從吉祥物到文化IP：北京冬奧會吉祥物的IP開發(fā)與文化傳播

文/鐘雅琴 梁秋燕

從雪花微火到折柳寄情，2022年北京冬季奧運會開幕式以中國創(chuàng)意和中式浪漫生動詮釋了“一起向未來”的主題。北京冬奧會不僅實現(xiàn)了“帶動三億人參與冰雪運動”的承諾，更以大音希聲的方式在國際競技體育賽事中演繹中國文化，展現(xiàn)中國風(fēng)貌。其中，集奧林匹克精神與中國文化內(nèi)涵于一體的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”更是一舉“出圈”，成為全球“頂流”，“我想有個冰墩墩”“一墩難求”“一戶一墩”等熱詞頻出。

“冰墩墩”“雪容融”影響力的廣泛傳播所展現(xiàn)的生動形象和文化魅力表明，在新的媒介和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，北京冬奧會吉祥物已超越運動賽事吉祥物視覺符號的范疇，發(fā)展為具有更豐厚產(chǎn)業(yè)價值、更豐富文化內(nèi)涵的文化IP。因此，本文將集中考察北京冬奧會吉祥物在視覺設(shè)計、跨界共創(chuàng)等環(huán)節(jié)的IP開發(fā)路徑，進而探討在新時代語境下文化IP的傳播及其啟示。

一、吉祥物：奧林匹克文化象征物

（一）吉祥物的歷史源流

吉祥物是人類創(chuàng)造出來的追求美好幸福的吉祥象征物?！凹椤痹鉃樾疫\、幸福，是人們向往美好的祈愿。由于各國各民族的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化背景有其特點，存在于人類發(fā)展過程中的吉祥觀念亦呈現(xiàn)千差萬別的形態(tài)。英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基在《文化論》中指出，“文化是一個組織嚴(yán)密的體系，同時它又可以分為器物和風(fēng)俗兩個基本方面”。[1]根據(jù)吉祥物產(chǎn)生的文化語境，可以從東西方兩種角度追溯吉祥物的歷史淵源。吉祥觀念與吉祥物相伴而生，中國最早的吉祥物典型代表為“四靈”，即麟、龍、鳳、龜這四種靈物，是中國原始圖騰崇拜的遺留，并演變成中國傳統(tǒng)文化中最具象征意義的吉祥物，被神化為皇室權(quán)力的標(biāo)志。[2]西方的吉祥物（Mascot）最早起源于法國普羅旺斯語中的“Mascotto”一詞，可以追溯到1867年法國作曲家埃德蒙·奧德朗（Edmond Audran）的歌劇“La Mascotte”，被用來描述給任何一個國家、民族或家庭帶來好運的人或事物。

根據(jù)吉祥物產(chǎn)生的發(fā)展階段和存在意義，可以將吉祥物分為傳統(tǒng)吉祥物和現(xiàn)代吉祥物兩大類型。傳統(tǒng)吉祥物側(cè)重于風(fēng)俗習(xí)慣，現(xiàn)代吉祥物側(cè)重于形象設(shè)計。傳統(tǒng)的吉祥物產(chǎn)生于人類社會的民俗文化語境中，是人與自然相互磨合的文化產(chǎn)物，通過“求吉利”“辟兇邪”等方式表達人們追求幸福生活的美好愿望，并在長期發(fā)展中衍生出圖騰文化。現(xiàn)代吉祥物（Corporate Character）則產(chǎn)生于工業(yè)文明的語境中，多以卡通的形象設(shè)計與人的精神追求和審美需求相結(jié)合，是一個涵蓋物質(zhì)文化和精神文化的集合體，如奧運會吉祥物、企業(yè)吉祥物、城市卡通吉祥物等?，F(xiàn)代吉祥物已經(jīng)成為現(xiàn)代社會信息傳播、思想碰撞、情感交流的重要形象語言。

