文旅融合視角下的天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

劉順伶，姚君虹

(天津天獅學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 301700)

《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中強調(diào)：要推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，壯大鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)等特色產(chǎn)業(yè)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。達(dá)成目標(biāo)的有效途徑即是推動文化和旅游的融合發(fā)展，打造獨具魅力的文化旅游體驗，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)品質(zhì)。2021年，天津市全面貫徹落實黨的十九大和十九屆歷次全會精神，全力推動文化和旅游融合發(fā)展，取得了一系列成效。

1 文旅融合與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述

1.1 文化和旅游的關(guān)系關(guān)于文旅融合的研究，目前我國正處于“百川赴海”的繁榮階段，集中于文旅融合的路徑研究[1]。文化旅游是“旅游者了解別人的歷史遺產(chǎn)，了解他們的生活和思想的活動”[2]。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，必然會對旅游地社會文化產(chǎn)生影響[3]。改革開放以來，不同時期的國家政策對文化和旅游的關(guān)系有不同的處理[4]。學(xué)術(shù)界在政策的引導(dǎo)下，兼顧理論基礎(chǔ)研究和實踐案例探討，研究內(nèi)容聚焦在文化和旅游融合的影響因素、機(jī)理、路徑、融合度、模式與類型等方面[5]。處理文化與旅游的關(guān)系時，要充分利用各種文化載體和渠道，將深層次的文化內(nèi)涵外顯活化成對游客有吸引價值的產(chǎn)品[6]。但是，文化成為旅游資源后，文旅融合必然會面對文化工具性、文化衰落和文化失真的挑戰(zhàn)[7]。所以，在處理“文化地方性”和“旅游產(chǎn)業(yè)化”的關(guān)系時，應(yīng)在尊重地方性的基礎(chǔ)上，積極尋求“創(chuàng)新性關(guān)系”開發(fā)文化資源[8]。

1.2 文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。但是，目前我國的鄉(xiāng)村旅游存在著明顯的供需矛盾，即粗放單一，內(nèi)涵不足的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品難以滿足城市居民消費升級后的多樣化需求[9]。所以，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時要保留并活化傳統(tǒng)文化，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)要素與現(xiàn)代功能有機(jī)結(jié)合[10]。通過鄉(xiāng)村特色文化空間的打造，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新驅(qū)動的建立，以及鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)水平的完善來提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競爭力[11]。尤其是當(dāng)前國際旅游停滯，國內(nèi)旅游需求大增的情況下，更應(yīng)通過創(chuàng)新理念，突出區(qū)域特色來增強產(chǎn)品的吸引力[12]。貫徹創(chuàng)新理念應(yīng)全面把握物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化等各個層面內(nèi)容[13]，構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展空間多維度技術(shù)路徑[14]。不同的文化載體各異，要掌握景觀基因的識別和提取方法，分析景觀中的文化因子，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村文化景觀特征的深層次解讀[15]。

1.3 多視角探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式基于利益相關(guān)者理論的視角，陳志永等[16]提出了“四位一體”的鄉(xiāng)村旅游模式。王慶生等[17]借鑒生物學(xué)的共生理論，提出互惠共生的鄉(xiāng)村旅游模式；基于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展視角，提出把鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)結(jié)合[18]，從鄉(xiāng)村觀光向度假轉(zhuǎn)變[10]；關(guān)注生態(tài)保護(hù)和旅游發(fā)展的關(guān)系，基于“兩山”理論探索綠色發(fā)展模式[19]。鼓勵社區(qū)和居民的參與，采用“公司+農(nóng)戶”“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”、股份制、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”、個體農(nóng)莊等模式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游[20]。此外，學(xué)術(shù)界還針對鄉(xiāng)村旅游個案總結(jié)發(fā)展模式，如成都農(nóng)家樂與北京民俗村的旅游發(fā)展模式[21]、北京“何各莊模式”[22]、重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式[23]、浙江省和北京市的休閑農(nóng)業(yè)典型模式[24]。在實踐中，應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游資源的類型和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同階段特點進(jìn)行模式的選擇[25]。

