老字號延伸產(chǎn)品購買意愿研究
——基于文化契合與消費者創(chuàng)新融合的視角

許衍鳳， 范秀成

(1.山東工商學院 人文與傳播學院， 山東 煙臺 264005；2.復旦大學 管理學院， 上海 200433)

一、研究背景與問題的提出

老字號在一定的時空中具有很高的品牌知名度與美譽度，產(chǎn)生了很大的市場影響力，擁有很多忠誠的消費者。全聚德、片仔癀、茅臺、張小泉等百年老字號品牌，已經(jīng)沉淀為代表中華民族的典型文化符號，牽動著人們內(nèi)心深處的情感。然而，隨著消費升級以及新零售時代的來臨，各種新興品牌與特色產(chǎn)品快速崛起，不少曾經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的老字號逐漸失去了原有的競爭優(yōu)勢，從強勢品牌變?yōu)槿鮿萜放?，品牌認知度堪憂，紛紛陷入生存困境，甚至不得不退出了市場[1]。商務(wù)部認定的1 128家中華老字號中，僅有20%～30%的生存境況良好，正處于發(fā)展壯大之中[2]。而狗不理、秋林里道斯等品牌，歷經(jīng)幾代人的堅守與努力，從創(chuàng)業(yè)之初規(guī)模很小的家庭作坊逐漸成長為馳名中外的中華老字號，而今卻都面臨著業(yè)績下滑、經(jīng)營困難等諸多問題。2016年5月，習近平總書記在黑龍江考察時作出“改造升級老字號”的重要指示，為新時代老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，也提出了具體要求。國家各部委和地方政府發(fā)布的針對老字號品牌的保護與支持政策，以及中國品牌促進會等相關(guān)行業(yè)協(xié)會與媒體組織搭建的交流平臺，為老字號品牌的發(fā)展提供了有力支持，注入了強大動力。目前，已經(jīng)形成了全社會關(guān)心、支持老字號傳承與創(chuàng)新發(fā)展的良好氛圍。挖掘老字號的品牌價值，激活老字號，實現(xiàn)老字號品牌復興成為社會各界的共同期望。隨著國潮文化的崛起以及中國消費者民族自豪感的不斷提升，具有深厚文化底蘊的國貨老字號品牌迎來了寶貴的時代機遇。

老字號具有很高的品牌知名度，與消費者建立了緊密的情感聯(lián)結(jié)，但如果無法在市場上保持持續(xù)的競爭力，隨著消費者開始嘗試并逐步信任、忠誠于新的品牌，老字號品牌的優(yōu)勢將逐漸消失[3]。老字號的“老”一方面代表著品牌的經(jīng)典，另一方面也意味著產(chǎn)品的老化。老字號在長期的發(fā)展過程中，需要不斷探索連續(xù)性與變化性之間的關(guān)系，尋求兩者之間的平衡點，從而達到使品牌長壽的目的。目前，老字號品牌發(fā)展中面臨的一個重要問題是生產(chǎn)的產(chǎn)品款式老化、品類單一，無法滿足新時代消費者追求新奇與多樣化的現(xiàn)實需求[4]。因此，老字號品牌必須做到隨需而變，進行產(chǎn)品與服務(wù)的升級，推出契合時代背景與消費者需求的新產(chǎn)品與特色服務(wù)。而新產(chǎn)品投入市場之后會面臨很大的風險性，能否取得成功最終取決于消費者是否愿意接受、采用該產(chǎn)品[5]。通過品牌延伸(brand extension)的方式推出新產(chǎn)品，能夠借助原有的品牌聲譽與市場地位增加新產(chǎn)品被消費者接受的可能性，降低新產(chǎn)品上市的風險，因而成為很多企業(yè)擺脫產(chǎn)品老化、單一狀態(tài)，尋求品牌創(chuàng)新發(fā)展時采用的一種新產(chǎn)品策略[6]。現(xiàn)實中，很多知名老字號品牌根據(jù)消費者需求變化實施品牌延伸策略，紛紛推出各式各樣的延伸產(chǎn)品，增加消費者進行多樣性選擇的可能性，以期達到贏回消費者、重新占領(lǐng)市場的目的[7]。例如：“粽子大王”五芳齋以粽子產(chǎn)品為核心，逐步延伸出月餅糕點、鹵味制品、休閑食品等多種類型的產(chǎn)品；“東方神藥”馬應(yīng)龍從醫(yī)藥產(chǎn)品延伸到嬰兒潤膚霜、護臀膏、紙尿褲以及女性洗護用品等母嬰護理產(chǎn)品；“國民奶糖”大白兔從奶糖延伸到香水、潤唇膏以及沐浴乳等日化、美妝系列產(chǎn)品；等等。作為伴隨著消費者成長的老品牌，老字號成為懷舊情感的載體，幫助消費者建立起現(xiàn)在與過去之間的可以觸摸到的聯(lián)系，滿足了消費者“懷舊”的心理需求，對消費者來說是代表情懷、具有特殊文化內(nèi)涵的品牌[8]。而延伸產(chǎn)品的引入為品牌注入了全新的元素，帶來了不同于老字號原有產(chǎn)品與品牌的新信息，改變了消費者對老字號品牌的原有認知，在一定程度上對老字號品牌固有的文化屬性產(chǎn)生了淡化與稀釋效應(yīng)[9]。因此，老字號企業(yè)在實施品牌延伸策略時，如何兼顧消費者的創(chuàng)新性物質(zhì)需求與懷舊性文化需求，使消費者愿意接受、采用延伸產(chǎn)品，成為老字號品牌復興進程中亟須解決的現(xiàn)實問題。

