陸娟：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將走進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)新時代

｜Ⅰ 本刊記者Ⅰ崔明理

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭制定的首個農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》(NY/T 4169-2022）于2022年7月11日由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第576號公告正式批準(zhǔn)發(fā)布，并將自2022年10月1日起正式實(shí)施。為更好地理解和應(yīng)用本標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作的開展，記者專訪了本標(biāo)準(zhǔn)起草組首席專家——中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟教授。

問：制定本標(biāo)準(zhǔn)的重要意義是什么？

近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)加速發(fā)展。在各級政府、行業(yè)協(xié)會和市場主體的積極探索和共同努力下，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得積極進(jìn)展。但總體來看，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，如何引導(dǎo)品牌主體科學(xué)理性建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度和影響力，迫切需要發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，推動農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)是全面提升我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性、引領(lǐng)性作用。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為推動鄉(xiāng)村振興、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，涌現(xiàn)出不同的建設(shè)模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現(xiàn)象。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已到了一個向上突破瓶頸的關(guān)鍵時期，率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范的建設(shè)指南，有利于引領(lǐng)規(guī)范品牌建設(shè)，明確品牌建設(shè)方向和路徑，為全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。

問：本標(biāo)準(zhǔn)是如何形成的？

本標(biāo)準(zhǔn)是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，會同中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、阿里巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。

標(biāo)準(zhǔn)預(yù)研從2020年10月開始啟動，在編制過程中，參考了眾多國內(nèi)外最新文獻(xiàn)、政策文件、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研訪問、研究研討了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的成功范例，歷經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報(bào)批稿、獲批、發(fā)布、正式實(shí)施等環(huán)節(jié)，工作持續(xù)了兩年之久。期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司牽頭，指導(dǎo)起草單位開展了大量卓有成效的工作，組織做好基礎(chǔ)調(diào)研，多次召開專家研討會，面向全國廣泛征求意見，各省廳、行業(yè)協(xié)會、品牌建設(shè)主體等機(jī)構(gòu)和單位均提出了寶貴意見，起草組根據(jù)多方意見，進(jìn)行深入研討、修改與完善，形成送審稿。可以說，標(biāo)準(zhǔn)字斟句酌、有依有據(jù)，經(jīng)得起各方考驗(yàn)。

在編制《指南》這一品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：一是合理銜接政策，注重標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)性。本標(biāo)準(zhǔn)的制定是在實(shí)施品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下開展，緊密結(jié)合黨中央國務(wù)院三農(nóng)重大決策部署，在內(nèi)容上體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”建設(shè)要求，在條款上與國家政策、法規(guī)、規(guī)劃以及行業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)保持一致。二是緊扣理論前沿，注重標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性。本標(biāo)準(zhǔn)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結(jié)合國內(nèi)外品牌建設(shè)研究的前沿理論與當(dāng)代消費(fèi)者行為研究最新成果，兼顧未來農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向和農(nóng)業(yè)品牌趨勢性展望，確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容，以確保標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性和預(yù)見性，科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。三是借鑒地方實(shí)踐，注重標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性。本標(biāo)準(zhǔn)在充分吸納各地農(nóng)業(yè)品牌實(shí)踐基礎(chǔ)上，通過實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)收集和電話訪談等形式，深入摸清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和實(shí)際需求，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，充分考慮可行性和可操作性，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，提升標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性。四是遵循現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，注重標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性。本標(biāo)準(zhǔn)充分借鑒了國內(nèi)外品牌建設(shè)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，在結(jié)合我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等關(guān)鍵領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長與發(fā)展規(guī)律，設(shè)計(jì)相關(guān)指標(biāo)體系和內(nèi)容，以保證標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性。

問：如何理解和應(yīng)用本標(biāo)準(zhǔn)的主體內(nèi)容？

主體內(nèi)容的1～3部分，用來說明標(biāo)準(zhǔn)的使用范圍、規(guī)范性引用文件以及術(shù)語和定義。本標(biāo)準(zhǔn)適用于開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)活動的各類主體，列出了《GB/T 29185-2021 品牌 術(shù)語》等3項(xiàng)技術(shù)文件作為規(guī)范性引用文件，給出了包括品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌定位、品牌戰(zhàn)略等6項(xiàng)術(shù)語和定義，這些術(shù)語和定義的解釋將有助于標(biāo)準(zhǔn)使用者更好地理解和運(yùn)用本標(biāo)準(zhǔn)。

主體內(nèi)容的4～8五個部分屬于本標(biāo)準(zhǔn)的主要技術(shù)內(nèi)容部分，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大關(guān)鍵步驟，即品牌定位與規(guī)劃、品牌核心能力提升、品牌營銷傳播、品牌保護(hù)和品牌管理。

