精準(zhǔn)閱讀推廣的研究熱點(diǎn)及演進(jìn)趨勢(shì)分析

陳 鈺

(東北大學(xué)秦皇島分校 河北秦皇島 066000)

在我國，全民閱讀早已發(fā)展成一項(xiàng)政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、全民踐行的活動(dòng)[1]。但如何更多地關(guān)注閱讀偏好，主動(dòng)推送相對(duì)應(yīng)的書籍，增加讀者與圖書利用之間的黏性[2]，讓每一種推廣形態(tài)、內(nèi)容都被接受，并讓讀者參與其中，是擺在研究者眼前需要緊迫解決的問題。近年來，已有研究者開始做瞄準(zhǔn)目標(biāo)讀者、注重閱讀互動(dòng)，關(guān)注行為喜好的閱讀推廣嘗試，并取得了好評(píng)。這種精準(zhǔn)化的閱讀推廣新方式是不是可以破局、帶來創(chuàng)新，值得研究。

1 數(shù)據(jù)來源及分析工具

以中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，針對(duì)2020年 12月31日前發(fā)表的精準(zhǔn)閱讀推廣研究領(lǐng)域的相關(guān)論文，搜索“主題”為“精準(zhǔn)閱讀推廣”的“期刊”論文，得到170篇研究成果，經(jīng)復(fù)核均為有效數(shù)據(jù)。

選用CiteSpace(5.7.R4)[3]知識(shí)圖譜可視化軟件和中國知網(wǎng)內(nèi)嵌的計(jì)量軟件2種工具，旨在對(duì)“精準(zhǔn)閱讀推廣”做全方位掃描，并立體呈現(xiàn)圖和譜的雙重性質(zhì)特征。

2 研究維度和內(nèi)容

為探測(cè)精準(zhǔn)閱讀推廣的研究主力、研究歷程、知識(shí)基礎(chǔ)、研究主題、研究熱點(diǎn)5個(gè)維度，本研究選用發(fā)文情況、基金資助、作者共現(xiàn)、機(jī)構(gòu)共現(xiàn)、期刊共現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)、關(guān)鍵詞時(shí)間線、引文分析、突現(xiàn)詞分析9個(gè)亞維度進(jìn)行細(xì)化分析，盡可能全面展現(xiàn)精準(zhǔn)閱讀推廣的當(dāng)下畫像。

3 結(jié)果與分析

3.1 研究主力現(xiàn)狀

3.1.1 發(fā)文基本情況

2014年，云南省圖書館的牛波發(fā)表在晉圖學(xué)刊上的《圖書館微信閱讀推廣探析》一文提出“閱讀推廣信息可以通過微信實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播”[4]，可以說是精準(zhǔn)閱讀推廣首次被提到。截至2020年12月，發(fā)文量、參考文獻(xiàn)和被引次數(shù)的直線上升趨勢(shì)，說明考察論文的學(xué)術(shù)價(jià)值在不斷提升。

3.1.2 基金資助情況

本文所測(cè)樣本中標(biāo)注基金資助的有73篇，占比42.9%?；鹈Q包含“閱讀推廣”有54個(gè)，出現(xiàn)“精準(zhǔn)”的僅10個(gè)，并多以模式、推廣、實(shí)踐為主，可見基金資助更重視應(yīng)用性研究。已標(biāo)注的國家級(jí)別項(xiàng)目多為非獨(dú)立標(biāo)注，內(nèi)容相關(guān)度也不高，但不失為一個(gè)良好開端。總之，精準(zhǔn)閱讀推廣研究正在形成政府-地方-學(xué)校多方支持研究的向好態(tài)勢(shì)。