學者們基于創(chuàng)新與懷舊兩種視角，對老字號品牌活化進行了探索，尋求老字號品牌復興的實現(xiàn)路徑。一方面，近年來消費者對“真實”和“復古”品牌的需求增加，表明具有“傳統(tǒng)”意義的老品牌也可以變得很酷、很時尚，成為消費者心目中具有創(chuàng)新性的品牌[10]。老字號進行創(chuàng)新發(fā)展的過程中，要基于市場環(huán)境的改變和消費者需求的變化，不斷為品牌注入新元素，為老字號尋求與新時代消費者相契合的應(yīng)用場景。通過品牌延伸推出新產(chǎn)品、擴展新市場領(lǐng)域，可以實現(xiàn)品牌活化[11]。另一方面，老字號之所以能夠歷經(jīng)數(shù)百年而依然保持活力，成長為今日之老字號，必定有其根和魂的支撐。老字號所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、傳承的技藝等有形沉淀以及傳統(tǒng)文化精髓、良好聲譽資本等無形沉淀，能夠維系消費者的懷舊情感，使老字號具有獨特的價值優(yōu)勢。沉淀的創(chuàng)新資本投入能夠恢復品牌價值，成為激活老字號品牌的關(guān)鍵因素[12]?；诶献痔栁拿}進行品牌重塑是價值創(chuàng)造的重要路徑，只有做到“修舊如舊”，才能發(fā)揮老字號品牌的核心文化價值，實現(xiàn)老字號品牌價值的再生[13]。上述兩種研究視角的品牌活化策略并不是對立的，實現(xiàn)老字號品牌活化的關(guān)鍵在于實現(xiàn)“創(chuàng)新”與“懷舊”的平衡，復活老字號“舊”元素的同時，能夠為品牌注入“新”元素?；诖耍疚膶煞N研究視角進行整合，探索老字號品牌復興路徑。本文的邊際貢獻體現(xiàn)在三個方面：第一，在綜合考慮消費者創(chuàng)新性物質(zhì)需求與懷舊性文化情感的基礎(chǔ)上，基于文化契合與消費者創(chuàng)新融合的視角，探索消費者對老字號延伸產(chǎn)品的購買意愿，擴展了品牌延伸理論的應(yīng)用范圍；第二，以產(chǎn)品因素為主，兼顧消費者因素與文化因素的作用，構(gòu)建老字號品牌延伸影響因素理論模型，揭示老字號品牌延伸影響因素的作用機理，深化了老字號品牌管理理論；第三，從老字號延伸產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動設(shè)計以及品牌延伸共創(chuàng)三個方面提出管理啟示，為一直以來困擾中國老字號企業(yè)發(fā)展的“創(chuàng)新”還是“懷舊”的問題提供一種具有可行性的解決方案，能夠為老字號的品牌復興實踐提供指導。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿的影響

品牌延伸是指企業(yè)借助消費者對已有品牌的聯(lián)想，利用已有的品牌名稱，在原產(chǎn)品類別基礎(chǔ)上進入新的市場或者推出其他產(chǎn)品類別，從而縮短新產(chǎn)品的認知時間，降低市場風險，提升新產(chǎn)品成功的概率[14]。進行品牌延伸評價時，消費者基于聯(lián)想對延伸產(chǎn)品與母品牌關(guān)聯(lián)性程度進行分析、比較、歸類，最終對延伸產(chǎn)品與母品牌之間的一致性或相似性程度做出判斷，評價該品牌推出這一延伸產(chǎn)品是否合適。品牌延伸評價過程中，品牌聯(lián)想能夠起決定性作用。當消費者感知到延伸產(chǎn)品所引發(fā)的品牌聯(lián)想與原有的母品牌聯(lián)想具有一致性時，就會認同企業(yè)的品牌延伸策略，對延伸產(chǎn)品做出更高評價，從而愿意接受延伸產(chǎn)品[15]。感知契合度(perceived fit)是延伸產(chǎn)品與母品牌之間的相似性、關(guān)聯(lián)性或一致性程度[16]，是消費者對延伸產(chǎn)品與母品牌之間契合度最直接的聯(lián)想，消費者依據(jù)感知契合度對品牌延伸做出判斷，能夠?qū)ζ放蒲由煨Чa(chǎn)生重要影響[17]。根據(jù)情感遷移理論，相較于低契合度的品牌延伸，高契合度的品牌延伸能夠促使消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，做出延伸產(chǎn)品隸屬于母品牌旗下某一類別的判斷，與之對應(yīng)的情感就會向延伸產(chǎn)品遷移[18-19]。由此可以推斷，老字號品牌延伸中，感知契合度能夠引發(fā)消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并且導致情感遷移，從而對消費者的品牌延伸態(tài)度和延伸產(chǎn)品評價產(chǎn)生決定性作用。高契合度延伸產(chǎn)品的引入促使消費者認為，母品牌的專業(yè)能力、核心技術(shù)與硬件設(shè)施等基礎(chǔ)條件，可以使延伸產(chǎn)品具有與母品牌產(chǎn)品相同的品質(zhì)[14]。延伸產(chǎn)品與母品牌越相似，母品牌特征越容易向延伸產(chǎn)品傳遞，因此感知相似性會對延伸產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生正向影響[20]。此外，老字號在發(fā)展中融入了極具特色的地域文化與優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，成為很難被其他品牌模仿或者復制的獨特之處，對老字號進行評價時要綜合考慮老字號的品牌歷史、文化內(nèi)涵以及傳統(tǒng)技藝等方面的因素，文化要素是老字號企業(yè)進行傳承與創(chuàng)新發(fā)展的重要依據(jù)[21]。研究表明，老字號對于消費者來說是具有文化意義的品牌，老字號品牌延伸中，文化層面的因素起著十分重要的作用[22]。作為感知契合度的重要維度，文化契合度是消費者進行老字號延伸產(chǎn)品評價的重要信息依據(jù)，指的是延伸產(chǎn)品與老字號在文化上的一致性，由品牌文化、地域文化以及民族文化等方面構(gòu)成[22]。綜上，本文提出如下假設(shè)。

