中國電視劇的付費(fèi)觀看意愿較低，免費(fèi)的YouTube成為阿拉伯人觀看中國電視劇的首選平臺。由于阿拉伯國家用戶更多地以阿拉伯語而非英語在YouTube上檢索2劉欣路：《中國在阿拉伯國家文化軟實(shí)力的局限與不足》，《濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2012年第1期。，因此將主語言是否是阿拉伯語作為篩選平臺的重要依據(jù)。

以“中國電視劇”為關(guān)鍵詞在YouTube網(wǎng)站搜索頻道賬號和視頻，按搜索結(jié)果是否以阿拉伯語為主語言、是否傳播中國電視劇進(jìn)行篩選，得到49個向阿拉伯國家傳播中國電視劇的頻道賬號，創(chuàng)建時間為2012——2021年，涵蓋中國電視劇381部。

（二）因變量的選取

基于YouTube網(wǎng)站提供的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，參考既往研究對傳播效果的評估方法3王錦慧、李珍暉、趙亞男：《中國電影在海外流媒體傳播的影響因素分析——以2015——2017年在YouTube上播放的中國電影為例》，《中國新聞傳播研究》2018年第2期。，選取每部電視劇的平均播放量、平均點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)踩量和平均評論量作為傳播效果的評價指標(biāo)（見表1）。每部電視劇的四項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)對該電視劇所有劇集的每集播放量、點(diǎn)贊量、點(diǎn)踩量和觀看量分別加總，并除以劇集總數(shù)得到，以消除集數(shù)對結(jié)果的干擾。

表1 P&I指數(shù)及各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重

傳播力和影響力是衡量傳播效果的兩個重要方面，分別指信息傳播的廣度和深度。4趙安琪、張鵬洲：《基于社交媒體的電影網(wǎng)絡(luò)傳播影響力分析——以新浪微博為例》，《現(xiàn)代電影技術(shù)》2019年第9期。傳播力可視為信息傳播過程中的受眾群體范圍，這里體現(xiàn)為電視劇平均播放量。影響力可視為用戶對于獲得信息的反饋，這里體現(xiàn)為電視劇平均點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)踩量和平均評論量。一般認(rèn)為，平均點(diǎn)踩量越大，傳播效果越差，故先對其做逆向化處理。5編者注：逆向化處理（NMMS）即對逆向指標(biāo)進(jìn)行正向處理，同時量綱化，以實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的一致化。

根據(jù)以上計(jì)算構(gòu)建P&I指數(shù)公式為：

熵值介于0——1之間。熵值越大，不確定性越大，說明數(shù)據(jù)包含的信息量越小，對綜合評價的影響越小，應(yīng)賦予較小的權(quán)重。由表1可見，平均播放量、平均點(diǎn)贊量、平均評論量的熵值較小，對傳播效果的評價影響較大，故賦予較大的權(quán)重。平均點(diǎn)踩量的熵值較大，對傳播效果的評價影響較小，故賦予較小的權(quán)重。

（三）關(guān)鍵變量的選取

變量分為名義型變量和數(shù)值型變量兩類。名義型變量如電視劇類型、語種、是否剪輯，需要人為賦值1或0，以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通常用1代表是，用0代表否。數(shù)值型變量如集數(shù)、口碑、年齡，數(shù)值已用定量方法測得，無須人為賦值。

本文主要從電視劇自身屬性和傳播賬號屬性兩方面選取自變量。

1.電視劇自身屬性

（1）電視劇類型

電視劇類型是影響傳播效果的重要因素，不同題材的電視劇產(chǎn)生的“文化折扣”不同，跨文化傳播難度也不同。本文根據(jù)內(nèi)容特征將YouTube上的中國電視劇分成五類：青春偶像劇、都市情感劇、古裝玄幻劇、懸疑劇和年代劇。若電視劇是某一種類，則賦值為1，不是則賦值為0。在回歸分析時以懸疑劇為參照類，設(shè)置四個虛擬變量。

