大數(shù)據(jù)下的新聞傳播與企業(yè)品牌建設(shè)分析

文/王歡 何可昕 李娜（河北廣播電視臺）

企業(yè)品牌代表著企業(yè)的形象，且具有一定的核心價值，不同的企業(yè)形象與核心價值則能吸引不同的消費群體，因此企業(yè)品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響，一個良好的企業(yè)品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，企業(yè)的品牌形象通常要與自身的產(chǎn)品相貼合，并且要對該產(chǎn)品的主要消費群體有一定的吸引力。新聞傳播是企業(yè)品牌建設(shè)的主要渠道之一，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新聞傳播和企業(yè)的運營都受到了一定的影響，本文就這一影響進行分析，并且說明了如何在大數(shù)據(jù)環(huán)境下利用新聞傳播建設(shè)企業(yè)品牌。

一、新聞傳播與企業(yè)品牌建設(shè)之間的關(guān)系

新聞傳播是企業(yè)品牌建設(shè)的重要渠道，一般來說，企業(yè)品牌建設(shè)都有新聞傳播、廣告、明星代言、自我營銷等多種方式，新聞傳播是其中最具有性價比的一種方式，因為新聞傳播本質(zhì)上具有以下特點：首先就是真實性，不同于其他渠道傳播的信息，新聞的存在本身就是為了讓人民群眾去獲得更加真實的信息，因此新聞在廣大人民群眾眼中是真實、可靠的，尤其是電視新聞，其信息內(nèi)容更受人們信任；其次是及時性和公關(guān)性能，新聞本身具有一定的時效性，通常都是即時采編即時放送，對于新聞記者與新聞平臺來說，時間就在一定程度上決定了新聞的價值，任何大事件的第一手新聞都是最有價值的，因此新聞還具有一定的公關(guān)能力，這是因為新聞既能及時地傳播出去，又具有一定的真實性，因此借助新聞進行危機公關(guān)是眾多企業(yè)、單位的第一選擇，而這是其他渠道所不具備的特點；然后是成本與內(nèi)容形式的問題，企業(yè)利用新聞傳播進行品牌建設(shè)的成本比其他渠道的成本更低，如廣告和明星代言，無論是電視廣告還是新媒體廣告，都需要進行廣告設(shè)計、策劃、拍攝、投放等一系列工作，成本較高，明星代言則是借助明星的形象與熱度提高品牌形象與知名度，所需的代言費更高，而新聞傳播的成本較低，非常適合預算少的中小型企業(yè)。在內(nèi)容形式上，新聞還有其他渠道不具備的特點，那就是闡釋性，即新聞能更加清晰明了地傳達相關(guān)信息，讓對應(yīng)受眾能清楚地了解到該品牌的核心；最后一點也是最關(guān)鍵的一點，新聞具有二次傳播的特點，新聞不同于廣告和營銷，很少會有人將廣告進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，但新聞會被廣泛地進行二次傳播，對新聞內(nèi)容感興趣的人會將新聞內(nèi)容傳播出去，與其他人共享信息并探討其中的內(nèi)容，其他的新聞媒體也會轉(zhuǎn)載具有價值的新聞，這就會讓企業(yè)品牌得到更大范圍的傳播[1]。

二、大數(shù)據(jù)對于新聞傳播的影響

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用極大地改變了新聞行業(yè)的生態(tài)，具體表現(xiàn)在以下幾點：首先是改變了新聞的傳播方式，傳統(tǒng)的電視新聞會在固定時間進行播報，不同的新聞平臺會播放不同類型的新聞，如體育新聞、軍事新聞、民生新聞、經(jīng)濟新聞等，需要用戶進行選擇，各大新聞平臺剛成立時也具有一定的偏向性，但在大數(shù)據(jù)的影響下，各新聞平臺更加具有綜合性，會根據(jù)用戶的瀏覽歷史判斷出用戶喜好，從而精準推送用戶更感興趣的新聞，以此提高用戶黏性；其次是渠道上的變化，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，人們獲得信息的方式從前些年的電視轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，而且有從pc端開始轉(zhuǎn)移到個人移動設(shè)備的趨勢，而獲取新聞信息的渠道和新聞形式也發(fā)生了更多變化，渠道由專業(yè)的新聞平臺轉(zhuǎn)移到各類瀏覽器和短視頻平臺，新聞形式則從原本的文字轉(zhuǎn)變?yōu)楦迂S富的圖文結(jié)合或視頻形式；最后是產(chǎn)生了數(shù)據(jù)新聞與數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)播的概念，數(shù)據(jù)新聞是一種新型的報道形態(tài)，內(nèi)容以數(shù)據(jù)的抓取、統(tǒng)計和數(shù)據(jù)可視化為主，與傳統(tǒng)新聞的區(qū)別主要是生產(chǎn)方式的不同，傳統(tǒng)新聞需要新聞記者采訪、編寫而成，而數(shù)據(jù)新聞主要通過對各項數(shù)據(jù)進行抓取、分析得出，數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)播則是通過對新聞傳播情況進行分析，從而判斷出新聞的價值，進而選擇性地轉(zhuǎn)播更有價值的新聞[2]。

