信息時(shí)代視覺傳達(dá)如何打造品牌記憶
——以QQ默認(rèn)表情為例

浙江理工大學(xué) / 畢 然

如今，我國信息技術(shù)已處于世界領(lǐng)先地位，人們變得越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)信息的獲取、傳播與交換。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)一直是影響互聯(lián)網(wǎng)信息傳播質(zhì)量的重要因素。當(dāng)下，用戶對(duì)于設(shè)計(jì)的要求已不僅僅局限于視覺感官體驗(yàn)，而是更加注重精神和心理上的滿足。信息時(shí)代快速、便捷、高效的傳達(dá)方式，促使設(shè)計(jì)向獨(dú)特性、風(fēng)格化、高效傳播的方向轉(zhuǎn)化。在此環(huán)境下，各個(gè)品牌轉(zhuǎn)向追求視覺差異性，依據(jù)自身調(diào)性搶占視覺符號(hào)，為各自品牌建立獨(dú)特的視覺風(fēng)格與視覺記憶。針對(duì)一些知名品牌已建立的視覺記憶，如何進(jìn)行更新優(yōu)化，打造品牌記憶，使品牌能在新時(shí)代視覺潮流中站穩(wěn)腳跟，也成為品牌新時(shí)代的挑戰(zhàn)。品牌若能通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與用戶進(jìn)行“微妙”對(duì)話，打造品牌記憶，助力品牌升級(jí)，由此得到大眾的接納，這將成為品牌穿越時(shí)間的資產(chǎn)。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)如何打造視覺記憶

馬斯洛需求層次理論指出，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。信息時(shí)代充斥著大量碎片化的信息，人們更加關(guān)注在冗雜的視覺信息中尋找自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足，這意味著設(shè)計(jì)的功能需求也已經(jīng)改變與提升，設(shè)計(jì)的著重點(diǎn)不再僅僅局限于解決問題，而是更加關(guān)注設(shè)計(jì)背后的情感與認(rèn)同，關(guān)注設(shè)計(jì)創(chuàng)造的精神價(jià)值。

2003 年，QQ 首次上線黃色小圓臉表情，推動(dòng)了中國人表情社交的習(xí)慣。QQ表情在設(shè)計(jì)上有其獨(dú)特的考量。作為依賴網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的圖像，QQ表情無法占用過多的篇幅和傳輸速度，需在小空間范圍內(nèi)進(jìn)行簡潔的設(shè)計(jì)。表情使用明亮、充滿活力、明度最高的黃色為主色調(diào)，用簡約的細(xì)線勾勒五官形狀，突出五官在不同表情下的特點(diǎn)。這樣的設(shè)計(jì)方式為軟件的使用和互聯(lián)網(wǎng)社交體驗(yàn)增色不少。2007 年，QQ 表情第一次重大更新后，在將表情數(shù)量增加一倍的同時(shí)，優(yōu)化了之前較為簡陋的視覺風(fēng)格，使用更豐富、更立體的色彩。這版表情也在2011年微信上線后被同步使用（圖1）。這使得當(dāng)時(shí)正頻繁接觸網(wǎng)絡(luò)的80、90后成為了第一批QQ表情的使用和傳播者，表情社交開始成為了互聯(lián)網(wǎng)世界傳情達(dá)意的重要方式。

圖1

2020 年1 月，“設(shè)計(jì)的價(jià)值在中國”展覽在深圳海上世界文化藝術(shù)中心開幕，QQ表情與QQ頭像作為“最能代表中國的100 件東西”之一參展。這是很多中國人的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，背后是一代人的“土味青春”，承載著一代人的共同記憶。這種視覺記憶蘊(yùn)含著關(guān)乎情感的微妙暗示，可以隨時(shí)喚起人們心中的過去歲月。有參展者調(diào)侃道：“使用QQ 表情的風(fēng)險(xiǎn)是會(huì)暴露年齡”。QQ 表情存在的意義已不僅僅是作為圖像符號(hào)傳達(dá)情緒，更會(huì)在擁有這一共同記憶的群體中打造身份和價(jià)值上的認(rèn)同感，讓溝通帶有一種“不言而喻”的魅力。