（二）奧運會中的吉祥物

1968年法國格勒布爾冬奧會的吉祥物“雪士”（Schuss）是現(xiàn)代奧運會歷史上第一個吉祥物。第一個被正式授予奧運會吉祥物榮譽并在國際上廣泛傳播的吉祥物出現(xiàn)在1972年慕尼黑奧運會。吉祥物“奧林匹亞-瓦爾迪”（Olympia-Waldi）以德國的巴伐利亞獵狗為造型原型，寓意運動員耐韌、堅持以及敏捷的特質(zhì)。此后每屆吉祥物都成為奧運視覺形象體系中最重要的一環(huán)，成功的吉祥物設(shè)計使得奧運視覺形象更具有整體性。

傳統(tǒng)吉祥物作為一種重要的藝術(shù)形式，植根于圖騰藝術(shù)之中。圖騰是一種觀念的象征，圖騰藝術(shù)提供的文化模式，深刻影響了民間吉祥物創(chuàng)造的思維定勢，從而使吉祥物的藝術(shù)形象具有特定的文化象征內(nèi)涵和生命象征意義。中國人視龍、鳳、麒麟等吉禽瑞獸為特定的圖騰語言，并賦予它們特殊的藝術(shù)形象、民間傳說，以滿足人們祈福的精神需求。從手握橄欖枝的雅典娜女神到“眾神之王”宙斯，西方希臘神話的諸神化作古代奧運會吉祥物的前身。除了形象本身之外，當(dāng)代圖騰吉祥物更突出審美理想性和審美功利性的結(jié)合，人格化的藝術(shù)形象實質(zhì)上是人性向物質(zhì)的投影。在藝術(shù)的追求上，它更趨向于藝術(shù)的表現(xiàn)而非自然的再現(xiàn)，意象的藝術(shù)表現(xiàn)使其具有一種隱喻象征的抽象意味，并賦予生活哲理的底蘊。[3]

隨著現(xiàn)代奧林匹克運動的發(fā)展，奧林匹克文化的多元化進程亦在加速。吉祥物在奧運會中的作用，體現(xiàn)在傳播奧林匹克精神、傳達奧運會理念、營造奧運氣氛等諸多方面。奧林匹克文化作為人類長期奧運競技實踐下的產(chǎn)物，不僅體現(xiàn)主辦方的民族文化底蘊，也融入了各參賽方的文化色彩，是當(dāng)代世界文化交流互鑒不可或缺的黏合劑。如2008年北京奧運會的奧運吉祥物福娃，便是以中國文化符號闡釋奧林匹克文化的代表。五個福娃與奧運五環(huán)遙相呼應(yīng)，同時符合中國文化中諸如五福臨門、五湖四海、東西南北中五方等文化意涵。2008年北京奧運會以極具中國特色的福娃向世界傳遞繁榮、和平、激情、健康、幸運的美好祝福。

二、文化IP：北京冬奧會吉祥物的設(shè)計與開發(fā)

近年來，隨著文化藝術(shù)跨媒介生產(chǎn)的迅猛發(fā)展，以文化產(chǎn)品的跨界開發(fā)為核心的IP開發(fā)已然成為中國文化發(fā)展的重要方式。IP（Intellectual Property，即知識產(chǎn)權(quán)），原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。伴隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)的廣泛發(fā)展，文化產(chǎn)品之間的連接融合愈加顯著，進而形成IP開發(fā)的新形態(tài)。文化IP是具有高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。文化IP以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合初代粉絲，并經(jīng)由跨媒介的生產(chǎn)和傳播指數(shù)級地擴大粉絲群體，進而反哺原來的IP，實現(xiàn)文化IP價值的轉(zhuǎn)換、擴大和生態(tài)化。[4]北京冬奧會吉祥物的設(shè)計和開發(fā)正是在此意義上實現(xiàn)了由傳統(tǒng)吉祥物向文化IP的轉(zhuǎn)化。