（2）電視劇集數(shù)

由于YouTube存在對電視劇的刪減情況，這里的電視劇集數(shù)指每部電視劇在頻道內(nèi)的完整劇集視頻總數(shù)，而非電視劇的標(biāo)準(zhǔn)集數(shù)，也不包含花絮數(shù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)口碑

阿拉伯國家缺少海外劇評分網(wǎng)站，故本研究選取主要針對亞洲影視劇的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)MyDramalist的評分，以量化中國國產(chǎn)劇的網(wǎng)絡(luò)口碑。相比另一個以歐美劇為主的評分網(wǎng)站IMBD，MyDramalist的亞洲劇評分參與度更高，從而有效減少數(shù)據(jù)缺失問題。

（4）配音語種

語言隔閡是產(chǎn)生“文化折扣”的重要原因。1尹鴻、唐建英：《中國電影產(chǎn)品在國際貿(mào)易市場中的適應(yīng)性策略》，《對外傳播》2008年第5期。根據(jù)電視劇是否提供阿拉伯語配音對該變量賦值，若有阿拉伯語配音則賦值為1，若沒有則賦值為0。

（5）字幕語種

根據(jù)電視劇是否提供阿拉伯語字幕對該變量賦值，若有阿拉伯語字幕則賦值為1，若沒有則賦值為0。

（6）是否剪輯

指電視劇在YouTube傳播過程中的拆分和合并現(xiàn)象，如一集拆分為多集或多集合并為一集。若有剪輯現(xiàn)象則賦值為1，若無剪輯現(xiàn)象則賦值為0。

2．傳播賬號屬性

（1）賬號類型

賬號的屬性不同導(dǎo)致在電視劇內(nèi)容選擇、獲得渠道、宣傳手段等方面存在差異。將電視臺賬號賦值為1，非電視臺賬號賦值為0。

（2）賬號影響力

影響力強(qiáng)的頻道賬號會最大限度地聚攏目標(biāo)受眾，使在該頻道發(fā)布的電視劇在投放初期無須額外宣傳，即可收獲大量頻道用戶的點(diǎn)擊和關(guān)注。本研究認(rèn)為YouTube頻道賬號的訂閱量較好地反映了該賬號的受歡迎程度和用戶覆蓋廣度，故以每部電視劇發(fā)布賬號的訂閱量來量化其影響力。

（3）賬號內(nèi)容量

由于發(fā)布賬號的定位不同，如YoYo阿拉伯語頻道（YoYo Arabic Channel）賬號內(nèi)的視頻內(nèi)容全部是電視劇，CGTN阿拉伯語頻道賬號內(nèi)的視頻內(nèi)容還包括新聞資訊、紀(jì)錄片等，不同定位賬號的電視劇存量可能會影響其對電視劇愛好者的吸引力，進(jìn)而影響該頻道電視劇的傳播效果，因此將發(fā)布賬號中電視劇的絕對數(shù)量納入指標(biāo)。

（4）單集標(biāo)簽數(shù)

除了觀看已訂閱的頻道賬號中的電視劇外，YouTube用戶還可以通過直接在搜索欄輸入電視劇關(guān)鍵信息的方式查找喜愛的電視劇。每集視頻標(biāo)題的阿拉伯語標(biāo)簽個數(shù)決定了檢索該集電視劇的便捷度和精準(zhǔn)度，標(biāo)簽數(shù)量越多，該視頻更容易被搜索到。在數(shù)據(jù)收集時發(fā)現(xiàn)，同一賬號中同一電視劇的每集標(biāo)簽數(shù)相同，因此以電視劇的單集標(biāo)簽數(shù)衡量檢索該電視劇的難易程度。

