高校新媒體全景式育人理念與策略

張進，王旭，王蕊

（渤海大學，遼寧 錦州 121013）

新媒體是20 世紀80 年代西方傳播界提出的概念，它是繼傳統(tǒng)意義的報紙、期刊、雜志、廣播、電視等媒體之后發(fā)展起來的一種利用數(shù)字技術，通過計算機網絡、衛(wèi)星等渠道及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。從功能角度來講，新媒體是一種傳播媒介，也是一種宣傳工具，更是一種教育手段。因此，高校新媒體建設與思想政治教育工作之間具有耦合性。從高校新媒體發(fā)展的實際現(xiàn)狀出發(fā)，研究和探索高校新媒體全景式育人策略，是加強高校思想政治教育工作、助推高校網絡育人和文化育人等體系構建、實現(xiàn)全方位育人格局的創(chuàng)新舉措。

如今，新媒體已經成為全球發(fā)展中最重要的結構性因素，不僅緊密地把中國與世界聯(lián)系在一起，也進一步融入中國經濟、政治、社會、傳媒、文化、教育、醫(yī)療等諸多領域與行業(yè)，強力推動著中國經濟社會的全面升級[1]。當前新媒體以網絡新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。據《中國新媒體發(fā)展報告藍皮書（2020）》數(shù)據顯示，新媒體已經成為我國公眾獲取新聞信息的主要渠道。手機媒體是最重要的新聞信息來源；以微信、抖音、快手為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體類型。因其傳播速度快捷、傳播內容豐富、傳播方式新穎等特征備受人們的青睞，也成為思想活躍、易于接受新生事物的大學生獲取和交流信息的重要渠道。因此，國內高校也越來越重視校園新媒體建設，并嘗試從不同角度探求新媒體育人的新策略[2]。

一、高校新媒體建設的現(xiàn)狀分析

1.高校新媒體使用頻率高，媒介種類豐富。國內高校新媒體的運營媒介種類豐富，含有4 種以上媒介的高校占80%。其中以官方網站、微博、微信公眾號占比最高。運營主體相對多元，主要分為學校官方、學生組織、校園自媒體三大類。截至2018 年，微博大學生用戶超3 200 萬，學生組織社團賬號超24 000 個。認證高校官方及學校部門官方的微博用戶超8 500 個。微信公眾號方面，校園自媒體公眾號數(shù)量最多，占比47%。學校官方公眾號雖然占比只有16%，但是運營管理和傳播效果卻最好，日常關注度和活躍度也是最高的，這是因為高校官方新媒體內容豐富，大多包含校園時事新聞、通知公告、學習資訊、生活服務、娛樂影音等內容，學生自然關切度高。數(shù)據顯示，學生平均每天查看校園類微信公眾號推送消息占用時間30分鐘以上人數(shù)占比66%。這說明高校新媒體在發(fā)揮宣傳服務功能的同時，還有充足的育人空間可以開發(fā)和利用。因此，大多高校都在“兩微一網”陣地基礎上，不斷拓展短視頻、社交平臺、手機客戶端等新興陣地，再融合宣傳板、校報、?？?、校園廣播等傳統(tǒng)媒體，形成具有固定受眾群體的全媒體矩陣。

2.高校新媒體建設發(fā)展快，地域發(fā)展不均衡。結合前期調查結果，我們發(fā)現(xiàn)國內高校新媒體在整體呈現(xiàn)蓬勃態(tài)勢的同時，也存在著發(fā)展不均衡、不充分的顯著特點。2020 年，騰訊微校發(fā)布《2019校園新媒體觀察報告》對高校微信公眾號進行調查，結果顯示：我國高校新媒體建設明顯呈現(xiàn)出東強西弱的不均衡態(tài)勢。從地域分布上分析，中東部地區(qū)高校公眾號密集度更高，而西南、西北、東北地區(qū)密集度明顯偏低。這既說明我國高校新媒體建設的密集度與該地區(qū)高校密集度有直接關系。同時，也從另一角度說明高校新媒體建設的密集度與地區(qū)經濟發(fā)展水平成正相關關系。通過調研，高校新媒體矩陣主要集中在官方網站、微信公眾號（視頻號）、微博、抖音、學習強國等平臺，但由于高校新媒體建設中存在技術人員流動大、傳播內容程式化、媒介平臺繁多且融合性不充分等問題導致傳播效能低、關注度弱、受眾流失等現(xiàn)象。