（一）吉祥物的視覺表征

視覺文化學(xué)者W.J.T.米切爾提出“元圖像”的概念，認為“元圖像”是任何反思圖像本質(zhì)的圖像，也可以是具有自我指涉意義的象征或固定描述。[5]圖像不是一個被動的客體，它有自己的話語和主張。它以表意指向圖像自身，以反思追求圖像本質(zhì)，以視覺性拓展圖像意義。[6]以吉祥物為策略的形象塑造，歸根結(jié)底不是簡單的形象設(shè)計問題，而是關(guān)于元圖像的意義傳遞和情感再造。2022年北京冬奧會吉祥物通過語言運用、意義表征、形象傳播三要素構(gòu)成了文化的意指實踐，實現(xiàn)從視覺藝術(shù)到視覺文化的轉(zhuǎn)向，彰顯奧運會主辦國的文化形象。

事實上，“冰墩墩”的視覺符號以圖像自涉的范式，構(gòu)建了文化符號新意義的生產(chǎn)體系。“冰墩墩”以中國的國寶熊貓為原型，這屬于中國傳統(tǒng)文化的認知范疇；而原型之外的創(chuàng)意則屬于認知范疇的價值延伸。作為元圖像的“冰墩墩”不僅僅是淺層的文化自信，更是參照當(dāng)代中國社會情境的深層文化認同。實現(xiàn)由意象—認知—行為所引發(fā)的思維創(chuàng)新，需要對“冰墩墩”的主體價值進行深刻的探索。

“冰墩墩”作為中國借助國際奧林匹克運動會向世人展示自身的IP形象，這樣的概念被濃縮于典型的意象之中。對于中國元素在世界的傳播，熊貓的符號象征無疑是傳播成本最低且最有效的，而且繼續(xù)了以往奧運吉祥物的動物造型傳統(tǒng)?！氨斩铡钡脑O(shè)計在繼承以往冬奧會吉祥物冰雪元素的同時，打破固定的審美理念，將全球性、藝術(shù)性、民族性和創(chuàng)新性有機結(jié)合起來。

首先，“冰墩墩”的整體造型遵循了現(xiàn)代主義“Less is More”（少即是多）的設(shè)計理念，簡樸流暢中蘊含著更為豐富的質(zhì)素，頭身一體的“軟萌”造型也為后期的創(chuàng)作留下自由的想象空間。其次，“指向未來”是“冰墩墩”IP形象的差異化定位，因此“科技感”是其設(shè)計的重點。“冰墩墩”頭部彩色發(fā)光的冰絲帶象征著全新的國家速滑館、全球互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)。套嵌的冰晶外殼既像是閃爍著中國民間智慧的冰糖葫蘆的糖衣，也像宇宙中航天員的宇航服，同時冰殼還會延伸變幻成頭盔、滑板、曲棍、冰刀等多種形態(tài)的工具，緊扣現(xiàn)代奧運吉祥物中最核心的元素——運動，寓意著現(xiàn)代科技與冰雪運動的完美結(jié)合，賦予了IP更多的未來感。再次，“冰墩墩”手掌的愛心、胖墩墩的身體比例、黑白與彩色的協(xié)調(diào)都帶給人們“和諧”的觀感，這樣的視覺處理代表了五大洲的和平與友誼，也代表了中華民族的友好與和善。[7]

事實上，IP形象的樹立，既不是設(shè)計師的獨角戲，也不是簡單依靠視覺符號的挪用，它需要一個基于文化記憶的認知領(lǐng)域的交互式體驗。IP視覺符號的意義在表意與釋義的符號活動中逐漸匯聚成IP形象，并以“元圖像”的方式延展開來。造型、色彩是吉祥物的表象，要使吉祥物獲得更深層次的認同，還需要引發(fā)大眾的文化共鳴，這啟發(fā)我們?nèi)ヌ骄俊氨斩铡薄把┤萑凇盜P的開發(fā)、傳播路徑，以及背后的文化要義。

（二）北京冬奧會吉祥物的IP定位

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了大量滿足人們精神需要的文化商品，但我們并不能簡單地把IP歸結(jié)為文化商品。因為許多IP更接近于用以創(chuàng)造文化商品的待加工原材料，無法直接被體驗和消費。IP作為一種特殊的文化資源，對其故事世界、流量屬性、文化屬性、變現(xiàn)屬性進行多維度開發(fā)，方能使它從眾多的文化資源中脫穎而出。文化產(chǎn)業(yè)語境下的文化資源具有延展的生命力，文化IP能連接文化產(chǎn)業(yè)的各個門類，擁有廣闊的價值轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟增值場域。