（5）平臺聯(lián)動情況（其他平臺賬號數(shù)）

根據(jù)美國俄勒岡大學(xué)發(fā)布的中東和北非地區(qū)社區(qū)媒體使用趨勢報(bào)告，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和Instagram是阿拉伯人最常使用的四大社交媒體平臺。1美國俄勒岡大學(xué)：《中東和北非（MENA）地區(qū)社交媒體使用的最新趨勢和研究成果》，轉(zhuǎn)引自：https://enjoyglobal.net/detail/news/LNews1049。單就電視劇來看，YouTube是最大的電視劇投放平臺，而其他三家平臺則是新劇資訊、話題討論、粉絲互動的重要陣地。四大平臺聯(lián)動可以更好實(shí)現(xiàn)電視劇的前期宣傳引流、中期討論拓展和后期熱度保持。因此，若發(fā)布該電視劇的YouTube賬號在其他三家網(wǎng)站（Facebook、Twitter、Instagram）也設(shè)立了賬號，則該變量值為3；只在其中一家或兩家設(shè)立了賬號，則該變量值為1或2；沒有則該變量值為0。

（四）控制變量的選取

1. 主演號召力

選取每部電視劇在國內(nèi)知名劇評網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)列明的前兩個順位的主演作為核心演員?？紤]到Y(jié)ouTube上的中國電視劇以網(wǎng)絡(luò)劇為主，流量屬性明顯，故以兩位核心演員的Instagram賬號粉絲量代表其號召力，主要是流量帶動能力。若該明星沒有Instagram賬號，則選取其在Instagram上最大的粉絲團(tuán)賬號的粉絲量。若沒有粉絲團(tuán)，則該變量賦值為0。

2. 導(dǎo)演獲獎數(shù)

以該導(dǎo)演所獲電視劇重量級獎項(xiàng)的數(shù)量衡量本指標(biāo)，本文選取的重量級獎項(xiàng)包括白玉蘭獎導(dǎo)演獎、金鷹獎導(dǎo)演獎和飛天獎導(dǎo)演獎。獲得幾次重量級獎項(xiàng)該變量賦值為幾，未獲得獎項(xiàng)賦值為0。

3. 出品公司實(shí)力

電視劇的出品方即投資方，是電視劇收益的主要受益人，他們通過前期的市場調(diào)查決定一部電視劇能否進(jìn)入制作階段。出品公司的綜合實(shí)力影響電視劇的質(zhì)量把關(guān)、資金投入和投放規(guī)模。

首先選取樣本電視劇的前5順位出品公司作為其主要出品公司，再選出其中綜合實(shí)力較強(qiáng)的公司，主要出品公司中包含幾家強(qiáng)實(shí)力公司變量就賦值為幾，如果沒有則賦值為0。強(qiáng)實(shí)力公司共21家，范圍參考武漢大學(xué)大數(shù)據(jù)研究院《2021影視傳媒上市公司年度績效數(shù)據(jù)報(bào)告》、互聯(lián)網(wǎng)周刊《2021中國影視公司100強(qiáng)榜單》、買購網(wǎng)《知名電視劇出品公司品牌榜單》。

4. 發(fā)布時間差

選取電視劇在YouTube的首播時間與該電視劇在中國大陸的首播時間之差作為電視劇發(fā)布時間差。一般認(rèn)為隨著滯后時間變長，電視劇的熱度會衰減。

三、變量描述性統(tǒng)計(jì)

對自變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表2所示。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

續(xù)表

由表2可知，P&I指數(shù)最大值為790024.246，超過最低值的2.8萬倍，電視劇傳播效果差距較大。主演粉絲數(shù)、發(fā)布時間差、賬號訂閱量、賬號內(nèi)容量、電視劇集數(shù)的數(shù)據(jù)波動較大，其余各項(xiàng)指標(biāo)比較穩(wěn)定。

