特色旅游村旅游品牌運(yùn)營現(xiàn)狀及提升對策研究

文/靳文學(xué)（北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院）

作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)村對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來講具有關(guān)鍵價值。跟隨經(jīng)濟(jì)水平及現(xiàn)代化發(fā)展建設(shè)，農(nóng)村居民生活質(zhì)量有了較大提升，環(huán)境建設(shè)及娛樂設(shè)施普遍得到改善[1]。目前，農(nóng)村旅游逐漸成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式中的一種，農(nóng)村旅游不但使國內(nèi)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有新的路徑及思維模式，同時推動了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展步伐，在縮短城鄉(xiāng)差距過程中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，在社會穩(wěn)定發(fā)展期間發(fā)揮關(guān)鍵作用。本文將國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀作為出發(fā)點(diǎn)，分析國內(nèi)特色旅游村發(fā)展模式，為特色旅游村制定發(fā)展策略提供參考。

一、國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀(jì)的法國，距今已有150多年的發(fā)展歷史。國內(nèi)在20世紀(jì)80年代開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，此時剛剛提出可持續(xù)發(fā)展概念，生態(tài)環(huán)境逐漸受到廣大人民群眾的重視。同時全球開始進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)革命，在此背景下，鄉(xiāng)村旅游因此獲得廣泛的發(fā)展空間。2015年的中央一號文件明確提出，應(yīng)積極發(fā)展農(nóng)業(yè)多項(xiàng)作用，深入開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、文化教育以及休閑觀光等作用。2015年的5月19日，是我國第五個旅游日，中央領(lǐng)導(dǎo)人針對湖北恩施的貧困地區(qū)開展調(diào)研工作中提出，鄉(xiāng)村旅游由基層群眾打造而成，而貧困地區(qū)打破貧困局面，進(jìn)入小康社會的主要途徑就是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達(dá)國家并不單純代表旅游，同時與文化及社會相結(jié)合。很多發(fā)達(dá)國家逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且針對基礎(chǔ)設(shè)施、管理模式以及交通條件進(jìn)行優(yōu)化，以此為基礎(chǔ)打造具有典型作用及代表作用的旅游品牌，可以為全球旅游愛好者提供全面、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。

由上文得知，不管是在全球范圍內(nèi)抑或是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游，均普遍體現(xiàn)以下特征：（1）逐漸擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模；（2）大多體現(xiàn)出休閑為主的經(jīng)營模式；（3）通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)使得周圍基礎(chǔ)設(shè)施及經(jīng)濟(jì)水平均有較大提升；（4）發(fā)展方向逐漸多元化。

單純分析國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游主要特征，由20世紀(jì)70年代伊始，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌逐漸向政治性特征發(fā)展，并且旅游規(guī)模初見雛形。而真正的大規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是在20世紀(jì)90年代開始[2]。而國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游以東部地區(qū)最為豐富，發(fā)展規(guī)模較大，促使這部分地區(qū)獲得更多發(fā)展機(jī)遇。截至目前，鄉(xiāng)村旅游成為國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的關(guān)鍵部分，并且發(fā)展規(guī)模大，增長速度快。雖然國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度緩慢，但近年發(fā)展勢頭良好，進(jìn)步較快。未來階段，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)會通過完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化服務(wù)模式等途徑，使發(fā)展空間更加廣闊。

二、特色旅游村發(fā)展的模式選擇

（一）維護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)平衡

特色旅游村若想獲得可持續(xù)發(fā)展，需將相關(guān)理念作為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮自然資源最大優(yōu)勢及作用。首先，可持續(xù)發(fā)展理念需要充分融合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源，因此，在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中，應(yīng)積極探索資源開發(fā)與生態(tài)保護(hù)之間的樞紐，確保在生態(tài)環(huán)境承受范圍之內(nèi)，合理利用及開發(fā)現(xiàn)有自然資源。通過有效控制旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，可有效避免資源過度浪費(fèi)的情況。其次，開展鄉(xiāng)村特色旅游資源開發(fā)，應(yīng)將優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境作為支點(diǎn)，以不影響居民正常生活為前提，針對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境進(jìn)行開發(fā)，并以有效途徑提升當(dāng)?shù)鼐用裆鷳B(tài)保護(hù)意識。最后，需要充分融合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)建設(shè)與旅游開發(fā)，以此為特色旅游村生態(tài)環(huán)境建設(shè)提供重要保障。