有學(xué)者在雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）“文化形態(tài)說”的基礎(chǔ)上將明星IP分為三種形態(tài)：老經(jīng)典（Old Classic）、新經(jīng)典（New Classic）和快時尚（Fast Fashion）。老經(jīng)典代表了剩余的文化形態(tài)，新經(jīng)典代表了主流的文化形態(tài)，而快時尚則代表了新興的文化形態(tài)。[8]老經(jīng)典IP、新經(jīng)典IP和快時尚IP之間并不是彼此割裂的，它們可以在特定的條件下轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)文化基因是老經(jīng)典IP的最核心要素，這種文化基因具有相對的穩(wěn)定性和變異性，可以自我繁衍和他者滲透，在不同的歷史語境和社會語境中找到更合適的存在方式。因此，老經(jīng)典IP的文化生命力經(jīng)久不衰，能夠被不同的文化行動者進行新的詮釋和重構(gòu)。

被譽為“國寶”的熊貓是中國極具特色的標(biāo)志，亦深受全世界人民的喜愛，曾被廣泛運用到吉祥物的設(shè)計中。從1990年北京亞運會吉祥物熊貓“盼盼”，到2008年北京奧運會吉祥物之一的熊貓“晶晶”，再到2022年北京冬奧會吉祥物熊貓“冰墩墩”，在傳承的基礎(chǔ)上，技術(shù)的投入和故事的重述實現(xiàn)了熊貓吉祥物設(shè)計的不斷創(chuàng)新。熊貓是兼及中國特色和國際文化認同的重要文化元素，具有歷久彌新的文化價值。敦厚可愛的熊貓為中國和世界創(chuàng)造了文化交流對話的空間。值得注意的是，“冰墩墩”在2019年被正式宣布為北京冬奧會吉祥物之時并沒有引起全民的廣泛關(guān)注。伴隨著2022年冬奧會的舉行，“冰墩墩”一躍成為爆款I(lǐng)P，實現(xiàn)了老經(jīng)典IP的時尚化?！氨斩铡盜P對經(jīng)典進行改編，通過整合媒體的營銷效力贏得受眾注意，具有典型的“時尚化”特征。

（三）北京冬奧會吉祥物IP的跨界開發(fā)模式

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的IP保護性運營模式不同，文化產(chǎn)業(yè)的IP運營更加注重新業(yè)態(tài)下價值的流動和演繹，這樣的模式被稱為“一源多用”的跨界開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，IP逐漸成為可供多維開發(fā)的資源，具有強大的生命力和巨大的商業(yè)價值。從接受美學(xué)的視野看，IP的改編和開發(fā)是對文化內(nèi)涵新的闡發(fā)和補充。

《關(guān)于北京2022年冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物的公告》明確表示，北京冬奧組委為吉祥物形象的著作權(quán)人，吉祥物形象已在中國版權(quán)保護中心進行著作權(quán)登記。作為冬奧會吉祥物IP的完整版權(quán)所有者，北京冬奧組委采用“一源多用”的跨界開發(fā)思路，推出兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》、動畫電影《我們的冬奧》、區(qū)塊鏈游戲Olympic Games Jam：Beijing 2022、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品等項目，實現(xiàn)媒介空間的延伸。

1. 音樂?。盒挛谋镜乃囆g(shù)表現(xiàn)

音樂劇是一種現(xiàn)代的綜合舞臺藝術(shù)形式，以戲劇、音樂和舞蹈為三大核心要素，選取的題材與政治背景、時代風(fēng)尚緊密結(jié)合。2022年北京冬奧會讓冰雪之花在世界綻放，為了慶祝這一重大賽事，北京演藝集團旗下的北京兒童藝術(shù)劇院為世界帶來了一份“冬奧禮物”——兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》。這部劇的故事圍繞“偷夢—護夢—圓夢”展開，講述了科技熊貓“冰閃閃”和大燈籠“雪暖暖”勇敢地化身為“冰墩墩”和“雪容融”，克服重重困難，最后成功守護了孩子們的夢。

