多角度下的日語廣告語言分析

劉美慧

（黑龍江大學(xué)研究生院，黑龍江哈爾濱 150080）

廣告語言是廣告的重要組成部分，在現(xiàn)代信息社會(huì)中，廣告已經(jīng)與人們的日常生活密切相關(guān)。透過廣告語言來深入了解廣告，不僅是在了解廣告本身，也是在了解其背后所隱藏的社會(huì)狀況，因而研究廣告語言可謂有著重要的意義。廣告語言的特點(diǎn)體現(xiàn)在語音、詞匯和語句等不同層面上。不同學(xué)者對(duì)廣告展開了多種角度的研究。Leech[1]（1966）較早地從語言本體的角度，對(duì)英文廣告語進(jìn)行了詞匯、語法與修辭等角度的研究，為語言學(xué)領(lǐng)域在廣告方面的研究開辟了先河。國外關(guān)于廣告語的研究與探討，涉及了日語、英語等不同語種。隨著學(xué)者們對(duì)廣告語的深入關(guān)注，其研究大致可以分為修辭、表現(xiàn)形式、語用等若干角度。國內(nèi)不同學(xué)者也對(duì)廣告展開了多種角度的研究。國內(nèi)關(guān)于廣告語的研究與探討較多，涉及了日語、漢語及英語等不同語種，其研究大致可以分為修辭、文化、語用和隱喻等若干角度。

本文從多個(gè)角度對(duì)日語廣告語言展開研究，語料選取了部分過去的日語商業(yè)廣告語，主要是以資生堂廣告為主的化妝品類廣告語。本文對(duì)日語廣告語言的語音、文字、詞匯、語句和修辭展開分析，以期對(duì)日語廣告語言形成深入透徹的認(rèn)識(shí)。

1 廣告及廣告語言的基本內(nèi)涵

1.1 廣告

“廣告”一詞追根溯源，源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)及傳播。1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段。1948年，美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等。

1.2 廣告語言

廣告語言是廣告的重要組成部分。曹志耘[2]在《廣告語言藝術(shù)》一書中指出，廣告語言是指廣告中的語言，包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子、文字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形。于根元[3]將廣告語言定義為廣告成品中用于傳播廣告信息的語言，包括文字語言和有聲語言，并將廣告語分為產(chǎn)品廣告語、企業(yè)廣告語、事件及場所廣告語、電視欄目廣告語、臺(tái)刊廣告語以及公益廣告語。吳為善[4]談道，要使廣告語言準(zhǔn)確地表達(dá)所要傳遞的信息，需要考慮詞語的選擇和搭配。關(guān)于廣告語言，劉佳[5]認(rèn)為，廣告語言是指廣告作品中用來表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字，其具體表現(xiàn)形式包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和廣告附文等。

2 廣告語言中的語音分析

2.1 韻律分析

日語傳統(tǒng)的韻律中，拍（モーラ）是最小的單位，經(jīng)常使用的是以五拍、七拍為標(biāo)準(zhǔn)的七五調(diào)、五七調(diào)。在日本廣告中經(jīng)常也出現(xiàn)這種韻律句，其中有些算不上是真正的七五調(diào)、五七調(diào)，但也是以五拍、七拍為基準(zhǔn)構(gòu)成的有韻律的句子[6]。

（1）無著色、無香料。

（2）夏の人、夏化粧。

（3）資生堂、春の口紅。

例句（1）和（2）的前、后句均為五拍，例句（3）的前句為五拍，后句為七拍，具有較強(qiáng)的感染力，且廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了品牌名稱，這使此品牌更加深入人心。

2.2 語音修辭

雙關(guān)可以分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關(guān)。諧音雙關(guān)主要是利用音同或者音近的條件使詞語或者是句子關(guān)涉兩層意思：第一層大多是詞語本身的意思；第二層則是表達(dá)廣告所要宣傳的產(chǎn)品的名稱等內(nèi)容[7]。