（二）促進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展

特色旅游村要想在當(dāng)前快節(jié)奏生活中獲得良好的發(fā)展，關(guān)鍵在于其自身獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢，通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)村文化發(fā)揚(yáng)光大。但特色旅游村的發(fā)展需要將鄉(xiāng)村文化作為支柱，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化獨(dú)有的特征，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化深入結(jié)合，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和居民生活水平穩(wěn)步增長?；诖?，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該合理制定開發(fā)方案，科學(xué)監(jiān)管發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)及大眾生活環(huán)境造成的負(fù)面影響。另外，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該強(qiáng)化對本地傳統(tǒng)民俗的推廣宣傳，激發(fā)各地旅游愛好者好奇心，提升自身市場競爭力，改善當(dāng)?shù)鼐用駥τ诒镜貐^(qū)民俗文化的傳統(tǒng)認(rèn)知，促使群眾積極參與當(dāng)?shù)靥厣糜未瀹a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進(jìn)而使我國傳統(tǒng)民俗文化獲得更好的保護(hù)。

（三）拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要目標(biāo)是推動經(jīng)濟(jì)增長。但需要具備一定的資金支持。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的前提是充分結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)，通過向旅游業(yè)投入一定資本，以獲取更高經(jīng)濟(jì)收益，使其成為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的核心目標(biāo)[3]。開發(fā)旅游資源時，需要將經(jīng)濟(jì)利益最大化作為目標(biāo)，在資源開發(fā)的同時落實(shí)生態(tài)保護(hù)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展期間，需要注意以下幾點(diǎn)：首先，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)以提高居民經(jīng)濟(jì)收入為基礎(chǔ)，因此，政府機(jī)構(gòu)針對旅游收益進(jìn)行分配時，應(yīng)具有合理性，進(jìn)而激發(fā)群眾參與熱情，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備更廣闊的平臺。其次，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源應(yīng)有節(jié)制，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)之間尋找平衡點(diǎn)，避免生態(tài)資源因過度開發(fā)遭到嚴(yán)重破壞。

三、特色旅游村發(fā)展過程中存在的問題

（一）缺乏發(fā)展規(guī)劃

近年，各級政府逐漸認(rèn)識到發(fā)展特色旅游村對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的重要作用，因此在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中加大投資力度。但仍有個別政府職能部門及旅游開發(fā)者認(rèn)識不足，在規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，缺乏合理性、科學(xué)性，沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)，僅關(guān)注眼前利益。許多城市紛紛在周邊開設(shè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、農(nóng)家院以及休閑娛樂景點(diǎn)等。從而使得國內(nèi)出現(xiàn)一大批完全自發(fā)、缺乏規(guī)模的旅游項(xiàng)目，由于缺乏良好的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，無論是從經(jīng)營模式到整體布局，抑或是基礎(chǔ)建設(shè)到停車場等，普遍存在規(guī)劃不足的情況。個別地區(qū)在具有開發(fā)實(shí)力的企業(yè)帶動下，出現(xiàn)大量自發(fā)性質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，因?yàn)榘踩雷o(hù)措施不到位，發(fā)生緊急狀況時，應(yīng)急處理能力嚴(yán)重不足，使得游客缺乏有效的人身安全及衛(wèi)生保障，存在極大的安全隱患。以上負(fù)面情況的主要原因，是由于國家開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，政府機(jī)構(gòu)沒有充分發(fā)揮自身引導(dǎo)作用，盡管提供了一定的政策及資金支持，但整體規(guī)劃不足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)亂象叢生，對特色旅游村樹立旅游品牌造成嚴(yán)重影響。

（二）管理水平較低，經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)前階段，我國特色旅游村經(jīng)營者大多為農(nóng)民出身，受教育程度不高，并且整體素質(zhì)良莠不齊，同時缺乏旅游管理、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)知識，進(jìn)而在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，普遍呈現(xiàn)經(jīng)營管理缺乏專業(yè)性的情況。如經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)人員，大多思想較落后，市場競爭意識嚴(yán)重不足，同時對市場現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識，管理及服務(wù)理念缺乏創(chuàng)新等，周邊有人實(shí)施一項(xiàng)措施，這邊馬上進(jìn)行模仿，不僅同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且缺乏創(chuàng)新[4]。不但這樣，對于新生事物通常存在明顯的抗拒心理，較重視傳統(tǒng)的家庭式發(fā)展方式，但其所面對的競爭對手往往是具有雄厚實(shí)力的專業(yè)公司或企業(yè)，無論是經(jīng)營規(guī)模、管理經(jīng)驗(yàn)，抑或是營銷策略、經(jīng)營方針均具有顯著優(yōu)勢。他們開發(fā)的旅游產(chǎn)品具有一定的可代替性，使得特色旅游村的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，因此大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境中逐漸沒落。由旅游投資角度出發(fā)，游客更傾向于品質(zhì)高并具有個性化的旅游項(xiàng)目。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游創(chuàng)新性嚴(yán)重不足，因此無法使游客個性化需求得到滿足。這也是限制特色旅游村擴(kuò)大規(guī)模、提高等級的重要因素。

