基于“抖音興趣電商”的五大爆單法則

2021年4月8日，在“2021抖音電商生態(tài)大會”上，抖音電商總裁康澤宇首次提出“抖音興趣電商”，即通過先進的推薦技術，把人設化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣一一連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費需求。根據(jù)這些興趣，抖音平臺能夠幫助商家找到潛在消費者。那么，從商家自身來說，當視頻被平臺推送到用戶眼前時，如何在幾秒內(nèi)抓住用戶“眼球”，吸引其看完整個視頻，從而產(chǎn)生購買欲望？筆者為讀者列出5條視頻爆款法則，供讀者參考。

一、用戶燃點法則

要讓短視頻能夠與更多用戶產(chǎn)生共鳴，點燃用戶的激情，就要找到當下用戶關注的熱點內(nèi)容，再進行創(chuàng)意延展和模仿。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，相比純廣告來說，音樂、舞蹈、演段子等廣告植入方式有效播放率、平均單次播放時長、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率都有提升。由此可見，生活化、娛樂化的選題更符合短視頻語境和用戶偏好。另外，可模仿參與的內(nèi)容也更容易激發(fā)用戶擴散，成為爆款。比如簡單易學的舞蹈、朗朗上口的歌曲、拍攝動作等創(chuàng)意元素都能夠使用戶主動參與轉(zhuǎn)發(fā)。

二、場景原生法則

研究發(fā)現(xiàn)，當一款產(chǎn)品展示實際應用時，更有可能引起消費者對該品牌的興趣并增加購買意向。抖音官方數(shù)據(jù)也顯示，展示產(chǎn)品生活場景的廣告內(nèi)容相比于促銷廣告來說，點擊率上增加了1.34倍，以人物作為生活場景展示的廣告相比沒有人物的廣告，點擊率又提升了71.4%。

筆者推薦短視頻深度原生的三個方向。①形式原生：采用用戶接受度高的“抖音風格”形式，充分考慮豎屏廣告情節(jié)與用戶體驗相融合。②意圖原生：以洞察用戶的真實意圖為基礎，創(chuàng)作能切實滿足其喜好的廣告內(nèi)容，像反轉(zhuǎn)、炫技、炫酷、故事等。③情感原生：多維展現(xiàn)生活的美好，同時，引起用戶對美好生活的情感共鳴。

三、第一人稱法則

拍攝視頻引入角色有助于建立真實感，用第一人稱更能增加連接深度。真人出鏡的視頻會獲得更高的關注，而且會帶來更深入的內(nèi)容觸達。使用第一人稱的表達相對于其他表達方式在點擊率上平均提高35%，有效播放量提高21%，平均單次播放時長占比提高28%。所以，和微博、微信一樣，做抖音同樣需要打造有個性的品牌人格化形象，以第一人稱的表達方式，和用戶互動與溝通。

四、黃金時間法則

在抖音中，時間決定輸贏。好廣告應該是能在5～7秒內(nèi)抓住用戶眼球，而且能吸引用戶在十幾秒時間內(nèi)把它看完的廣告。所以，抖音視頻中的賣點要集中單一，切忌賣點分散。在廣告表達內(nèi)容上，功能演示、場景化演繹、理念傳達等形式具有較高的完播率和接受度。

除了視頻時長，視頻發(fā)布時間也是決定播放量與用戶互動的重要核心因素。抖音用戶的活躍高峰分為三段。午高峰為12:00—13:00、晚高峰為18:00—19:00、夜高峰為21:00—22:00。這些時間段內(nèi)休息的人多，閑暇時刷抖音的人自然也多，所以在這個時間段發(fā)布視頻很容易被刷到。

具體選擇哪個時間段，商家還要根據(jù)自己的用戶群體來細分。商家可每天在不同的時間段發(fā)布視頻，一個月再來觀察對比所有的數(shù)據(jù)，便可以摸索出適合自己賬號的最佳發(fā)布時間了。

五、智能優(yōu)化法則

這一點指的是抖音個性化推薦，個性化推薦打破了傳統(tǒng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為路徑，直接通過智能推薦形成高效觸達。因此，內(nèi)容標簽和標題在抖音上就顯得至關重要，沒有好的標題和標簽來提高辨識度，即使內(nèi)容情節(jié)不錯，吸引用戶的概率也會大大降低。標題和標簽的設置主要有兩個目的，激發(fā)用戶點擊、獲得更多的流量推薦。那么就需要合理設置標題、摘要、關鍵詞等，用戶就會本能地尋求標簽“抱團”，找到一種心理歸屬。