北京冬奧會吉祥物IP最為突出的特點就是虛擬性和延展性，其形象設(shè)計為后續(xù)構(gòu)思IP故事內(nèi)容和表現(xiàn)IP性格方面留下了強大的創(chuàng)作空間。而兒童音樂劇以具體的舞臺時空為場域，以音樂、身體、布景為語言，具有視聽性、即時性、表演性和互動性的特點?！侗斩昭┤萑谥簟吠ㄟ^精彩的舞美和地道的京腔京韻表現(xiàn)了冰上盛會的熱鬧、歡騰。劇組巧妙地運用多媒體技術(shù)，利用聲光電的效果來展示冰雪的魅力和“冰閃閃”的科技，呈現(xiàn)具有冰雪感、科幻感的視覺效果，沉浸式的觀演體驗使得舞劇更有戲劇張力。兒童音樂劇踏出了北京冬奧吉祥物IP的跨界步履，用新的文本故事傳遞同一個世界觀——歌頌冬奧精神。

2. 動畫電影：經(jīng)典形象的夢幻聯(lián)動

除了將IP推廣至舞臺音樂劇粉絲圈，冬奧會吉祥物還首次登上大銀幕。《我們的冬奧》是奧運歷史上第一部吉祥物動畫電影。IP電影是電影人對原作IP的電影化演繹，它的發(fā)展反映了當(dāng)代流行文化的崛起。電影作為傳播流行文化的樞紐，可促使屬于特定人群的小眾文化轉(zhuǎn)變成大眾娛樂話題，小眾圈層文化演變成大眾流行文化。[9]IP的跨媒介改編促進不同媒介受眾群體的文化交流，使得IP電影成為流行文化和商業(yè)資本的聚集地。

冬奧特許動畫電影《我們的冬奧》是由上海美術(shù)電影制片廠制作改編的冬奧吉祥物與經(jīng)典國漫IP夢幻聯(lián)動的重要影片，講述了“冰墩墩”和“雪容融”在趕往冬奧村的開村儀式途中，與各路英雄集結(jié)的奇妙故事，啟發(fā)人們學(xué)會團結(jié)、追求夢想、勇敢拼搏。吉祥物IP與國漫IP群的夢幻聯(lián)動，有效調(diào)動了文化資源的使用效率，不失為一種呈現(xiàn)文化IP集體形象的可行方法。受時間和經(jīng)驗影響，IP電影《我們的冬奧》在把握角色情感和故事敘述方面還有較大的進步空間，但“全民動畫”的藝術(shù)定位能夠吸引不同年齡、不同性別、不同審美偏好的觀眾的情感共鳴，從而進行IP消費。

3. 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品：虛擬與現(xiàn)實的互動體驗

隨著新媒介時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已然成為人們的日常生活方式，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品借助區(qū)塊鏈技術(shù)滲透進日常消費活動之中。從技術(shù)的角度看，區(qū)塊鏈正以獨有的數(shù)據(jù)記錄方式、去中心化的組織結(jié)構(gòu)和公開透明的權(quán)力保護機制推動著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。[10]區(qū)塊鏈技術(shù)催生了NFT藝術(shù)、虛擬萌寵、數(shù)字手辦、數(shù)字盲盒等數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，豐富了IP的藝術(shù)世界。從符號學(xué)的角度看，IP屬于符號的形式之一，是“攜帶意義的感知”，IP網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的誕生過程也是新符號文本的創(chuàng)造過程。新媒介成為IP數(shù)字化開發(fā)的肥沃土壤。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起帶來了短視頻特效、網(wǎng)絡(luò)表情包等數(shù)字產(chǎn)品的流行。這種現(xiàn)象的背后是人的最本能的情感表達和情感需求，“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，已經(jīng)讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實與感受”。[11]而“冰墩墩”IP的圖像基礎(chǔ)表現(xiàn)形式在抖音、快手、微信等社交媒體平臺以短視頻特效、聊天表情包的方式走紅，這種形式的IP開發(fā)標(biāo)志著原來的IP符號逐漸轉(zhuǎn)變成視覺圖像符號進行信息的交流和傳播。另一方面，區(qū)塊鏈技術(shù)為“科技冬奧”提供了有力支撐。閉幕式上的數(shù)字雪花、奧運村的食品安全、版權(quán)保護等離不開區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展。同時，“冰墩墩”IP跨界應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，成為NFT藝術(shù)產(chǎn)品，例如Flow鏈的“冰墩墩”數(shù)字盲盒、區(qū)塊鏈?zhǔn)钟蜲lympic Games Jam ：Beijing 2022、NFT數(shù)字徽章等。