四、特色旅游村發(fā)展對策

（一）構(gòu)建全域旅游發(fā)展規(guī)劃，打造精品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

一則，建設(shè)全域旅游專業(yè)規(guī)劃。根據(jù)各地區(qū)鄉(xiāng)村發(fā)展策略，將全域旅游作為規(guī)劃基礎(chǔ)，體現(xiàn)大區(qū)域有效整合、大活動創(chuàng)新策劃、大項(xiàng)目積極帶動、大品牌全面打造以及大交通完善的發(fā)展觀念，優(yōu)化全域發(fā)展規(guī)劃管理機(jī)制，落實(shí)城鄉(xiāng)規(guī)劃全面覆蓋。與此同時，強(qiáng)化當(dāng)?shù)亟煌ńㄔO(shè)，針對景區(qū)、景點(diǎn)當(dāng)前交通條件進(jìn)行整合，將生態(tài)旅游交通環(huán)境作為根據(jù)，針對特色旅游村發(fā)展特征進(jìn)行路線規(guī)劃。再則，致力于精品品牌建設(shè)[5]。當(dāng)前，國內(nèi)特色旅游村普遍缺乏精品品牌，因此面對激烈的市場競爭環(huán)境時，體現(xiàn)出了競爭力不足。因此，政府與商戶之間應(yīng)由當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游現(xiàn)狀著手，針對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化進(jìn)行深挖，探索明確的規(guī)劃方向，以此為基礎(chǔ)形成鄉(xiāng)村旅游和全域整體旅游相輔相成的結(jié)構(gòu)層次，憑借特色旅游村核心資源，促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成合力。以精品鄉(xiāng)村旅游為支柱，提升當(dāng)?shù)芈糜问找?，并保證當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)收益得到有效提高。

（二）改革鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管機(jī)制，營造優(yōu)質(zhì)經(jīng)營環(huán)境

首先，有關(guān)監(jiān)督管理部門應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，除工商、旅游以及稅務(wù)等職能機(jī)構(gòu)外，同時應(yīng)包含環(huán)保部門以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村民委員會等管理機(jī)制。以此為基礎(chǔ)成立符合鄉(xiāng)村客觀環(huán)境、多角度、多方位的旅游監(jiān)管系統(tǒng)。不但能夠體現(xiàn)政府部門引導(dǎo)功能，同時需要具備基層監(jiān)管作用。對各主要監(jiān)管部門職責(zé)進(jìn)行明確區(qū)分，并構(gòu)建定量與定性相互融合的評估系統(tǒng)，以特色旅游村管理委員會的方式，對監(jiān)管力量及資源進(jìn)行整合[6]。多角度、多層面監(jiān)管特色旅游村發(fā)展市場，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加品牌化、科學(xué)化以及市場化。其次，積極發(fā)動特色旅游村與周邊旅游項(xiàng)目通力合作。脫離地方保護(hù)主義觀念桎梏，突破限制，建立綜合發(fā)展的經(jīng)營模式。以當(dāng)前市場環(huán)境為基礎(chǔ)，對國內(nèi)特色旅游村的市場空間進(jìn)行開發(fā)及拓寬。最后，打造優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境。由政府出面對市場關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，制定相應(yīng)的完善策略、改善經(jīng)濟(jì)機(jī)制、優(yōu)化經(jīng)營體系，通過開辦大型宣傳活動及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等渠道，促進(jìn)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

（三）積極創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游模式，挖掘鄉(xiāng)村旅游特色

1.探索創(chuàng)新型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游以往的經(jīng)營模式通常以家庭為基礎(chǔ)，家庭成員為主體，現(xiàn)有土地資源及房屋作為經(jīng)營場地，已經(jīng)無法使現(xiàn)代管理理念得到滿足，零散、規(guī)模有限、缺乏市場競爭力等缺陷明顯。需要針對經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多專業(yè)開發(fā)單位參與，可以利用代理經(jīng)營、合作經(jīng)營等方式提升特色旅游村發(fā)展實(shí)力。與此同時，可以充分融合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等具有當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容，提升游客體驗(yàn)感及參與性。與當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢相結(jié)合，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方案進(jìn)行創(chuàng)新及改革。如發(fā)展鄉(xiāng)村養(yǎng)殖，游客不但可以體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光，同時可以感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并且能夠滿足游客領(lǐng)養(yǎng)動物的心理，游客結(jié)束旅游后，小動物仍由農(nóng)戶代為管理，日?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)視頻等方式了解小動物情況，提升鄉(xiāng)村旅游趣味性，同時改善游客對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知。