H1：老字號品牌延伸中，文化契合度正向影響延伸產(chǎn)品購買意愿。

(二)品牌延伸態(tài)度的中介作用

品牌延伸能夠降低消費者對新產(chǎn)品的感知風險，增加延伸產(chǎn)品的可接受性，幫助消費者進行產(chǎn)品選擇，并促使消費者做出購買決策。購買意愿是進行消費行為評價的一個重要因素，描述的是消費者有計劃或者有意愿在將來進行產(chǎn)品或服務(wù)購買行為的可能性[23]。老字號品牌延伸中，延伸產(chǎn)品購買意愿表述的是消費者心理層面的一種傾向性與可能性，不僅受到消費者的個人特征以及市場環(huán)境等因素的影響，更取決于消費者的品牌延伸態(tài)度。Czellar[24]的研究表明，品牌延伸態(tài)度能夠?qū)οM者的延伸產(chǎn)品購買意愿、產(chǎn)品選擇以及再次購買等消費行為產(chǎn)生直接影響。由此可以推斷，如果消費者對老字號品牌延伸持積極態(tài)度，就會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，進而對其產(chǎn)生購買意愿。感知契合度是品牌延伸評價的關(guān)鍵線索與判斷依據(jù)，能夠直接影響消費者的品牌延伸態(tài)度[25]。感知契合度越高，品牌延伸的可接受程度越高，品牌延伸態(tài)度越積極[26]。研究表明，老字號幾十年甚至上百年的歷史積淀是品牌核心能力的來源，成為其不斷進行創(chuàng)新發(fā)展的競爭優(yōu)勢[12]。老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展時要注重資源稟賦和傳統(tǒng)文化積淀的延續(xù)性，文化契合度能夠?qū)οM者的品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生正向影響[27]。由此可見，文化契合度能夠影響消費者的品牌延伸態(tài)度，而品牌延伸態(tài)度又對延伸產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H2：品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中具有中介作用，文化契合度越高，品牌延伸態(tài)度越積極，延伸產(chǎn)品購買意愿越高。

(三)消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費者創(chuàng)新性是消費者比其所處社會環(huán)境中的其他人更早接受市場創(chuàng)新的程度，是消費者自身所固有的一種內(nèi)在的、持久性的個性特質(zhì)，這一特質(zhì)不僅能促使消費者愿意嘗試新產(chǎn)品，而且能影響其購買決策。消費者創(chuàng)新性水平與新產(chǎn)品的接受、采用行為正相關(guān)[28]。延伸產(chǎn)品不同于母品牌旗下原有產(chǎn)品，選擇延伸產(chǎn)品具有一定風險性，而消費者創(chuàng)新性差異會促使消費者對延伸產(chǎn)品做出不同反應(yīng)[29]。消費者創(chuàng)新性水平的高低能夠?qū)ζ滟徺I行為產(chǎn)生重要影響，并且能夠?qū)ζ淦放蒲由煸u價產(chǎn)生直接影響。因此，可以將消費者創(chuàng)新性水平作為預(yù)測新產(chǎn)品采用行為的指標，判斷延伸產(chǎn)品投入市場后是否能夠取得成功。高創(chuàng)新性消費者對新事物的接受能力更強，有更多的機會對新產(chǎn)品進行體驗，因而他們對延伸產(chǎn)品進行嘗試并做出積極評價的意愿更高[30]。高創(chuàng)新性消費者對于高水平的刺激與不確定的探索性行為的喜愛使其更容易對品牌延伸做出積極的評價[31]，產(chǎn)生更為積極的品牌延伸態(tài)度。相較于低創(chuàng)新性消費者，高創(chuàng)新性消費者由于喜歡高水平的刺激和對未知進行探索，不太關(guān)注延伸產(chǎn)品是否屬于母品牌下的某個類別，感知契合度的影響較小[32]。同時，高創(chuàng)新性消費者更容易接受延伸產(chǎn)品，消費者創(chuàng)新性在感知契合度與品牌延伸態(tài)度關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用[27]。因此，相較于高創(chuàng)新性消費者，低創(chuàng)新性消費者對文化契合度的依賴程度更高，文化契合度產(chǎn)生的影響更大。與此同時，消費者創(chuàng)新性影響品牌延伸態(tài)度對文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿關(guān)系的傳導機制。為進一步探索文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿的影響機制，本文提出如下假設(shè)。