三、大數(shù)據(jù)對于企業(yè)品牌建設(shè)的影響

大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的影響主要存在于以下三方面：一是能夠幫助企業(yè)找準自身品牌定位，品牌定位是指企業(yè)對主要消費者群體進行“畫像”的過程，在大數(shù)據(jù)技術(shù)被應(yīng)用前，企業(yè)通常通過問卷調(diào)查等方式來確定主要的用戶群體，從問卷調(diào)查能判斷出哪些年齡、哪些職業(yè)、哪些特點的人是企業(yè)該品牌的主要消費群體，從而能更好迎合該群體的喜好進行營銷，促進企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)更加簡單直接，消費者在網(wǎng)購的同時就已經(jīng)從消費者的網(wǎng)購賬號中獲取了部分個人信息，將大量消費者的信息進行整合分析，從而得到主要消費群體的具體“畫像”，并形成數(shù)據(jù)表；二是能夠幫助企業(yè)進行重要決策，企業(yè)在進行重大決策前通常都會進行充分的市場調(diào)查，以免造成虧損，例如某家電品牌通過市場分析判斷出上半年洗碗機的銷售額漲幅名，下半年想要研發(fā)和增產(chǎn)更多類型的洗碗機，在這一決策前企業(yè)會先分析造成洗碗機銷售額增長的原因、增長比例、洗碗機的用戶需求量、洗碗機用戶對設(shè)備的功能需求等，以此決策研發(fā)的方向和增產(chǎn)的數(shù)量；三是基于大數(shù)據(jù)的品牌傳播，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為品牌營銷提供了精準傳播的可能性，在獲得準確的用戶“畫像”之后，該品牌可以將產(chǎn)品廣告精準地投放到更多符合用戶“畫像”信息的個人處，從而提高品牌傳播的效率與質(zhì)量，促進企業(yè)的銷售額增長[3]。

四、大數(shù)據(jù)下的新聞傳播與企業(yè)品牌建設(shè)分析

（一）基于新渠道開展新聞傳播，助力企業(yè)品牌建設(shè)

傳統(tǒng)的企業(yè)新聞傳播方式為“一對多”的形式，傳播的效率和覆蓋率有限，而在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用以后，企業(yè)新聞應(yīng)該更加具有多樣性、互動性，而傳播渠道應(yīng)更加寬廣，充分利用自媒體、新媒體等新渠道，打造全方位的傳播渠道。首先是企業(yè)新聞的發(fā)展，企業(yè)新聞是企業(yè)塑造品牌的主要方式之一，通過企業(yè)新聞能夠傳達企業(yè)本身的價值觀念，從而拉近與主要消費者群體之間的關(guān)系，讓消費者與企業(yè)品牌之間更具有黏性，企業(yè)新聞與新聞的差距在于時效性，企業(yè)新聞的時效性更長，并且企業(yè)新聞主要為企業(yè)服務(wù)，起到宣傳的作用，企業(yè)新聞可以通過宣傳高層戰(zhàn)略、模范人物故事、典型事例來弘揚企業(yè)文化，并且提升公司的形象，企業(yè)新聞應(yīng)把握新聞的客觀規(guī)律，熟悉企業(yè)的規(guī)章制度、流程與發(fā)展規(guī)劃，這樣報道才更加具有真實性，企業(yè)新聞應(yīng)結(jié)合社會熱點來表達自身的價值觀念，獲得更多的關(guān)注；在傳播渠道方面，企業(yè)需要能積極利用新的平臺和技術(shù)，例如貼吧論壇、直播平臺和短視頻平臺，這些平臺形式新穎、用戶基數(shù)大，能夠獲得更多的關(guān)注，有利于企業(yè)的品牌建設(shè)，平臺的選擇與企業(yè)品牌的樹立息息相關(guān)，兩者風格相近更有利于企業(yè)融入，選擇的平臺主要用戶最好與企業(yè)核心消費群體相重合，有利于企業(yè)品牌的建設(shè)，企業(yè)需要了解各平臺的規(guī)則，從而塑造更良好的品牌形象；除此之外企業(yè)本身應(yīng)和其他媒體方建立良好的合作關(guān)系，互相之間提供需要的信息與資料，這樣有利于報到時能有更好的企業(yè)形象，建立良好的關(guān)系后，企業(yè)也可以邀請媒體方對企業(yè)進行采訪報道，從而擴大企業(yè)自身的影響力[4]。