2.積極創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，挖掘鄉(xiāng)村旅游特色

首先，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品整體質(zhì)量。餐飲方面，可總結(jié)成功案例，收集相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，避免沖動開發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)勢，增加線上菜單、網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)項(xiàng)目，同時為游客提供網(wǎng)絡(luò)平臺，方便收集游客意見，同時可在現(xiàn)場添置意見簿[7]。住宿環(huán)境方面，特色旅游村本身具備天然優(yōu)勢，因此可操作性更加明顯。大部分特色旅游村都具有景色優(yōu)美、親近自然以及空氣清新等優(yōu)點(diǎn)，乃至可能因古建筑遺址提升文化氣息，吸引更多旅游愛好者前往。因此發(fā)展特色旅游村時，民宿可以憑借這一特殊優(yōu)勢，提供特色住宿環(huán)境。同時，可以指定不同價格區(qū)間，使不同消費(fèi)水平的旅游群體均能得到滿足。還可以大力開發(fā)旅游文化，設(shè)計(jì)具有紀(jì)念意義的商品。讓游客體驗(yàn)民俗風(fēng)情的同時，還可以購買體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，提升旅游項(xiàng)目附加值。其次，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況深入開發(fā)特色項(xiàng)目。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游缺乏特色是有目共睹的，因此需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)提供平臺，如土雞蛋、無公害蔬菜、無公害雜糧等農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)化市場標(biāo)準(zhǔn)。若能深入了解消費(fèi)者需求，必然可以使產(chǎn)品開發(fā)方向更加明確。游客需求最顯著的特點(diǎn)就是多元化，很多旅游產(chǎn)品不僅具有代替作用，同時具備良好的互補(bǔ)性。所以，商戶應(yīng)時刻保證信息渠道暢通，特別是不同產(chǎn)品加工方，需要確保信息流通，避免發(fā)生同質(zhì)化問題。

（四）提高多元主體宣傳積極性

特色旅游村宣傳過程中，應(yīng)落實(shí)多層面融合的觀點(diǎn)，換言之，就是充分融合當(dāng)?shù)鼐用?、個別旅游愛好者、政府機(jī)構(gòu)以及旅游企業(yè)等各方力量，協(xié)調(diào)后實(shí)現(xiàn)利益最大化，進(jìn)而充分激發(fā)消費(fèi)者欲望。發(fā)展特色旅游村的直接受益人就是當(dāng)?shù)鼐用?，在旅游品牌建設(shè)和經(jīng)營管理、品牌提升過程中具有關(guān)鍵價值，因此要求當(dāng)?shù)鼐用窬邆渲魅宋逃^念，為旅游品牌建設(shè)提供重要保障。除自身廣告宣傳以外，關(guān)鍵在于針對經(jīng)營思維進(jìn)行改革，完善服務(wù)理念及質(zhì)量，以此為基礎(chǔ)吸引更多旅游愛好者，進(jìn)而由客觀角度實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。同時，可以通過村委會成立宣傳團(tuán)隊(duì)，將當(dāng)?shù)靥厣幕鳛橹饕麄鲀?nèi)容，如秧歌隊(duì)等，使產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形式更加豐富，為特色旅游村發(fā)展提供更多宣傳點(diǎn)，進(jìn)而提升宣傳效果。另外，旅游企業(yè)在游客及特色旅游村之間發(fā)揮媒介作用，正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)方向。一則強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過專業(yè)宣傳網(wǎng)站發(fā)布當(dāng)?shù)靥厣掌耙曨l資料，通過優(yōu)惠套餐等方式吸引游客；再則，可以在人流密集地區(qū)加大宣傳力度。由政府出面進(jìn)行引導(dǎo)，通過各種媒體形式進(jìn)行宣傳，提升特色旅游村品牌知名度等。

五、結(jié)語

特色旅游村若想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須充分發(fā)揮鄉(xiāng)村周邊地理優(yōu)勢，針對自然生態(tài)資源進(jìn)行科學(xué)開發(fā)，以此為基礎(chǔ)形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。本文由國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析當(dāng)前特色旅游村發(fā)展過程中面臨的各種問題，為制定有效的發(fā)展策略提供支持，用以為國家發(fā)展特色旅游村產(chǎn)業(yè)提供重要借鑒。