2 多樣的文化因子成為天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源

鄉(xiāng)村旅游文化因子包括物質(zhì)文化因子和非物質(zhì)文化因子[26]。物質(zhì)文化因子涉及鄉(xiāng)村的自然景觀、農(nóng)耕文化、房屋建筑、歷史遺跡、特色飲食等，而非物質(zhì)文化因子包括民間故事、節(jié)慶習(xí)俗、宗教信仰、傳統(tǒng)藝術(shù)和技藝等。

2.1 物質(zhì)文化因子是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的景觀基礎(chǔ)天津地處華北平原，東臨渤海、北依燕山，既有平原、山地、洼淀、濕地等多種地貌，也擁有中上元古界的古老地質(zhì)景觀。境內(nèi)河渠密布，子牙河、獨流減河、大清河、永定河等眾多河流縱橫交錯。溫帶大陸性季風(fēng)氣候造就了四季分明的自然景觀，以此為依托農(nóng)民們勤勞耕作，種植多種農(nóng)作物和經(jīng)濟(jì)作物，發(fā)展水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，培育了茶淀葡萄、桑梓西瓜、盤山磨盤柿、七里河海蟹、沙窩蘿卜、寶坻大蒜等一批特色物產(chǎn)。在這片土地上，動植物種類繁多，有樹齡超過1 500年的唐槐和超過800年的栗子樹。民居建筑以青瓦、紅磚、坡頂或平頂?shù)拇u木結(jié)構(gòu)平房為主，也有被稱為華北第一名宅的石家大院和西井峪特色石屋。遺留了古長城等眾多歷史遺跡和革命遺址。

2.2 非物質(zhì)文化因子是物質(zhì)文化因子的衍生物非物質(zhì)文化因子是在物質(zhì)文化因子的基礎(chǔ)上演變而來的，以不同的物質(zhì)形態(tài)為載體[27]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要準(zhǔn)確的識別景觀中的文化特征。天津的鄉(xiāng)村旅游資源主要分布在環(huán)城四區(qū)和遠(yuǎn)郊六區(qū)，相對聚集在薊州、寶坻、寧河、西青、武清[28]。天津市共申報了5批國家級和4批市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中囊括在這些區(qū)域的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)15項，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)103項，它們是鄉(xiāng)村旅游的重要文化基因。鄉(xiāng)村旅游區(qū)有清末八大文人耕讀的印記，留有袁世凱小站練兵的身影，可尋訪到燕子李三的蹤跡、聽到“精武大俠”霍元甲的故事。源于津沽繁盛的河海漕運、媽祖文化久盛不衰，并由此演變出了“天津皇會”“寶輦花會”等特色民俗表演。為了生計，智慧的人們創(chuàng)造了獨特的藝術(shù)和技藝，如寧河區(qū)盆罐莊村制陶技藝和西青區(qū)楊柳青木板年畫，薊州興泰德燒鍋、寶坻琉璃工藝品制作、西青文玩葫蘆燙畫和武清絹花等。

3 天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的障礙

天津市政府對鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)給予了高度的重視，走在了全國前列。“村村通公路”工程實現(xiàn)了村村通高級公路的目標(biāo)，偏遠(yuǎn)山區(qū)也完成了水泥路鋪設(shè)。隨著人民生活水平的提高，汽車逐漸進(jìn)入家庭，市政府又大力推動農(nóng)村公路單車道提升改造為雙車道的工程。為了解決農(nóng)村污水排放問題，在農(nóng)村地區(qū)完成了排污管網(wǎng)的布設(shè)，構(gòu)建了“管網(wǎng)+集污池+村轉(zhuǎn)運+處理站”的模式。居民生活垃圾的處理采取“村收集+鎮(zhèn)轉(zhuǎn)運+區(qū)處理”的垃圾運輸體系。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬環(huán)境雖然得到明顯改善，但是軟環(huán)境還存在很多不足。

3.1 旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵粗淺，亟待提質(zhì)升級區(qū)域自然資源和文化基底的差異影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型和特色，這種差異正是旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點。目前天津市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多以旅游觀光為主，輔以粗放的農(nóng)家住宿、農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)事體驗等活動，然而，消費者的需求已經(jīng)升級，對具有深層次文化體驗的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求更大。調(diào)研問卷顯示，游客普遍認(rèn)為天津市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏個性，文化特色不突出，產(chǎn)品的文化體驗感不強，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品急需迭代升級。

