大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性影響的實(shí)證研究
——基于風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)值感知的中介效應(yīng)

王云霞,段杰鑫

(1.深圳技術(shù)大學(xué) 商學(xué)院，深圳 518118;2.深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 食品藥品學(xué)院，深圳 518000)

一、引言

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，在?jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，消費(fèi)水平更是反映居民生活質(zhì)量的重要參數(shù)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。當(dāng)前，在聚集性、群體性線下消費(fèi)受限的情況下，無(wú)接觸的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，并將成為未來(lái)主流的消費(fèi)模式。為此，中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)媒體積極布局大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體系，并擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，中國(guó)強(qiáng)大的數(shù)字化生態(tài)基礎(chǔ)讓中國(guó)消費(fèi)者迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)渠道躍遷，網(wǎng)購(gòu)滲透率激增，甚至有55%的消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)永久增加線上購(gòu)買食品的比例①。當(dāng)前，市場(chǎng)需求方的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式已被顛覆，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下的供需博弈呼喚數(shù)字化賦能經(jīng)營(yíng)模式，大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)被廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性是指網(wǎng)站吸引和保留消費(fèi)者的能力，從供需來(lái)看，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者的行為習(xí)慣和偏好，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者效益最大化，從而達(dá)到消費(fèi)者和生產(chǎn)者共贏的目標(biāo)。然而，數(shù)字營(yíng)銷以記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為為前提，數(shù)字分析建立在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信息過(guò)濾和篩選的基礎(chǔ)上，在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和隱私安全的前提下，過(guò)度營(yíng)銷、侵犯隱私權(quán)、價(jià)格歧視等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，會(huì)在心理上對(duì)消費(fèi)者形成壓力，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者減少對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用性，并降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性?；诖?，有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)過(guò)度營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)面效應(yīng)[1]，但僅限于理論闡述其負(fù)面效應(yīng)的表現(xiàn)和成因，并沒(méi)有進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證研究。然而，企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者心理、行為以及消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)決策的影響，這將促使企業(yè)聚焦于顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求與產(chǎn)品性能的異質(zhì)性，在提升客戶購(gòu)買意向的同時(shí)提升客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性。然而，消費(fèi)者購(gòu)買意向是感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的函數(shù)[2]，價(jià)值感知體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。風(fēng)險(xiǎn)感知最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來(lái)的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快?；诳蛻魞r(jià)值感知，當(dāng)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷來(lái)提升客戶滿意度并進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)粘性時(shí)，客戶風(fēng)險(xiǎn)感知是否會(huì)給客戶帶來(lái)一定的不確定性，從而導(dǎo)致客戶消費(fèi)粘性反向弱化，以及在同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)值感知的情況下，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在多大程度上正向或反向影響消費(fèi)粘性等問(wèn)題值得關(guān)注。然而，相對(duì)于日益廣泛的大數(shù)據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，有關(guān)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性影響的學(xué)術(shù)研究則不夠深入。

基于以上認(rèn)知，本文嘗試從客戶感知的角度出發(fā)，探索大數(shù)據(jù)營(yíng)銷如何作用于消費(fèi)者粘性這一問(wèn)題，并進(jìn)一步探討價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)粘性的影響程度。為此，本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立研究假設(shè)和模型，在獲取消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的情況下進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。通過(guò)本研究，將對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與消費(fèi)者粘性、消費(fèi)行為傾向的相關(guān)研究提供一定的數(shù)據(jù)支持和理論補(bǔ)充，這對(duì)企業(yè)如何科學(xué)利用大數(shù)據(jù)，有效合理的開(kāi)展?fàn)I銷、提高顧客消費(fèi)質(zhì)量具有一定的啟發(fā)。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性行為的邏輯

迄今為止，學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的相關(guān)研究主要集中在以下3個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的形成及轉(zhuǎn)化[3,4-5]；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的影響因素[6-7]；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向[8]。然而，當(dāng)數(shù)字技術(shù)被運(yùn)用到消費(fèi)者行為分析中時(shí)，基于消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)作為中間媒介影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的正負(fù)向轉(zhuǎn)化。