三、數(shù)字傳播時代北京冬奧吉祥物IP的傳播路徑

北京冬奧會吉祥物的IP具備“強分享”的特質(zhì)，即憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引發(fā)用戶社交媒體自發(fā)傳播“強價值”，從而實現(xiàn)與粉絲的精神鏈接。

（一）意見領(lǐng)袖引領(lǐng)

李普曼（Lippmann，W.）在《輿論學(xué)》中提出“意見領(lǐng)袖”的概念。由于公眾自身對世界的實踐能力不足，因此公眾構(gòu)建“腦海中的圖景”與“真實世界”之間的連接，必須依靠的中介既包括大眾媒介，也包括被信任的對大眾媒介信息進行解讀的領(lǐng)袖人物。領(lǐng)袖人物、媒介信息、受眾的實踐經(jīng)驗三者共同產(chǎn)生作用力，以建構(gòu)人們認知中的現(xiàn)實圖景。簡而言之，傳播學(xué)語境下的“意見領(lǐng)袖”指的是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。[12]“意見領(lǐng)袖”往往具有信息靈通、邏輯分析能力強、人格魅力大等特征，他們對大眾傳播的接觸面廣、接觸頻率高，敢于對時事發(fā)表自己的看法。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)能力得到更大程度的提高，同時也呈現(xiàn)平民化、平等化、草根化的特征。在“意見領(lǐng)袖”權(quán)力現(xiàn)代化變革下，人們能平等地接受媒介信息的傳播，進而推動新聞或事件的發(fā)生和解決。

北京冬奧會舉辦期間，最能體現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”作用的人物，非日本記者辻岡義堂莫屬。辻岡義堂因為瘋狂追星冬奧會吉祥物“冰墩墩”，在海內(nèi)外的社交媒體引起了巨大的關(guān)注，并且成功將“冰墩墩”送上各大社交媒體榜單的熱搜，相關(guān)話題閱讀量達到億級，使得這一IP深入“迷”心。因此，網(wǎng)友也戲稱辻岡義堂為“義墩墩”，使得這一稱號成為繼“冰墩墩”“雪容融”之后的又一個響亮的冬奧熱詞。此外，摩洛哥親王帶頭許愿擁有一對“冰墩墩”，引發(fā)了普通群眾對“冰墩墩”的渴望；明星和網(wǎng)紅，爭相發(fā)布“冰墩墩”相關(guān)內(nèi)容或視頻特效，刮起一陣模仿浪潮?？梢?，“意見領(lǐng)袖”在社交媒體的追隨者數(shù)量龐大，影響力巨大。

（二）深化UGC傳播

所謂UGC，又稱用戶生成內(nèi)容，廣義上指用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web 2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。[13]詹姆斯·索諾維爾基（Surowiecki）早在《群體的智慧》中有過一個著名的論斷：“在特定的環(huán)境下，群體智慧往往優(yōu)于團隊中個別精英分子的單獨貢獻。”[14]因此，UGC詮釋了一種新的用戶動態(tài)行為，即每個用戶個體都有潛力與權(quán)力去貢獻有價值的原創(chuàng)信息，并且在網(wǎng)絡(luò)中積極踐行自我意識的話語權(quán)。