二、發(fā)掘高校新媒體育人功能的意義

從宣傳和育人角度對高校新媒體建設和發(fā)展問題進行研究，符合黨和國家對新時代高校宣傳思想工作、意識形態(tài)工作、人才培養(yǎng)工作的總體要求；符合高校構建思想政治全方位育人體系、強化文化育人、網絡育人功能的實際要求；也符合高校學生對網絡資源充分依賴的具體需求[3]。

1.黨和國家對高校宣傳思想工作的具體要求。黨的十八大以來，黨中央把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置，圍繞黨的宣傳思想工作提出了具體要求和工作辦法，極大深化了我們黨對宣傳思想工作的規(guī)律性認識，為做好新時代黨的宣傳思想工作提供了根本遵循。2017 年，教育部發(fā)布《高校思想政治工作質量提升工程實施綱要》指出：“把握師生思想特點和發(fā)展需求，優(yōu)化內容供給、改進工作方法、創(chuàng)新工作載體，激活高校思想政治工作內生動力。大力推進網絡教育，拓展網絡平臺，豐富網絡內容，建強網絡隊伍，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合”。由此可見，加強高校新媒體建設、強化網絡宣傳陣地建設、助推思想政治教育工作提質增效是黨和國家對新時代高校宣傳教育工作的明確要求。

2.新時代高校輿論宣傳陣地建設的實際需要。新媒體具有及時性、開放性、海量性、共享性等特點，在宣傳形象、數(shù)字化服務、信息傳遞以及網絡育人等方面具有明顯優(yōu)勢，因此備受廣大青年學生的青睞[4]。這也使高校逐漸成為新媒體成長、發(fā)展、創(chuàng)新的高地，為高校宣傳教育工作的開展提供了新平臺，成為新時代高校思想政治教育工作的新抓手和高校育人工作的新載體。高校新媒體如何更有效地發(fā)揮育人功能，已成為高校宣傳工作者必須認真思考的重要問題。與此同時，在全國主流媒體加速融合的趨勢下，高校新媒體運營及改革正處于一個重要階段和關鍵節(jié)點。如何打造全網傳播矩陣，不斷完善平臺融合，加強自身品牌建設，擴大影響力和傳播力，是擺在高校宣傳教育部門面前亟待解決的關鍵問題[5]。

3.豐富新媒體傳播和思想政治教育理論與實踐成果。新媒體是傳播學領域最具空間活力的研究課題，而且傳播學理論本身也是在借鑒政治學、社會學、心理學、語言學、美學和新聞學等多門學科以及信息論、控制論等方面信息的基礎上實現(xiàn)了一定的創(chuàng)新與發(fā)展。高校新媒體全景式育人著眼于新媒體育人功能，落腳于新媒體建設，會進一步拓展與延伸傳播學研究領域，豐富新媒體傳播理論和實踐成果。

三、高校新媒體全景式育人的創(chuàng)新點

全景式育人觀點為高校網絡育人體系構建提供新方案，充實了思想政治教育理論和實踐成果。全景式育人是對高校全方位育人工作的創(chuàng)新性實踐，也是一種基于多角度、全方位、立體式的育人模式和育人策略?！叭笆健痹敢环N美術構圖方式，也指一種視角，即提供全方位透視，使欣賞者能夠從不同方位都感受到美的表達。高校新媒體全景式育人強調的是育人的全方位和全角度，實質是對網絡育人、文化育人的體系融合和理念創(chuàng)新。其主要措施表現(xiàn)為受眾的全景透析、體系的全景構建和媒介的全景呈現(xiàn)。

1.受眾的全景透析。新媒體育人的實質是通過傳播作品育人，創(chuàng)作有育人價值的傳播作品需要準確抓取問題焦點和熱點，全面關注和考量不同層次受眾的需求和反饋。校園新媒體的受眾群體相對集中，便于對其特點和需求進行有針對性的深層次全方位調研分析。在此過程中，還應注意從受眾心理、傳播理論、網絡育人等角度對新媒體的傳播效果和育人效能進行深度分析和研究，盡可能用更加全面的視野、更豐富的理論、更有針對性的舉措，準確找到高校新媒體全景式育人的切入點，使作品供給與受眾需求相適應，從而提升高校新媒體網絡育人的效能。