きどる？オランジェ·デ·キドル。きどる？うん、目元と指先もコーディネート。春の唇はオランジェです。資生堂レシェンテリップスティック、新発殼。

例句中使用了雙關(guān)表達(dá)，「きどる」 一方面展示了詞語的原意，另一方面呼應(yīng)了產(chǎn)品的名稱。

3 廣告語言中的文字、詞匯和語句分析

在文字方面，本章重點(diǎn)分析漢字和片假名，詞匯方面則重點(diǎn)分析名詞、數(shù)詞、形容詞以及擬聲擬態(tài)詞，在語句方面，重點(diǎn)分析感嘆句、疑問句和祈使句。

3.1 文字分析

3.1.1 漢字

日文漢字，是書寫日文時(shí)所使用的漢字。日文漢字的寫法基本上與中文使用的漢字大同小異。但日文中有一部分獨(dú)創(chuàng)的漢字，則被稱為“和制漢字”。

漢字的最大特點(diǎn)在于其表意性。在日語中，漢字有時(shí)也被用來表音，但絕大部分場合是被用來表意、表詞的[8]。漢字是音、形、義的結(jié)合體，其形體區(qū)別性強(qiáng)，較為直觀，因而閱讀和記憶相對(duì)容易。另外，漢字的表意性較強(qiáng)，字形或字形的某一部分常會(huì)使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。

（1）角質(zhì)柔軟対応。

（2）キレイに自信。

（3）天然成分。海藻エキス·塩配合。

例句（1）的整個(gè)語句均由漢字組成。漢字的語句簡短，在廣告中使用漢字可使人們快速理解廣告內(nèi)容。例句（2）（3）中也使用了漢字，使廣告內(nèi)容更加直觀，提高了閱讀效率，也提高了廣告的傳播效果。

3.1.2 片假名

片假名一般用來書寫外來詞，以及一些特殊詞。

（1）口紅マジック。

（2）アクティブな色、コンサイスな形。

（3）クリーミィでソフトな口紅。

例句（1）中的片假名「マジック」，是英語中的“magic”一詞；例句（2）（3）中的「アクティブ」、「コンサイス」 和「ソフト」，分別對(duì)應(yīng)英語里的“active”“concise”和“soft”。

（4）戀コロン、髪にもコロン、ヘアコロンシャンプー。フルーツ·カクテルの香り。

由于歷史思維的慣性作用，片假名更多地用來表音，包括用來標(biāo)記感嘆詞、擬聲詞、擬態(tài)詞等詞語，此外還用來標(biāo)記專業(yè)用語、縮略語、隱語、俗語、動(dòng)植物名、表外漢字以及方言等[9]。例句（4）便是用外來語來標(biāo)記專業(yè)用語，并且「コロン」一詞在句中出現(xiàn)了3 次，運(yùn)用了反復(fù)表達(dá)。

3.2 詞匯分析

3.2.1 名詞和數(shù)詞

名詞和數(shù)詞也常出現(xiàn)在日語廣告語中，具體舉例如下。

（1）ひかりとパラソル。

（2）海と、太陽の惠みで洗うボディソープ。

（3）春、ウラハラのベイビーリップス。

（4）君のひとみは10000ボルト。

例句（1）-（3）中出現(xiàn)了「ひかり」（陽光）、「?！梗ù蠛＃?、「太陽」（太陽）、「春」（春天）等名詞，例句（4）

中出現(xiàn)了數(shù)字。陽光、大海、太陽和春天均屬于自然元素，這與日本順應(yīng)自然、尊崇自然的文化相符。數(shù)字則更加醒目，具有說服力和吸引力。可見廣告中名詞與數(shù)詞的選取，均富含著一定的意義。