一是品牌定位與規(guī)劃。一個品牌的建設(shè)首先必須明確品牌的定位與規(guī)劃。品牌定位能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)指明方向，品牌規(guī)劃能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)品牌愿景和中長期目標(biāo)提供戰(zhàn)略方案。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首先必須明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位與規(guī)劃。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別和記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值，是對特定的品牌在文化取向及個性差異性上的決策，是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。因此，品牌定位必須從市場需求和自身優(yōu)勢出發(fā)進(jìn)行。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定位分為市場定位和優(yōu)勢定位。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是對品牌建設(shè)全局的籌劃和謀略，是實(shí)現(xiàn)品牌使命和愿景的主要途徑，它能夠從機(jī)制上推動品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要解決品牌建設(shè)往哪里去、品牌體系如何構(gòu)建、戰(zhàn)略規(guī)劃如何實(shí)施等問題。因此，我們將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分為戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略架構(gòu)和戰(zhàn)略實(shí)施。

二是品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競爭能力，即讓品牌在競爭中處于優(yōu)勢地位的強(qiáng)項(xiàng)，是其他競爭對手難以達(dá)到或無法具備的一種能力。基于系統(tǒng)觀的核心能力學(xué)派理論，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心能力應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、品牌文化、服務(wù)水平能力的有機(jī)結(jié)合。因此，本標(biāo)準(zhǔn)提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心能力的提升，包括提升質(zhì)量水平、發(fā)展核心技術(shù)、豐富品牌文化、優(yōu)化服務(wù)水平四個方面。其中，提升質(zhì)量水平應(yīng)該從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等過程質(zhì)量、質(zhì)量控制、質(zhì)量安全和質(zhì)量誠信管理等四方面進(jìn)行；發(fā)展核心技術(shù)應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)等兩方面進(jìn)行；豐富品牌文化應(yīng)該從品牌故事、品牌文化推廣和品牌文化交流等三方面進(jìn)行；優(yōu)化服務(wù)水平則應(yīng)該從優(yōu)化營商環(huán)境、培育多元化社會服務(wù)組織和做好市場服務(wù)等三方面進(jìn)行。

三是品牌營銷傳播。品牌營銷傳播是提升品牌認(rèn)知、豐富品牌聯(lián)想的主要途徑。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論，為了提高營銷傳播效果與效率，品牌營銷傳播應(yīng)該明確對誰營銷傳播、營銷傳播什么、如何營銷傳播。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷傳播主要包括營銷傳播對象、營銷傳播內(nèi)容和營銷傳播方式。品牌識別體系是品牌營銷傳播的基礎(chǔ)。根據(jù)品牌識別體系的一般原理，品牌識別體系主要包括文字標(biāo)識和非文字標(biāo)識，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌識別體系應(yīng)包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)語等。營銷傳播方式主要包括各類媒體媒介進(jìn)行品牌宣傳與推廣活動、傳統(tǒng)市場與店鋪進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷售與宣傳、平臺擴(kuò)大展示推介、多元渠道開展品牌營銷等四個方面。

四是品牌保護(hù)。品牌保護(hù)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。依據(jù)品牌保護(hù)一般機(jī)理，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)應(yīng)重點(diǎn)聚焦公共性特征。所以，標(biāo)準(zhǔn)提出開展法律保護(hù)、政策保護(hù)、自我保護(hù)和經(jīng)營保護(hù)等四種保護(hù)措施。

五是品牌管理。依據(jù)組織管理理論，品牌管理要重點(diǎn)解決誰來管、管什么、怎么管的問題。本標(biāo)準(zhǔn)提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理要從建立品牌管理機(jī)構(gòu)，確定品牌管理機(jī)構(gòu)職能，品牌建設(shè)監(jiān)測、評價(jià)與改進(jìn)等方面開展。其中，品牌管理機(jī)構(gòu)職能包括制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、建立品牌培育發(fā)展機(jī)制、明確建設(shè)各方職責(zé)和利益、制定品牌授權(quán)管理與保護(hù)措施等。

問：對本標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施還有什么建議？

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大步驟，充分體現(xiàn)了品牌打造的科學(xué)機(jī)理與路徑，各步驟環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)。本標(biāo)準(zhǔn)出臺以后，我們希望各方在本標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，能夠更加科學(xué)、理性地去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；各級地方政府和行業(yè)協(xié)會根據(jù)品牌建設(shè)實(shí)際，參照本標(biāo)準(zhǔn)研究制定地方和行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，我們歡迎品牌建設(shè)和管理主體及時對本標(biāo)準(zhǔn)提出寶貴意見和建議。我們相信，本標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布與實(shí)施，將為夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)健康有序發(fā)展提供保障，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。目前，我們正在積極研究制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評價(jià)指標(biāo)，逐步建立完善農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)邁上新臺階。