煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展探索與實踐

□ 鄭偉楠 蘇東平 魏曉巖

（煙臺科技學(xué)院，山東 煙臺 265600）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，很多農(nóng)村地區(qū)憑借自身優(yōu)秀的自然資源，通過創(chuàng)新開發(fā)各種鄉(xiāng)村旅游相關(guān)活動，使其農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化，從而提升該地區(qū)核心競爭力，進一步促進鄉(xiāng)村發(fā)展。由于葡萄酒本身具有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用。煙臺作為我國葡萄酒資源最豐富的城市之一，大部分葡萄園和酒莊分布在鄉(xiāng)村地區(qū)，葡萄酒鄉(xiāng)村旅游給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了眾多工作機會的同時，也帶來了可觀的旅游消費，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

一、葡萄酒資源與鄉(xiāng)村地區(qū)資源整合

鄉(xiāng)村地區(qū)成功開展“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”的重要條件是葡萄酒資源和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化傳承的有效整合，這兩類資源也是構(gòu)成該地區(qū)核心競爭力的要素。葡萄酒旅游不僅僅是參觀酒莊和購買葡萄酒，它涉及到整個地區(qū)的獨特體驗，包括風(fēng)景、環(huán)境、文化、食物和氛圍。葡萄酒相關(guān)項目能很好補充游客鄉(xiāng)村游體驗，反之亦然，獨特的鄉(xiāng)村景觀、農(nóng)場和其他景點不僅增加了區(qū)域多樣性，幫助游客了解該地區(qū)，也為葡萄酒游客提供了額外的吸引力。“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”可以創(chuàng)造一個本地特色體驗組合，打造獨特的名片。在消費者對旅游產(chǎn)品追求越來越高的今天，葡萄酒特色鄉(xiāng)村旅游對地區(qū)提升其競爭力有重要作用。

葡萄酒憑借其農(nóng)業(yè)和文化屬性，可以從諸多方面嵌入鄉(xiāng)村發(fā)展活動，通過創(chuàng)造就業(yè)機會、旅游消費和銷售當(dāng)?shù)厣唐穪泶龠M鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。國外許多成熟的葡萄酒產(chǎn)區(qū)為當(dāng)?shù)貛砹舜罅康挠慰停悦绹又轂槔?，每年吸?360萬人次葡萄酒游客來到加州，是僅次于迪士尼樂園的第二大最受歡迎的旅游目的地，每年旅游消費達72億美元。煙臺市作為我國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)發(fā)祥地，具有得天獨厚的葡萄酒旅游資源。其中，蓬萊作為中國葡萄酒明星產(chǎn)區(qū)，是煙臺最主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)，大部分酒莊、葡萄園位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，目前年接待葡萄酒文化旅游游客突破200萬人次，產(chǎn)業(yè)綜合收入達45億元［1］。

二、煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”實踐

煙臺作為中國最早的國際葡萄酒城，葡萄酒旅游也發(fā)展較早，2017年接待葡萄酒游客達130萬人次，旅游綜合消費達2.8億元。2018年煙臺市出臺《關(guān)于加快葡萄酒休閑旅游發(fā)展的意見》，此文件是我國首個關(guān)于葡萄酒旅游發(fā)展的政策文件。目前煙臺逐漸形成了以生態(tài)休閑為特征的葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)集群［2］。蓬萊是煙臺市“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”最具代表的產(chǎn)區(qū)，早在2013年葡萄與葡萄酒局就編制了《蓬萊葡萄酒莊聚集區(qū)總體規(guī)劃》，是中國首個制訂酒莊發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)區(qū)。蓬萊已形成了葡萄長廊觀光帶、平山河谷、南王山谷、丘山山谷的“一帶三谷”葡萄酒產(chǎn)業(yè)格局。其中丘山山谷旅游開發(fā)被蓬萊區(qū)政府列為重點建設(shè)項目，目前丘山谷片區(qū)包含7個省級美麗鄉(xiāng)村在內(nèi)，共有16個村組成，總體規(guī)劃面積為56平方公里。

