全媒時(shí)代宣傳片在高職品牌建設(shè)中的作用探究*

文/萬(wàn)曉莉（江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院）

高職校改革與發(fā)展的形勢(shì)下，品牌建設(shè)與發(fā)展越來(lái)越受到重視。在全媒體環(huán)境下，作為高職校品牌建設(shè)的重要組成部分——高職校宣傳片展現(xiàn)了多樣的表現(xiàn)形式。學(xué)者保羅．M．萊斯特曾說(shuō)，在信息傳播中，視覺(jué)形象對(duì)人們的作用是極其強(qiáng)大的，不論這些形象產(chǎn)生的知覺(jué)信息對(duì)錯(cuò)與否，都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在于人們的腦海中，成為一種“固定思維模式”。因此，集合了聲、畫、字、特效的全感官刺激的視頻類宣傳媒介，一經(jīng)成為新興的傳播介質(zhì)，便讓受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的印象。這是科技與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然，從紙質(zhì)媒介的單向傳播到現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全媒體傳播生態(tài)，影響與變革著我們的價(jià)值體系。具體到高校再到高職校宣傳而言，也從以前的人際傳播到紙質(zhì)資料再到視覺(jué)傳播，宣傳片就是新興媒介傳播系統(tǒng)中較引人注目的一種傳播介質(zhì)。當(dāng)下的全媒體環(huán)境下，高職校宣傳片在傳播信息、展示形象、傳遞精神內(nèi)涵上成了高職校形象傳播、品牌建設(shè)的新舞臺(tái)。

一、高職校品牌建設(shè)的內(nèi)涵

（一）高職校品牌建設(shè)的概念

品牌形象是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌形象是指某企業(yè)或者企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)、社會(huì)大眾中所表現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性，它體現(xiàn)了大眾特別是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)[1]。品牌形象一般包括品牌聯(lián)想的類型、品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)占性及品牌聯(lián)想的強(qiáng)度四種模型。品牌聯(lián)想的類型又包括產(chǎn)品相關(guān)、非產(chǎn)品相關(guān)、功能性、象征性與體驗(yàn)性?？梢哉f(shuō)，品牌各方面表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)形成了品牌形象，而品牌形象的評(píng)價(jià)體系直接決定了品牌的價(jià)值。品牌建設(shè)即是為打造品牌形象而服務(wù)的。

有學(xué)者認(rèn)為，所謂高職校品牌形象就是指高等職業(yè)學(xué)校的內(nèi)涵與外在表現(xiàn)在大眾心中的總體印象、產(chǎn)生的總體評(píng)價(jià)，是學(xué)校綜合形象與素質(zhì)的體現(xiàn)，包括教育教學(xué)能力、科研水平、管理制度及師生的思想道德建設(shè)及行為表現(xiàn)等，高職校品牌形象在很大程度上決定著師資隊(duì)伍的素質(zhì)、生源的數(shù)量和質(zhì)量、社會(huì)層面對(duì)畢業(yè)生的接受與認(rèn)可度，這是一筆無(wú)形資產(chǎn)與財(cái)富，決定著高職校的生存與發(fā)展[2]。

（二）CIS理論、UIS理論與高職校品牌建設(shè)

CIS理論本是管理學(xué)上的一個(gè)重要理論，指企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identify System)。一般來(lái)講，CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）主要包括企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)部分，也有學(xué)者認(rèn)為還有企業(yè)環(huán)境識(shí)別。企業(yè)理念識(shí)別是指組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)關(guān)于建設(shè)理念的定位，是基礎(chǔ)。行為識(shí)別包含企業(yè)管理、組織、教育、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、公共關(guān)系等內(nèi)容，是能最直接反映企業(yè)區(qū)別性的。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是和社會(huì)及公眾聯(lián)系最緊密的，是靜態(tài)的符號(hào)和具體化的可觀的視覺(jué)形象，它的范圍也是最廣的。環(huán)境識(shí)別一般指企業(yè)在自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境中顯示出來(lái)的個(gè)性。因此，從普通受眾角度來(lái)說(shuō)，CIS理論中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是最易理解與接受的。

