價(jià)值輸出與中視頻的“破圈”之道探析

摘要：隨著中視頻的發(fā)展，在這一領(lǐng)域出現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)大號和爆款作品，其中追求快樂生活、向往詩和遠(yuǎn)方是其“破冰”之錐，而正確的價(jià)值輸出則成為其做大做強(qiáng)的“破圈”之道。

關(guān)鍵詞：中視頻 快樂生活 詩和遠(yuǎn)方 價(jià)值輸出 破圈

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使之形成自有的網(wǎng)絡(luò)文化，其中“圏層化”就是一種網(wǎng)絡(luò)文化特性。網(wǎng)絡(luò)“圈層化”是由于個(gè)人社交圈子化、信息獲取定制化、交互關(guān)系層級化而形成的一種只在自己的特定圈層中進(jìn)行信息交互的現(xiàn)象和趨勢。網(wǎng)絡(luò)圈層化也是一種固化現(xiàn)象，它影響互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展，能否“出圈”？如何“破圈”？我們以B站的三個(gè)中視頻案例來進(jìn)行考察，它們分別為擁有百萬粉絲的UP主侯翠翠和徐云，以及爆款視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》。

一、侯翠翠嘮嗑何以嘮出百萬粉絲？

筆者在B站上無意間刷到一個(gè)名叫侯翠翠的女孩，竟被她逗樂了，仔細(xì)一看她竟是一個(gè)擁有百萬粉絲的UP主，而且達(dá)到百萬粉絲用時(shí)僅用131天！除了搞笑和鄰家女孩般的真實(shí)美，原因至少有以下幾個(gè)。

（一）以“追求快樂生活”取勝

點(diǎn)開侯翠翠的視頻主頁，有對工作的吐槽，也有家長里短的嘮嗑，但更多的還是回到鄉(xiāng)下放飛自我的快樂。憑借著對生活的“擺爛”態(tài)度，侯翠翠向大家展示普通人如何接受失敗，活出屬于自己的生活節(jié)奏。她讓你明白：在追逐別人腳步的同時(shí)，不少人漸漸忘記了其實(shí)自己也有優(yōu)點(diǎn)，即使平凡，也可以是獨(dú)一無二的普通人。侯翠翠看似隨心所欲的話癆和擺爛，實(shí)質(zhì)上飽含生活的真諦、職場的智慧。侯翠翠似乎將“擺爛”精神發(fā)揚(yáng)光大，她發(fā)布的50多個(gè)視頻，幾乎期期播放量過百萬。

（二）返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年新代表

今年以來，B站生活區(qū)涌現(xiàn)出一類反內(nèi)卷UP主，諸如@侯翠翠@王芳芳的快樂生活@hello劉小備等。這些UP主大都選擇不再在大城市拼命，而是返回小縣城或農(nóng)村，拍攝一些生活或才藝類的vlog，由此出現(xiàn)一批返鄉(xiāng)新青年。視頻里的侯翠翠戴著草帽在村里追大鵝，進(jìn)修《母豬的產(chǎn)后護(hù)理》，田間地頭隨手一掰的黃瓜和苞米又脆又甜，搭配著永不過時(shí)的農(nóng)村視頻之光——《稻香》，BGM一響，所有人的DNA都動了。

不過，與@張同學(xué)@帥農(nóng)鳥哥@林果兒linguoer等新農(nóng)人不一樣，侯翠翠更像一個(gè)導(dǎo)游把游客帶到自己的家鄉(xiāng)，在田園風(fēng)光中享受快樂。2022年，在公司已經(jīng)干了3年多的侯翠翠被辭退了。賦閑在家的侯翠翠，腦海中漸漸出現(xiàn)了一個(gè)想法：我為什么不做一個(gè)自己的短視頻賬號呢？至于短視頻的內(nèi)容，她也早有計(jì)劃：分享日常生活。她知道自己的優(yōu)勢所在：接地氣。