（一）依托葡萄酒資源引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興

蓬萊丘山山谷葡萄酒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最為突出，截至目前，丘山山谷已擁有拉菲瓏岱酒莊、逃牛嶺酒莊、蘇格蘭酒堡、安諾酒莊、弘辰百諾酒莊、仙島酒莊以及盛萄菲酒莊等諸多精品酒莊。丘山谷片區(qū)大力發(fā)展釀酒葡萄種植、積極引入知名葡萄酒酒莊，以精品酒莊為抓手，積極開發(fā)葡萄酒特色旅游產(chǎn)品。以瓏岱酒莊、逃牛嶺酒莊、蘇格蘭酒莊、安諾酒莊為代表，酒莊旅游設(shè)施完善，各具特色。以逃牛嶺酒莊為例，除酒莊游覽、葡萄酒品鑒、酒莊婚禮等參與性和趣味性強的體驗項目外，酒莊還配備具有米其林二星品質(zhì)的“逃牛嶺喜粵8號”餐廳，齊魯食材與南粵技藝的完美融合，為游客帶來不一樣的享受。同時，酒莊還提供住宿服務(wù)，配備47間現(xiàn)代風(fēng)格套房，360度環(huán)繞式建筑設(shè)計，每個房間均可以讓游客享受到獨特的山野或葡萄園景觀。在丘山山谷不僅可以體驗葡萄酒文化、鑒賞美酒、放松身心，也可以舉辦高端商務(wù)會議或主題活動，享受輕松愜意的商務(wù)之旅。

區(qū)域內(nèi)酒莊致力于聯(lián)手把蓬萊丘山山谷產(chǎn)區(qū)打造成為國內(nèi)一流、世界知名的葡萄酒小產(chǎn)區(qū)，從而促進產(chǎn)業(yè)融合、聚合人氣，讓更多的游客了解丘山山谷。2021年，為了丘山山谷酒莊能進一步獲得集聚經(jīng)濟帶來的各方面效益，由蓬萊區(qū)葡萄與葡萄酒行業(yè)黨委、蓬萊葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心、蓬萊區(qū)大辛店鎮(zhèn)政府、蓬萊葡萄酒行業(yè)協(xié)會牽頭，丘山山谷葡萄酒莊聯(lián)盟（QiushanValleyWineryAlliance，簡稱QVWA）成立。聯(lián)盟成員積極探索小產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)和葡萄酒鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展新思路，成員酒莊由單打獨斗轉(zhuǎn)向強強聯(lián)手新格局。聯(lián)盟的成立可以更好的發(fā)現(xiàn)各個酒莊的比較優(yōu)勢，從而形成縱向與橫向的協(xié)作，促進丘山山谷葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，從而提高資源的利用效率。與此同時，聯(lián)盟將促進丘山山谷葡萄酒行業(yè)制度的建立，將有效保護“丘山山谷”小產(chǎn)區(qū)品牌聲譽。

（二）以美麗鄉(xiāng)村為特色打造“蓬萊樣板”

丘山山谷重點區(qū)域主要包括8個村，分別是木蘭溝村、夏侯村、新興村、邱山店村、榛子溝村、田家莊村、前四甲村和山上宋家村。其中，以主要酒莊聚集地木蘭溝村為核心，由其為示范點逐漸帶動周圍7個村發(fā)展。煙臺市蓬萊區(qū)大辛店鎮(zhèn)木蘭溝村被評為第三批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，是煙臺市唯一上榜的全國鄉(xiāng)村旅游重點村。

丘山山谷除了具備獨特的葡萄酒元素外，其鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村活動、美食、農(nóng)場增加了整個區(qū)域的多樣性，針對不同類型的游客提供了不一樣的選擇。木蘭溝村木蘭風(fēng)情精品民宿的打造是成功代表之一，12個院落和26個房間以葡萄酒產(chǎn)區(qū)和葡萄品種命名。房間各有主題和特色，如榻榻米、膠東土炕、閣樓小窩、復(fù)式小屋等。院落除配有常見灶臺、鐵鍋等舊時農(nóng)家工具，還配有小酒吧和兒童活動區(qū)。在餐飲方面，游客可品嘗特色八仙宴、農(nóng)家八大碗、當(dāng)?shù)孛谰?。另一個助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的代表是和圣休閑農(nóng)場和馬術(shù)運動俱樂部，提供休閑觀光、綠色采摘、騎乘等項目，豐富了游客體驗。丘山山谷豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游活動與葡萄酒體驗相互補充，提升游客綜合體驗，從而增強鄉(xiāng)村地區(qū)競爭力。在節(jié)慶賽事活動方面，依托丘陵地質(zhì)條件、葡萄酒景觀、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，丘山山谷連續(xù)舉辦三屆葡萄酒莊超級馬拉松賽事活動、兩屆農(nóng)民豐收節(jié)以及五屆“歡樂蓬萊年”年貨節(jié)等活動，村莊中開展包粽子、山東花樣饅頭比賽，給鄉(xiāng)村旅游加入了時尚、國潮元素。