UIS理論是CIS理論與大學(xué)相結(jié)合而形成的，即將“Corporate”換成了“University”。UIS理論分為學(xué)校理念識(shí)別、學(xué)校行為識(shí)別、學(xué)校視覺(jué)識(shí)別。學(xué)校理念識(shí)別主要是校園文化、學(xué)校精神、校風(fēng)、教學(xué)、學(xué)風(fēng)等，如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校訓(xùn)“德業(yè)并進(jìn)自強(qiáng)不息”。學(xué)校行為識(shí)別主要指學(xué)校規(guī)章制度建設(shè)，如金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院章程。學(xué)校視覺(jué)識(shí)別主要是指學(xué)校的視覺(jué)形象元素，如校園風(fēng)光、校園建筑物、周邊環(huán)境、校牌?；?、校園文創(chuàng)產(chǎn)品等。

高職校品牌建設(shè)是高職校品牌發(fā)展甚至高職校高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，運(yùn)用到高職校的形象識(shí)別系統(tǒng)，其實(shí)就是高職校的現(xiàn)代職業(yè)教育理念和現(xiàn)代職業(yè)學(xué)校管理方式，通過(guò)一些媒介傳播方式向社會(huì)公眾展示的過(guò)程。

二、全媒時(shí)代高職校宣傳片的表現(xiàn)方式

目前，國(guó)內(nèi)高職校宣傳片從表現(xiàn)內(nèi)容上來(lái)講，可以分為：招生宣傳類、校慶迎檢類、特色項(xiàng)目類、活動(dòng)場(chǎng)景類；從表現(xiàn)形式上來(lái)分，可以有傳統(tǒng)聲畫解說(shuō)型、MTV主體畫面型、微電影型等，其中，解說(shuō)類偏莊嚴(yán)正統(tǒng)，根據(jù)畫面配以解說(shuō)詞。畫面和故事型偏輕松時(shí)尚，多用微觀視角講述故事，具有軟厚重的人情味。一般來(lái)講，在高職校宣傳片中，形象識(shí)別系統(tǒng)涉及的元素主要有：軟硬件設(shè)施條件（校區(qū)概況、教學(xué)設(shè)施設(shè)備、辦公硬件、師資能力、學(xué)校層次、地理?xiàng)l件）、人才培養(yǎng)（辦學(xué)特色、生源質(zhì)量與數(shù)量、教育教學(xué)、校友成就、就業(yè)市場(chǎng)）、科研能力（科研水平、科研活動(dòng)、科研獎(jiǎng)項(xiàng)、科研人物）、社會(huì)服務(wù)及職業(yè)化水平（職業(yè)技能、校企合作、企業(yè)文化宣傳、社會(huì)活動(dòng)、實(shí)習(xí)情況）、文化建設(shè)（校園文化展示、校園活動(dòng)、校園景觀）、對(duì)外交流（國(guó)際合作、學(xué)術(shù)交流）等。

三、全媒時(shí)代高職校宣傳片在高職校品牌建設(shè)中的作用

（一）有助于塑造高職校品牌標(biāo)識(shí)

品牌是成功的象征，有成功的品牌必有成功的人士和故事。如孔子是“品牌思想”的創(chuàng)立者，中國(guó)女排、女足是“體育強(qiáng)國(guó)”的代言者。新的時(shí)代是品牌的時(shí)代，是品牌創(chuàng)造、展示與分享的時(shí)代，是品牌的核心價(jià)值彰顯的時(shí)代。品牌具有唯一性，是烙在印象深處的標(biāo)識(shí)；品牌具有啟發(fā)性，它是智慧的凝練；品牌具有獨(dú)特的價(jià)值性，它不能輕易被替代。因此，近年來(lái)，高職校也越來(lái)越重視發(fā)掘與打造自身的品牌標(biāo)識(shí)了。高職學(xué)校要以內(nèi)涵建設(shè)為根本，著眼于新時(shí)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新變化新特點(diǎn)，探索產(chǎn)教融合、校企協(xié)作的育人新模式，充分發(fā)揮專業(yè)帶頭人的作用，在團(tuán)隊(duì)打造、專業(yè)建設(shè)、專業(yè)教學(xué)與評(píng)估等方面發(fā)揮引領(lǐng)作用，打造具有活力與引領(lǐng)價(jià)值的教育品牌形象。如江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院形成了以制度建設(shè)、“五度”思政、用良心辦食堂、“天醫(yī)星”等一批品牌代表?！疤灬t(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌的打造不僅展示了江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院全體師生的文化自信，更是對(duì)匡扶醫(yī)道、匡扶醫(yī)業(yè)使命的接續(xù)傳承。

