“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式探討
——以安徽霍山縣為例

許明玉，莊道元，張 浩

（淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽 淮北 235065）

近年來，數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，影響延伸到農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟深度融合，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程、交易的模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合產(chǎn)生了深刻影響[1]。電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟最重要的組成部分，農(nóng)村電商歷經(jīng)十幾年的發(fā)展已然成為鄉(xiāng)村振興和建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村最好的途徑[2]。2005年中央一號文件首次提及電子商務(wù)，此后10年國家主要從流通方式、交易方式和平臺建設(shè)角度部署農(nóng)村電商發(fā)展[3]。2014年中央一號文件從物流基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)體系、平臺模式創(chuàng)新角度為農(nóng)村電商發(fā)展指明方向，農(nóng)村電商開始向規(guī)?；瘜I(yè)化發(fā)展[4]。2021年電子商務(wù)“十四五”發(fā)展規(guī)劃明確指出要開展“數(shù)商興農(nóng)”行動，更加突出發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，賦能賦智產(chǎn)業(yè)升級，推動數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)村電商發(fā)展提供新思路[5]。2022 年中央一號文件進一步指出要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，強調(diào)要充分釋放數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)資源對農(nóng)村商務(wù)領(lǐng)域的賦能效應(yīng)，全面提升農(nóng)村商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，推動農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展[6]?！皵?shù)商興農(nóng)”是農(nóng)村電子商務(wù)的升級概念，是通過數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)要素賦能農(nóng)村商務(wù)發(fā)展、涉農(nóng)商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進一步促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)振興[7]?！皵?shù)商興農(nóng)”工程及其相關(guān)工程的實施，既為推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了重大機遇，也對農(nóng)村電商發(fā)展提出了全新挑戰(zhàn)。

目前我國農(nóng)村電子商務(wù)整體發(fā)展成效顯著，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年底我國共有2.84 億農(nóng)村網(wǎng)民，1632.5 萬家農(nóng)村網(wǎng)商、網(wǎng)店，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.05萬億元。然而蓬勃發(fā)展下也存在著一些問題，據(jù)阿里研究院公布的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化百強縣名單顯示，農(nóng)村電商發(fā)展排名前10 的縣市均在東部沿海省份。這表明與東部地區(qū)相比，中西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展仍存在著較大差距，“數(shù)商興農(nóng)”的重點和難點依然是在中西部地區(qū)。近年來，位于我國中部地區(qū)的安徽省霍山縣作為兩次獲批國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣和全國農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化百強縣，大力發(fā)展在線經(jīng)濟，賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，帶動農(nóng)民增收致富。但與頭部地區(qū)的農(nóng)村電商相比，霍山縣仍存在著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化程度不高、農(nóng)村電商數(shù)字營銷手段不豐富、農(nóng)村電商數(shù)字物流建設(shè)不完善和鄉(xiāng)村數(shù)字旅游平臺開發(fā)不足等問題。本文以霍山縣為例，研究在數(shù)商興農(nóng)背景下，農(nóng)村電商如何克服缺陷，抓住機遇，以提升區(qū)域農(nóng)村電商整體質(zhì)量，在新一輪的發(fā)展大潮中搶占先機。

一、霍山縣農(nóng)村電商模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)新發(fā)展模式，擴大交易規(guī)模

近年來，霍山縣以實施農(nóng)村電商示范項目為主抓手，發(fā)展農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈為重點，深入打造推廣電商企業(yè)下沉融入到基地、合作社和農(nóng)戶的“電商企業(yè)+基地+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”發(fā)展模式，30家農(nóng)村電商企業(yè)在12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、22個村建有26591 畝特色農(nóng)產(chǎn)品基地，開辟了農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額1.41 億元[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的進一步擴大，霍山縣各種植經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品大戶紛紛在淘寶、京東、拼多多等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，2021年實現(xiàn)51 億元電子商務(wù)交易額，其中農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)銷額21.5 億元，全縣電商從業(yè)人員達10000 余人，農(nóng)村群眾2000 余人[8]。為了全力打通農(nóng)產(chǎn)品出村進城通道，擴大電商交易規(guī)模，霍山縣與安徽中合萬廣物流科技有限公司達成合作，攜手打造全方位、綜合性的霍山智慧物流產(chǎn)業(yè)園，助推產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢[9]。

