河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設問題與策略

陳小偉 李群 楊春梅 趙曉雨

摘 要 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要措施。為加強河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，以河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設為例，系統(tǒng)分析河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀，提出應明確品牌建設主體、嚴格把控產(chǎn)品質量、深入挖掘品牌的人文歷史特征、拓寬品牌推廣渠道和創(chuàng)新推廣方案等措施。

關鍵詞 地理標志農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；推廣渠道；河北省

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.18.051

農(nóng)產(chǎn)品地理標志是指標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志[1]。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的高效率運用，是建設科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)和質量農(nóng)業(yè)的重要措施，是培育壯大河北省鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的重要引擎，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中發(fā)揮著重要作用。

1 河北省農(nóng)產(chǎn)品地理標志申請和利用現(xiàn)狀

截至2022年7月，河北省共有57個特色農(nóng)產(chǎn)品獲得我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準頒發(fā)的中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記證書。河北省制定了一系列的相關規(guī)定和激勵措施，保護和提高農(nóng)產(chǎn)品地理標志的使用效率。2021年，晉州鴨梨、沙城葡萄酒、張北馬鈴薯、肅寧裘皮、泊頭鴨梨、涉縣柴胡等6項地理標志成功入選《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標志保護與合作協(xié)定》雙方互認名單，獲得境外延伸保護。2021年，河北省實施地理標志運用促進工程項目67項，年產(chǎn)值達23.16億元，帶動15.06萬戶農(nóng)民增加收入9.44億元，戶均增收6 269元，推動了河北省鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

2 存在的問題

隨著我國居民可支配收入逐年攀升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質的要求不斷提高，提升農(nóng)民收入、提升農(nóng)產(chǎn)品質量和附加值是進一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向，品牌化是農(nóng)產(chǎn)品做大做強的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是為了保護地方特色農(nóng)產(chǎn)品而建立的農(nóng)產(chǎn)品地理區(qū)域標志認證，具有一定的品牌屬性[2]。利用農(nóng)產(chǎn)品地理標志進行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，可提高農(nóng)產(chǎn)品的市場辨識度和競爭力。但河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中仍存在品牌建設主體不明確、產(chǎn)品質量把控不嚴格、對人文歷史因素重視不足、品牌推廣渠道和方案缺乏創(chuàng)新等問題。

2.1 品牌建設主體不明確

不同于市場上大部分歸屬于企業(yè)的產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品地理標志屬于區(qū)域公用品牌[3]。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是由縣級以上地方人民政府授權的，由具有公共管理服務性質的行業(yè)組織、社團或事業(yè)單位組織申請登記，個人和企業(yè)不能作為申請人。農(nóng)產(chǎn)品地理標志的公用品牌屬性，使由誰作為品牌建設主體對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌進行保護和建設，成為備受關注的問題。實際調研結果顯示，河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設涉及地方政府、申請農(nóng)產(chǎn)品地理標志的行業(yè)協(xié)會、使用該標志的企業(yè)和農(nóng)戶等多個主體，但當前河北省尚并未明確規(guī)定承擔品牌建設主要責任的主體，不同地理標志農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設過程中發(fā)揮的作用不盡相同。品牌建設主體不明確導致地理標志產(chǎn)品品牌建設出現(xiàn)問題時，各方推諉責任，品牌建設工作進程緩慢。

2.2 產(chǎn)品質量把控不嚴格

質量是品牌的生命線。在申請農(nóng)產(chǎn)品地理標志時，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地域范圍、外在感官特征、內在品質和質量安全都有明確嚴格的規(guī)定，但河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌使用過程中，未嚴格依照相關規(guī)定執(zhí)行。1）在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和包裝等環(huán)節(jié)，農(nóng)戶和企業(yè)對產(chǎn)品質量把控不嚴格。2）生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對運輸配送環(huán)節(jié)要求較高，運輸條件不達標或運輸時間過長會導致生鮮類農(nóng)產(chǎn)品質量下降或變質。3）相關部門和行業(yè)協(xié)會對產(chǎn)品質量監(jiān)管不嚴，導致農(nóng)戶或企業(yè)出現(xiàn)以次充好、非地理標志生產(chǎn)區(qū)域內的農(nóng)產(chǎn)品違規(guī)使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志進行銷售等惡劣行為，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌造成損害，貶損其市場價值。

2.3 對人文歷史因素重視不足

我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志申請條件之一是，提出申請農(nóng)產(chǎn)品的品質和特色主要取決于獨特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素，地理標志農(nóng)產(chǎn)品獨特的人文歷史因素是品牌建設中可深入挖掘、樹立品牌差異化的關鍵點。