（三）成熟創(chuàng)新的視頻模式

或許有人認(rèn)為侯翠翠的火爆有很大的運(yùn)氣成分，其實(shí)任何偶然性都有一定的必然性。侯翠翠兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換了幾份工作，雖然工資的增長十分緩慢，但她做的始終是自己專業(yè)對口的方向，積累了大量有益的經(jīng)驗(yàn)，這為日后的爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種模式的爆紅目前還是很少見，乍一看毫無邏輯，其實(shí)暗藏門道。粉絲與其說被侯翠翠的外貌吸引，不如說被她的話術(shù)和內(nèi)容所吸引。先說她的話術(shù)，侯翠翠的視頻雖短，但笑點(diǎn)密集，自帶親和力。而且出口成章，看似語無倫次，實(shí)際不無道理。

侯翠翠的視頻不僅很有網(wǎng)感，而且揉合了李雪琴的大喳子?xùn)|北話、papi醬的職場吐槽、張同學(xué)的節(jié)奏感等多種優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)格。由此，平臺的力推也就不奇怪了。你會發(fā)現(xiàn)，在侯翠翠崛起的那幾個(gè)月里，只要是她發(fā)的視頻幾乎個(gè)個(gè)都會上熱門。不過，侯翠翠的視頻時(shí)長比較短，就一兩分鐘，內(nèi)容也比較單一，不是職場吐槽就是鄉(xiāng)村見聞，這跟她的生活閱歷有關(guān)。這類視頻看多了也會產(chǎn)生審美疲勞。她要走得更遠(yuǎn)還需要擴(kuò)容升級和價(jià)值創(chuàng)新。

（四）認(rèn)知心理與價(jià)值輸出

到底粉絲喜歡侯翠翠什么？我們可以用認(rèn)知傳播學(xué)理論來分析侯翠翠的視頻，通過彈幕可以了解粉絲對她的喜愛，通過評論可以知道粉絲對她的認(rèn)同，百萬播放量就是在互動中得以實(shí)現(xiàn)的。侯翠翠的職場吐槽有點(diǎn)像papi醬，但她完全沒有papi醬那種夸張做作的表演，而是充滿喜感的戲說中，她顛覆了人們的刻板認(rèn)知，由共情而共鳴。啟發(fā)同齡人走出舊有認(rèn)知的怪圈，可以說侯翠翠戳中了用戶的痛點(diǎn)。

侯翠翠很可愛，但可愛不是必殺技，擺爛也非真頹廢。侯翠翠的視頻制作看似簡單、隨意，其實(shí)都是經(jīng)過她精心設(shè)計(jì)的。最好的輸出一定是價(jià)值觀的輸出，侯翠翠這種輸出，形式是獨(dú)一無二的，內(nèi)容是豐富新穎的，風(fēng)格是輕松愉悅的。她的觀點(diǎn)的確引起了很多年輕人的共鳴。侯翠翠說她不會也不配講大道理，其實(shí)她是用嘮嗑這種方式巧妙地講她的道理。我們不得不佩服侯翠翠能讓說教變成治愈，即使是“恰飯（代言廣告）”也變得那么好玩。

二、“二舅”刷屏的流量密碼

截止2022年7月29日，《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》（后面簡稱“二舅”）播放量超過3000萬，轉(zhuǎn)發(fā)200萬。繼爆火的“二舅”在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏后，“內(nèi)耗”一詞也隨之走紅了。精神內(nèi)耗，又叫心理內(nèi)耗，它是指人在自我控制中需要消耗心理資源，當(dāng)資源不足時(shí)，人就處于一種所謂內(nèi)耗的狀態(tài)，內(nèi)耗的長期存在就會讓人感到疲憊。精神內(nèi)耗會影響個(gè)人情緒、降低生活質(zhì)量、降低信心，甚至惡性循環(huán)以至心理失衡。據(jù)清博輿情顯示，“內(nèi)耗”一詞聲量指數(shù)在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)達(dá)到673895，成為網(wǎng)友們最常提到的熱詞之一?，F(xiàn)代年輕人似乎總是活得太匆忙，終日與壓力和焦慮為伍。