H3：消費者創(chuàng)新性對文化契合度與品牌延伸態(tài)度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4：消費者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)了品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿關(guān)系間的中介作用，且消費者創(chuàng)新性較低時，中介作用更顯著。

三、研究設(shè)計

(一)預(yù)測試

在進行老字號品牌延伸大樣本調(diào)研之前，本文通過預(yù)測試確定母品牌與延伸產(chǎn)品，以確保研究的順利開展。

1. 預(yù)測試1：確定母品牌

一方面，老字號品牌延伸研究需要被試與母品牌之間具有關(guān)聯(lián)性，以確保被試對老字號的文化屬性與品牌特色具有明確的感知。被試與老字號品牌之間的關(guān)聯(lián)性是無法在實驗研究中通過情境設(shè)計即時建立起來的，基于此，本文確定以真實的老字號品牌作為研究對象，并通過頭腦風暴法與專家咨詢法相結(jié)合的方式，初步選擇中華老字號“蘭陵”作為品牌延伸研究的母品牌。蘭陵集團坐落于素有“千年古邑、華夏酒都”之稱的山東省臨沂市蘭陵鎮(zhèn)，擁有三千多年的釀造歷史和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊。蘭陵品牌被消費者譽為“千年國粹、魯酒典范”，是目前中國有文字記載的最古老的白酒品牌。蘭陵美酒在山東省市場上具有較高的品牌知名度，因為生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量高而深受消費者的喜愛，擁有很多的忠誠消費者。但是，20世紀末以來，在魯酒品牌整體衰落的背景下，蘭陵品牌也受到了很大的影響，迫切需要重新擦亮百年老字號的金字招牌，再現(xiàn)昔日輝煌，實現(xiàn)品牌復興。多年來，蘭陵品牌以“為2億齊魯兒女釀一瓶自信好酒”為己任，一直專注于白酒市場，尚未實施大規(guī)模的品牌延伸。因此，以蘭陵作為母品牌進行老字號品牌延伸研究，現(xiàn)實市場因素不會對被試的判斷造成太大干擾，能夠保證研究的科學性。

另一方面，品牌延伸能夠發(fā)揮母品牌所擁有的光環(huán)的影響力，在消費者心目中形成“暈輪效應(yīng)”。強勢的企業(yè)品牌可以激發(fā)積極的情感，使消費者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感體驗，從而有助于品牌延伸的成功。母品牌的強勢度越高，品牌延伸效應(yīng)就越好，品牌延伸取得成功的概率就越大。因此，實施品牌延伸的前提條件是母品牌是強勢品牌，在市場上形成了較高的品牌知名度，在消費者心目中具有很好的品牌美譽度。本文中作為母品牌的老字號，對于被試應(yīng)具有較高的品牌感知質(zhì)量和品牌熟悉度。在對被試進行初步篩選的基礎(chǔ)上，最終確定了48名熟悉白酒的消費者作為預(yù)測試1的被試，并要求被試采用Likert 5點測量量表評價其對蘭陵品牌的熟悉度和感知質(zhì)量。結(jié)果顯示，被試對蘭陵品牌的熟悉度(均值為4.42)與感知質(zhì)量(均值為4.23)都比較高。因此，經(jīng)過預(yù)測試1的檢驗，蘭陵品牌滿足要求，被確定為母品牌。

2. 預(yù)測試2：開發(fā)延伸產(chǎn)品

為了避免現(xiàn)實市場競爭等因素的影響，本文采用虛擬品牌延伸的方式進行研究。延伸產(chǎn)品開發(fā)遵循的程序具體如下。

第一步，由2位品牌研究學者和3 位老字號品牌管理者組成研究小組，進行延伸產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過多次頭腦風暴之后，研究小組初步開發(fā)出茶飲料和咖啡2種虛擬延伸產(chǎn)品，使其分別代表高文化契合延伸產(chǎn)品和低文化契合延伸產(chǎn)品。選擇咖啡與茶飲料作為老字號延伸產(chǎn)品進行研究是具有現(xiàn)實意義的?，F(xiàn)代年輕人具有很強的消費能力，是商家關(guān)注的重要消費群體之一，而茶飲料和咖啡契合年輕一代的消費習慣，是他們喜歡的時尚飲品。因此，很多老字號在試圖通過品牌延伸的方式擴大產(chǎn)品類別、尋求多元化發(fā)展時，都選擇了咖啡、茶飲料等快捷飲品作為延伸產(chǎn)品，以期達到引起年輕消費群體關(guān)注并與之建立情感聯(lián)結(jié)的目的。例如：2015年，狗不理取得澳大利亞國際咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經(jīng)營權(quán)，正式進入咖啡市場，開始銷售咖啡飲品，希望通過咖啡這一新產(chǎn)品來挽救其日益衰落的主營業(yè)務(wù)，完成業(yè)態(tài)發(fā)展；2019年，上海香皂將黃埔江邊碼頭的老廠房改造成以香皂為主題的“白七咖啡”，試圖打造一個保存滬上制皂工業(yè)歷史記憶的文化空間，該咖啡廳現(xiàn)已成為楊浦區(qū)名列前茅的網(wǎng)紅打卡咖啡廳；2020年，同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)“知嘛健康”開設(shè)養(yǎng)生咖啡館，將傳統(tǒng)的中草藥元素融入飲品中，推出中藥養(yǎng)生咖啡、潤肺茶等一系列具有同仁堂特色的飲品，中西合璧的調(diào)性滿足了當代年輕人大膽、好奇、創(chuàng)新的心理需求，引起了消費者的廣泛關(guān)注；2022年，擁有“中國布鞋第一家”稱號的老字號內(nèi)聯(lián)升，開設(shè)了“大內(nèi)·宮?！笨Х瑞^，推進品牌的年輕化發(fā)展，試圖實現(xiàn)老字號品牌與Z世代消費者的溝通交流。由此可見，從現(xiàn)實市場的角度出發(fā)，選擇咖啡與茶飲料這兩種產(chǎn)品作為老字號品牌延伸研究的延伸產(chǎn)品合情合理、合乎邏輯，并且具有現(xiàn)實意義。