從大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的正向轉(zhuǎn)化路徑來(lái)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者行為分析建立在海量的數(shù)據(jù)之上，追蹤消費(fèi)者足跡的能力促使?fàn)I銷科學(xué)正面臨著一場(chǎng)革命，大數(shù)據(jù)聚集建立起了無(wú)數(shù)連接異質(zhì)性消費(fèi)者的連接點(diǎn)，“連接紅利”對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的折射使得消費(fèi)者的消費(fèi)路徑不再撲朔迷離，[9]將消費(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣與數(shù)字技術(shù)結(jié)合的營(yíng)銷決策將會(huì)更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)值也更加符合消費(fèi)者的需求和預(yù)期，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和不斷推送勢(shì)必會(huì)增加消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的沖動(dòng)，進(jìn)而形成消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，這似乎在一定程度上解釋了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為何如此繁榮，這也激發(fā)了很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性行為的研究熱情。學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的關(guān)注起源于對(duì)客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)獲利能力正逆向關(guān)系的研究[10]，通過(guò)觀察消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)購(gòu)買行為是企業(yè)與客戶雙向互動(dòng)的結(jié)果，當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品有不斷持續(xù)的消費(fèi)滿意度時(shí)，就會(huì)激發(fā)客戶持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，企業(yè)也會(huì)采取行動(dòng)來(lái)提升客戶滿意度進(jìn)而刺激客戶不斷購(gòu)買，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的形成。在此過(guò)程中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性在受到產(chǎn)品可使用性、產(chǎn)品性能、企業(yè)服務(wù)保證[11]等客觀因素影響的同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、個(gè)人偏好、消費(fèi)期望、心理等主觀因素也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性[12-13]。

從大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化路徑來(lái)看，當(dāng)前學(xué)者關(guān)注消費(fèi)粘性的動(dòng)因多從企業(yè)角度出發(fā)，分析影響消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇的動(dòng)因及影響消費(fèi)決策的營(yíng)銷策略，這意味著學(xué)者更多關(guān)注消費(fèi)粘性行為的正向轉(zhuǎn)化路徑。然而，不可忽視的是，消費(fèi)粘性行為的產(chǎn)生是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)度關(guān)注后的行為和心理轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信息質(zhì)量、交互界面、網(wǎng)站效率等價(jià)值感知會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，[14]然而，消費(fèi)者感知存在價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知兩方面，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷會(huì)使消費(fèi)者的價(jià)值感知不斷得到強(qiáng)化，但與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷建立在獲取消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣的數(shù)據(jù)加工和精準(zhǔn)推送，在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)隱私侵犯、騷擾式營(yíng)銷、價(jià)格歧視等風(fēng)險(xiǎn)感知，[15]而學(xué)者對(duì)于“消費(fèi)者是否會(huì)基于感知風(fēng)險(xiǎn)的判斷而作出降低消費(fèi)粘性的消費(fèi)行為”這一問(wèn)題并沒(méi)有給出明確的回答。

鑒于此，本文從消費(fèi)者感知的視角出發(fā)，根據(jù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性行為的邏輯框架，將價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知作為連接大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的中介變量，在此框架下提出了研究模型和假設(shè)。

三、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

本研究模型是將消費(fèi)者價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知作為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的結(jié)構(gòu)模型。Roger Hallowell(1995)認(rèn)為客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)獲利是雙向互動(dòng)的，當(dāng)企業(yè)針對(duì)有需要的客戶并能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效提供服務(wù)時(shí)，就能使客戶在購(gòu)買更多企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，向朋友和其他人推薦，從而使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)回報(bào)。[16]一般來(lái)講，提升企業(yè)滿意度和客戶忠誠(chéng)度有助于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的感知，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)分析消費(fèi)者預(yù)期、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，可以對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化和針對(duì)性地推送。確切地說(shuō)，此時(shí)的每一個(gè)消費(fèi)者都被作為一個(gè)單獨(dú)市場(chǎng)，消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求會(huì)被企業(yè)捕捉，針對(duì)消費(fèi)者心理和動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)推送更能滿足客戶的消費(fèi)需求，進(jìn)而提升客戶的消費(fèi)粘性。由此可得到的假設(shè)如下：