網(wǎng)上還引發(fā)出不少相關(guān)爆文：《二舅事件變身為網(wǎng)友偵探案的特大戲劇化奇跡》《“二舅”刷屏，平臺和創(chuàng)作者賺翻了？》……可以說掀起了一場關(guān)于“二舅”的網(wǎng)絡(luò)狂歡，人們更感興趣的是引爆它的流量密碼。到底什么叫流量密碼？網(wǎng)絡(luò)上并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，只有幾個(gè)似是而非的描述：流量是在一段時(shí)期某一變量的加總量，也指手機(jī)上網(wǎng)所用的流量。網(wǎng)絡(luò)上的流量一般指移動數(shù)據(jù)，即在網(wǎng)絡(luò)中有一定的人氣訪問量。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如電商、網(wǎng)紅、明星等都需要流量，有流量才會有人氣。如果某種做法流量大，網(wǎng)友們會把這個(gè)做法稱為流量密碼。其實(shí)就是一種增大流量的玩法而已。

有人用61個(gè)字來描述流量密碼：關(guān)注社交媒體上的各種熱門話題，關(guān)注年輕人在關(guān)注什么，研究什么樣的內(nèi)容能吸引年輕人，引發(fā)他們的傳播行為。比如說流量首先源自好標(biāo)題，好標(biāo)題決定文章的打開，那么好標(biāo)題或者高點(diǎn)擊率怎么來？于是，有人認(rèn)為好標(biāo)題是有“密碼”的。還有人說，流量密碼一詞適用于現(xiàn)在的各種短視頻、APP流量平臺。因?yàn)檫@些平臺的流量推送都是根據(jù)大數(shù)據(jù)算法來做的，以抖音為例，我們發(fā)了一個(gè)視頻后，這個(gè)視頻能引發(fā)別人的爭相評論，大概率就會被持續(xù)的推送。其實(shí)他說的是令流量增加的算法。

在追求流量的當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)，掌握流量密碼就等同于找到寶藏的鑰匙，財(cái)富就掌握在你手中了。因此，流量密碼是一個(gè)十分誘人的東西，猶如阿里巴巴盜賊打開寶藏大門的口令。在信息科學(xué)和密碼學(xué)里，密碼是按特定法則編成，用以對通信雙方的信息進(jìn)行明密變換的符號。它是一種用來混淆的技術(shù)，使用者希望將正常的（可識別的）信息轉(zhuǎn)變?yōu)闊o法識別的信息，但這部分信息是可以再加工并恢復(fù)和破解的。在傳播學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)視域，所謂“流量密碼”，實(shí)際上是指引發(fā)爆款的某種傳播規(guī)律。如果說可以破譯網(wǎng)絡(luò)傳播密碼的話，那么，早在2009年筆者就開始這項(xiàng)工作，在《新媒介生態(tài)下的電視傳播模式——以〈百家講壇〉為例》一文中，通過剖析當(dāng)年的爆款《百家講壇》提出了傳播裂變理論。[1]

應(yīng)用傳播裂變理論其實(shí)不難破譯“二舅”刷屏的流量密碼?！岸恕彼⑵恋膫鞑C(jī)理是這樣的：有爭議的社會話題，將贊成者、反對者、圍觀者卷入其中，流量紅人推波助瀾，由此引發(fā)二次傳播和鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，進(jìn)而形成傳播的裂變，并由此釋放巨大的傳播能量（流量）。這就是“二舅”刷屏的流量密碼：社會話題爭議+流量紅人卷入。當(dāng)然，引發(fā)傳播裂變還需要臨界條件和一定的生態(tài)環(huán)境。滿足傳播裂變的臨界條件有兩個(gè)：一是信息傳播轉(zhuǎn)為觀點(diǎn)傳播，二是網(wǎng)民熱議因?yàn)樯鐣h題。如果滿足這兩個(gè)條件，“二舅”的傳播就像滾雪球一樣，越滾越大。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)多元世界，我們不必苛求那些一致叫好的所謂“精品”，也不要刻意追求爆款和流量密碼。有爭議不是壞事，眾聲喧嘩不影響人們尋求共識，求同存異才能找到社會最大公約數(shù)。而圍繞“二舅”的傳播裂變，更像一場關(guān)于價(jià)值觀的社會大討論。