YouTube上的中國電視劇類型以都市情感劇為主，與歷年來對外傳播的劇集主要類型一致。主演號召力波動幅度最大，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到1448201.198，最大值為13652000，最小值為0；網(wǎng)絡(luò)口碑平均值達(dá)到7.747，說明樣本電視劇的海外認(rèn)可度普遍較高；傳播賬號以非電視臺賬號為主；賬號訂閱量平均值為598480；每個賬號的電視劇存量平均在40部左右；多數(shù)電視劇經(jīng)過了剪輯處理；字幕為阿拉伯語的劇集數(shù)量明顯高于配音為阿拉伯語的劇集數(shù)量，多數(shù)賬號中的電視劇選擇了成本低廉、操作簡便的貼片字幕，而對要求更高的配音望而卻步。國內(nèi)機(jī)構(gòu)中只有CGTN阿拉伯語頻道賬號投放的電視劇全部實(shí)現(xiàn)了阿拉伯語配音。

四、中國電視劇P&I指數(shù)影響因素的多元回歸分析

（一）中國電視劇在流媒體平臺對阿拉伯國家傳播的P&I指數(shù)多元回歸模型

采用專業(yè)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具SPSS24構(gòu)建回歸模型。為緩解異方差1編者注：異方差（Heteroscedasticity）是一種普遍現(xiàn)象，出現(xiàn)的原因包括模型中遺漏了某些解釋變量、模型函數(shù)形式的設(shè)定誤差、樣本數(shù)據(jù)的測量誤差以及隨機(jī)因素的影響等。問題，對P&I指數(shù)取對數(shù)后再作為因變量，對波動較大的主演號召力這一變量進(jìn)行區(qū)間化處理。通過逐步回歸分析1編者注：逐步回歸分析的路徑是自動從大量可供選擇的變量中選取最重要的變量，建立回歸分析的預(yù)測或者解釋模型。解決變量間的多重共線性問題，保留影響顯著的自變量，對因變量P&I指數(shù)（對數(shù)化）回歸，結(jié)果如表3所示。

表3 自變量對因變量P&I指數(shù)的回歸結(jié)果2若變量未在表3中列出，說明已通過逐步回歸分析排除，即未列出的變量對P&I指數(shù)的影響忽略不計(jì)，無須納入模型。

得到最終的回歸方程如下所示：

由回歸結(jié)果可見：

第一，模型的擬合優(yōu)度為0.644，擬合程度較好。3編者注：擬合優(yōu)度是回歸分析中用來檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)聚集在回歸線周圍的密集程度，用于評價回歸方程對樣本觀測值的擬合程度。

第二，F(xiàn)檢驗(yàn)（即聯(lián)合假設(shè)檢驗(yàn)）通過，回歸方程總體存在。

第三，14個自變量均在0.05的顯著性水平下，對因變量有顯著影響。

由變量系數(shù)可見，阿拉伯語配音電視劇的傳播效果顯著高于非阿拉伯語配音的電視??；不同類型電視劇的傳播效果由高到低依次為：青春偶像劇、都市情感劇、古裝玄幻劇、年代劇、懸疑??；非電視臺賬號中的電視劇傳播效果好于電視臺賬號；平臺聯(lián)動情況（其他平臺賬號數(shù)）、網(wǎng)絡(luò)口碑、單集標(biāo)簽數(shù)、賬號訂閱量的系數(shù)為正，均對傳播效果有正向影響；導(dǎo)演獲獎數(shù)、賬號內(nèi)容量、電視劇集數(shù)、發(fā)布時間差的系數(shù)為負(fù)，均對傳播效果有負(fù)向影響。

（二）模型結(jié)果分析

1.年輕化的內(nèi)容和制作團(tuán)隊(duì)是未來趨勢

21世紀(jì)以來，在阿拉伯國家，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的青年群體逐漸成為新媒體端電視劇的主流受眾，中東和北非地區(qū)超過60%的YouTube用戶是千禧一代。1Damian Raddiffe et al.，Social Media in the Middle East：2019 in Review，Eugene：University of Oregon，2019.隨著媒體轉(zhuǎn)型的加速，把握這部分受眾的心理需求已成為中國電視劇在阿拉伯國家傳播的關(guān)鍵。