3.1.3 作者合作和機(jī)構(gòu)共現(xiàn)情況

CiteSpace軟件計(jì)算出的共現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和連線數(shù)可體現(xiàn)其在網(wǎng)絡(luò)中的共現(xiàn)情況。作者共現(xiàn)165個(gè)節(jié)點(diǎn)， 17條連線，連線數(shù)少于節(jié)點(diǎn)數(shù)，說明合作較少，97%的作者只發(fā)表1篇文章，未形成規(guī)模性合作網(wǎng)絡(luò)。機(jī)構(gòu)合作共現(xiàn)87個(gè)節(jié)點(diǎn)，2條連線。其中廣東中山圖書館發(fā)表量最多(4篇)，與廣東省基金資助多達(dá)7項(xiàng)呼應(yīng)，可見基金資助與成果產(chǎn)出有一定相關(guān)性。目前精準(zhǔn)閱讀推廣的主要研究力量還是集中在高校，并且顯現(xiàn)出實(shí)踐性極強(qiáng)的研究特點(diǎn)。

3.1.4 期刊共現(xiàn)情況

精準(zhǔn)閱讀推廣論文發(fā)表期刊75個(gè)，以河南圖書館學(xué)刊發(fā)表數(shù)最多，與該刊早期設(shè)置“閱讀推廣”欄目有關(guān)。期刊來源類別上，核心期刊占比僅為20%，今后精準(zhǔn)閱讀推廣研究成果更需要質(zhì)的提高。學(xué)科分類中圖書情報(bào)檔案類期刊166個(gè)，占比97.6%，其次為新聞傳播類。成果雖然已在不同學(xué)科期刊有發(fā)文趨勢(shì)，但多以讀者身份區(qū)分，缺乏真正意義的多學(xué)科技術(shù)融入路徑。

3.2 研究歷程

因精準(zhǔn)閱讀推廣研究領(lǐng)域文獻(xiàn)不多，研究時(shí)限較短，故適宜從核心論文、關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)、時(shí)間線、突現(xiàn)詞4個(gè)方面展現(xiàn)其研究發(fā)展歷程。

文獻(xiàn)被引量能在一定程度上反映該文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)影響力和被關(guān)注度。運(yùn)用普賴斯定律法M＝0.749×(其中 Npmax為被引頻次最高文獻(xiàn)的被引頻次，M為高被引文獻(xiàn)的最低被引頻次)計(jì)算，例如徐吉平于2015年發(fā)表的《基于微信的圖書館閱讀推廣研究》被引次數(shù)最高(26次)，求得M值為3.82，即核心文獻(xiàn)被引數(shù)為4。由CiteSpace關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)可見，2017年后關(guān)鍵詞逐漸增多，連線也增多。

綜上，精準(zhǔn)閱讀推廣研究基本可分為兩個(gè)階段。

第一階段(2014—2016年)：萌芽期。出現(xiàn)的關(guān)鍵詞和突現(xiàn)詞不多。學(xué)者初步嘗試，開始研究推廣對(duì)象和過程中需要精準(zhǔn)的環(huán)節(jié)、要素。

第二階段(2017年后)：發(fā)展期。關(guān)鍵詞數(shù)量激增，快速發(fā)展。國家的重視、號(hào)召、引導(dǎo)，為全民閱讀提供了適合生長的肥沃土壤。2016年，實(shí)施《全民閱讀“十三五”規(guī)劃》，將全民閱讀提升到國家戰(zhàn)略高度；2017年，通過《公共圖書館法》，黨的十九大強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“文化自信”。閱讀推廣步入以讀者為中心的思路，根據(jù)閱讀行為特征，結(jié)合信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、專業(yè)化推送，充分考慮傳播效果，嘗試品牌化運(yùn)作，從特殊群體、小眾人群入手，磨練推廣策略，構(gòu)建閉環(huán)推廣系統(tǒng)，以期做到精準(zhǔn)閱讀推廣。

3.3 研究知識(shí)基礎(chǔ)