（二）借助大數(shù)據(jù)技術(shù)打造企業(yè)品牌

企業(yè)品牌的建設(shè)可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌既是企業(yè)形象、又是企業(yè)價值觀念的體現(xiàn)，人們對于品牌的固有印象直接影響著消費欲望。根據(jù)《數(shù)據(jù)時代2025》報告預測，全球每年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將從2018年的33zb上漲到2025年的175zb，而在我國過去的十幾年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)采集足夠多的用戶數(shù)據(jù)，隨時可以基于不同要求給用戶進行“畫像”和分類。企業(yè)可以從大數(shù)據(jù)服務(wù)公司購買到對應(yīng)的信息服務(wù)，企業(yè)在打造品牌時，完全可以從數(shù)據(jù)服務(wù)商處購買到主要用戶（消費者）群體的特征，從而根據(jù)這些特征打造出對應(yīng)形象的品牌，例如某企業(yè)的產(chǎn)品主要消費者是22歲左右的城市年輕人，而大數(shù)據(jù)則可以通過海量數(shù)據(jù)分析出這類人的共同特點，如消費習慣、愛好、性格特點、喜歡哪些明星等，這些信息都非常有利于企業(yè)進行品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、代言人選擇等決策。

（三）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)精準投放企業(yè)品牌新聞

傳統(tǒng)的企業(yè)新聞的傳播效率較低，對于企業(yè)品牌建設(shè)的幫助小，而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能實現(xiàn)企業(yè)品牌新聞精準投放，讓企業(yè)相關(guān)的資訊第一時間傳達到企業(yè)產(chǎn)品受眾群體中去，企業(yè)新聞往往需要借助某些平臺進行傳播，而這些平臺有著用戶的絕大多數(shù)信息，并對用戶的喜好了如指掌，企業(yè)可以和平臺進行合作，將自身的企業(yè)新聞精準推送到主要消費者和潛在消費者用戶端，進而提升品牌建設(shè)的效率；與此同時，企業(yè)本身也要加強對于消費者的信息收集，了解受眾的核心需求，了解到受眾的需求后，企業(yè)才能推出更有針對性的企業(yè)新聞信息，更加受到受眾的歡迎，進而幫助企業(yè)擴大知名度，推動企業(yè)品牌的建設(shè)。

（四）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展個性化營銷

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展個性化營銷是品牌建設(shè)的必然趨勢，當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為已經(jīng)被長期收集，這些數(shù)據(jù)分析后成了定向營銷的技術(shù)支撐，許多用戶通常有這種體驗，當自己在購物APP上瀏覽或搜索了某物之后，接下來一段時間使用瀏覽器時就會有該物品相關(guān)的廣告投放，這就是因為瀏覽信息被大數(shù)據(jù)檢測到后安排精準投放廣告，即點對點的精準營銷；而個性化營銷更進一步，關(guān)注的是用戶的行為特征、消費特征和價值觀念，從而推出更符合消費者認同的品牌形象或產(chǎn)品，從深層打動消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，許多企業(yè)甚至可以通過營銷來給產(chǎn)品賦予新的價值和理念，甚至引導消費者產(chǎn)生新的價值觀念，如耐克跑鞋就以“產(chǎn)品+運動+社交”的方式獲得了一批忠實用戶，為產(chǎn)品賦予了更多的價值。

五、結(jié)束語

綜上所述，大數(shù)據(jù)是對數(shù)據(jù)進行收集、存儲、整理分析的技術(shù)，能夠從海量數(shù)據(jù)中挖掘出許多有價值的信息，該技術(shù)改變了新聞傳播的形式和渠道，給企業(yè)品牌建設(shè)提供了信息支持，企業(yè)需要了解大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點，對用戶行為進行分析，根據(jù)用戶的行為特點建立企業(yè)品牌，實現(xiàn)更加精準有效的企業(yè)新聞傳播，并進行個性化營銷，全面提升企業(yè)效益。

相關(guān)鏈接

品牌建設(shè) Brand Construction是指品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。

參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力。而企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀等。