從內(nèi)容來看，都市情感劇和古裝玄幻劇一直是中國電視劇對外傳播的熱門類型，但回歸結(jié)果表明，青春偶像劇是在阿拉伯國家傳播效果最好的類型。點(diǎn)贊量排名前50的樣本電視劇中，有23部是青春偶像劇，其中青春、愛情等元素對青年天然具有親和力，有效提高了對這一群體的傳播力。

對短劇的偏好也符合互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的觀看習(xí)慣。隨著長視頻平臺布局短劇市場，短劇的質(zhì)量不斷提高，以緊湊的節(jié)奏和反轉(zhuǎn)的劇情在短時間內(nèi)多次刺激觀眾，迅速抓住觀眾眼球，更好地利用互聯(lián)網(wǎng)語境下大眾的碎片化時間，成為追求新鮮刺激但學(xué)習(xí)工作壓力大、時間成本高的青年一代的首選。

演員的選擇在很大程度上決定了一部劇能否獲得年輕受眾的喜愛與追捧，選擇青年演員能夠拉近與年輕受眾的距離。點(diǎn)贊數(shù)最多的20部樣本電視劇中，主演平均年齡為28歲，與主流受眾的年齡相仿，觀眾更容易代入劇情，產(chǎn)生理解與移情。某些中國電視劇喜歡用偶像明星這一青年文化符號吸引主流受眾，在電視劇發(fā)行前期效果明顯，但這種影響會隨著時間流逝而衰減，受眾注意力會回歸電視劇本身的質(zhì)量。在本研究中，YoYo阿拉伯語頻道賬號中《擇天記》的主演粉絲數(shù)在該賬號全部內(nèi)容中最高，但點(diǎn)贊數(shù)從第1集的12000次下降到第30集的882次且持續(xù)下滑。在中國演員尚未在阿拉伯國家打開知名度的當(dāng)下，明星效應(yīng)難以充分顯現(xiàn)，演員與角色的適配度比知名度更容易吸引觀眾。傳播初期，選取符合角色特征且有一定演技的青年演員是比高薪聘請明星大腕更經(jīng)濟(jì)的決策。

從本研究得出的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)知名導(dǎo)演的作品在阿拉伯國家不一定符合年輕一代的口味。國內(nèi)的電視劇大獎評審青睞現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格明顯的作品，但由于文化折扣等因素的存在，阿拉伯青年對于這類題材的作品缺乏觀劇時的共鳴。與此相對，一些新銳青年導(dǎo)演能夠洞悉年輕一代的喜好，創(chuàng)作符合市場需求的作品。由青年導(dǎo)演高琮凱執(zhí)導(dǎo)的《外星女生柴小七》的收視火爆預(yù)示著青年導(dǎo)演作品在阿拉伯國家傳播的無限可能。

2.女性視角作品成為流量密碼

在阿拉伯國家，家庭主婦是YouTube的另一主要受眾。1佘綱正、景嘉伊：《阿拉伯社會運(yùn)動中社交媒體的特征、演化及影響》，《西亞非洲》2021年第4期。由于阿拉伯國家普遍存在的“男主外，女主內(nèi)”的大家庭式社會家庭結(jié)構(gòu)，女性群體成為電視劇的主要受眾，2呂可?。骸对诎⒗炼潆娨晞〉琼斈甓葻釀?中國劇集收獲好評》， https://baijiahao.baidu.com/s?id=1686273142415978128。但阿拉伯國家傳統(tǒng)電視節(jié)目以男性視角為主，女性群體的潛在觀劇需求非?？捎^。近年來，海外劇在新媒體平臺的廣泛傳播跳出了傳統(tǒng)電視節(jié)目的框架，為廣大女性受眾提供了更多具有女性視角和女性化敘事風(fēng)格的作品，引發(fā)女性觀劇需求在新媒體平臺端的“大爆發(fā)”。在YouTube阿拉伯語頻道的電視劇板塊，阿拉伯國家女性的喜好在一定程度上主導(dǎo)了熱度的流向，相關(guān)作品呈現(xiàn)出明顯的女性視角的特點(diǎn)。除《李小龍傳奇》外，P&I指數(shù)最高的3部作品《外星女生柴小七》、《致我們暖暖的小時光》和《我憑本事單身》中女性角色均占據(jù)重要地位，劇情契合了阿拉伯女性對愛情的憧憬，使她們能夠產(chǎn)生代入感和情感投射。青春偶像劇相對簡單的人物設(shè)定和故事架構(gòu)降低了理解門檻，使文化程度不高的觀眾也能輕松接受。此外，女性編劇因?yàn)槟軌虬盐张孕睦硇枨蠖艿角嗖A，傳播效果最好的10部作品中，有7部的編劇是女性。