CiteSpace的時(shí)間線圖譜會(huì)先對(duì)關(guān)鍵詞聚類，給每個(gè)聚類賦予合適標(biāo)簽，根據(jù)節(jié)點(diǎn)所屬的聚類(坐標(biāo)縱軸)和發(fā)表的時(shí)間(坐標(biāo)橫軸)將各節(jié)點(diǎn)設(shè)置在相應(yīng)的位置上，從而生成如圖1所示的圖譜。

圖1 精準(zhǔn)閱讀推廣關(guān)鍵詞聚類圖譜 Fig.1 Keyword clustering map of accurate reading promotion

被引文獻(xiàn)反映該領(lǐng)域的研究知識(shí)基礎(chǔ)，研究者通過被引文獻(xiàn)來積累相關(guān)知識(shí)。手動(dòng)輸入上述170篇文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn)，利用CiteSpace軟件引文聚類功能得到如圖2所示的圖譜，16個(gè)聚類體現(xiàn)在兩方面：一是精準(zhǔn)閱讀推廣的必要性和研究背景，如#5全民閱讀、#13重大挑戰(zhàn)等；二是精準(zhǔn)閱讀推廣解決的現(xiàn)存問題，提出新的策略或方向，如#0精準(zhǔn)扶貧、#2大數(shù)據(jù)、#6信息服務(wù)等。

圖2 精準(zhǔn)閱讀推廣參改文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞主題聚類圖譜 Fig.2 Keyword theme clustering map of accurate reading promotion references

3.4 研究熱點(diǎn)

關(guān)鍵詞可體現(xiàn)文獻(xiàn)的研究內(nèi)容概要。根據(jù)Donohue[5]的高低頻詞界分公式T＝(-1＋/2(I1為詞頻為1的關(guān)鍵詞數(shù)量)，本樣本 I1＝117，計(jì)算T＝14.8，超過T值的有閱讀推廣、高校圖書館、圖書館。顯而易見，此3個(gè)關(guān)鍵詞不能體現(xiàn)精準(zhǔn)閱讀推廣的研究現(xiàn)狀，因此，選用≥4的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。

CiteSpace使用中介中心性來發(fā)現(xiàn)和衡量節(jié)點(diǎn)重要性，一般中介中心性≥0.1的稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即核心關(guān)鍵詞。本領(lǐng)域中介中心性≥0.1的4個(gè)，不具備反映精準(zhǔn)閱讀推廣研究的主要特性，故選用≥0.2的進(jìn)行關(guān)鍵詞分析。

結(jié)合T值和中介中心性值與圖2得出精準(zhǔn)閱讀推廣領(lǐng)域研究主題有如下3個(gè)。

3.4.1 閱讀推廣研究的深度探索

嘗試著先厘清概念。有學(xué)者引用習(xí)近平總書記2013年在湖南考察時(shí)提出的精準(zhǔn)概念，將其表述為個(gè)性化和精細(xì)化閱讀推廣的綜合深化?？紫檩x等[6]認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)就必須把握讀者的個(gè)性化閱讀特征與需求，小數(shù)據(jù)則成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方法，“精準(zhǔn)”概念是將其精準(zhǔn)化閱讀推廣服務(wù)建立在傳統(tǒng)閱讀推廣服務(wù)基礎(chǔ)上，以用戶行為為導(dǎo)向，圍繞個(gè)性化需求，提供針對(duì)性和差異化文獻(xiàn)資源的一種新興服務(wù)模式。彭欣[7]提出精準(zhǔn)化閱讀是指有目的的閱讀思考，又稱指向性閱讀，精準(zhǔn)化閱讀推廣營銷則是為符合讀者對(duì)于資源短時(shí)高效需求而提供的指向性資源推送服務(wù)。