3.2.2 形容詞

日語廣告語中常出現(xiàn)一些表示積極評(píng)價(jià)的形容詞，如「いい」、「美しい」。

（1）さらりがよろしい。

（2）美しい男になろう。

（3）水のジェル。髪にいい、きもちいい。

這些形容詞的選取，對(duì)品牌的宣傳有著良好的效果，且表示積極評(píng)價(jià)的形容詞能給人留下較好的印象，深化品牌價(jià)值。

3.2.3 擬聲擬態(tài)詞

擬聲擬態(tài)詞的用法靈活，其使用十分生動(dòng)形象。（1）さらさら、つややか。ずっとミルク肌。

（2）とにかく、手っ取り早い。朝のツルツルは日中ず～っとそのまま続く。

例句（1）當(dāng)中便使用了擬聲擬態(tài)詞，使語言變得十分生動(dòng)。例句（2）也是如此，「ずっと」加上了長音，變成了「ず～っと」，在表達(dá)上強(qiáng)調(diào)了化妝品效果之持久。日文廣告多用擬聲擬態(tài)詞，使語調(diào)抑揚(yáng)頓挫，富有節(jié)奏感，增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力和感染力[10]。

3.3 語句分析

3.3.1 感嘆句

感嘆句是用來表達(dá)說話者說話時(shí)驚訝、喜悅、憤怒等感情的句子。如廣告「ほら、水が生きてる」中就運(yùn)用了感嘆句式。這種句式能夠加強(qiáng)語氣，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。電視廣告中通常會(huì)增加“ああ”“なんて”等感嘆詞或“よ”“かな”等終助詞，這些表達(dá)更口語化，也更具表現(xiàn)力。

3.3.2 疑問句

表示詢問或反詰的句子為疑問句，廣告語中也會(huì)使用疑問句來吸引注意力，如「ニオイのエイジングケア、始めませんか」一句便采用疑問句式，這種句式所表達(dá)的感情色彩更加濃烈，能夠引起人們的興趣，因而在廣告語中恰到好處地使用疑問句式，更利于產(chǎn)品宣傳。

3.3.3 祈使句

祈使句是用來表示請求、命令、勸告或建議等語氣的句子。

（1）レディブラウンを探せ。

（2）ニュアンスしましょ。

（3）都會(huì)でしぜんに暮らそう。

例句（1）-（3）均為祈使句，其中例句（1）表示的是命令語氣，例句（2）和（3）則表示勸誘。祈使句語氣較為強(qiáng)烈，它用在廣告語中主要是為了加強(qiáng)話語語氣，以加強(qiáng)推銷，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

4 修辭分析

4.1 擬人表達(dá)

比擬通常分為擬人和擬物兩種，即把人當(dāng)作物，把物當(dāng)作人[11]。擬人就是把物當(dāng)作人來看待的修辭手法，日語廣告中便存在使用擬人表達(dá)的例子。

（1）唇には春の光を、目元には春の輝きを、そしてフォギーパウダーが、春のメークを優(yōu)しくつくります。日がまた楽しくなりそうですね。

（2）シャンプーが新しい仕事を見つけました。髪のボリュームをだすのとおさえるの。資生堂ヘアメークシャンプー新殼。シャンプーがヘアメークします。

例句（1）中的「メーク」一詞意為“化妝”，一般情況下，化妝是指為人化妝，然而此處卻指為春天化妝，是將春天擬人化，將其視作人類。這里借助擬人手法來說明化妝后的春天很美，以此展現(xiàn)化妝產(chǎn)品所帶來的變美功效。例句（2）中，「シャンプーが新しい仕事を見つけました」的句意為“洗發(fā)水找到了新工作”，此句運(yùn)用了擬人表達(dá)，將洗發(fā)水?dāng)M人化，使句子變得生動(dòng)形象，也展現(xiàn)了洗發(fā)水能夠發(fā)揮的用途，突出了產(chǎn)品功效。擬人的手法更利于表達(dá)鮮明的感情色彩，且在一定程度上增強(qiáng)了語言的親切感，因而常出現(xiàn)于廣告語言當(dāng)中。

4.2 夸張表達(dá)

夸張，就是故意夸大或縮小事實(shí)。此種修辭手法能夠加強(qiáng)感情、烘托氣氛，引起人們的豐富想象與強(qiáng)烈共鳴。對(duì)于廣告而言，其目的便是吸引大眾，使其產(chǎn)生購買欲，例句如下。