三、單車承載渴望詩和遠(yuǎn)方的靈魂

在這個(gè)夏天，在朝九晚五的上班之余，觀看vlog“徐云流浪中國”的人不少。目前，“徐云流浪中國”在B站、頭條和百度的粉絲有140多萬，而他做視頻只不過11個(gè)月，網(wǎng)友們把他稱之為“漲粉狂魔”！為什么那么多人喜歡看徐云呢？筆者認(rèn)為無非以下幾點(diǎn)：

（一）帶你去看祖國大好河山

徐云一路騎行，一路拍攝了大量我國西北地區(qū)壯麗的山河景色，使很多人足不出戶，便能了解到西藏地區(qū)，尤其是西北地區(qū)的山川河流，風(fēng)土人情。跟著徐云的視角，網(wǎng)友們領(lǐng)略了我國西北地區(qū)的自然景色，有大漠孤煙、長河落日，有積雪浮云端、星垂平野闊，大大小小的“措”（湖泊）倒映著雪山，一場一場的狂風(fēng)橫掃沙石，綿延的國道伸展到云層里，曠野無人，一騎獨(dú)行。徐云用他設(shè)計(jì)過的鏡頭語言給予了我們視覺上的饕餮大餐，尤其疫情期間，很多人封閉在家里，是徐云給大家打開了一扇多姿多彩的窗戶。為此，不少網(wǎng)友紛紛留言致謝徐云。

（二）徐云如何把騎行做成藝術(shù)

旅行博主光是靠拍風(fēng)景是吸引不了太多粉絲的，他不僅記錄沿途的所見所聞，還要能夠把遠(yuǎn)方寫成詩。首先，徐云視頻有出色的視聽語言，無論從構(gòu)圖還是機(jī)位擺放，顯然都是用心設(shè)計(jì)的，因此網(wǎng)友直呼“每一幀都可以作為屏保”。他的 BGM 也是用心挑選的，因此彈幕里一直在滾動“他可以永遠(yuǎn)用的BGM”。旅途平淡但視頻不能平淡，不能有啥拍啥，還要多動腦筋精心策劃。例如徐云穿越死亡之海塔克拉瑪干時(shí)，不僅在大漠里露營，還啃西瓜烤大肉串，變苦為樂。為什么不少旅行博主的內(nèi)容總是千篇一律？還是缺少像徐云那樣既有豐富知識內(nèi)涵又有高超制作技能，還能隨機(jī)應(yīng)變，化平淡為新奇?？葱煸频囊曨l不僅領(lǐng)略祖國壯美山川，還能學(xué)到不少視頻制作技巧。

其次，徐云有著不錯的文化素養(yǎng)，他能把事情完整而清晰地講述明白，在遇到美景的時(shí)候抒情“小作文”也是信手拈來。不是華麗辭藻的堆積，也不是公式的自我感動，而是一些真實(shí)又有力量的語言。每走過一地，或經(jīng)過一座山、一個(gè)湖，徐云都會給大家普及其地理知識和歷史淵源。這也讓網(wǎng)友們知道了地處西藏的一個(gè)又一個(gè)自然村的名字。騎行線路的選擇，戶外露營的選址，從動物糞便或腳印判斷其種類，看云識天氣，這么多的知識點(diǎn)，要么是他提前做足了功課，要么就是他經(jīng)驗(yàn)的沉淀，無論哪種，都證明了他不是一般的騎行者。