第二步，通過實驗研究分別對茶飲料和咖啡與蘭陵品牌之間的文化契合度進行檢驗，以判斷被試對兩種產(chǎn)品與蘭陵的文化契合度感知是否存在顯著性差異，從而確定研究小組通過頭腦風暴所開發(fā)的虛擬延伸產(chǎn)品是否滿足研究要求。預(yù)測試2邀請了35名被試，要求參加實驗研究的被試對老字號以及白酒品牌十分熟悉，并且關(guān)心老字號品牌的發(fā)展狀況；同時，要求被試采用Likert 5點測量量表進行文化契合度評價。

第三步，對預(yù)測試2所得到的兩種延伸產(chǎn)品與蘭陵品牌之間的文化契合度評價數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)果顯示，茶飲料與蘭陵的文化契合度(均值為3.72)，高于咖啡與蘭陵的文化契合度(均值為1.94)，且T值顯著(p<0.05)，表明兩種延伸產(chǎn)品與蘭陵品牌的文化契合度具有顯著性差異。由此可見，研究小組通過頭腦風暴法開發(fā)的兩種延伸產(chǎn)品滿足研究要求，適合進行老字號品牌延伸研究。

(二)正式調(diào)研

基于預(yù)測試所確定的母品牌與延伸產(chǎn)品，本文設(shè)計了2個版本的調(diào)查問卷，即以蘭陵茶飲料為研究對象的高文化契合度版本和以蘭陵咖啡為研究對象的低文化契合度版本。調(diào)研問卷主體內(nèi)容分為三個部分：第一部分為前測試階段，目的是了解調(diào)查對象的基本情況，對調(diào)查對象進行初步篩選，測量調(diào)查對象的消費者創(chuàng)新性水平；第二部分為情境模擬階段，目的是使調(diào)查對象在參與問卷調(diào)查時，能夠進入品牌延伸研究情境之中；第三部分為品牌延伸評價階段，目的是讓被調(diào)查者對品牌延伸，包括文化契合度以及對于該品牌延伸的態(tài)度、延伸產(chǎn)品購買意愿等方面的問題進行評價。

情境模擬部分通過語言描述的方式告知被調(diào)查對象：為了適應(yīng)市場環(huán)境的改變，滿足不斷變化的消費者需求，幫助品牌更快地成長，蘭陵將進行品牌延伸，推出新產(chǎn)品。為確保情境模擬達到預(yù)期效果，情境材料設(shè)計遵循三方面的原則：第一，進行情境信息設(shè)計時確保內(nèi)容精練、表達清晰，以方便被試進行關(guān)鍵信息捕捉；第二，對語言描述內(nèi)容進行嚴格控制，確保不涉及延伸產(chǎn)品具體功能、品質(zhì)等方面的信息，以免影響被試對品牌延伸以及延伸產(chǎn)品的感知；第三，為排除信息長度因素對被調(diào)查對象造成干擾，高文化契合度版本與低文化契合度版本的調(diào)查問卷采用長度相同的文字對品牌延伸信息進行描述，以確保兩個版本的調(diào)研問卷在情境模擬上效果一致。

正式調(diào)研實施的時間是2021年9月23—25日，借助“第五屆中華老字號(山東)博覽會暨老字號品牌發(fā)展高峰論壇”在山東國際會展中心召開的契機，進行大樣本調(diào)研，收集數(shù)據(jù)。此次老字號博覽會以“國潮國貨·品質(zhì)生活”為主題，共有617家老字號品牌參加了博覽會，是全國范圍內(nèi)參與省份最廣、參展品牌最多、參展面積最大的老字號博覽會。為期3天的老字號博覽會不僅吸引了很多專業(yè)領(lǐng)域的觀眾，也引起了普通消費者的廣泛關(guān)注，他們對老字號品牌非常感興趣，并且十分關(guān)注、支持老字號企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！疤m陵”作為山東地區(qū)享有盛名的中華老字號，應(yīng)邀參加此次博覽會進行產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣，擴大了品牌的影響力。為了確保調(diào)研對象對老字號以及蘭陵品牌具有較高的熟悉度，課題組在老字號博覽會現(xiàn)場發(fā)放調(diào)研問卷，以博覽會參觀者為調(diào)查對象，進行大樣本數(shù)據(jù)的收集。在博覽會召開期間，共發(fā)放調(diào)研問卷946份，最終獲得有效問卷634份，有效率為67.0%。樣本中，男性346人，占54.6%；女性288人，占45.4 %。20～29歲137人，占21.6%；30～39歲238人，占37.5%；40～49歲170人，占26.8%；50歲及以上89人，占14.0%。在受教育程度方面，高中以下97人，占15.3%；高中121人，占19.1%；專科137人，占21.6%；本科215人，占33.9%；本科以上64人，占10.1%。在近一個月內(nèi)老字號品牌消費次數(shù)方面，1～2次80人，占12.6%；3～5次197人，占31.1%；6～10次242人，占38.2%；10次以上115人，占18.1%。