如果說，從上而下的傳播方式形而上地忽視了IP受眾或者粉絲的審美偏好、接受習(xí)慣，那么鼓勵粉絲、引導(dǎo)粉絲從下而上地發(fā)表自己的專屬意見，應(yīng)當(dāng)是一種積極的實踐。在北京冬奧會期間，擁有流量的“冰墩墩”變成具有社交屬性的紀(jì)念品，粉絲群體在自媒體平臺自拍、發(fā)朋友圈、刷存在感。從“冰墩墩”出圈到爆火，不難看出，將“情懷”融于IP形象，借助“熱點”推向全民互動，進一步提升了“冰墩墩”與公眾之間的情感連接度?！氨斩铡钡腎P形象在“熟人社會”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系里形成深厚的“形象認同”，凝聚起更為深刻的文化傳播力量。

（三）發(fā)揮融媒體效應(yīng)

“融媒體”是媒介融合的成熟階段，反映了媒介門類融會貫通的理念更新?！叭诿襟w”充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介載體，將新舊媒體在人力資源、內(nèi)容資源、傳播渠道等方面進行互補和整合，打造“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新興媒體。[15]瀏覽新華社、《人民日報》和中央廣播電視總臺等有關(guān)北京冬奧會吉祥物的報道不難發(fā)現(xiàn)，報道形式的融媒體創(chuàng)新是北京冬奧會吉祥物新聞傳播的特點之一。

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，新聞報道實時化、互動化的特點愈發(fā)凸顯。新媒體時期的廣電發(fā)展追求更深層次、更高水平、更寬領(lǐng)域的媒體融合發(fā)展，例如央視、科技部、教育部與中國載人航天工程辦公室聯(lián)合主辦的《天宮課堂》，采取天地互動的方式，借助新媒體、利用新技術(shù)等多種方式進行包裝和推薦，將微博、微信等公眾平臺作為傳播的媒介陣地。在有力監(jiān)管條件下，多元化視角呈現(xiàn)冬奧新聞，借力媒體融合，拓展“冰墩墩”“雪容融”的傳播陣地。通過制作和傳播冬奧文化IP在多媒體平臺的宣傳片、動畫電影、音樂劇、主題曲等藝術(shù)媒介內(nèi)容，積極發(fā)展矩陣式傳播方案，創(chuàng)新IP營銷模式。

四、北京冬奧會文化IP的啟示

（一）文化創(chuàng)新：科技賦能文創(chuàng)設(shè)計

人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、算法技術(shù)等現(xiàn)代科技的發(fā)展引發(fā)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變革。2022年北京冬奧會上，眾多現(xiàn)代科技驚艷亮相，大量AR虛擬形象、全息影像、AI應(yīng)用成為主流，并與冬奧會吉祥物的藝術(shù)設(shè)計深度融合。“科技冬奧”這一理念始終貫穿北京冬奧賽事，反映了中國科技的崛起和中國文化的創(chuàng)新。黨的十八大以來，創(chuàng)新始終占據(jù)國家發(fā)展全局的核心位置。文化創(chuàng)新是文化發(fā)展的本質(zhì)要求，也就是文化生生不息的根本力量。“詩文隨世運，無日不趨新”，北京冬奧會是冬奧文化的創(chuàng)新實踐。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”體現(xiàn)了數(shù)字科技與文化設(shè)計的精妙結(jié)合。現(xiàn)代科技以數(shù)字化的技術(shù)手段實現(xiàn)了文創(chuàng)設(shè)計的模擬場景再現(xiàn)、沉浸式體驗，增強了大眾對文化形象的感知、體驗和認同。