2.體系的全景構建。在新媒體建設體系、運營體系、育人體系的構建過程中，強調全局性、協(xié)調性和共融性，推動其有效發(fā)揮網絡育人和文化育人功能。其中新媒體建設體系的重點在校園融媒體中心建設，不同于地方融媒體中心建設大而全的思路，校園新媒體中心建設應該更側重小而精。新媒體運營體系關鍵要處理好一級校媒與二、三級媒體平臺的運營關系，實現(xiàn)資源共享、團隊協(xié)作、運行高效的目標。育人體系的構建主要體現(xiàn)在新媒體建設、運營、宣傳的全方位和全過程育人方面，比如，組建成立創(chuàng)編工作室、專題項目組、記者團等學生社團，并選聘專業(yè)指導教師參與項目管理和指導，或者通過作品征集、專項競賽、發(fā)布會等方式，吸引更多學生主動參與制作和宣傳，從被動接受轉為主動傳播。

3.媒介的全景呈現(xiàn)。在宣傳教育過程中，探索全陣營多媒介的協(xié)同表達和對宣傳本體的全方位呈現(xiàn)，從而形成宣傳教育的全環(huán)境，這也是全景式育人的重要措施與標志。全景呈現(xiàn)主要在于多媒介和多角度，一方面實現(xiàn)平面媒體端、網絡媒體端、手機端、數(shù)字校園媒體端以及其它媒體端的多媒介一體化格局；另一方面要通過多媒介傳播平臺全面關注校園熱點、發(fā)現(xiàn)校園亮點，讓普通師生、校園角落、日常生活也能夠成為校園宣傳的主角明星和關注對象，實現(xiàn)校園文化生活的多角度呈現(xiàn)。在全方位育人理念下，通過全面提升新媒體的服務功能，實現(xiàn)新媒體全方位、多角度、全景式育人新格局，可以有針對性地改善高校新媒體“重宣傳、弱教育、輕服務”的現(xiàn)狀，解決高校網絡育人效能不足的實際問題。新媒體全景式育人就是在網絡育人體系中強化管理育人、服務育人、文化育人等全因素育人功能，是打通高校網絡育人“最后一公里”的必要措施和有效途徑[6]。

四、構建高校新媒體全景式育人體系的基本策略

1.微視角：面向“受眾需求側”優(yōu)化高校新媒體作品有效供給策略。新媒體內容制作是新媒體宣傳的基礎環(huán)節(jié)。供給受眾的宣傳作品能否獲得關注、信任和接受，是影響宣傳效果和育人效能的關鍵因素，也是高校新媒體全景式育人體系的重要組成。要實現(xiàn)新媒體全景式育人，就要為不同受眾群體呈現(xiàn)全方位、多角度的作品展示，滿足不同受眾的需求和關切。只有在受眾需求和關切得到滿足時，才能真正有效實現(xiàn)網絡育人功能。一個不被受眾接受的宣傳作品，自然也就很難發(fā)揮有效的育人功能，甚至還會引發(fā)不良輿論，起到適得其反的作用。因此，構建高校新媒體全景式育人體系，就要面向受眾需求側，從更多細微處著眼，全方位提升新媒體作品的供給質量。

高校新媒體作品供給還應不斷創(chuàng)新話語表達方式。校園新媒體受眾群體主要為校內師生、廣大校友及家長。他們不但關注學校的發(fā)展大事，也關注校園的風趣小事。因此，在新媒體宣傳作品采編、制作、供給過程中，要以現(xiàn)實生活和受眾需求為中心，將理論式話語、行政式話語表達風格轉化為更接地氣、更易被受眾接受的生活式話語風格，消除供給側與需求側話語差異。在作品表達中自然地融入時代精神，這樣不但能講“好故事”，還能“講好”故事，從而激發(fā)受眾的情感共鳴，更好地發(fā)揮新媒體全景式育人效果。

新媒體作品的供給還要根據各平臺宣傳特點及受眾關注度，對不同平臺的校園媒體受眾群體進行基礎數(shù)據分析和調研。面向受眾需求與關切，結合新媒體篇幅短、內容精、傳播快的特點，以微視角關注校園生活中平實而具有微能量、微情懷的微片段和微故事，更容易被新媒體受眾接受。例如，以短視頻為主的抖音、快手等平臺，受眾更多關注的是其具有趣味化、娛樂化、生活化的即時性微視頻內容。因而，在作品創(chuàng)編過程中既要善于把握時機，密切關注和發(fā)現(xiàn)校園中的熱點、亮點、爆點，同時也要善于主動宣傳和積極引領，合理營造熱點、設計亮點、制造話題、引發(fā)關注，進而在新媒體作品傳播過程中更好地發(fā)揮育人功能。此外，從受眾需求角度，高校新媒體作品還應該適當增加主動交互場景或交互過程，增強受眾的交互體驗，提升高校新媒體受眾的交互感受，進而發(fā)揮更積極的宣傳效果和育人作用。