(三)變量測量

本文采用Likert 5點量表對各變量進行測量，具體測量題項見表1。其中，文化契合度采用杜恒波等[22]開發(fā)的量表進行測量，包括9個測量題項；消費者創(chuàng)新性借鑒Goldsmith & Hofacker[33]開發(fā)的DSI量表進行測量，包括6個測量題項；品牌延伸態(tài)度借鑒Zhang & Sood[34]開發(fā)的量表進行測量，包括4個測量題項；延伸產(chǎn)品購買意愿借鑒Schiffman & Kanuk[35]開發(fā)的量表進行測量，包括3個測量題項。此外，本文將性別、年齡、受教育程度以及近一個月內(nèi)的老字號品牌消費次數(shù)作為控制變量。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)信度、效度及共同方法偏差檢驗

由表1可知，各變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)均大于0.9，組合信度(CR)均高于0.7，表明量表信度較好。表2匯報了本文變量的均值、標準差及相關(guān)系數(shù)。由表1和表2可知，各題項在其所測變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.8，平均提取方差值(AVE)均超過0.7，且AVE的平方根均大于各變量的直接相關(guān)系數(shù)，說明量表的聚合效度和區(qū)分效度較高。另外，Harman單因素檢驗結(jié)果顯示，旋轉(zhuǎn)后第一個因子的方差解釋率為31.2%，表明共同方法偏差問題不顯著。

表1 信度和效度分析結(jié)果

表2 變量的均值、標準差及相關(guān)系數(shù)

(二)描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

表2的結(jié)果顯示，文化契合度、消費者創(chuàng)新性、品牌延伸態(tài)度與延伸產(chǎn)品購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.49、0.23和0.31，且均顯著，即老字號品牌延伸文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿顯著正相關(guān)(β=0.49，p<0.01)，H1得到初步驗證。

(三)假設(shè)與穩(wěn)健性檢驗

1.直接效應(yīng)檢驗

各模型的回歸結(jié)果見表3。其中，模型5(M5)為控制變量對因變量延伸產(chǎn)品購買意愿的回歸模型。由表3可知，在M5基礎(chǔ)上加入自變量文化契合度形成M6后可得到以下結(jié)論：文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿具有顯著的正向影響，可以解釋延伸產(chǎn)品購買意愿總變異量的24.0%。因此，H1得到驗證。

2.中介效應(yīng)檢驗

本文運用層級回歸的方法檢驗老字號品牌延伸中品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿關(guān)系間的中介作用，最終結(jié)果見表3。由表3的M6可知，文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響(M6，β=0.49，p<0.001)，H1得到進一步驗證。由M7可知，加入中介變量品牌延伸態(tài)度后，文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿的標準化回歸系數(shù)從0.49(p<0.001)降為0.44(p<0.001)，并且品牌延伸態(tài)度對延伸產(chǎn)品購買意愿具有顯著的正向影響(M7，β=0.11，p<0.01)，說明品牌延伸態(tài)度部分中介了文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿間的關(guān)系。因此，H2得到驗證。

為進一步驗證品牌延伸態(tài)度的中介作用，本文采用Bootstrap法進行驗證。結(jié)果顯示，文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿的直接效應(yīng)為0.439，95%置信區(qū)間(95%CI)為[0.364，0.514]，不包含0，說明直接效應(yīng)顯著，H1得到進一步驗證。同時，文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿的間接效應(yīng)為0.046，95%CI=[0.012，0.083]，不包含0，說明間接效應(yīng)顯著，H2得到進一步驗證。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

表3中，M2、M3和M4檢驗了消費者創(chuàng)新性對文化契合度與品牌延伸態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。由M2可知，文化契合度對品牌延伸態(tài)度有顯著正向影響(M2，β=0.43，p<0.001)，在此基礎(chǔ)上加入消費者創(chuàng)新性以及文化契合度與消費者創(chuàng)新性的交互項，結(jié)果表明，文化契合度與消費者創(chuàng)新性的交互項對品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生了顯著影響(M4，β=-0.26，p<0.001)，說明消費者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)了文化契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系。因此，H3得到驗證。為了更直觀地顯示消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，本文運用調(diào)節(jié)效應(yīng)圖(圖1)對其進行說明。圖1顯示，消費者創(chuàng)新性越高，文化契合度對品牌延伸態(tài)度的影響越弱。