假設(shè)H1：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知具有正向影響。

假設(shè)H2：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性具有正向影響。

在學(xué)者大量關(guān)注如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者潛力，進(jìn)而研究如何通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買傾向時(shí)，學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷負(fù)面效用的研究則相對(duì)較少。然而，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，侵犯隱私權(quán)、價(jià)格歧視等問(wèn)題也逐漸使消費(fèi)者意識(shí)到了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的負(fù)面效用。[17]此外，大數(shù)據(jù)具有可共享、可復(fù)制、不被獨(dú)占的特征，在數(shù)據(jù)挖掘與個(gè)人信息保護(hù)只存在一線之隔的情況下[18]，如何在數(shù)據(jù)使用限度和行業(yè)立場(chǎng)之間權(quán)衡值得學(xué)術(shù)界關(guān)注。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在帶給消費(fèi)者效應(yīng)最大化的同時(shí)，商家的過(guò)度隱私挖掘和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的隨意使用，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商家消費(fèi)滿意度的下降，進(jìn)而降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性。因此，消費(fèi)者在接受大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正面效用的同時(shí)，也能明顯感受到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)。由此可得到的假設(shè)如下：

假設(shè)H3：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性是本文的核心被解釋變量，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)粘性是在滿意度達(dá)成基礎(chǔ)上的一種心理依賴行為。隨著外部環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)行為特性也發(fā)生了變化。與普通購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能消除信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者能在獲取信息服務(wù)和銷售服務(wù)后快速作出消費(fèi)選擇，通過(guò)大數(shù)據(jù)個(gè)性化推送，消費(fèi)者滿意度的提升會(huì)增加消費(fèi)者的持續(xù)使用意向，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，感知有用性、心流等因素也均通過(guò)持續(xù)使用意向這一中介變量而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性。[19]在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，在消除客服服務(wù)、挑選時(shí)間、信息不對(duì)稱等感知價(jià)值因素外，物流因素也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的重要因素。由此可得的假設(shè)如下：

假設(shè)H4：消費(fèi)者價(jià)值感知正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性是一種心理依賴行為，消費(fèi)粘性的正效應(yīng)有助于用戶和企業(yè)之間建立忠誠(chéng)關(guān)系從而減少交易成本，過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性會(huì)影響消費(fèi)者的身心健康和工作效率，甚至形成網(wǎng)癮。有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性轉(zhuǎn)化進(jìn)行了研究[20]，認(rèn)為如果存在轉(zhuǎn)化因子，通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化因子的控制，可以使網(wǎng)絡(luò)粘性在量變達(dá)到質(zhì)變之前進(jìn)行控制，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的健康發(fā)展?；诖?，學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性存在正負(fù)向轉(zhuǎn)化，正向轉(zhuǎn)化因素會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性增強(qiáng)，而負(fù)向轉(zhuǎn)化因素則會(huì)弱化消費(fèi)粘性。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的心理影響存在價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知兩方面，可以認(rèn)為價(jià)值感知是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性正向轉(zhuǎn)化的因素，而風(fēng)險(xiǎn)感知是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化因素?；诖耍覀兊贸鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)H5：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性具有負(fù)向影響。

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知、行為和營(yíng)銷策略之間是互動(dòng)的[21]，雖然大數(shù)據(jù)營(yíng)銷會(huì)促進(jìn)消費(fèi)意愿的形成，但是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者粘性的影響也會(huì)存在負(fù)面效應(yīng)[22]。站在消費(fèi)者的感官、思維等具體真實(shí)的感受來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的新選擇，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)把握客戶服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻和細(xì)節(jié)，達(dá)到極致的服務(wù)體驗(yàn)，并由認(rèn)知體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為?；诖耍诶碚摲治龊?個(gè)假設(shè)推斷的基礎(chǔ)上，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的模型和框架，考慮消費(fèi)者價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知下，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的路徑模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 研究模型及假設(shè)

從圖1可知，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的途徑有三：一是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的H2路徑，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取消費(fèi)者的消費(fèi)特征，通過(guò)營(yíng)造互動(dòng)氛圍和環(huán)境體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成穩(wěn)定的、具有品牌忠誠(chéng)度的客戶群；二是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)影響消費(fèi)者價(jià)值感知進(jìn)而正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的間接路徑，即H1-H4路徑；三是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的間接路徑，即H3-H5路徑。在此基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的顯著程度如何，需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