（二）搶抓新媒體先機，全力打造自有品牌

霍山縣通過打造掛載于“安徽霍山”微信公眾號的“霍貨有名”自建電商平臺擴大宣傳覆蓋面、利用“融媒體+商務(wù)”的常態(tài)化運營模式，助農(nóng)增收致富，賦能縣域品牌宣傳和銷售。同時霍山縣搶抓電商直播經(jīng)濟新風(fēng)口，不斷加大縣域網(wǎng)紅資源整合力度，大力宣傳推介“云上霍山”，成功打造大別山鄉(xiāng)村振興直播基地，培訓(xùn)鄉(xiāng)村直播帶貨達人500 余人，孵化直播賬號392 個[8]?；羯娇h還以霍山黃芽、霍山石斛等特色農(nóng)產(chǎn)品為載體，實施“旅游+電商”的電商發(fā)展新模式，利用新興網(wǎng)絡(luò)媒介，創(chuàng)新旅游宣傳營銷方式，例如聯(lián)合抖音、快手等平臺舉辦目前播放總量已超3300萬次的#寶藏霍山#短視頻話題挑戰(zhàn)賽，展現(xiàn)霍山優(yōu)秀歷史、風(fēng)光和特產(chǎn)，通過“線上引流、線下導(dǎo)流”模式全年接待游客935萬人次，實現(xiàn)綜合收入52億元[8]。

二、霍山縣農(nóng)村電子商務(wù)模式存在的問題

（一）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化程度不高

目前霍山石斛大都采用“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的基地建設(shè)運營模式，存在著農(nóng)戶分散種植，管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，管理不夠科學(xué)、種植操作不夠規(guī)范、農(nóng)事農(nóng)技問題無法立即解決等問題。另外，霍山縣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然采用了標(biāo)準(zhǔn)智能化溫度、濕度的監(jiān)控儀器，利用攝像頭實時監(jiān)控農(nóng)作物的生長情況，但這些數(shù)據(jù)并未運用到作物生長管理及農(nóng)業(yè)環(huán)境預(yù)測中，仍然依據(jù)技術(shù)人員經(jīng)驗實施栽培、管理、采收，無法高效預(yù)防種植過程中的各種災(zāi)害，農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)這一重要生產(chǎn)要素沒有得到充分的利用；不同企業(yè)之間在質(zhì)量、農(nóng)殘、重金屬等方面都缺乏科學(xué)統(tǒng)一規(guī)范化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值低。

（二）農(nóng)村電商數(shù)字營銷手段不豐富

通過走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，依附大型電商平臺的產(chǎn)品營銷會受到平臺的限制，商家對用戶數(shù)據(jù)管理權(quán)限有限，不能獨立擁有所有用戶在該平臺消費的數(shù)據(jù)，無法通過分析用戶數(shù)據(jù)達到真正意義上的精準(zhǔn)營銷。商家若想提高營銷效率，往往需要向平臺支付一定營銷費用，這無異于增加了中小企業(yè)和個體商戶的經(jīng)營成本，不利于農(nóng)村電商的發(fā)展。但霍山縣大力推廣的“霍貨有名”縣域融媒電商平臺使用人數(shù)較少，推廣途徑單一且依賴于傳統(tǒng)媒體，商品信息不完整、吸引力低。另外，霍山縣政府還大力支持有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立鄉(xiāng)村振興直播間，鼓勵村干和村民成為帶貨主播。經(jīng)過瀏覽發(fā)現(xiàn)，這些直播主要是以簡單產(chǎn)品告知和介紹為主，消費者參與度低，直播形式以及內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新性；而圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作的短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，利用短視頻平臺推送機制觸及目標(biāo)消費者成功率低。

（三）農(nóng)村電商數(shù)字物流建設(shè)不完善

霍山智慧物流產(chǎn)業(yè)園目前仍在建設(shè)中，其優(yōu)勢未能顯現(xiàn)。該項目屬于六安市重點招商引資項目，面向各大中小企業(yè)招商，智慧物流能力無法覆蓋到個體農(nóng)戶。經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，大部分霍山縣農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)代物流意識和先進物流管理理念落后，射頻識別技術(shù)、地理信息技術(shù)等一些先進的物流信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域沒有得到充分應(yīng)用；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流技術(shù)更新緩慢、部分設(shè)備閑置；冷鏈運輸過程中未配備定位、溫度監(jiān)控等信息化設(shè)備，無法監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的品質(zhì)；農(nóng)產(chǎn)品倉儲條件有限，保鮮技術(shù)存在短板導(dǎo)致?lián)p耗率較高；未全面普及倉儲管理、訂單管理、運輸管理等信息化系統(tǒng)，對產(chǎn)品運輸過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)利用率低，物流全過程信息化監(jiān)控手段覆蓋不完全。