（二）文化交流：民族與世界的審美融合

北京冬奧會作為世界性體育和文化盛會，面向全球征集吉祥物設(shè)計稿，將奧運吉祥物的藝術(shù)設(shè)計放置于全球文化交流平臺之中。冬奧會吉祥物不僅是奧運體育競技的象征，還承載著美的創(chuàng)造和人的精神，是民族性與世界性的統(tǒng)一體。如黑格爾所言：“真正不朽的藝術(shù)作品是一切時代和一切民族所共賞的?！北本┒瑠W會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的審美理念既有奧林匹克運動中對身體和競爭的推崇，體現(xiàn)對生命的禮拜和贊美，亦是踐行人類命運共同體理念的鮮明寫照。如“冰墩墩”的形象酷似身著航空服的航天員，代表著人類在太空與未來的和平對話。“冰墩墩”“雪容融”向世界人民傳遞了人與自然和諧共處、人類命運共同體的理想和追求。由此，文化IP的開發(fā)和傳播應(yīng)在民族性與世界性的平衡中“求同存異”，在重點發(fā)掘本民族審美理念的前提下，關(guān)注時代發(fā)展和兼具全球視野，深化國際文化交流，促進中國文化的全球傳播。

（三）文化自信：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價值轉(zhuǎn)化

北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”是在中國傳統(tǒng)文化符號的基礎(chǔ)上進行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的成功范例，選擇具有在地性的元素符號進行文化內(nèi)涵的再現(xiàn)，利用現(xiàn)代融媒體手段對文化IP進行全面開發(fā)與傳播，彰顯了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代意義與中國文化自信。誠如斯圖爾特·霍爾所言，文化總是體現(xiàn)為符號，文化的創(chuàng)造就是一種符號的創(chuàng)造。中國文化經(jīng)典元素熊貓、燈籠等的再演繹，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)有效的文化傳播。北京冬奧會吉祥物作為文化IP已然成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的連接物。北京冬奧會吉祥物文化IP的誕生、開發(fā)和傳播集結(jié)了創(chuàng)作主體、產(chǎn)業(yè)主體和媒介受眾的智慧與共創(chuàng)，在積極探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價值轉(zhuǎn)化上具有啟迪意義。通過象征手法找尋藝術(shù)意象，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺符號語言，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價值轉(zhuǎn)化。

注釋：

[1]［英］馬林諾夫斯基：《文化論》，費孝通等譯，北京：中國民間文藝出版社，1987年版，第3頁。

[2]沈利華：《中國傳統(tǒng)吉祥文化論》，《藝術(shù)百家》，2009年，第6期。

[3][美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸兑曈X思維審美直覺心理學(xué)》，騰守堯譯，成都：四川人民出版社，1998年版，第156頁。

[4]騰訊網(wǎng)：《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2018年9月30日，https://cul.qq.com/a/20180930/011408.htm.

[5]Mitchell, W.J.T.Picture Theory: Essays on Verbal and Visual Representation, Chicago: University of Chicago Press, 1994: 36.

[6]廖宏勇、劉平云：《印象與范疇：論品牌視覺符號的國潮趣味》，《裝飾》，2021年，第10期。

[7]劉平云：《扎根本土 面向未來——冬奧吉祥物設(shè)計的實踐與思考》，《裝飾》，2020年，第1期。

[8]向勇、白曉晴：《新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價值演進》，《北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2017年，第1期。

[9]王臻真：《IP電影熱——中國大眾消費時代進行時》，《當(dāng)代電影》，2015年，第9期。

[10]潘道遠、李鳳亮：《區(qū)塊鏈與文化產(chǎn)業(yè)——數(shù)字經(jīng)濟的新實踐趨勢》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2019年，第1期。

[11]GRABER, A.“Processing the News：How People Tame the Information Tide”.Journal of Ecology 96（6）（2008）: 1275-1288.

[12]張宇強、李義菲、吳曄：《社交媒體時代“意見領(lǐng)袖”再思考》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版》，2016年，第6期。

[13]趙宇翔、范哲、朱慶華：《用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進展》，《中國圖書館學(xué)報》，2012年，第5期。

[14][美]詹姆斯·索諾維爾基：《群體的智慧》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2005年版，第22-23頁。

[15]李瑋：《跨媒體·全媒體·融媒體——媒體融合相關(guān)概念變遷與實踐演進》，《新聞與寫作》，2017年，第6期。