四、實(shí)證研究

(一)數(shù)據(jù)測(cè)量及來(lái)源

1.研究對(duì)象的選取

本文的研究對(duì)象是具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)且具備一定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能力。根據(jù)2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20-49歲用戶占網(wǎng)民群體的57.1%，且20-29歲用戶占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的50%以上，呈年輕化趨勢(shì)，是各個(gè)年齡段人群中對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程最了解、消費(fèi)頻次最高的群體。為此，本次有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究對(duì)象主要集中在20-29歲的人群中，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式展開(kāi)。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，采用趙青等人的網(wǎng)絡(luò)粘性測(cè)評(píng)研究方法[23],得到有效問(wèn)卷335份，樣本有效率為83.75%。其中男性樣本占比42%，女性樣本占比58%；專科為41%，本科為56%，研究生為3%，且均有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本問(wèn)卷的問(wèn)題主要由3部分組成，第一部分是關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容，第二部分關(guān)于被訪者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值感知、風(fēng)險(xiǎn)感知，第三部分為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的內(nèi)容。題項(xiàng)的設(shè)計(jì)圍繞大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)感知、價(jià)值感知和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性四個(gè)變量展開(kāi)，關(guān)于題項(xiàng)和測(cè)量量表的變量設(shè)定和說(shuō)明，詳細(xì)列示于表1。

第一，影響大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，主要包含潛在用戶的發(fā)現(xiàn)和用戶消費(fèi)的引導(dǎo)兩個(gè)方面，通過(guò)消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶和潛在客戶，并通過(guò)信息推送等方式來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取和分析，以消費(fèi)者體驗(yàn)為重點(diǎn)，分析消費(fèi)者行為和消費(fèi)者偏好，精準(zhǔn)推送滿足消費(fèi)者需求的商品，以體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者形成對(duì)網(wǎng)站的信任之后，由認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，[24]進(jìn)而形成消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性?；诖?，對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(BG)的度量設(shè)計(jì)了BG1-BG5共五個(gè)題項(xiàng)。

第二，從風(fēng)險(xiǎn)感知(FG)和價(jià)值感知(FV)來(lái)看，基于消費(fèi)者感知理論，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)影響消費(fèi)者感知來(lái)間接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，且存在正負(fù)向轉(zhuǎn)化，即大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響消費(fèi)者的價(jià)值感知進(jìn)而正向增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的間接路徑和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而負(fù)向弱化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的間接路徑。

消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，一方面來(lái)源于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)個(gè)人信息的過(guò)度挖掘，另一方面在于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在線上線下交互式消費(fèi)體驗(yàn)尚未貫通的情況下，消費(fèi)者仍會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到預(yù)期。為此，在參考洪邑萍(2020)[25]有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的風(fēng)險(xiǎn)因素基礎(chǔ)上，對(duì)感知價(jià)值的測(cè)量設(shè)計(jì)了FR1-FR3三個(gè)2題項(xiàng)。

消費(fèi)者的價(jià)值感知，主要考慮感知時(shí)間價(jià)值和感知服務(wù)價(jià)值兩方面。其主要原因在于，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)區(qū)別于實(shí)體消費(fèi)的最大優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受移動(dòng)支付普及率、配送速度、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響較大。[26]此外，隨著消費(fèi)者主權(quán)地位的提升，強(qiáng)調(diào)服務(wù)型消費(fèi)將改變整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系[27]，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容不斷向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。為此，對(duì)感知價(jià)值的測(cè)量有FTV1-FTV3以及FSV1-FSV2共五個(gè)題項(xiàng)。

第三，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性(STIC)來(lái)看，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以消費(fèi)者體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，站在消費(fèi)者感官、思維等具體真實(shí)的感受來(lái)營(yíng)銷消費(fèi)氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使企業(yè)形成穩(wěn)定的客戶群。為此，借鑒Lin(2007)[28]有關(guān)消費(fèi)粘性形成的相關(guān)研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的測(cè)量有STIC1-STIC4四個(gè)題項(xiàng)。

表1 題項(xiàng)和測(cè)量量表的變量設(shè)定及說(shuō)明

此外，各題項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)量表法，1代表非常不符合，2代表少部分符合，3代表基本符合，4代表大部分符合，5代表非常符合?；趫D1的研究假設(shè)可知，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性是本研究的核心被解釋變量，消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷下會(huì)存在價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知，從而存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的正負(fù)向轉(zhuǎn)化，而正負(fù)向轉(zhuǎn)化的顯著性如何，則需要進(jìn)一步通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.信效度檢驗(yàn)及模型擬合優(yōu)度

為確保模型擬合優(yōu)度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，需要采用Cronbach’sα值來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷囊恢滦?，且認(rèn)為當(dāng)Cronbach’sα值大于0.6時(shí)問(wèn)卷的可信度較高。[29]將問(wèn)卷中各個(gè)潛變量及觀測(cè)變量的相關(guān)數(shù)據(jù)列示于表2。由表2可知,各變量的Cronbach’sα大于0.61,表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。為進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭辛勘淼氖諗啃Ф燃澳Ｐ偷臄M合情況，采用AMOS 23.0模型統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理和分析,通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的路徑圖，詳見(jiàn)圖2。