表3 直接效應(yīng)、中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果

4.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

本文采用SPSS中的Process程序檢驗了不同消費者創(chuàng)新性水平下品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿之間關(guān)系中所起的中介作用，檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知，當消費者創(chuàng)新性水平較低時，95%CI=[0.024，0.130]，不包含0，表明品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿之間的間接效應(yīng)顯著；而當消費者創(chuàng)新性水平較高時，品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿之間所起到的間接效應(yīng)不顯著，95%CI=[-0.005，0.029]，包含0。同時，二者的間接效應(yīng)差異顯著，95%CI=[-0.057，-0.010]，不包含0。上述結(jié)果表明，消費者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)了品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿間的中介作用，當消費者創(chuàng)新性水平較低時，品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生的中介作用更顯著。因此，H4得到驗證。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

5.穩(wěn)健性檢驗

本文借鑒陳建勛等[36]的做法，運用SPSS 26.0進行穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果如表5所示。為檢驗文化契合度、品牌延伸態(tài)度、消費者創(chuàng)新性與延伸產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系，剔除相關(guān)控制變量后，對“文化契合度對品牌延伸態(tài)度與延伸產(chǎn)品購買意愿”“品牌延伸態(tài)度對延伸產(chǎn)品購買意愿”“文化契合度與消費者創(chuàng)新性對品牌延伸態(tài)度”分別進行回歸，由表5可知，除回歸系數(shù)大小略有不同外，本文提出的變量間關(guān)系均顯著，再次驗證了本文的H1、H2和H3。為避免多重共線性問題，本文采用DW值進行檢驗，發(fā)現(xiàn)其結(jié)果在合理范圍內(nèi)；同時，方差膨脹因子最大值小于2.5，表明本文多重共線性問題不嚴重。

表5 穩(wěn)健性檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及文化軟實力的不斷增強，消費者更加關(guān)注品牌的文化內(nèi)涵，越來越多的企業(yè)將中國傳統(tǒng)文化元素融入品牌之中，以增加消費者認同感。作為民族品牌的典型代表，老字號品牌復興對于繁榮經(jīng)濟、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升中華民族文化自信具有極其重要的作用。本文在預(yù)測試的基礎(chǔ)上，借助大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，探索了老字號品牌文化屬性與消費者創(chuàng)新性對消費者延伸產(chǎn)品購買意愿的影響機制，為激活老字號、實現(xiàn)老字號品牌復興提供了理論依據(jù)。主要研究結(jié)論如下。

其一，老字號品牌延伸中，文化契合度正向影響延伸產(chǎn)品購買意愿。研究表明，相較于蘭陵咖啡，消費者對蘭陵茶飲料具有更高的購買意愿，更傾向于接受、采用這一延伸產(chǎn)品。茶飲料與咖啡兩種虛擬延伸產(chǎn)品都是消費者喜歡的時尚飲品，產(chǎn)品特點契合現(xiàn)代人的消費習慣。由于茶飲料是帶有中國傳統(tǒng)文化特色的快捷飲品，消費者能夠感知其與老字號品牌在文化上的一致性，產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，進而愿意接受、采用該延伸產(chǎn)品。相反，咖啡是具有西方文化特色的快捷飲品，消費者會因文化上的顯著差異而導致認知不一致，產(chǎn)生消極的品牌延伸態(tài)度，進而不愿意接受、采用該延伸產(chǎn)品。

其二，老字號品牌延伸中，品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。研究表明，文化契合度越高，品牌延伸態(tài)度越積極，延伸產(chǎn)品購買意愿越高。品牌延伸引起的消費者認知改變?nèi)Q于品牌延伸態(tài)度，而品牌延伸態(tài)度影響延伸產(chǎn)品的購買意愿，積極的品牌延伸態(tài)度會提升延伸產(chǎn)品購買意愿。

其三，消費者創(chuàng)新性對品牌延伸態(tài)度在文化契合度與延伸產(chǎn)品購買意愿關(guān)系間的中介作用具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，且消費者創(chuàng)新性較低時，中介作用更顯著。低創(chuàng)新性消費者的風險承受力較低，會根據(jù)文化契合度的高低判斷品牌延伸風險的大小以及如何對待這一品牌延伸。因此，對于低創(chuàng)新性消費者，文化契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響更大，從而對延伸產(chǎn)品購買意愿的影響也更大。

(二)管理啟示

基于上述研究結(jié)論，本文從老字號延伸產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動設(shè)計以及品牌延伸共創(chuàng)三個方面提出管理啟示，助力老字號品牌復興。

1.推出高文化契合度的老字號延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品投入市場能否取得成功，關(guān)鍵在于消費者對品牌延伸的態(tài)度以及是否愿意接受延伸產(chǎn)品。通過品牌延伸為老字號注入新元素時，要考慮文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿的影響。充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，尋求老字號文化精髓與時代需求的契合點，開發(fā)高文化契合度的延伸產(chǎn)品，保持延伸產(chǎn)品與老字號品牌在文化上的一致性，在滿足消費者現(xiàn)實物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，喚醒其懷舊情感，從而提升消費者延伸產(chǎn)品購買意愿，增加延伸產(chǎn)品成功的概率，助力老字號的品牌復興。研究表明，對于低創(chuàng)新性消費者，文化契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生的影響更大。由于低創(chuàng)新性消費者更加依賴文化契合度，傾向于根據(jù)文化契合度評價延伸產(chǎn)品，因此高文化契合度的延伸產(chǎn)品能夠減少風險感知，促使消費者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度。此外，低創(chuàng)新性消費者對風險的厭惡使其對熟悉的品牌和產(chǎn)品具有更高的依賴性，且一旦對品牌形成忠誠，會更加持久，更不容易發(fā)生改變。老字號品牌擁有很多忠誠的消費者，他們對于老字號具有很深的依戀情感，是老字號能夠持續(xù)發(fā)展的有力保障。因此，老字號品牌延伸時要對忠誠消費者進行深入研究，特別關(guān)注具有高忠誠度的低創(chuàng)新性消費者，通過提升文化契合度，增加他們的延伸產(chǎn)品購買意愿，使其能夠接受、采用延伸產(chǎn)品。