QQ默認(rèn)表情的設(shè)計(jì)不僅帶來了更好的使用體驗(yàn)，也逐漸成為了用戶個(gè)性顯露的體現(xiàn)。近幾年，網(wǎng)友們開始使用這些符號(hào)自己動(dòng)手“設(shè)計(jì)”。以QQ 系列經(jīng)典表情為載體，通過不同形式的拼貼重組、變形拉伸，配上相關(guān)場(chǎng)景和文字，給創(chuàng)作的新表情賦予新含義，以表達(dá)自己聊天時(shí)的情感。創(chuàng)作者可以根據(jù)隨時(shí)更新的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行匹配，引領(lǐng)了一波表情包的風(fēng)尚，相關(guān)博主最高已在微博擁有1200萬粉絲，新表情也累計(jì)獲得獲得數(shù)十萬的點(diǎn)贊量和下載量。QQ表情不斷與新的時(shí)代含義相融合，與新符號(hào)相搭配，不斷以新穎的形象重復(fù)出現(xiàn)在大家面前，為QQ帶來了一波又一波新的時(shí)代價(jià)值和熱度。

在五感中，視覺是人類獲得外部信息、認(rèn)識(shí)外部世界最主要的感覺通道。人類會(huì)將看到的信息進(jìn)行有意識(shí)的處理，將有用的信息反饋給大腦，形成視覺記憶。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過處理信息、圖像、色彩，依賴視覺以傳播的藝術(shù)，所以，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和視覺記憶是共生的關(guān)系。設(shè)計(jì)師通過對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)的視覺化表達(dá)，讓觀者產(chǎn)生的共鳴，從而形成隨時(shí)可調(diào)取的視覺記憶。當(dāng)設(shè)計(jì)以多場(chǎng)景出現(xiàn)、多場(chǎng)景使用、多表達(dá)適配的形式不斷重復(fù)出現(xiàn)，甚至符號(hào)化時(shí)，給大眾帶來的視覺記憶已然成為品牌的競(jìng)爭力之一。

“小而精”的設(shè)計(jì)也可以在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)中大行其道，通過打造視覺記憶，構(gòu)建設(shè)計(jì)的世界，以細(xì)水長流的方式與用戶的生活聯(lián)系在一起。在打造這種附帶情感價(jià)值的視覺記憶時(shí)，簡潔、精煉、概括化的設(shè)計(jì)方式更容易構(gòu)建圖像記憶。同時(shí)，“重復(fù)”的手法比視覺創(chuàng)新更能加深大眾對(duì)于品牌的視覺記憶。當(dāng)品牌占據(jù)了這個(gè)記憶后，圖像本身的設(shè)計(jì)是否完美，已經(jīng)不再是大眾是否能接受的主要原因，視覺習(xí)慣可以讓視覺記憶越來越“順眼”、越來越強(qiáng)化，成為一種全民通用的符號(hào)，每次出現(xiàn)都會(huì)讓大家眼前一亮，不斷創(chuàng)造新的驚喜與可能性。

二、視覺記憶如何建立品牌記憶

視覺記憶帶有一種規(guī)律性和習(xí)慣性，相似的設(shè)計(jì)不僅可以帶給用戶心理暗示，還可以從視覺刺激上加深用戶對(duì)品牌的印象，將記憶與品牌捆綁并鎖定，促使用戶在其他環(huán)境下依舊選擇與記憶中相似的圖像。視覺記憶帶有一種潛意識(shí)的指引功能，視覺記憶的強(qiáng)度也是品牌是否被選擇的關(guān)鍵。高強(qiáng)度的視覺記憶不僅可以加深品牌記憶，還可以通過視覺記憶的依賴性，在新環(huán)境營造一種無意識(shí)的熟悉感。

國內(nèi)社交平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，出現(xiàn)了各種針對(duì)工作、學(xué)習(xí)、新聞、娛樂等方面的社交APP。人們不再將社交需求集中在QQ 上，但QQ 表情的影響力還在延續(xù)。新興軟件大多都設(shè)計(jì)出了各自專屬的聊天表情，但這些設(shè)計(jì)都存在與QQ 表情相似的設(shè)計(jì)表達(dá)。（圖2）在表情設(shè)計(jì)上，這些軟件沿用圓形和流暢的曲線勾勒表情形狀，同時(shí)沿用黃色作為表情主色調(diào)，在五官的線條弧度與分布上十分相似，近義表情在表情界面中的放置順序與位置也有很大重合。