高職校品牌建設(shè)除了加強(qiáng)自身內(nèi)涵建設(shè)外，還借力于各類宣傳媒介進(jìn)行形象傳播。而宣傳片就是各類傳播媒介中兼具視、聽(tīng)覺(jué)形式的媒介。其中，視覺(jué)文化是影像表意符號(hào)，它有共通性，影像符號(hào)不僅比文字符號(hào)更早讓人了解，而且比文字符號(hào)更加便于跨地域跨文化交流[3]。通過(guò)聲音、畫面、文字、特效等的有機(jī)融合，宣傳片將學(xué)校辦學(xué)軟硬件、教育理念、校園文化、精神內(nèi)容等展現(xiàn)在了幾分鐘的光影中，一部宣傳片就是一種品牌形象的呈現(xiàn)，一部帶有自身氣質(zhì)的宣傳片就是一所學(xué)校的印象與價(jià)值烙印。

（二）有助傳播高職校形象軟實(shí)力

1．提高知名度，增強(qiáng)影響力

高職校為參與招生競(jìng)爭(zhēng)、展示自身形象，越來(lái)越重視公眾媒介的形象。而宣傳片就是高職校展示自身形象的重要載體。宣傳片可以通過(guò)學(xué)校整體形象的展示,讓社會(huì)形成對(duì)學(xué)校的整體評(píng)價(jià)，通過(guò)提高知名度，樹(shù)立學(xué)校良好的品牌形象,增強(qiáng)影響力，提升學(xué)校形象軟實(shí)力。

近年來(lái)最具影響力的國(guó)內(nèi)外高校宣傳片當(dāng)屬耶魯大學(xué)的《我為什么選擇耶魯》和北大的《星空日記》，兩所大學(xué)極具創(chuàng)意性、風(fēng)格性的宣傳片，將他們的精神內(nèi)涵、教育理想、大學(xué)文化生動(dòng)地傳遞給了受眾，增強(qiáng)了對(duì)社會(huì)的影響力。再比如大連理工大學(xué)2015年制作的宣傳片以“我和我的暖男”為主題，運(yùn)用情書式的語(yǔ)言，將理工男較多的特色表達(dá)出來(lái)，全片溫情地將學(xué)校的歷史、專業(yè)、文化串聯(lián)起來(lái)，賞心悅目又印象深刻。高職院校也應(yīng)增強(qiáng)公眾媒介形象的管理意識(shí),科學(xué)運(yùn)用宣傳片對(duì)高職品牌形象傳播產(chǎn)生的積極作用,拉近高職校與社會(huì)公眾的距離，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)高等職業(yè)教育的了解，為高職院校樹(shù)立優(yōu)良的品牌形象奠定基礎(chǔ)。如西安鐵道職業(yè)學(xué)校宣傳片，開(kāi)篇就是以一位女生的視角與語(yǔ)言講述自己從進(jìn)校到畢業(yè)后實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的所見(jiàn)所聞，沒(méi)有大氣磅礴的解說(shuō)詞，沒(méi)有官方化的拔高展現(xiàn)，有的就是接地氣的娓娓道來(lái)和句句真情實(shí)感，這樣的宣傳片易于被受眾接受并全程欣賞，受眾增強(qiáng)了對(duì)這所學(xué)校的好感，從而提升了學(xué)校的知名度、美譽(yù)度。

2．提升校園文化，助力文明創(chuàng)建

文化是一種品格、一種氣質(zhì)、一種氛圍，更是滲入到每一個(gè)細(xì)節(jié)的行為。宣傳片將潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的校園文化闡釋出來(lái)，將自身內(nèi)化于心的教育氛圍表達(dá)出來(lái)，是對(duì)校園文化的高度凝結(jié)，是對(duì)教育品格與氣質(zhì)的升華。北大宣傳片《星空日記》與清華宣傳片《從一到無(wú)窮大》，都是拋棄掉了高高在上的角度，故事化的敘述，啟迪了人生的智慧，對(duì)高考生無(wú)疑是一種吸引與召喚，這樣的宣傳片承載的是一種價(jià)值導(dǎo)向，體現(xiàn)的是一種教育情懷。而這才是大學(xué)的精神，才能折射出大學(xué)的品格與風(fēng)骨。如果說(shuō)高職校的職業(yè)化宣傳是相對(duì)理性的，那么高職校的宣傳片就是相對(duì)感性的。它不僅承載著職業(yè)學(xué)校職業(yè)教育的信息傳遞，更因?yàn)槠邪鴦?chuàng)意性劇本、優(yōu)美畫面、感染力的聲效與特技等，而成為展示高職校文化精神的重要載體?？梢哉f(shuō)，高職院校的競(jìng)爭(zhēng)既是職業(yè)教育辦學(xué)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也是文化與精神的競(jìng)爭(zhēng)。高職校宣傳片全感官調(diào)動(dòng)的傳播形式一方面?zhèn)鬟f著符號(hào)化信息化的內(nèi)容，另一方面?zhèn)鬟f著情感與文化，讓受眾直觀地了解到高職校的外在形象，潛在內(nèi)化地感受到高職校的涵養(yǎng)與文化。