（四）鄉(xiāng)村數(shù)字旅游平臺開發(fā)不足

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，霍山縣鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村電商融合模式是以農(nóng)村電商主導(dǎo)、將鄉(xiāng)村旅游滲透其中的模式。該模式下，霍山縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)水平低，基礎(chǔ)配套不足，通訊網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)推介平臺建設(shè)還不完善；參與性的鄉(xiāng)村旅游點形式單一，民宿、休閑農(nóng)莊模式雷同，不同村落旅游產(chǎn)品差異化不明顯;旅游產(chǎn)品如景點門票、民宿預(yù)定等大部分依托第三方電子商務(wù)平臺銷售，著重單向的宣傳和促銷，商品詳情界面沒有線路安排、交通詳情、特色活動介紹，評論區(qū)沒有與顧客形成良好互動，經(jīng)營主體沒有提供完善的售后服務(wù)；全縣沒有統(tǒng)一的旅游信息管理平臺，各區(qū)域游客、交通、天氣、景區(qū)等信息不通暢；各景區(qū)數(shù)字服務(wù)平臺建設(shè)水平不高，部分景區(qū)數(shù)字文旅融合發(fā)展滯后。

三、對策與建議

（一）引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化系統(tǒng)

為提高農(nóng)戶的種植質(zhì)量和效率，首先要構(gòu)建準(zhǔn)確、全面、科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、實時更新的農(nóng)事農(nóng)技知識庫、推理機和數(shù)據(jù)庫，再開發(fā)用戶友好的人機交互界面如語音問答界面、搜索按鈕界面，最后集成專家系統(tǒng)。專家系統(tǒng)能面對變化復(fù)雜的環(huán)境和各種各樣的農(nóng)事問題，在知識庫中尋找科學(xué)合理化的解決辦法，為智能推薦提供保障。農(nóng)戶在種植過程中遇到的農(nóng)事農(nóng)技問題，可通過專家系統(tǒng)立刻得到解答，在一定程度上保證了種植標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一與管理的科學(xué)。種植基地和龍頭企業(yè)可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采集作物生長環(huán)境中的溫度、濕度、土壤指數(shù)、光輻射指數(shù)、天氣指數(shù)等生產(chǎn)數(shù)據(jù)和作物形態(tài)數(shù)據(jù)，再利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，構(gòu)建作物生長環(huán)境預(yù)測模型，對作物生長環(huán)境進行精準(zhǔn)預(yù)測，實現(xiàn)作物生長的精細(xì)化管理；也可以利用圖像識別算法，對病蟲害圖像信息進行智能識別和分析，從而對農(nóng)作物病害和蟲害進行智能診斷，給出相應(yīng)建議處置措施，為技術(shù)人員進行進一步診斷提供輔助依據(jù)，從而提升技術(shù)人員對農(nóng)作物病蟲害的診斷效率，減輕對技術(shù)人員經(jīng)驗的依賴；還可以通過對作物圖像、農(nóng)殘和重金屬數(shù)據(jù)進行采集，采用表型圖像處理算法和農(nóng)殘、重金屬評價指標(biāo)體系對作物進行綜合分析，得出作物等級，解決作物分類質(zhì)量差、效率低、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，輔助人工分類。

（二）升級新媒體數(shù)字營銷手段

企業(yè)可以依托第三方電商平臺，搭建商城會員體系，實施消費積分策略和獎勵積分策略，一方面可以通過積分兌換權(quán)益產(chǎn)品，讓客戶獲得額外利益，增加客戶對企業(yè)的認(rèn)同感和培養(yǎng)客戶長期登錄的習(xí)慣，增加店鋪瀏覽量，提高店鋪關(guān)鍵詞搜索排名；另一方面可以通過積分和會員信息來對客戶群體進行精準(zhǔn)區(qū)分，結(jié)合客戶的瀏覽、加購、消費記錄，分析客戶畫像，從而進行精準(zhǔn)營銷?！盎糌浻忻弊越娚唐脚_是私域流量的重要入口，在平臺建設(shè)方面，精簡商品類型，突出特色產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品信息，完善客服功能，開發(fā)拼團、秒殺、優(yōu)惠券、滿減送、預(yù)售等營銷工具；在平臺宣傳方面，不應(yīng)局限于傳統(tǒng)融媒體，通過微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體推廣電商平臺，增加平臺曝光度與訂閱數(shù)，幫助平臺快速獲取更多私域流量；在平臺運營方面，構(gòu)建用戶社群發(fā)展社群經(jīng)濟，通過微信群做好與用戶的交互，及時響應(yīng)用戶咨詢，持續(xù)輸出與品牌調(diào)性相符的有價值的內(nèi)容，增進與用戶的情感連接。抖音等短視頻平臺運營者要做好賬號定位，打造特色IP，豐富賬號人設(shè)，持續(xù)輸出垂直領(lǐng)域內(nèi)容，增強自身的識別度；要豐富直播帶貨形式，挖掘特色產(chǎn)品本身所承載的本地特色文化屬性，賦予深刻的文化價值意義，便于提升產(chǎn)品的溢價空間，打造地區(qū)特色產(chǎn)品品牌。