人文歷史特征更易吸引消費者的眼球、加深消費者對品牌的印象。河北省農(nóng)產(chǎn)品地理標志中很多品牌都具有悠久的種植、養(yǎng)殖歷史。例如，邢臺市地理標志農(nóng)產(chǎn)品南和金米、邯鄲市地理標志農(nóng)產(chǎn)品磁州白蓮藕，廊坊市地理標志農(nóng)產(chǎn)品勝芳蟹等。但這些地理標志農(nóng)產(chǎn)品在進行品牌建設和推廣時只注重產(chǎn)品品質，對品牌人文歷史等易被消費者識別、記憶的元素利用不足。例如，邢臺市南和金米是被武則天封為“金米”的貢米，邢臺市三官殿村名字的由來也與金米有關，與農(nóng)產(chǎn)品有關的人文歷史因素在品牌建設和推廣中都未得到有效利用。

2.4 品牌推廣渠道和方案缺乏創(chuàng)新

品牌推廣渠道的選擇是否恰當，推廣方案是否合理，都會影響品牌的推廣效果。河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方式以采用宣傳會、推介會、宣傳標志牌等傳統(tǒng)方式為主；品牌宣傳的標語、圖片、視頻等宣傳內容制作不夠精良，導致大部分消費者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志了解不足，沒有建立對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的信任度，品牌推廣效果較差。

3 建設策略

3.1 明確品牌建設主體

農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有公用品牌屬性，所以在其品牌建設過程中需地方政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶等各方共同參與。經(jīng)多方調研和綜合分析，認為應以行業(yè)協(xié)會作為地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主體，作為建設主體的行業(yè)協(xié)會或行業(yè)組織，應由地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)者和該領域內的專家組成。在地理標志產(chǎn)品品牌建設和運營等環(huán)節(jié)，行業(yè)協(xié)會成員集思廣益，提供可行的建議和策略，提高品牌價值和影響力，提升以農(nóng)產(chǎn)品地理標志為核心的產(chǎn)業(yè)鏈集群效能，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的綜合競爭力，使河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品做大做強。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設不以該品牌的使用企業(yè)為主體，是因使用企業(yè)具有可變性和非唯一性。我國企業(yè)使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志是通過申請獲得的，具備申請條件的企業(yè)都可向政府相關部門提起申請，申請通過后可獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志的3年使用權，協(xié)議期滿需按原程序重新簽訂協(xié)議。使用權的申請不具有排他性，農(nóng)產(chǎn)品地理標志的使用權可授予多家企業(yè)。例如，河北邯鄲市農(nóng)產(chǎn)品地理標志——涉縣柴胡的獲準使用企業(yè)包括河北興科農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司、邯鄲農(nóng)意農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司等多家企業(yè)。出于對成本和收益的考慮，企業(yè)不會對獲批使用的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設投入太大的人財物力，而是更傾向“搭便車”，由其他主體進行品牌建設，該企業(yè)從中獲益。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設不以該標志農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)內的農(nóng)戶為建設主體，是因為農(nóng)產(chǎn)品地理標志所涵蓋地區(qū)內從事該農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖的農(nóng)戶過多。例如，河北省邢臺市的農(nóng)產(chǎn)品地理標志南和金米的保護面積共1.8萬hm2，種植面積1 334.0 hm2，分布在邢臺市三思鄉(xiāng)等5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)109個行政村，由農(nóng)戶或行政村作為主體，進行地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的責任劃分和協(xié)調難度較大。同時，農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶市場營銷經(jīng)驗和品牌運營能力較差，無法成為品牌建設主體。

為嚴格考核地理標志農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的營運能力，防止行業(yè)協(xié)會有責無權或權利濫用，政府應加強對農(nóng)產(chǎn)品地理標志的保護監(jiān)管，明確行業(yè)協(xié)會的治理權利邊界。

3.2 嚴格把控產(chǎn)品質量

1）在地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中，應將產(chǎn)品質量作為品牌建設的出發(fā)點。地方政府、行業(yè)協(xié)會、相關企業(yè)和種植、養(yǎng)殖地理標志農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶應在明確分工的基礎上加強協(xié)作，建立地理標志農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)測體系和數(shù)字化追溯體系，從選種育種、種植、加工、包裝到運輸，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈質量管理。行業(yè)協(xié)會應制定明確可行的質量標準，按照農(nóng)產(chǎn)品品質劃分產(chǎn)品檔次。對一等優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品進行精良包裝，滿足高端市場需求，搶占和進入利潤空間較大的高端細分市場。