各個村莊積極挖掘田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)民居等特色旅游資源。木蘭溝村靠近丘山，夏侯村、新興村、邱山店村、田家莊村、前四甲村、山上宋家村幾座村落環(huán)繞丘山水庫。村莊開發(fā)淡水魚等湖鮮，再結(jié)合周邊田野資源，游客可以體驗鄉(xiāng)村采摘、垂釣等娛樂活動。丘山山谷葡萄酒產(chǎn)區(qū)中村莊利用丘山腳下的丘祖廟、長春觀、丘山水庫周邊水域以及當(dāng)?shù)靥厣朗?，積極開發(fā)相關(guān)休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品。丘山山谷主要從國際酒莊文化體驗、高端鄉(xiāng)村民俗旅游、濱水生態(tài)度假、道教休閑養(yǎng)生、觀光休閑農(nóng)業(yè)五個方面進行定位，全力打造鄉(xiāng)村振興的“蓬萊樣板”，由點及面帶動周圍村莊共同發(fā)展。目前丘山谷游客服務(wù)中心主體及部分景觀節(jié)點正在建設(shè)中，游客服務(wù)中心主體建筑基本建設(shè)完成，其他村莊進行整體改造提升項目同步進行中，區(qū)政府計劃總投資為1.7億元。丘山山谷通過進一步推進村莊由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村向休閑景區(qū)、旅游風(fēng)情村轉(zhuǎn)變，從而延伸和拓展葡萄酒鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間。丘山山谷憑借自身資源優(yōu)勢，融和葡萄酒文化、休閑養(yǎng)生、膠東傳統(tǒng)致力打造鄉(xiāng)村振興新樣板。

三、煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展建議

煙臺雖然憑借著自身資源優(yōu)勢和政府鄉(xiāng)村振興政策的扶持，“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的催化劑，但是“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展是一個漫長而復(fù)雜的過程，發(fā)展過程中會出現(xiàn)各種各樣的問題。煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展目前主要存在三個方面的問題。首先是旅游目的地營銷有待加強，營銷信息沒有通過合適的渠道接觸到游客，一些來到煙臺的游客都不知道煙臺還有葡萄酒鄉(xiāng)村旅游項目，煙臺葡萄酒鄉(xiāng)村旅游目的地營銷推廣需要有效精準(zhǔn)的把信息傳遞給消費者。其次是加強整合葡萄酒和鄉(xiāng)村資源，使來到葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客獲得多樣性的體驗，目前煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展實踐中有許多葡萄酒旅游和鄉(xiāng)村旅游項目，但是項目之間相對獨立，需要進一步開發(fā)優(yōu)質(zhì)的綜合葡萄酒鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。再次是“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”相對于煙臺其他傳統(tǒng)旅游，屬于新興的旅游項目類型，也是一個新的旅游目的地，旅游區(qū)域內(nèi)的設(shè)施和服務(wù)還處于不斷完善階段，游客還不能享受到較為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。通過三個方面問題的分析，為煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展提出以下三點建議。

（一）加大“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”數(shù)字營銷的投入

“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展需要制定有效的目的地營銷戰(zhàn)略，尤其結(jié)合當(dāng)前數(shù)字時代背景下，數(shù)字目的地營銷就變得更為重要。數(shù)字營銷不再是電視、廣播和印刷等營銷渠道的補充，已經(jīng)變成營銷中重要組成部分。數(shù)字營銷主要渠道包括網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎、手機和電子郵件。煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”數(shù)字營銷投入有限，只有一些相關(guān)企業(yè)自己的網(wǎng)站、社交媒體賬號和相關(guān)部門的公眾號進行了一些基礎(chǔ)營銷信息推送。煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”目的地，或者更小的丘山山谷地區(qū)，都缺少相應(yīng)的網(wǎng)站和社交媒體、手機App等數(shù)字營銷渠道。建議增加“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”數(shù)字營銷投入，開發(fā)官方網(wǎng)站的同時，增強攜程、飛豬等網(wǎng)絡(luò)旅游中介平臺的互動管理，不僅需要加大與消費者溝通，傳遞葡萄酒鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，還需要與消費者互動，使客戶參與到營銷過程中。為了方便游客第一時間從網(wǎng)上獲得準(zhǔn)確信息，還需要對官方、企業(yè)的網(wǎng)站進行搜索引擎排名優(yōu)化，減少客戶時間成本。社交媒體主導(dǎo)著今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體正成為營銷策略的一個重要組成部分，建議煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”相關(guān)部門、組織、企業(yè)等相關(guān)利益者改變與客戶的溝通方式，擴大社交、移動和在線營銷的投入占比，設(shè)置專人專崗負責(zé)社交媒體推廣和管理。

（二）重視葡萄酒景觀、田野風(fēng)光、生態(tài)農(nóng)業(yè)等休閑資源的串聯(lián)