（三）建設(shè)共享型數(shù)字物流體系

個體農(nóng)戶種植分散，“縣處理+鎮(zhèn)運營+村站點”三級物流體系必不可少，應(yīng)利用霍山智慧物流產(chǎn)業(yè)園，合理規(guī)劃農(nóng)村物流骨干線路，完善物流“毛細(xì)血管”的建設(shè)，對現(xiàn)有物流站點、集散中心進行精簡、配置和重組，使規(guī)模與當(dāng)?shù)匚锪魇袌鲂枨笙嗥ヅ?；為提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的寄件量，可通過搭建高效、信息共享的物流共配系統(tǒng)，提高商品和信息的分流處理效率，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行降本提效；為解決快遞進村“最后一公里”和農(nóng)產(chǎn)品進城“最初一公里”問題，可以集散中心為聚集點，以共享冷鏈物流為基礎(chǔ)，建設(shè)高效快速穩(wěn)定的生鮮物流系統(tǒng)，降低農(nóng)產(chǎn)品貯藏和運輸成本。電商企業(yè)首先應(yīng)樹立現(xiàn)代物流意識和先進物流管理理念，開放合作，利用數(shù)字信息技術(shù)平臺共享信息，通過規(guī)劃合理的配送方案，共享倉儲、配送等服務(wù)，從而提升物流效率，降低配送成本；要依托農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺采集農(nóng)產(chǎn)品包裝、儲運、營銷各個階段的產(chǎn)品信息和物流信息，增強農(nóng)產(chǎn)品銷售過程信息透明化，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值；要在企業(yè)中普及信息化管理系統(tǒng)，提升倉儲管理、訂單管理、運輸管理效率，通過分析物流數(shù)據(jù)，優(yōu)化企業(yè)本身的運營和決策，合理安排庫存、提升現(xiàn)貨率，縮短訂貨前置期，提升緊急訂單處理能力。

（四）開發(fā)智慧數(shù)字旅游平臺

開發(fā)智慧數(shù)字旅游平臺，首先要加強移動互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證信息網(wǎng)絡(luò)的通暢；要完善村內(nèi)外道路、停車場、指引系統(tǒng)等交通設(shè)施，利用智慧交通系統(tǒng)，實時掌握車輛道路信息，合理規(guī)劃路線，緩解景區(qū)交通壓力；要加強景區(qū)信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)，推動旅行集散與咨詢中心、旅行服務(wù)中心、旅行專用路途及景區(qū)內(nèi)部標(biāo)識系統(tǒng)等數(shù)字化與智能化改造晉級，開發(fā)完善的分時段預(yù)定旅行、非觸摸式服務(wù)、智能導(dǎo)覽系統(tǒng)、VR語音講解、游客精準(zhǔn)定位、實時游客流量發(fā)布和氣象預(yù)警等等功能。其次要設(shè)計具有鄉(xiāng)村性、真實性的鄉(xiāng)村旅游項目，圍繞地區(qū)特有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)貌、民俗民風(fēng)和特色農(nóng)特產(chǎn)品，開發(fā)數(shù)字化創(chuàng)意產(chǎn)品與特色旅游IP，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)要形成差異化景區(qū)。旅游經(jīng)營主體要充分利用旅游電商平臺、社交媒體、短視頻、直播等多種手段宣傳當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源、特色農(nóng)產(chǎn)品、文化符號、文化理念及民風(fēng)民俗，塑造旅游品牌形象，并提供詳細(xì)的旅游線路介紹、及時的信息互動體驗及專業(yè)的個性化服務(wù)。最后還要建設(shè)完善的農(nóng)旅電商綜合信息服務(wù)平臺，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)完善景象線路設(shè)計、旅行設(shè)備布局、客流量監(jiān)測監(jiān)控、應(yīng)急廣播和處置響應(yīng)、指揮調(diào)度中心等功用，實現(xiàn)旅游數(shù)據(jù)資源共享共用，使之成為能給各類經(jīng)營主體、游客、政府部門等提供智慧服務(wù)、智慧管理、智慧營銷的一體化平臺。

數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)這一新型生產(chǎn)要素成為促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)村競爭力的重要驅(qū)動力。電子商務(wù)帶來的數(shù)字消費方式變革將重塑農(nóng)村市場，農(nóng)村電商將成為數(shù)字鄉(xiāng)村最大的推動力和發(fā)展基礎(chǔ)?！笆奈濉睍r期，“數(shù)商興農(nóng)”作為促進農(nóng)村電商發(fā)展的升級舉措，為鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面促進鄉(xiāng)村振興注入強大動力。霍山縣應(yīng)抓住機遇，引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化系統(tǒng)，升級新媒體數(shù)字營銷手段，建設(shè)共享型數(shù)字物流體系和開發(fā)智慧數(shù)字旅游平臺，向數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)過渡，為取得鄉(xiāng)村振興新進展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐奠定基礎(chǔ)。