圖2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的路徑圖

通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的路徑圖，對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、消費(fèi)者價(jià)值感知、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性等變量的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。為進(jìn)一步分析各變量的識(shí)別度和收斂效果，將變量間的路徑系數(shù)展示在表2中。

從表2可知,各觀測(cè)變量的因子載荷在0.6左右,且比較顯著,說(shuō)明各觀測(cè)變量具有較好的聚合效度,模型的整體判別效度較好。

表2 量表變量聚合效度的檢驗(yàn)

對(duì)模型的信效度進(jìn)行驗(yàn)證之后，需要進(jìn)行模型優(yōu)化并進(jìn)一步通過(guò)驗(yàn)證性因子分析來(lái)測(cè)評(píng)模型的擬合優(yōu)度，表3顯示了模型的擬合優(yōu)度結(jié)果。整體來(lái)看模型的RMSEA值為0.079，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等值在0.8左右，表明模型擬合較為理想。

表3 模型擬合指數(shù)

3.假設(shè)檢驗(yàn)及中介效應(yīng)的驗(yàn)證

本研究重點(diǎn)分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的中介效應(yīng)，為方便分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的路徑關(guān)系和顯著性，將模型中各變量的影響路徑及模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計(jì)值在表4中進(jìn)行展示。

表4 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值

由表4可知：第一，對(duì)假設(shè)H1的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知具有正向影響，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷→消費(fèi)者價(jià)值感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.634，且P<0.1，假設(shè)H1通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。結(jié)合因子載荷來(lái)看，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響價(jià)值感知的兩個(gè)維度，即時(shí)間價(jià)值感知和服務(wù)價(jià)值感知的因子載荷均大于0.7，分別為0.714和0.752，感知服務(wù)價(jià)值大于感知時(shí)間價(jià)值，其中時(shí)間價(jià)值感知中三個(gè)感知變量的影響系數(shù)分別為0.615、0.590和0.325，服務(wù)價(jià)值感知兩個(gè)感知變量的影響系數(shù)分別為0.615和0.590，且均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。可以看出，在價(jià)值感知中，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物更看中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)性，快速獲取服務(wù)信息和享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的客服服務(wù)將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)值感知。

第二，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)感知具有正向影響，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷→消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.682，P<0.01，假設(shè)H3通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，侵犯隱私權(quán)、價(jià)格歧視等問(wèn)題也逐漸使消費(fèi)者意識(shí)到了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的負(fù)面效用。

第三，消費(fèi)者價(jià)值感知→網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.284，P<0.01，假設(shè)H4通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。說(shuō)明消費(fèi)者價(jià)值感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性有顯著正影響，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值感知越高，則網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性越高。從用戶視角看，網(wǎng)絡(luò)粘性表明用戶面臨外部環(huán)境和營(yíng)銷策略變化時(shí)，不會(huì)改變其對(duì)網(wǎng)站的使用偏好和持續(xù)訪問(wèn)，可以用來(lái)形容消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度。[30]因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以通過(guò)影響消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值感知和服務(wù)價(jià)值感知，正向強(qiáng)化消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性。

第四，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的產(chǎn)品推送會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知→網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.283，P<0.05，假設(shè)H5通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，這意味著當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信息不對(duì)稱、個(gè)人信息泄露以及產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)預(yù)期等因素時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物粘性會(huì)降低，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化因素。

第五，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性具有直接正向效用，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷→網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.666,P<0.01,假設(shè)H2通過(guò)了檢驗(yàn)。

為進(jìn)一步分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的影響，將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的效應(yīng)分解為直接效應(yīng)、中介效應(yīng)和總效應(yīng)。從表5可知，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的直接效應(yīng)系數(shù)為0.666，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者畫像進(jìn)行刻畫，在深入分析消費(fèi)者需求和消費(fèi)偏好下，能增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)和節(jié)省消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的正向轉(zhuǎn)化因素。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知的直接效應(yīng)系數(shù)分別為0.634和0.682，價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的直接效應(yīng)系數(shù)分別為0.284和-0.283，這與前文描述價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的機(jī)理一致，在此不再贅述。值得關(guān)注的是，通過(guò)價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的中介效應(yīng)系數(shù)為-0.013，總效應(yīng)系數(shù)為0.653，這意味著風(fēng)險(xiǎn)感知是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的負(fù)向影響因素，但并不會(huì)轉(zhuǎn)化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的方向。