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性營造了較大的表達(dá)空間，阿拉伯女性在技術(shù)賦權(quán)下可以勇敢地表達(dá)自我、宣泄情感，話語空間的拓展進(jìn)一步推高了女性視角作品的熱度。研究發(fā)現(xiàn)，“愛”這一主題對阿拉伯女性具有獨(dú)特的吸引力。在提供英譯名的313部中國電視劇中，共有65部譯名包含“l(fā)ove”（愛）一詞，在傳播效果最好的100部電視劇中，包含“l(fā)ove”的譯名出現(xiàn)了32次，相關(guān)詞匯如“romance”（浪漫）和“girlfriend”（女朋友）也頻繁出現(xiàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性受教育程度提高、自我意識覺醒，勵志劇中追求自由與理想的獨(dú)立女性角色越來越受到阿拉伯國家新女性的歡迎。由于中華文化與阿拉伯文化都具有相對內(nèi)斂的特點(diǎn)，中國電視劇與歐美劇中的女主角存在顯著差異，同時又契合了阿拉伯國家女性對獨(dú)立的思維和行事風(fēng)格的追求。從《夜空中最閃亮的星》中勇敢追夢的楊真真，到《麻辣變形計(jì)》中“叛逆”而堅(jiān)忍的關(guān)小迪，這些與阿拉伯傳統(tǒng)女性形象大相徑庭的角色在YouTube上收獲了廣泛的歡迎和討論。

與青春偶像劇的火爆相反，中國懸疑劇在阿拉伯國家的傳播效果不盡如人意，這也與阿拉伯國家女性受眾的偏好有關(guān)。一方面，阿拉伯國家女性比較排斥一些懸疑劇中令人產(chǎn)生恐懼的情節(jié)。另一方面，在我國，懸疑劇多與特定的時代、制度、社會問題相聯(lián)系，而阿拉伯國家女性受教育程度與男性相比有較大差距。例如國內(nèi)好評如潮的《局中人》《胭脂》等劇在當(dāng)?shù)赜捎谌狈r代背景的了解而難以產(chǎn)生共鳴，但劇情虛構(gòu)的愛奇藝自制劇《糖小姐探案集》在收視方面卻意外地表現(xiàn)不俗。

3.傳播渠道建設(shè)需與時俱進(jìn)

長期以來，我國電視劇出品方選擇將電視劇版權(quán)售賣給專門賬號投放。 “大賬號”往往意味著更高的曝光率和觀看量，但訂閱量大的賬號往往內(nèi)容量也較大，需要在訂閱量和內(nèi)容量之間進(jìn)行權(quán)衡。訂閱量大的賬號蓄積了大量有相似內(nèi)容需求的用戶，使電視劇在上傳之初就以微小成本獲得可觀的觀眾基數(shù)，但電視劇儲量過大也會干擾觀眾對某一電視劇的查找，分散注意力。在本研究獲取的數(shù)據(jù)中，訂閱量最高的YoYo阿拉伯語頻道賬號的電視劇儲量也最大，但平均每部電視劇的P&I指數(shù)僅屈居第三。對阿拉伯國家市場的開拓將激化有限的“大賬號”與無限的內(nèi)容間的矛盾，導(dǎo)致內(nèi)容間激烈競爭。為擺脫對“大賬號”的依賴，各大電視臺和以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)建立了自有賬號。