圖2

在用戶漫長的互聯(lián)網(wǎng)社交過程中，QQ極高的使用率導(dǎo)致默認(rèn)表情參與了更多用戶社交行為中真實(shí)的事件，關(guān)聯(lián)了更加持久的視覺記憶，使得用戶與QQ 表情建立起一種“親密關(guān)系”，即使跳出軟件的使用范圍，表情仍具有極高的辨識(shí)度和熟悉度。這樣的設(shè)計(jì)使不同軟件的表情含義趨于一致，用戶可以將對(duì)QQ表情的記憶與使用習(xí)慣沿用至新環(huán)境，并且不會(huì)產(chǎn)生信息傳輸?shù)钠?，提高了各個(gè)軟件下表情的使用率。微信在2011年創(chuàng)立之初，便直接沿用QQ默認(rèn)表情，通過熟悉的圖像與記憶，拉近了用戶與一款陌生軟件之間的距離，成功將用戶引流致微信平臺(tái)，在新的社交場(chǎng)景延續(xù)品牌記憶。

三、品牌記憶如何影響視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

（一）QQ默認(rèn)表情設(shè)計(jì)更新

QQ 默認(rèn)表情從2007 年至今經(jīng)歷過2 次大改版，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上經(jīng)歷了從扁平到立體再到扁平的路線。2015年末，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研與分析，總結(jié)出當(dāng)時(shí)默認(rèn)表情存在的問題，即欠缺表現(xiàn)力、使用場(chǎng)景不明確、缺少與網(wǎng)絡(luò)流行元素的結(jié)合、視覺風(fēng)格過時(shí)等，并將“更加明確清晰的傳達(dá)情緒”定為升級(jí)目標(biāo)。在總體設(shè)計(jì)上，加強(qiáng)了表情的情緒感和實(shí)用性，引入流行元素并創(chuàng)建熱門含義新表情，視覺上則使用更加年輕化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在表情細(xì)節(jié)上，為一些表情重新設(shè)計(jì)了動(dòng)態(tài)，優(yōu)化了表情五官的聯(lián)動(dòng)性，補(bǔ)充了動(dòng)作的完整性，最終打造了2015版輕質(zhì)感、年輕化的QQ 表情，并沿用至今。2020 年5 月，小黃臉表情再次進(jìn)行了一次微進(jìn)化，此次更新更加注重表情的真實(shí)性，精準(zhǔn)捕捉情緒背后無意識(shí)的微表情，并著重戲劇化演繹的處理，以達(dá)到與用戶場(chǎng)景化的聯(lián)動(dòng)。

經(jīng)過幾次更新，細(xì)節(jié)化、場(chǎng)景化、戲劇化、年輕化、聯(lián)動(dòng)性成為QQ 默認(rèn)表情短期內(nèi)的設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。2021 年春節(jié)，QQ上線春節(jié)特供表情，以設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞為基準(zhǔn)，融入元寶、錦鯉、紅包等視覺元素，設(shè)計(jì)出“數(shù)錢”“拜年”“恭喜發(fā)財(cái)”等春節(jié)主題表情，用戶反響表示“非?？蓯矍覍?shí)用”。

（二）微信默認(rèn)表情設(shè)計(jì)更新

比起QQ 默認(rèn)表情的持續(xù)升級(jí)，2007 版QQ 默認(rèn)表情在微信中的發(fā)展則呈現(xiàn)了相反的態(tài)勢(shì)。多年來微信從未變更默認(rèn)表情的設(shè)計(jì)，僅在近幾年少量添加與網(wǎng)絡(luò)熱詞相關(guān)的表情。直至2021年1月，微信8.0更新，全新的表情設(shè)計(jì)面世，將默認(rèn)表情在設(shè)計(jì)風(fēng)格上整體調(diào)整為與新增表情一致，陪伴了無數(shù)人十多年的2007版QQ默認(rèn)表情就此停止使用。

新版微信表情的設(shè)計(jì)存在與QQ表情不同的設(shè)計(jì)方向：在五官設(shè)計(jì)上，將瞳孔增大，使表情更加呆萌；線條上，將舊版表情中的直線、棱角、拐角處等較為鋒利的部位，改為流暢圓滑的曲線；色彩上，維持黃色的主色調(diào)，但將色彩統(tǒng)一向高飽和度方向調(diào)整；在表情立體感的打造上，將表情漸變色角度由-135 度左右調(diào)整為90 度，色彩呈現(xiàn)從上到下逐漸加深的漸變效果；在表情邊緣的處理上，弱化了舊版表情的深灰色線條，改用同色系線條勾邊；在形象細(xì)節(jié)上則呈現(xiàn)出更加正能量的方向，如刪去表情系列中的“抽煙”動(dòng)作，與時(shí)代的價(jià)值觀更加契合。