3.4.2 具體內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)意義

①全程精細(xì)化管理：設(shè)置專項(xiàng)機(jī)構(gòu)、策劃主題、控制流程、及時(shí)評(píng)價(jià)，提升館員、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及館長的責(zé)任心及成就感，良好的閱讀推廣環(huán)境也可促進(jìn)精細(xì)化閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展。②分類、分級(jí)精準(zhǔn)：面向殘疾人、留守兒童、老年人等特定級(jí)別目標(biāo)人群開設(shè)個(gè)性化、多樣性閱讀活動(dòng)。③聚焦熱點(diǎn)：常做需求調(diào)研，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，提升差異化服務(wù)能力，促進(jìn)向個(gè)體與群體推廣2個(gè)方向的有序發(fā)展。

深入領(lǐng)會(huì)落實(shí)習(xí)近平總書記給國家圖書館老專家回信精神，從培養(yǎng)大學(xué)生、農(nóng)村閱讀推廣人、貧困人口信息素養(yǎng)教育入手，保護(hù)開發(fā)地方特色文化資源，持續(xù)弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索中華傳統(tǒng)文化經(jīng)典領(lǐng)讀之路，建立文化自信，加緊文化扶貧、扶智，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典閱讀推廣與文化自信教育的統(tǒng)一，輔助扶智育人。

3.4.3 精準(zhǔn)閱讀推廣方法、策略模式研究

①空間建設(shè)：主動(dòng)調(diào)整服務(wù)模式，開辟社區(qū)推廣服務(wù)新領(lǐng)域，構(gòu)建社區(qū)化共享空間，探討閱讀行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建云服務(wù)平臺(tái)，以多樣化推廣場景作為實(shí)體空間的有益補(bǔ)充。②平臺(tái)搭建：兩微一端一直是閱讀推廣的有效工具，準(zhǔn)確把握大小數(shù)據(jù)對(duì)閱讀推廣的正負(fù)效應(yīng)，重構(gòu)理念，健全機(jī)制，持續(xù)深入。③活動(dòng)、品牌或服務(wù)：精準(zhǔn)閱讀推廣具有主題明確、定位精準(zhǔn)、新媒體運(yùn)用能力強(qiáng)、渠道多樣等特點(diǎn)，經(jīng)實(shí)踐提煉，已形成一批針對(duì)各閱讀階層的品牌活動(dòng)。構(gòu)建用戶畫像模型，運(yùn)用營銷理念，多角度了解讀者閱讀需求，通過階梯式培養(yǎng)、引入游戲元素、加強(qiáng)對(duì)話式閱讀和重復(fù)性閱讀等途徑提升精準(zhǔn)閱讀推廣的效果。

3.5 研究前沿

CiteSpace軟件提供突發(fā)性探測(cè)功能，簡稱突現(xiàn)。關(guān)鍵詞突現(xiàn)更適合識(shí)別探測(cè)學(xué)科領(lǐng)域的研究前沿。選定時(shí)間切割為1，節(jié)點(diǎn)勾選keyword，閾值TOP50，得出突發(fā)性探測(cè)圖譜，如表1所示。

表1 精準(zhǔn)閱讀推廣關(guān)鍵詞突發(fā)性探測(cè)圖譜 Tab.1 Keyword sudden detection map of accurate reading promotion

該表中突現(xiàn)關(guān)鍵詞時(shí)間上經(jīng)歷2個(gè)階段，與上文“3.2研究歷程”相似。2017年前，突現(xiàn)關(guān)鍵詞“微信”作為閱讀推廣平臺(tái)無疑是一個(gè)精準(zhǔn)貼近用戶的良好選擇，“華僑港澳臺(tái)學(xué)生”“世界華僑華人文獻(xiàn)館”的詞頻突現(xiàn)則是精準(zhǔn)閱讀推廣瞄準(zhǔn)小眾個(gè)體的重要實(shí)踐成果體現(xiàn)。

2017年后，閱讀推廣加入到精準(zhǔn)扶貧中，“六個(gè)精準(zhǔn)”“文化精準(zhǔn)扶貧”“文化自信”“留守兒童”“精準(zhǔn)扶貧”順理成章地出現(xiàn)。值得關(guān)注的是“數(shù)字閱讀推廣”“數(shù)字化”這2個(gè)關(guān)鍵詞。從某種意義上來說，精準(zhǔn)閱讀推廣源于數(shù)字化閱讀產(chǎn)生的閱讀數(shù)據(jù)，反哺推廣，精準(zhǔn)用戶喜好、精準(zhǔn)推廣策略、精準(zhǔn)推廣群體。