福建水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院重視宣傳片在提升校園文化、助力校園文明創(chuàng)建中的作用，創(chuàng)新宣傳片制作方式，并充分利用校園網(wǎng)、電子大屏、微信視頻號(hào)、微博等媒介播放宣傳片,增加了文明創(chuàng)建的影響力。學(xué)校還對(duì)“老師出鏡”海報(bào)展播、“校園文明新發(fā)現(xiàn)”專題報(bào)道、“我為健康代言”網(wǎng)上簽名寄語(yǔ)等活動(dòng)進(jìn)行了視頻拍攝,制作成優(yōu)質(zhì)短視頻，有效引領(lǐng)廣大師生成為文明創(chuàng)建的主力軍。濟(jì)南職業(yè)學(xué)院2020年的宣傳片，全片在學(xué)生與教師的解說(shuō)與視角中切換，從新生入學(xué)時(shí)的期許與懵懂，到教師愛(ài)才惜才的誠(chéng)摯與熱烈，到學(xué)生融入校園生活的學(xué)習(xí)與文化活動(dòng)，再配上慢動(dòng)作唯美的鏡頭語(yǔ)言及優(yōu)美的解說(shuō)詞，讓人感受到了一所校園的文化魅力?？梢哉f(shuō)，優(yōu)秀的校園文化就是這所學(xué)校長(zhǎng)期積淀下來(lái)的人文氣質(zhì)，而優(yōu)質(zhì)的宣傳片就是對(duì)這種人文氣質(zhì)的烘托與呈現(xiàn)。

3．增強(qiáng)凝聚力，增強(qiáng)職業(yè)自豪感

高職院校在我國(guó)高等教育改革浪潮中起步晚，起點(diǎn)相對(duì)落后，辦學(xué)特色不明顯，新型的高職院校要在學(xué)校定位、教育使命、人才培養(yǎng)定位、制度建設(shè)等方面進(jìn)行重大變革。在轉(zhuǎn)型升級(jí)及激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高職校要彎道超車，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，注重內(nèi)涵建設(shè)就顯得尤為重要，而校園文化就是內(nèi)涵建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力。作為校園文化建設(shè)的一部分——宣傳片，能夠顯示出強(qiáng)大的價(jià)值認(rèn)同感，如招生宣傳片對(duì)考生就是一種向往，畢業(yè)典禮宣傳片對(duì)畢業(yè)生就是一種認(rèn)同，校慶宣傳片對(duì)在校師生就是一種激勵(lì)。應(yīng)該說(shuō)，高職校的宣傳片應(yīng)該充滿著人文情懷，應(yīng)當(dāng)多從學(xué)生的角度來(lái)展現(xiàn)，在人性化的思考下傳達(dá)學(xué)校的信息，將學(xué)校的軟硬件實(shí)力轉(zhuǎn)化為人情味的表述，從而將師生的感情凝聚。這些因?yàn)橐徊啃麄髌a(chǎn)生的凝聚力，使師生產(chǎn)生團(tuán)結(jié)奮斗的向上之風(fēng)，激發(fā)出了強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感和職業(yè)自豪感。2015版北華大學(xué)宣傳片在網(wǎng)上發(fā)布后引起了廣泛關(guān)注，一時(shí)間，學(xué)校師生的朋友圈被刷屏，師生們爭(zhēng)先恐后轉(zhuǎn)發(fā)，并配以“高大上”“愛(ài)我北華”這樣的文字表達(dá)自己身為北華人的欣喜和自豪，可以說(shuō)一部?jī)?yōu)秀的校園宣傳片就是一項(xiàng)凝聚人心的工程。再如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院近期為抗疫創(chuàng)作的MV《送你一朵小紅花》，通過(guò)學(xué)子們參加抗疫志愿活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)畫面展現(xiàn)，不僅表達(dá)出對(duì)抗疫一線工作者的敬意，還凸顯出了學(xué)子們對(duì)共同守護(hù)美好校園的那份齊心協(xié)力，讓人感受到了學(xué)校的凝聚力。