中國電視劇在YouTube的頭部傳播矩陣由中阿電視臺官方賬號和民營影視公司賬號構(gòu)成。從賬號類型來看，電視劇由企業(yè)或個人等非電視臺賬號發(fā)布的效果更佳。多數(shù)電視臺賬號僅把流媒體賬號作為電視端的補(bǔ)充。電視劇也并非平臺的主推內(nèi)容，存在更新慢、互動少、宣傳弱等問題。電視劇之于電視臺，多作為政府外宣的手段，關(guān)注信息的準(zhǔn)確性、可達(dá)性。年代劇和現(xiàn)實(shí)主義題材因社會價值較高而被推崇，但受眾對時代背景的理解存在困難、劇集較長導(dǎo)致持續(xù)吸引力不夠的問題待解。企業(yè)或個人運(yùn)營的賬號在題材選擇上顯得更為靈活，善于通過剪輯提升電視劇的視覺效果和情感張力。

具體到賬號中的每部電視劇，回歸分析發(fā)現(xiàn)，單純增加單集標(biāo)簽數(shù)即可快速提升傳播效果。中國電視劇數(shù)量和傳播賬號的增加賦予了用戶更多自主權(quán)，他們的選擇不局限于某一賬號中有限的電視劇。隨著對中國電視劇關(guān)注度的提高，更多阿拉伯國家受眾傾向于直接搜索感興趣的電視劇，而不是在特定賬號的播放列表中逐個翻找。通過“#”標(biāo)簽?zāi)軌蚓珳?zhǔn)地定位受眾，提高搜索便捷性。YoYo阿拉伯語頻道等老牌賬號近年來就積極采用打標(biāo)簽的方法，iQiyi等新興賬號創(chuàng)建伊始就把電視劇打上標(biāo)簽，均取得了不錯的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代，要加強(qiáng)內(nèi)容投放平臺和社交平臺、評分網(wǎng)站的聯(lián)系，發(fā)揮其他平臺的宣傳引流作用。電視劇的評分和平臺聯(lián)動情況（其他平臺賬號數(shù)）均會正向影響P&I指數(shù)。信息技術(shù)的發(fā)展使各大社交媒體成為阿拉伯國家用戶獲取信息、發(fā)布觀點(diǎn)的主要平臺，利用人際裂變整合渠道、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生倍增效果。韓劇的經(jīng)驗(yàn)表明，在傳播初期要重視內(nèi)容投放平臺與其他平臺的聯(lián)動，發(fā)揮平臺比較優(yōu)勢，在媒體轉(zhuǎn)型時期占得先機(jī)。

4.高質(zhì)量配音是有效傳播的重點(diǎn)

我國電視劇對阿拉伯國家傳播以貼片字幕為主，但對受眾而言，同時關(guān)注劇情和字幕容易打亂觀劇節(jié)奏，影響觀劇體驗(yàn)，效果不如配音。逐步回歸分析發(fā)現(xiàn)，配音語種對電視劇傳播效果的影響顯著，而字幕語種的影響并不顯著，甚至在有優(yōu)質(zhì)的阿拉伯語配音的前提下，即使沒有字幕也影響不大，如CGTN阿拉伯語頻道賬號中的《李小龍傳奇》只有阿拉伯語配音而沒有字幕，卻依然長盛不衰，P&I指數(shù)高達(dá)786089.517，可見“中國功夫”對于阿拉伯國家受眾而言是關(guān)于中國的一個重要認(rèn)知符號。但需要指出的是，目前少數(shù)配音電視劇僅被翻譯成阿拉伯語這一官方語言，忽視了阿拉伯國家受眾受教育水平不均衡、方言多的事實(shí)，劇中的對白含義無法被全面理解，無形中影響了作品的傳播范圍。不同阿拉伯國家的方言也存在差異，只翻譯成一種方言不利于在整個阿拉伯地區(qū)的廣泛傳播和影響力的提高。