2）提升生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的運輸質量和效率。對需要冷鏈運輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，應不分距離遠近堅決實行冷鏈運輸。為提高生鮮類農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)男?，應完善農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施建設，構建高效的農(nóng)產(chǎn)品市場流通網(wǎng)絡體系，提升農(nóng)產(chǎn)品儲存、運輸和配送環(huán)節(jié)的工作質量和時效。

3）相關部門進一步完善地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護的法律法規(guī)和政策，加強對使用地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和農(nóng)戶的教育培訓，使其懂法、守法。加大執(zhí)法和監(jiān)管力度，對以次充好、冒用農(nóng)產(chǎn)品地理標志等嚴重損害地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的違法行為予以嚴厲打擊[4]。

3.3 深入挖掘品牌的人文歷史特征

1）深入挖掘地理標志農(nóng)產(chǎn)品的人文歷史特征，找準品牌的獨特性。例如，在南和金米品牌建設中，除使用“不使用農(nóng)藥、化肥”“國家一級優(yōu)質米”“國家認證的A級綠色食品”等已在農(nóng)產(chǎn)品營銷中普遍使用的推廣標語外，還應結合品牌的人文歷史特征，增加易引發(fā)消費興趣的，與南和金米有關的品牌故事，例如“備受中國唯一女帝青睞的小米”等。

2）地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與旅游項目相結合。河北省內獲批地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地可將地理標志農(nóng)產(chǎn)品和地域特色文化相結合，深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，吸引消費者前來旅游、消費。在新冠肺炎疫情的影響下，我國出國旅游的游客大幅減少，國內游、省內游甚至是市內游成為我國大部分居民的首選[5]。因此，當?shù)貞e極開發(fā)旅游資源，讓游客在體驗地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地美景的同時，感受選種、種植、收獲、加工等環(huán)節(jié)的高質量標準要求，傾聽與地理標志農(nóng)產(chǎn)品有關的品牌故事，品嘗地理標志農(nóng)產(chǎn)品，在增加旅游收入的同時，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和影響力。

3.4 拓寬品牌推廣渠道和創(chuàng)新推廣方案

3.4.1 拓寬品牌推廣渠道

品牌推廣是提升品牌知名度的有效途徑，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，在利用好現(xiàn)有宣傳會、推介會等渠道的基礎上開發(fā)新的推廣渠道和方案。1）由政府相關部門牽頭，鼓勵地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣主體舉辦和參加國際、國內和省內的地理標志農(nóng)產(chǎn)品展覽展示、文化節(jié)慶等活動，提升河北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內、國際上的知名度。2）與電商平臺合作，打造地理標志農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)。3）利用快手、抖音、微博、小紅書、今日頭條及微信公眾號等受眾量大的網(wǎng)絡平臺進行品牌推廣。

3.4.2 創(chuàng)新品牌推廣方案

1）在制訂地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方案時，不能僅以產(chǎn)品的高質量和高性價比為推廣重點，應從消費者的需求出發(fā)，尋找吸引消費者嘗試該農(nóng)產(chǎn)品的推廣點，引導消費者嘗試購買，再以高品質留住顧客。2）制作精良的品牌推廣圖片、文字、視頻等，提高推廣內容對消費者的吸引力。同時，可結合社會熱點話題，制作相應的品牌推廣方案，增加品牌推廣方案的閱讀量和擴大影響范圍。3）在視頻平臺上建立地理標志品牌賬號，上傳地理標志農(nóng)產(chǎn)品種植、加工過程中的短視頻或進行直播推廣，提高品牌影響力，擴展銷售渠道。

4 結語

以地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設為契機，明確行業(yè)協(xié)會為品牌建設主體，多方統(tǒng)籌協(xié)作，嚴把農(nóng)產(chǎn)品質量關，深挖地理標志農(nóng)產(chǎn)品人文歷史特征，不斷創(chuàng)新地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的渠道和方案，進而提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌質量和知名度，促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展，是河北省全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要方式。

參考文獻：

[1] 王藝穎，劉金蓮.河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與推廣問題探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2022（22）：10-12.

[2] 劉金花，劉潔，吉曉光.基于原產(chǎn)地效應的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與管理，2016（2）：74-79.

[3] 徐向龍，王亮.我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究綜述及啟示[J].安徽農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2019，28（5）：49-55.

[4] 鄧作韶.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中地方政府職能分析：以安化黑茶品牌建設為例[D].長沙：湖南農(nóng)業(yè)大學，2017.

[5] 楊貴娟.基于旅游商品市場視角的地理標志農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析[J].江蘇論叢，2022（8）：6-8.

（責任編輯：張春雨）