最后是隨機(jī)應(yīng)變的創(chuàng)意，枯燥而單調(diào)的沙漠公路騎行如何拍得好看又有趣？在南疆酷熱的沙漠公路上，公路兩旁是荒無人煙的戈壁，畫面十分單調(diào)，徐云采用多角度拍攝，還用無人機(jī)的自動跟蹤拍攝，配上很不錯的背景音樂真有大片的感覺。為了避開白天的高溫徐云選擇夜行，夜行畫面只有微弱的照明燈光，此時(shí)徐云開始講述當(dāng)?shù)氐臍v史地理，西域古國和尼雅遺址，他告訴大家尼雅遺址是他從小說《鬼吹燈》上了解的。這也說明一個(gè)優(yōu)秀的旅行博主要有豐富的歷史地理知識。夜行講鬼太嚇人了，徐云靈機(jī)一動在手機(jī)上放起激昂的《國際歌》給自己壯膽，太逗了。深夜居然有當(dāng)?shù)胤劢z開車送西瓜，這個(gè)感人的插曲也證明徐云的影響力。

（三）身體和靈魂總有一個(gè)在路上

現(xiàn)在的年輕人，從他的身上看到了久違的力量：為夢想出發(fā)，腳踏實(shí)地去踐行，風(fēng)餐露宿，不改初衷。徐云以他樂觀積極的態(tài)度影響了一批人。他不只是騎行旅游，更是以一種使命般的意志力，用雙輪感受祖國大地的脈搏。這也是他有別于其他旅行自媒體創(chuàng)作者的地方。他身上有一股積極向上的昂揚(yáng)氣質(zhì)，這氣質(zhì)讓他脫穎而出。阿里中線算得上國內(nèi)最頂級的騎行路線了。走這條路除了需要不錯的體力、耐力，還需要一定的野外生存能力，另外單身騎行經(jīng)常一天下來見不到人，在搓衣板路上又走得非常慢，放眼望去四周茫茫的荒野、黃沙，對人心理承受能力也有比較大的要求。

即使在這樣惡劣的條件下，我們還會欣賞到徐云荒野中的廚藝秀，無論騎行多么累，露營條件多么艱苦，徐云的視頻里總有一餐葷素搭配的飲食，親手烹制，色香味俱全。從這里，可以看出徐云是一個(gè)細(xì)心、講究的人，做事有規(guī)劃。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在他對騎行裝備的收納，分門別類，有條不紊。其實(shí)，年輕人更多的是從徐云身上學(xué)到一種生活態(tài)度，遇事不慌，淡然處之。與一些騎行遇到困難險(xiǎn)阻哇哇叫不同，徐云總是輕描淡寫地說“問題不大”。他不喜歡叫苦賣慘，既然選擇了遠(yuǎn)方便只顧風(fēng)雨兼程，他認(rèn)為既然自己選擇了就沒什么可抱怨的。

（四）從徐云蛻變看自媒體的成長

粉絲們喜歡把“徐云流浪中國”斷句為“徐云流，浪中國”，親切地把他叫“徐云流”或“云流兄”。他的開場白是：大家好，我是徐云流浪中國。這時(shí)，彈幕就會整齊劃一地刷：大家好，他是徐云流。其實(shí)，對于騎行者徐云也是有一個(gè)成長過程的。剛開始，他社恐，路上很少主動和別人溝通，做飯時(shí)別人在旁邊他會緊張，不自在。早期的視頻里，他很少說話，很迷茫，感覺每天都在趕路，每天都是一樣的景色。后來我們開心地看到他慢慢蛻變了，他喜歡和人溝通了，開始有笑容了。然而，單人騎行還是孤獨(dú)的，你要學(xué)會獨(dú)處。