（三）有助凸顯高職校特色

高職院校應(yīng)以培養(yǎng)面向社會(huì)基層的職業(yè)性應(yīng)用型人才為根本出發(fā)點(diǎn),積極探索可行性的人才培養(yǎng)模式和多渠道的培養(yǎng)方法,區(qū)別于普通高校，高職校更應(yīng)凸顯地域與行業(yè)特色。就像中山大學(xué)這樣，招生宣傳片就融合了廣東的早茶文化和孫中山精神，這就是獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方宣傳片展現(xiàn)出來(lái)的就是該校立足于行業(yè)與地域特色，秉持“護(hù)愛(ài)生命、修身明理”的品牌宗旨，堅(jiān)持“用良心辦教育、用責(zé)任求發(fā)展、用智慧鑄品牌”的品牌辦學(xué)理念，瞄準(zhǔn)“國(guó)際有影響、國(guó)內(nèi)有領(lǐng)先、省內(nèi)有主打”的品牌目標(biāo)，以“政治高度、科學(xué)尺度、情感溫度、文化厚度、創(chuàng)新力度”“五度”思政教育法為品牌路徑，將“四大特色文化”（“天醫(yī)星、落淮陰”的淮醫(yī)創(chuàng)新文化、護(hù)理行業(yè)的天使文化、大運(yùn)河南船北馬的漕運(yùn)文化、周恩來(lái)童年“讀書報(bào)國(guó)”的紅色文化）融入了教育教學(xué)，通過(guò)評(píng)選“天醫(yī)星金牌教師”增加教師地位，夯實(shí)學(xué)校教育教學(xué)的基礎(chǔ)，通過(guò)在學(xué)生中評(píng)選“天醫(yī)星杰出學(xué)生”、給予優(yōu)秀畢業(yè)生海外直通車等舉措，為廣大學(xué)生提供廣闊的發(fā)展空間，深入師生，俯下身子傾聽(tīng)心聲，共同建設(shè)滿意校園，打響了學(xué)校的“天醫(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌在全國(guó)的知名度。茂名市第二職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳片開(kāi)篇就用鏗鏘有力的聲音喊出了他們的高職特色：“這里，是創(chuàng)校的職教特色的實(shí)訓(xùn)基地；這里，是培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)型藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)軍人才的黃埔軍校；這里，是技能啟動(dòng)未來(lái)的夢(mèng)工廠！”寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院的宣傳片直接以學(xué)生的解說(shuō)進(jìn)入學(xué)?！靶Ｆ蠛献鳌钡霓k學(xué)特色——提琴制作專業(yè)，然后又以學(xué)生視角來(lái)介紹學(xué)校的“素質(zhì)訓(xùn)練”和“有效課堂”的兩項(xiàng)辦學(xué)特色，這部宣傳片并沒(méi)有千篇一律地先從學(xué)校歷史介紹到專業(yè)設(shè)置再到師資力量、取得榮譽(yù)，而是介紹了該職業(yè)學(xué)校最吸引人的地方，受眾也可能只匆匆看了一點(diǎn)，就記住了該校的特色，這樣的宣傳片就起到了畫龍點(diǎn)睛的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

高職校品牌建設(shè)是高職校品牌發(fā)展甚至高職校高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，而宣傳片在傳播信息、展示形象、傳遞精神內(nèi)涵上成了高職校形象傳播、品牌建設(shè)的新舞臺(tái)。

在塑造高職校品牌標(biāo)識(shí)、凸顯高職校特色、傳播高職校形象軟實(shí)力等方面起到了重要的作用。高職校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)宣傳片等傳播媒介的重視程度，提升宣傳片的創(chuàng)新力度，運(yùn)用更先進(jìn)的制作方式與方法，為高職校品牌建設(shè)發(fā)展注入強(qiáng)力。