例如：君のひとみは10 000ボルト。

例句中意為“你的眼睛好似放電10 000 伏特”，這里的“10 000 伏特”明顯運(yùn)用了夸張手法，利用數(shù)字之大帶給人以震撼的感覺，令人印象深刻。此例句在夸張表達(dá)之中，體現(xiàn)出產(chǎn)品使用者的眼部妝容之迷人，足以放射出10 000 伏高壓，由此可見眼部化妝品效果之好。

4.3 比喻表達(dá)

比喻辭格以具有相似點(diǎn)的事物為參照，用簡單的、人們熟悉的事物來比喻復(fù)雜的、陌生的事物，以此描繪和渲染宣傳對(duì)象的特征，使其更生動(dòng)、具體、形象[12]。例句如下。

例如：春の唇が、ピーチになりました。クリーミィでソフトな感觸。資生堂、春の口紅。

例句中所傳達(dá)的意思是春天的嘴唇變成了桃子的樣子。此處是將粉嫩的嘴唇比作了桃子，運(yùn)用了比喻表達(dá)，使廣告語變得十分生動(dòng)，強(qiáng)化了廣告的表達(dá)效果。

4.4 反復(fù)表達(dá)

反復(fù)是指為了突出某種情感，強(qiáng)調(diào)某種意思，特意重復(fù)某些詞語或句子的一種辭格。在廣告語中，反復(fù)手法運(yùn)用的目的就是為了強(qiáng)調(diào)特定產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息，在實(shí)際使用過程中，廣告行為主體也收到了實(shí)效，例句如下。

例如：君のひとみは10000ボルト、地上に降りた最後の天使。君のひとみは10000ボルト、地上に降りた最後の天使。

這種反復(fù)表達(dá)，會(huì)使人們在重復(fù)的語句中對(duì)產(chǎn)品記憶猶新，這在一定程度上達(dá)到了廣告宣傳的目的。

5 結(jié)語

從諸多例子中可以看到廣告語言表達(dá)的復(fù)雜多樣，實(shí)際上其多樣性不止如此，在研究過程中還能繼續(xù)深入挖掘。廣告語言中的韻律，使廣告語言變得富有節(jié)奏感，也提高了廣告的傳播效果。對(duì)廣告語言的分析還分為文字、詞匯、語句和修辭方面。在文字方面，日語廣告會(huì)使用漢字與片假名，漢字較為直觀，其表意性強(qiáng)，易使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，片假名則更多地用來表音。在詞匯方面，名詞、數(shù)詞和形容詞等詞的選取，也均富含著一定的意義，對(duì)品牌的宣傳有著良好效果。在語句方面，感嘆、疑問與祈使句式也各有其表達(dá)作用，在加強(qiáng)語氣、突出情感色彩的過程中宣傳產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲。修辭的使用則尤為吸引消費(fèi)者，擬人與比喻表達(dá)使語句變得生動(dòng)形象，夸張表達(dá)能夠加強(qiáng)感情和烘托氣氛，反復(fù)手法可以強(qiáng)調(diào)重要信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品記憶猶新。

在廣告與日常生活息息相關(guān)的今天，廣告語言依舊具有其研究價(jià)值。日后在進(jìn)行相關(guān)研究時(shí)，也可以結(jié)合日本社會(huì)相關(guān)情況及民族文化，來對(duì)日語廣告語言進(jìn)行深入探討，這在一定程度上也為日語學(xué)習(xí)者提供了日語廣告語言研究方面的參考。隨著研究的不斷深入，越來越多的學(xué)者對(duì)廣告語的研究開始從多模態(tài)角度進(jìn)行，即對(duì)廣告語的研究，從廣告語言轉(zhuǎn)向了廣告話語，這可謂是從較新視角進(jìn)一步分析廣告語。對(duì)廣告話語進(jìn)行深入分析，不僅能對(duì)日語廣告有更全面的認(rèn)識(shí)，而且也能為今后日語廣告語的研究提供一定的思路。另外，多模態(tài)視角下的廣告語研究不僅涉及語言學(xué)領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容，與廣告學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科也有一定的聯(lián)系，具有一定的研究意義，因此這將作為日后的研究課題。