“只有荒涼的沙漠，沒有荒涼的人生?！痹谛煸频囊曨l里，就能看到他的真誠，他自由的靈魂，他的堅(jiān)守——有時(shí)候甚至?xí)行┕虉?zhí)。但是真正的人就是這樣，有自己的脾氣，有自己的堅(jiān)持，所以才會被大家所喜歡。行走是一種治愈自己的力量，你走過的所有路，都會成為你自己，加油徐云！說到這里，可以理解為什么那么多人喜歡看“徐云流浪中國”。許多人由于各種原因和羈絆不能去遠(yuǎn)行，那么你可以換一種方式：心隨徐云流，浪中國！有網(wǎng)友說得好：徐云的單車承載了無數(shù)向往詩和遠(yuǎn)方的靈魂。

四、從強(qiáng)互動和裂變中傳遞價(jià)值

受疫情影響，擁有百萬粉絲的大UP主徐云被困在汶川的荒山野嶺，沒想到在這里還能享受到后勤組的投喂。什么叫雪中送炭？這是B站上UP主與粉絲最溫馨的一次相遇。一位汶川的小姐姐@夕采薇深夜給徐云送來補(bǔ)給，還有她媽媽包的餃子。她不僅送來吃的喝的，還有精神食糧——英國小說家毛姆的《月亮與六便士》。她的善舉也感動了眾多粉絲，有位阿姨還鼓勵小姐姐去追徐云。然而，有文學(xué)修養(yǎng)的@夕采薇卻說不必，君子之交淡如水，她認(rèn)為徐云應(yīng)該屬于山間湖泊草原，他傳遞給我們的價(jià)值就很好。她說的價(jià)值就是一種正向的價(jià)值觀，它能引起粉絲的共鳴，而粉絲們也紛紛表達(dá)對汶川災(zāi)情的關(guān)心。博主和粉絲互動形成的價(jià)值傳遞是一種正能量的釋放。這也跟博主和粉絲的高素質(zhì)有關(guān)，比如徐云的粉絲為他定制的T恤，上面印有他的口頭禪“問題不大”字樣，表明大家對他不畏困難精神的認(rèn)可。

這些大UP主和爆款視頻往往伴隨大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和視頻。有趣的是，徐云的粉絲團(tuán)太強(qiáng)大，不僅沿途自發(fā)形成的“后勤組”，不時(shí)給他送吃送喝的，而且還有不少鐵粉以他的視頻為素材進(jìn)行二次創(chuàng)作。侯翠翠粉絲的二次創(chuàng)作也不少。而“二舅”的創(chuàng)作者、UP主@衣戈猜想幾乎一夜成名，而其引發(fā)的傳播裂變更是形成一場關(guān)于精神內(nèi)耗的網(wǎng)絡(luò)狂歡。但我們關(guān)注的不是這些UP主的如何漲粉，而是在他們與粉絲共謀的游戲中傳遞什么樣的價(jià)值觀。人們看到在徐云騎行中粉絲的一次次投喂，在疫情和災(zāi)情中的一波波友情傳遞，正如汶川姑娘夕采薇所言：讓大家的微光聚成一團(tuán)火，繼續(xù)傳送溫暖。再次印證了筆者的觀點(diǎn)，最好的輸出一定是價(jià)值觀的輸出，除內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，正確的價(jià)值觀輸出才是網(wǎng)絡(luò)視頻的“破圈”之本。

當(dāng)今的新媒體形態(tài)，不僅從圖文轉(zhuǎn)向短視頻，還從短視頻轉(zhuǎn)向中視頻，中視頻能夠承轉(zhuǎn)更多的內(nèi)容和意義，而關(guān)系傳播與價(jià)值傳遞舉足輕重?！靶旅襟w經(jīng)濟(jì)是通過關(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機(jī)制和共享價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的?！盵2]如今做視頻不僅是內(nèi)容產(chǎn)品，還是關(guān)系產(chǎn)品，視頻通過強(qiáng)互動得以傳播，通過傳播裂變實(shí)現(xiàn)價(jià)值建構(gòu)。

注釋：

[1]譚天，鄭爽.新媒介生態(tài)下的電視傳播模式——以《百家講壇》為例[J].國際新聞界，2009（07）.

[2]譚天.新媒體經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)） ，2017（06）.