2. 通過營銷活動促使消費者采用延伸產(chǎn)品

老字號可以借助講述品牌故事、懷舊性廣告以及產(chǎn)品促銷等多種形式的營銷活動，加強品牌與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)，使消費者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，提升延伸產(chǎn)品購買意愿。老字號的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)能夠經(jīng)受得住市場考驗，具有很高的品牌知名度和美譽度，是中國品牌的典型代表。因此，進行延伸產(chǎn)品的宣傳推廣時，可以充分發(fā)揮百年品牌優(yōu)勢，展示其悠久歷史、匠心精神、傳承技藝、誠信理念以及延伸產(chǎn)品所具有的優(yōu)異品質(zhì)與獨特功能、價值等優(yōu)勢，使消費者產(chǎn)生美好、積極的品牌聯(lián)想，將消費者與品牌的心理連接重新建立起來。通過線上與線下多渠道的營銷活動，將消費者注意力吸引到品牌的可信賴性與延伸產(chǎn)品的高品質(zhì)上面，從而產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度。此外，針對高忠誠度的低創(chuàng)新性消費者，可制定專門的廣告?zhèn)鞑ヅc營銷推廣策略，促使其產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，進而愿意接受、采用延伸產(chǎn)品。比如，強調(diào)延伸產(chǎn)品與老字號的關(guān)聯(lián)性，讓消費者感知到兩者在文化上是一致的，延伸產(chǎn)品不僅能夠完善老字號的產(chǎn)品體系，而且有利于品牌文化的完善與推廣。通過這樣的方式將老字號的品牌聲譽與生產(chǎn)的專業(yè)性轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，使消費者感知到新產(chǎn)品與老字號既一脈相承，又能滿足現(xiàn)實需求，從而產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，嘗試使用延伸產(chǎn)品，認同品牌延伸。

3.與高創(chuàng)新性消費者進行品牌延伸共創(chuàng)

企業(yè)應(yīng)致力于與消費者建立起牢固的情感關(guān)聯(lián)，并努力構(gòu)建互惠互利的品牌關(guān)系，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。高創(chuàng)新性消費者對于新生事物充滿熱情，喜歡進行各種嘗試，是進行品牌關(guān)系構(gòu)建最好的突破點。進行品牌延伸評價時，高創(chuàng)新性消費者更關(guān)注進行未知探索與好奇心被滿足所帶來的刺激快感，對于老字號、延伸產(chǎn)品以及感知契合度等因素的關(guān)注較少，因而更容易產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度。由此可見，高創(chuàng)新性消費者是目標消費群體中對新產(chǎn)品感知最敏銳的群體，對延伸產(chǎn)品的推廣具有十分重要的作用，關(guān)系到延伸產(chǎn)品最終能否被消費者認可與接受。因此，老字號實施品牌延伸策略之前，要基于對目標消費者創(chuàng)新性的研究進行市場細分，尋找、識別高創(chuàng)新性目標消費者，并與之進行品牌延伸共創(chuàng)，使其成為品牌延伸行為的親歷者、參與者與推動者?？梢酝ㄟ^深度訪談、問卷調(diào)研等方式了解高創(chuàng)新性目標消費者的需求，使其能夠參與到品牌延伸決策中去。老字號與高創(chuàng)新性消費者的品牌延伸共創(chuàng)，可以使延伸產(chǎn)品與消費者之間建立情感聯(lián)結(jié)，將高創(chuàng)新性目標消費者轉(zhuǎn)化為延伸產(chǎn)品的早期采用者和宣傳者，推動老字號品牌延伸活動的順利開展。

(三)研究局限性與展望

一是研究對象的代表性問題。本文參照相關(guān)研究的做法，選擇某一具體品牌進行品牌延伸研究。盡管研究對象“蘭陵”是嚴格按照相關(guān)研究設(shè)定的母品牌選擇標準進行篩選確定的，但是由于老字號在地域和行業(yè)分布上的復雜性使研究存在一定局限性，后續(xù)研究應(yīng)擴大研究對象范圍，深入探索消費者創(chuàng)新性與文化契合度對不同地域、不同行業(yè)老字號延伸產(chǎn)品購買意愿的影響機制，進一步驗證本文研究結(jié)論的適用性。二是研究量表的適用性問題。本文構(gòu)建的理論模型包含文化契合度、消費者創(chuàng)新性、延伸產(chǎn)品購買意愿和品牌延伸態(tài)度四個變量。在測量量表選擇上，只有文化契合度量表是基于中國文化情境下老字號品牌特征設(shè)計開發(fā)的，其余變量均采用西方品牌延伸研究領(lǐng)域的成熟量表進行測量。后續(xù)研究可以開發(fā)適合中國老字號品牌研究情境的測量量表，進行本土化研究。