3.2 社區(qū)居民參與空間被擠壓，鄉(xiāng)村文化原真性難以保持天津市鄉(xiāng)村旅游大多首先起源于個別村民自發(fā)的農(nóng)家樂經(jīng)營，然后逐漸帶動其他村民共同經(jīng)營。也有部分鄉(xiāng)村，由當(dāng)?shù)卣痛逦瘯餐苿樱M建合作社或旅游公司帶動村民參與鄉(xiāng)村旅游。初期的發(fā)展資金主要源于政府的投入，但隨著旅游發(fā)展的深入，對資金的需求量快速上升。很多鄉(xiāng)村嘗試引入外部企業(yè)資本和個人資本投資鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。專業(yè)化的公司給鄉(xiāng)村旅游帶來了專業(yè)的規(guī)劃和設(shè)計、科學(xué)的管理以及標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。少數(shù)社會精英個體也利用自己的技術(shù)和審美建設(shè)精品民宿，利用個人人脈和營銷渠道吸引客源。鄉(xiāng)村村民由于缺乏資金，知識水平低，只能靠把住宅租給社會資本主體，獲得租金以及租期滿約后的房產(chǎn)，很難真正作為旅游開發(fā)的主體加入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。村民是鄉(xiāng)村文化的載體，沒有了村民的鄉(xiāng)村，會由于過度的商業(yè)化使得鄉(xiāng)村文化失去原真性。

3.3 旅游商品雷同，缺少文化創(chuàng)意游客在體驗鄉(xiāng)村風(fēng)情的同時會購買當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)副產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品。目前天津市大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的旅游商品以初級農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，旅游紀(jì)念品雷同，缺少地方文化特色，難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值。

3.4 與周邊鄉(xiāng)村存在利益沖突，難以形成集聚效應(yīng)處于同一區(qū)域的鄉(xiāng)村，由于具有相同的地理、氣候特征，彼此之間頻繁往來，使得文化旅游資源具有極強的相似性。旅游開發(fā)中，會出現(xiàn)社區(qū)間由于產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致的爭搶旅游客源和公共設(shè)施資源的情況，鄉(xiāng)村社區(qū)各自為政，難以實現(xiàn)文化資源的集聚效應(yīng)。

4 文旅融合視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

4.1 文旅融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式居住在城市空間的居民是鄉(xiāng)村旅游的主要客源，他們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求升級，更傾向于選擇能夠帶給他們沉浸式文化體驗的產(chǎn)品。這是促使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源的動力。他們號召村民做好鄉(xiāng)村文化的傳承，培訓(xùn)村民相關(guān)的知識和技能。產(chǎn)品開發(fā)中，注重文化繼承和創(chuàng)新關(guān)系的處理，積極打造新型的文化旅游業(yè)態(tài)，開發(fā)旅游文創(chuàng)商品。這樣不但有助于保存和復(fù)興傳統(tǒng)文化，還能為旅游開發(fā)主體帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益。旅游開發(fā)主體把獲得的經(jīng)濟(jì)收益投入到鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和新型文化業(yè)態(tài)開發(fā)中，進(jìn)一步打造有特色的鄉(xiāng)村文化空間，把收入二次分配給村民，提高村民的參與積極性。村民的加入不但可以保持鄉(xiāng)村文化的原真性，打造差異化的鄉(xiāng)村空間，給游客更真實的文化體驗，還可以使其建立文化自信，提高經(jīng)濟(jì)收入，從而有更強的幸福感和滿足感。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游之前，大量村民外出務(wù)工，導(dǎo)致鄉(xiāng)村空心化。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游之后，村民參與到旅游中來，獲得旅游收入，吸引農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)(圖1)。