一些成熟的葡萄酒產(chǎn)區(qū)很早就意識到“體驗”比游覽某一景點或者品嘗產(chǎn)品更重要。美國加州納帕谷作為一個成功的葡萄酒旅游目的地，它為游客提供了豐富的葡萄酒旅游體驗，在納帕谷不僅僅是品嘗葡萄酒，游客可以選擇多種方式來探索該地區(qū)，如乘坐豪華轎車、飛機、熱氣球或歷史悠久的列車，也可以徒步旅行、騎自行車、劃皮艇、參加烹飪講座和展覽。目前煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”體驗主要是葡萄酒景觀和田園風(fēng)光游覽、葡萄酒品嘗、特色美食、鄉(xiāng)村采摘、騎乘、特色住宿等，項目相對獨立，不能很好結(jié)合游客個人喜好提供相應(yīng)的綜合旅游產(chǎn)品，由于項目串聯(lián)不流暢，導(dǎo)致游客體驗相對單一、停留時間短。建議煙臺丘山山谷葡萄酒產(chǎn)區(qū)科學(xué)串聯(lián)葡萄酒莊、田園風(fēng)光、生態(tài)農(nóng)業(yè)等休閑資源，打造景觀道、特色主題綠道，如鄉(xiāng)村風(fēng)光徒步小徑，葡萄酒騎行道等。除了完善區(qū)域內(nèi)小交通網(wǎng)絡(luò)，更重要的是持續(xù)豐富旅游項目，提升游客體驗，加強葡萄酒旅游深入體驗項目、丘山水庫水上游樂項目、特色農(nóng)產(chǎn)品、菜品等的開發(fā)。豐富現(xiàn)有菜品，增加薺菜、苦菜、槐樹花、花椒芽、香椿等特色野菜，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)情況，開發(fā)跑山雞、野生蜂蜜以及野生黑豬肉等特色農(nóng)產(chǎn)品。整合串聯(lián)現(xiàn)有資源，進一步挖掘資源優(yōu)勢，開發(fā)新項目，努力為游客打造優(yōu)質(zhì)綜合的“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”產(chǎn)品。

（三）進一步完善“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”配套設(shè)施和服務(wù)

煙臺雖然是國內(nèi)發(fā)展葡萄酒旅游較早的地區(qū)，但是相對于傳統(tǒng)旅游，其旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)應(yīng)需進一步優(yōu)化。以煙臺蓬萊丘山谷葡萄酒養(yǎng)生休閑體驗區(qū)為例，其配套游客中心、導(dǎo)覽標(biāo)識、戶外休閑平臺、電瓶車等設(shè)施需要進一步完善，加強對區(qū)域內(nèi)村莊道路的整體規(guī)劃，形成風(fēng)格統(tǒng)一的區(qū)域形象，方便游客的同時，加深其印象。隨著消費升級，區(qū)域原有的農(nóng)家樂粗放經(jīng)營模式已不再適用高端鄉(xiāng)村民俗旅游的定位，轉(zhuǎn)型勢在必行，建議進一步推進污水處理、景觀綠化以及服務(wù)相關(guān)設(shè)施升級改造，加強休閑、幼兒等多種功能設(shè)施的建造。游客體驗的好壞直接決定了游客是否會二次消費或自愿向其他人宣傳，而服務(wù)人員又是游客獲得優(yōu)質(zhì)體驗的決定因素之一。建議煙臺“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”強化標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，制定旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作長效機制，向利益相關(guān)者，尤其是面向區(qū)域內(nèi)旅游相關(guān)活動的企業(yè)、個人、村集體、村民，推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)，促進提升“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”綜合效益。通過實行統(tǒng)一的接待標(biāo)準(zhǔn)，減少游客不良體驗，建議地區(qū)相關(guān)部門或企業(yè)增加針對相關(guān)接待人員的定期培訓(xùn)，使其更好地組織游覽、講解或服務(wù)，為游客營造休閑、輕松、愉悅體驗。

四、結(jié)語

綜上所述，可以看出“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”益處是多方面的，如創(chuàng)造就業(yè)機會，刺激鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)展以及促進鄉(xiāng)村政府、私營企業(yè)、酒廠和旅游業(yè)之間的合作。煙臺為了進一步促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展，深入挖掘葡萄酒文化資源優(yōu)勢，打造出獨特優(yōu)質(zhì)的“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”產(chǎn)品。隨著煙臺鄉(xiāng)村葡萄酒旅游目的地建設(shè)不斷完善和持續(xù)宣傳推廣，葡萄酒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊，探索和實踐“葡萄酒+鄉(xiāng)村旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，將成為煙臺鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。