2.近視角：“專業(yè)化、職業(yè)化”的高校新媒體運營策略。新媒體建設關鍵在技術，重點在理念。技術能力決定傳播廣度，運營理念決定傳播高度。因此，提高新媒體工作者的業(yè)務理論水平、強化團隊技術能力、提升團隊運營理念、推進團隊專業(yè)化和職業(yè)化建設是高校新媒體建設和發(fā)展的根本保證，也是實現(xiàn)高校新媒體全景式育人體系的條件保障。

專業(yè)化建設主要是指高校新媒體從業(yè)人員的專業(yè)化和技術設備專業(yè)化建設。隨著傳播藝術和技術的不斷發(fā)展以及受眾審美意識的不斷提升，對新媒體技術和從業(yè)人員的要求也越來越高。建立一支具有較強專業(yè)能力的新媒體運營團隊是高校新媒體建設發(fā)展的必要條件，也是高校新媒體全景式育人的人才保障。從新媒體的方案策劃實施、采編制作到后期剪輯和發(fā)布推廣，每個環(huán)節(jié)都密切聯(lián)系又各有側重。而術業(yè)有專攻，所以用專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能更有效地推動事業(yè)和工作又好又快發(fā)展。此外，高校還要加強校園新媒體基礎設備的專業(yè)化，這是實現(xiàn)新媒體全景式育人的技術保障。設備專業(yè)化需要高校加大資金和設備投入，建立校園新媒體制作中心、技術開發(fā)中心、數(shù)字演播廳等業(yè)務組織及必要設施。

職業(yè)化建設主要是指高校新媒體專業(yè)人才隊伍的職業(yè)化發(fā)展建設。在人才專業(yè)化建設基礎上，高校還應高度重視新媒體從業(yè)人員的穩(wěn)定發(fā)展，從職業(yè)生涯發(fā)展和專業(yè)技術人才培養(yǎng)角度，科學規(guī)劃人才隊伍建設方案，解決好人員的薪資待遇、學習培養(yǎng)、績效考核、職稱評聘、晉級晉升等實際問題，推進新媒體從業(yè)人員職業(yè)化進程，確保人才隊伍的穩(wěn)定。

3.廣視角：“內融合、外聯(lián)合、全面整合”的高校新媒體建設策略。高校新媒體全景式育人還應該體現(xiàn)在新媒體育人廣度上，放大育人視角，擴大育人平臺，加大育人合力。目前，各高校校園媒體眾多，各部門、各學院都有獨立的媒體平臺，各自為政，單打獨奏，人員分散且很難形成合力。因此，高校應根據高校新媒體建設實際情況，通過分析高校新媒體建設的普遍規(guī)律和典型經驗，以“內融合、外聯(lián)合、全面整合”的策略，加快推進校內媒體的深度融合和校外媒體的廣泛聯(lián)合，整合并發(fā)揮各方有效資源，形成育人合力。

其一，內融合，就是要加強內部合作。學校應將分散在各個單位的新媒體宣傳人員進行整合，實行團隊項目化管理，推進“高校融媒體中心”及“高校新媒體聯(lián)盟”建設，實現(xiàn)人員的融合和業(yè)務融合，這種模式既有統(tǒng)籌又有分工合作，不但便于項目運行管理，而且更容易凝聚力量“出精品”。其二，外聯(lián)合，就是要加強外部協(xié)同。學校應加強同地方媒體的協(xié)同合作，共建校地新媒體合作平臺。通過共建新媒體實驗室、工作室或開辟校園專欄、實踐平臺和實踐基地等方式，提升高校新媒體從業(yè)人員的業(yè)務能力和水平，同時也有利于地方媒體的發(fā)展。其三，全面整合，就是要創(chuàng)新和完善運營模式。學校要從全局角度對現(xiàn)有資源進行合理優(yōu)化與整合。因為任何一種模式的創(chuàng)新都需要在實踐中不斷得到完善和優(yōu)化，全面整合是確保資源優(yōu)化、機能穩(wěn)定的關鍵。