圖1 城市-鄉(xiāng)村空間系統(tǒng)作用下的鄉(xiāng)村文化與旅游融合模式

4.2 實施措施

4.2.1普查文化資源，挖掘文化內(nèi)涵。要想深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，必須全面掌握當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化旅游資源賦存狀況。旅游開發(fā)主體可以和高校、科研院所等深入合作，借助專家的力量普查鄉(xiāng)村文化旅游資源。采用田野調(diào)查法了解當(dāng)?shù)卮迕竦纳盍?xí)慣、民俗信仰、傳統(tǒng)技藝等，采用訪談法收集整理當(dāng)?shù)氐拿耖g故事、口頭文學(xué)等，梳理地方志等文獻(xiàn)資料，挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)。為了增加家族的凝聚力，促進(jìn)家族意識的覺醒，還可以組織修續(xù)鄉(xiāng)村族譜(家譜)。

4.2.2構(gòu)建“多位一體”的旅游模式，促進(jìn)文化傳承與復(fù)興。單體開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，打造特色文化空間非常困難。首先，沒有足夠的資金和實力制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃以及完善各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也很難建立完善的景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)，不利于打造特色統(tǒng)一的文化氛圍。其次，單體開發(fā)只是個別農(nóng)戶參與旅游開發(fā)，大部分村民選擇離鄉(xiāng)到城市務(wù)工，使得鄉(xiāng)村旅游文化承載者缺失，傳統(tǒng)文化逐漸消亡。而采取“多位一體”的發(fā)展模式，如“政府+公司運作+村民入股”“公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+村民”的模式，更能發(fā)揮農(nóng)民的主體地位，村民人人是股東，可進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村文化旅游資源的使用效率，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳承和復(fù)興。

4.2.3利用文創(chuàng)大賽，挑選文創(chuàng)商品設(shè)計方案。截至2021年，天津市已經(jīng)組織了3屆大學(xué)生紅色文創(chuàng)大賽和2屆大學(xué)生民族文創(chuàng)設(shè)計大賽。旅游開發(fā)主體可以與大賽組織方簽訂合作協(xié)議，通過給文創(chuàng)大賽獲獎?wù)咛峁┆劷鸬姆绞?，把地方文化?nèi)容加入大賽的命題中，讓參賽者結(jié)合鄉(xiāng)村文化設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，擇優(yōu)采納獲獎優(yōu)秀作品。

4.2.4加強鄉(xiāng)村旅游資源整合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村協(xié)同發(fā)展。同區(qū)域范圍多個村莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，應(yīng)充分發(fā)揮政府和旅游協(xié)會的作用，統(tǒng)籌規(guī)劃，整合文化資源。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)項目的提供上，做到統(tǒng)一規(guī)劃部署。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，各村落要突出自己的專長和特色，分工協(xié)作，開發(fā)鄉(xiāng)村氛圍資源，形成競爭合力。

4.2.5創(chuàng)新多種文化旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)造沉浸式體驗。從旅游者的需求出發(fā)，恢復(fù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，發(fā)展地方特色的農(nóng)業(yè)共生系統(tǒng)，以此來保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化。多文化視角打造主題活動，帶給游客高層次的體驗。通過改變農(nóng)作物的存在空間，改變傳統(tǒng)器皿的用途等方式，打造創(chuàng)意空間。注重鄉(xiāng)村文化活動空間的打造，把農(nóng)村閑置住房、學(xué)校等改造成具有藝術(shù)氛圍和時尚元素的圖書館、文體活動室等，提高鄉(xiāng)村文化服務(wù)水平。

4.2.6借助短視頻營銷，打造鄉(xiāng)村專屬文化IP。為了提升游客對天津市鄉(xiāng)村旅游文化的感知，必須整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺，注重抖音等自媒體平臺的使用。村民把具有鄉(xiāng)村特色的生活、耕作、飲食、民俗節(jié)慶等內(nèi)容以短視頻的方式發(fā)布在抖音等平臺，利用獨特的創(chuàng)作內(nèi)容為鄉(xiāng)村旅游引流的同時打造鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。政府和村委會建立抖音賬號，整合媒體、團(tuán)隊等資源創(chuàng)作拍攝介紹當(dāng)?shù)匚幕途坝^的內(nèi)容視頻，使內(nèi)容流量轉(zhuǎn)變?yōu)橄M流量，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品和旅游商品的銷售，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。