表5 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)

可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)消費(fèi)者畫像的刻畫，個(gè)性化精準(zhǔn)推送，提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息服務(wù)等方式，確實(shí)會(huì)提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)和持續(xù)使用意向，直接促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的生成。然而不可忽視的是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)影響消費(fèi)者價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知，也會(huì)間接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，但總體來(lái)看，在價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知疊加的情況下，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷依然是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的正向轉(zhuǎn)化因素，這給我們帶來(lái)一定的啟示。

五、研究結(jié)論及啟示

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)實(shí)體消費(fèi)的快速補(bǔ)位，大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相結(jié)合是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的巨大顛覆。不容置疑，數(shù)字技術(shù)對(duì)提升不同消費(fèi)者的體驗(yàn)感有優(yōu)勢(shì)。然而，數(shù)字技術(shù)的無(wú)界限感和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱體驗(yàn)，也正被消費(fèi)者感知。在價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知并存的情況下，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是否會(huì)通過(guò)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知這一中間媒介來(lái)負(fù)向影響消費(fèi)者粘性，值得探究?；诖?，本文基于消費(fèi)者行為理論提出了研究假設(shè)，在考慮消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)，得出的研究結(jié)論和帶給我們的啟示主要有：

從數(shù)據(jù)分析結(jié)論來(lái)看，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與消費(fèi)者價(jià)值感知正相關(guān)，路徑系數(shù)為0.666，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是消費(fèi)者價(jià)值感知的前置影響因素。消費(fèi)者價(jià)值感知與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性正相關(guān)，路徑系數(shù)為0.350，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為前置影響因素通過(guò)價(jià)值感知這一中介變量影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，驗(yàn)證了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的特征?？梢?jiàn)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過(guò)“投其所好”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，正向增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，這一結(jié)論解釋了廠商營(yíng)銷行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，也在一定程度上支持了學(xué)者的相關(guān)論述。因此，數(shù)字營(yíng)銷行為應(yīng)優(yōu)先考慮如何提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。

在假設(shè)模型中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一旦感知到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)人信息安全、信息不對(duì)稱等風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)，則會(huì)削弱消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)意愿，并負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性。通過(guò)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知的路徑系數(shù)為0.662，風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響網(wǎng)路消費(fèi)粘性的路徑系數(shù)為-0.283，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。不難得出，當(dāng)消費(fèi)者存在風(fēng)險(xiǎn)感知的情況下，消費(fèi)者會(huì)減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這與我們的一般認(rèn)知相符。因此，在個(gè)人信息存在風(fēng)險(xiǎn)和信息不對(duì)稱等感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，從博弈論的角度去理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，消費(fèi)者決策要么減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)或不消費(fèi)，要么繼續(xù)保持正常消費(fèi)，當(dāng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷讓消費(fèi)者感知的消費(fèi)成本較高時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)作出減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的決策。當(dāng)前，消費(fèi)者更加依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，然而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)并非具有不可替代性，企業(yè)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)重視個(gè)人信息的保護(hù)，減少信息不對(duì)稱下的價(jià)格歧視，這是防止消費(fèi)者粘性負(fù)向轉(zhuǎn)化的重要途徑。

在價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知的中間媒介作用下，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的正向促進(jìn)作用得到了驗(yàn)證，其路徑系數(shù)為0.666，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的重要前置因素。一方面，這為企業(yè)研究消費(fèi)者粘性提供了一個(gè)新的視角，在價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知疊加的情況下，企業(yè)若要正向增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性，需以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，在基于數(shù)字技術(shù)的前提下，變“有什么提供什么”為“消費(fèi)者需要什么我就做什么”。另一方面，由于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性的整體效應(yīng)依然為正，即當(dāng)前在消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)粘性還未顯著構(gòu)成負(fù)向轉(zhuǎn)化因素的情況下，企業(yè)要重視對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也要建立在信息公平的基礎(chǔ)上，短視的大數(shù)據(jù)殺熟行為只會(huì)倒逼消費(fèi)者作出有利于自身消費(fèi)權(quán)益的選擇。此外，社會(huì)也要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行為的監(jiān)管和立法，存在法律底線才能確保數(shù)字經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

注釋：

①資料來(lái)源：麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》。