4 深入推進(jìn)精準(zhǔn)閱讀推廣的研究展望

4.1 信息傳播方式優(yōu)化組合

每一場閱讀推廣活動(dòng)都是一次信息傳播。傳播涉及的兩方分別是傳播主體和客體，傳播質(zhì)量由傳播機(jī)制、傳播途徑、傳播主體、傳播場所等因素決定。想要提升推廣效果，考慮從傳播質(zhì)量的影響要素入手。如可嘗試通過人工智能等技術(shù)手段精準(zhǔn)用戶畫像，用算法將推廣內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給有閱讀需求的讀者。多類信息渠道優(yōu)化組合、迎合目標(biāo)讀者喜好、在讀者習(xí)慣的信息渠道中沉浸式閱讀，將是未來精準(zhǔn)閱讀推廣在多信息渠道推廣的策略。

4.2 智慧服務(wù)協(xié)同推進(jìn)

智慧服務(wù)是智慧圖書館的核心要素之一。閱讀推廣可利用智能圖書館提供的共享文獻(xiàn)資料，提供更精準(zhǔn)的閱讀內(nèi)容，尤其是數(shù)字資源。將閱讀推廣融入到圖書館的轉(zhuǎn)型、賦能、創(chuàng)新與升級(jí)中，與智慧服務(wù)兩者結(jié)合，突破各自界限，實(shí)現(xiàn)“人文與科學(xué)”和“嵌入式、泛在性”互動(dòng)融合，既能拓寬服務(wù)模式、與智慧圖書館共享資源，又能有效回應(yīng)讀者關(guān)心的問題，搭建良好、舒適的閱讀環(huán)境。

4.3 推廣人群內(nèi)容細(xì)化

閱讀推廣人制造場景和讀者進(jìn)行聚會(huì)，往往希望能給讀者帶來影響力，而讀者卻只在乎文本對(duì)自己的影響力，這種偏差促使閱讀推廣活動(dòng)與讀者越走越遠(yuǎn)。要消除這種偏差，需要對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，不能再“一刀切”。精準(zhǔn)閱讀推廣已經(jīng)開始做讀者和內(nèi)容的細(xì)分研究。日后繼續(xù)嘗試有聲閱讀，增加與短視頻、音視頻等平臺(tái)的互動(dòng)聯(lián)系，將推廣信息制作為微音頻、微視頻等樣式精準(zhǔn)推送。今后的研究方向仍是進(jìn)一步貼合讀者喜好和關(guān)注需求細(xì)分。

4.4 多維評(píng)價(jià)體系

通過對(duì)閱讀推廣活動(dòng)及時(shí)有效的評(píng)價(jià)，一方面可以了解讀者的閱讀心理、需求，行為喜好，另一方面可以了解活動(dòng)的不足，以及推廣活動(dòng)理想設(shè)計(jì)與讀者閱讀現(xiàn)實(shí)差距。在研究樣本中關(guān)于評(píng)價(jià)體系的研究文獻(xiàn)有12篇，但“精準(zhǔn)”與“評(píng)價(jià)”同時(shí)出現(xiàn)在主題詞的只有1篇。可見盡快建立屬于閱讀推廣精準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系很有必要。推廣主體在收集獲取到與精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)相關(guān)的反饋數(shù)據(jù)后，用之來精準(zhǔn)推廣目標(biāo)，再通過推廣目標(biāo)來修正推廣行為，就這樣經(jīng)過來往雙箭頭往返式反饋修正，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)閱讀推廣服務(wù)活動(dòng)中存在的不足和問題，從而有的放矢地提高服務(wù)質(zhì)量。