從工作流程角度，內融合是前期措施，外聯(lián)合是中期措施，全面整合是后期措施。學校應通過對現(xiàn)有資源的解構與整合，使其能保持和諧、高效地運轉。從模式創(chuàng)新角度，高?？梢蕴剿餍旅襟w建設集團化、媒體運營矩陣化、育人協(xié)同化的宣傳新機制，以解決高校新媒體矩陣建設龐雜、區(qū)域融合度低、綜合影響力不足、運營人員不穩(wěn)定等瓶頸問題。通過資源的整合打造更全面的新媒體矩陣，建立新媒體時代最優(yōu)宣傳模式，變單打獨奏為合唱交響，以期達到最佳育人效能。

4.遠視角：“新媒體+5G 智慧校園”的高校新媒體發(fā)展策略。隨著我國信息科技的快速發(fā)展，我們必須以更遠的視角科學規(guī)劃高校新媒體的建設發(fā)展藍圖，推進基于5G 環(huán)境下校園媒體與智慧校園一體化、全息化、全景式建設路徑。從長遠角度看，高校新媒體注定不再是單向度的新聞宣傳和資訊推廣媒介，而是逐漸從常規(guī)的視聽媒介向沉浸式互動媒體過渡。依托5G 數(shù)字校園的新媒體全景式媒體建設，是未來智慧校園建設的重要內容，也是高校宣傳工作需要設計和思考的重要問題?；?G 環(huán)境的高校新媒體平臺交互場景，將成為未來校園文化傳播、信息交流、線上教育的新趨勢、新常態(tài)。如何快速推進新媒體、新技術、新科技的校園化建設，并建設與之發(fā)展相適應、相匹配的育人環(huán)境，是高校未來亟需面對的重要任務。

就目前而言，高?？梢灾鸩酵七M“新媒體+5G智慧校園”建設，持續(xù)擴大高校新媒體的育人功能，通過校園專屬APP 客戶端，實現(xiàn)面向受眾的“微課程”“微管理”“微服務”“微實踐”“微文化”“微娛樂”等多程序、多平臺的一體化和智能化，解決學校內部多個系統(tǒng)互不兼容、多個平臺輪番登錄以及校內辦公系統(tǒng)、QQ 群、微信群、釘釘群、企業(yè)微信群等多終端在線，信息混亂等問題，增加受眾關注度和應用體驗。此外，高校還應結合智慧校園建設，創(chuàng)新一套兼容和適合多個場景的校園新媒體宣傳展示平臺，在校內餐廳、圖書館以及其他主要活動場館進行全方位展示。

5.全視角：“全因素多元融合”的高校新媒體育人策略。高校新媒體育人其本質是網絡思政育人。因此，應該加強網絡媒體的融合發(fā)展，在校園內形成全因素、全環(huán)境的宣傳作品展示平臺，實現(xiàn)全視角的呈現(xiàn)，其實質是校園新媒體“全因素多元融合”運行的成果展示。這種全視角是以更加全面、綜合的角度集中展現(xiàn)校園傳播能力和育人效果的新媒體矩陣集合，是以微博、微信、公眾號、視頻號為代表的社交平臺，以及校園平面媒體、校園數(shù)字媒體、官方門戶網站、校園APP 和其它交互端的全面一體化。這既是對微視角的放大，也是對廣視角的聚焦；既是對近視角的延伸，也是對遠視角的呼應。因此，可以說全視角呈現(xiàn)既是高校新媒體綜合實力的展示，也是新媒體全景式育人的關鍵所在。只有實現(xiàn)了全視角，不同受眾群體的需求才能被滿足，宣傳才能更具感染力、滲透力，才能體現(xiàn)出新媒體全景式育人的最佳效果。

高校新媒體的直接任務是宣傳，根本任務是育人。從傳播效果來看，“硬教育”不如“軟宣傳”。因此，要從受眾心理角度提升新媒體傳播作品的共情度，增強感染力，形成“入眼、入耳、入腦、入心”的全景式育人格局。做好高校新媒體研究工作，不能只關注某一角度或表面問題，而是需要多角度剖析其傳播機理，將高校新媒體優(yōu)化建設和高效育人兩方面問題融合一體，持續(xù)關注高校新媒體育人效能問題，全方位探尋有效的育人策略，最終實現(xiàn)全景式育人新模式。