（三）品牌記憶對(duì)設(shè)計(jì)的影響

根據(jù)2020騰訊第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊微信月活躍用戶已達(dá)12.1 億，QQ 月活躍賬戶數(shù)為6.17 億。兩個(gè)軟件在用戶活躍數(shù)量與品牌定位上已有明顯差異。對(duì)同一版表情的不同更新之路，闡述著不同的品牌定位，背后是品牌記憶對(duì)于視覺設(shè)計(jì)的影響。品牌中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不是完全獨(dú)立的個(gè)體，它會(huì)與品牌在用戶心中的記憶相關(guān)聯(lián)，

QQ品牌的定位主打社交功能的多樣化。在用戶的使用記憶中，QQ好似社交中復(fù)雜、密切又精彩的關(guān)系網(wǎng)，在界面設(shè)計(jì)上，也一直打造風(fēng)格絢麗、多彩亮麗的質(zhì)感。因此，QQ的表情設(shè)計(jì)也是以豐富、細(xì)節(jié)、適用、場(chǎng)景化為進(jìn)化目標(biāo)。

微信則一直傳達(dá)簡潔、隱私化的新社交方式，從問世之初便在界面設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)精簡、極致的視覺風(fēng)格，滿足了年輕人成長后更換社交圈的需求，降低了中老年新用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的門檻。同時(shí)，微信表情包功能使得許多自創(chuàng)表情包在微信中大行其道。2021年微信8.0.3版本更是將表情包收藏上限增加至999個(gè)。因此，默認(rèn)表情的設(shè)計(jì)不是微信所主打的社交功能。統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、與界面的初步互動(dòng)性則是微信新版表情的設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。（圖3）

圖3

設(shè)計(jì)可以通過增強(qiáng)視覺趣味性、表達(dá)文化認(rèn)同、視覺強(qiáng)化、打造情感記憶等方式加深用戶對(duì)品牌的記憶。同時(shí)，不同的品牌記憶也會(huì)影響品牌系統(tǒng)內(nèi)視覺設(shè)計(jì)優(yōu)化的風(fēng)格與方向。用戶對(duì)品牌視覺設(shè)計(jì)和品牌記憶的反饋，是品牌與用戶之間獨(dú)有的互動(dòng)關(guān)系，不僅可以促使品牌明確自身在用戶心中的形象，而且可以引導(dǎo)品牌以此為路線，總結(jié)設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，引導(dǎo)下一輪設(shè)計(jì)的優(yōu)化方向，確定設(shè)計(jì)版本優(yōu)化的更迭速度。打造品牌記憶和優(yōu)化視覺設(shè)計(jì)之間是雙向助力的過程，通過不斷的更新與迭代，減小視覺設(shè)計(jì)過時(shí)的危機(jī)，可以打造設(shè)計(jì)界的“可持續(xù)時(shí)尚”。

四、結(jié)語

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、視覺記憶、品牌記憶之間的關(guān)系，正是品牌與用戶之間通過處理視覺信息，互相編碼解碼的互動(dòng)體驗(yàn)。人們會(huì)為了外觀進(jìn)行使用和消費(fèi)，同時(shí)也會(huì)為了與品牌的情感記憶而做出選擇。因此，打造品牌記憶可以幫助品牌迅速出圈、維持熱度、不斷升級(jí)。信息時(shí)代為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了更靈活、更自由的發(fā)展空間，也向設(shè)計(jì)發(fā)出了新的挑戰(zhàn)。在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師若能賦予設(shè)計(jì)以身份，尋找自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式，更準(zhǔn)確、更快速的傳達(dá)信息，讓用戶在與品牌的相處過程中，通過設(shè)計(jì)構(gòu)建用戶與品牌的聯(lián)結(jié)與記憶，便能在無形中不斷豐富設(shè)計(jì)與用戶的共同經(jīng)歷，為品牌和用戶之間建構(gòu)起溝通網(wǎng)絡(luò)，讓品牌擁有永不過時(shí)的魅力。