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    “冰墩墩”的新媒體運(yùn)營分析

    2022-11-23 19:43:37曾玥晨
    關(guān)鍵詞:嗶哩吉祥物受眾

    曾玥晨

    (煙臺(tái)大學(xué) 山東煙臺(tái) 264005)

    在2022年的北京冬奧會(huì)中,吉祥物“冰墩墩”爆紅,受到了世界各國人民的喜愛,不僅關(guān)注度和討論量居高不下,而且其周邊商品也在頃刻間被一掃而空,甚至出現(xiàn)了“一墩難求”的局面??梢哉f,“冰墩墩”創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值,傳播了良好的國家形象。不過,究其根本,“冰墩墩”的火爆流行,除了設(shè)計(jì)因素外,也與其背后的新媒體運(yùn)營密不可分,這為今后其他吉祥物的宣傳與推廣指明了方向。

    1 “冰墩墩”新媒體運(yùn)營的策略

    1.1 媒體矩陣,形成合力

    絕大多數(shù)人在一開始并沒有接觸過“冰墩墩”,而是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到相關(guān)推送后,才一步步參與到討論中,進(jìn)而引發(fā)全網(wǎng)熱議。

    一月下旬,冬奧會(huì)正式開幕前,在微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺(tái)上,一條““冰墩墩”‘卡門’現(xiàn)場”的視頻就已經(jīng)開始廣為傳播,讓不少網(wǎng)友第一次認(rèn)識(shí)了“冰墩墩”。此后,在主流媒體的積極報(bào)道下,各式各樣關(guān)于“冰墩墩”的消息層出不窮,一時(shí)間,無論打開哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),都可以見到“冰墩墩”的身影,全方位覆蓋了不同圈層的受眾,引導(dǎo)著人們加深了對“冰墩墩”的認(rèn)知。

    1.2 實(shí)時(shí)趣聞,維持熱度

    在人們對“冰墩墩”形成初步印象后,主流媒體進(jìn)一步設(shè)置了受眾的關(guān)注議程,不間斷地更新著有關(guān)“冰墩墩”的趣聞,由此營造出的語境迅速將用戶們包裹其中,特別是在微博平臺(tái)上,這種效果尤為顯著。

    自#日本記者買太多“冰墩墩”徽章被吐槽#這一微博熱搜所表達(dá)的事件開始,日本記者辻崗義堂作為一種中立、客觀、更具說服力的視角,向國內(nèi)外觀眾生動(dòng)形象地展示了“冰墩墩”的可愛之處,在世界范圍內(nèi)引起了高度關(guān)注,成為了“追星“冰墩墩””熱潮的重要推手。于是,相應(yīng)地,各大媒體也抓住了這個(gè)記憶點(diǎn),通過#日本記者自稱義墩墩# #“冰墩墩”義墩墩貼貼# #華春瑩發(fā)推感謝義墩墩#等話題,實(shí)時(shí)更新著辻崗義堂的動(dòng)態(tài),有效地保持了“冰墩墩”的曝光度。

    同時(shí),#“冰墩墩”抖雪# #“冰墩墩”脫衣胖墩墩# #“冰墩墩”被說臟時(shí)的反應(yīng)# #挑戰(zhàn)4A的“冰墩墩”#等一系列充滿趣味的熱搜,均塑造出了“冰墩墩”軟萌可愛的擬人化形象,讓受眾們相信,它是一個(gè)有生命的個(gè)體,從而在兩者之間形成了不易割舍的情感聯(lián)結(jié)與牽絆。

    此外,媒體還通過#“冰墩墩”售罄# #“冰墩墩”熱銷折射全民東奧熱情# #“冰墩墩”本墩都有“冰墩墩”了#等話題,向大眾傳達(dá)著“一墩難求”的印象和“一戶一墩”的理念,致使部分消費(fèi)者產(chǎn)生了從眾和攀比的心理,不惜高價(jià)找“黃牛”代購,炒熱了市場,加劇了“冰墩墩”周邊脫銷的狀況。

    1.3 搭車名人,實(shí)現(xiàn)借力

    “名人效應(yīng)”也是助力“冰墩墩”傳播的主要因素之一。2月5日,@央視新聞在微博上發(fā)布了一支話題為#摩納哥親王想帶回家兩個(gè)“冰墩墩”#的視頻。2月6日,又更新了一條后續(xù)【獨(dú)家視頻|#習(xí)近平會(huì)見摩納哥親王#:#選一對“冰墩墩”帶給孩子#】。這兩則新聞都引發(fā)了熱烈反響,讓網(wǎng)友們看到了“冰墩墩”在國際社會(huì)上的影響力,以及在傳播中華文化方面的重要意義,契合了國內(nèi)受眾的民族自豪感和身份認(rèn)同感,同時(shí)也肯定了“冰墩墩”的收藏價(jià)值,有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

    此外,無論是羽生結(jié)弦等運(yùn)動(dòng)員與“冰墩墩”合影,還是一眾明星對“冰墩墩”的追捧,或是視頻博主們的“冰墩墩”開箱測評,都受到了各路媒體的大肆報(bào)道。這些意見領(lǐng)袖的喜愛,一方面直接體現(xiàn)出了“冰墩墩”的巨大魅力,另一方面則帶動(dòng)了粉絲群體的消費(fèi),部分粉絲在想擁有“同款”的心理刺激下,選擇花重金搶購,為掀起““冰墩墩”潮”貢獻(xiàn)出了自己的力量。

    1.4 二次創(chuàng)作,增加互動(dòng)

    在“一墩難求”的局面下,媒體有意識(shí)地將人們的熱情引向了“二次創(chuàng)作”領(lǐng)域,比如微博上的#“冰墩墩”DIY大賽# #如何擁有一只專屬“冰墩墩”# #全民二創(chuàng)“冰墩墩”#等熱門話題,都在鼓勵(lì)無法購買到“冰墩墩”的網(wǎng)友們,以各種方式進(jìn)行自制,比如捏面人、做湯圓、拼豆等,并將成果發(fā)到社交平臺(tái)上與他人分享,從而實(shí)現(xiàn)另一種形式上的“擁有”。此舉既能滿足人們渴望得到“冰墩墩”的欲望心理,以及展示成果、得到認(rèn)可的社交需求,又能在系列商品供應(yīng)不足的情況下,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)輸出,吸引更多人的參與和關(guān)注,使“冰墩墩”熱度不減。

    在此期間,網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作的“冰墩墩”表情包也開始流行于各社交平臺(tái),特別是將““冰墩墩”抖雪”換臉成表情包界泰斗“熊貓頭”的動(dòng)圖,更是風(fēng)靡一時(shí)。從深層原因來說,用戶們使用這類表情包,除了新奇好玩,更多的是害怕自己落伍、與他人沒有共同話題、被排除在主流群體之外。而由于表情包自身獨(dú)特的互動(dòng)屬性,它的廣泛傳播也在一定程度上擴(kuò)大了“冰墩墩”的認(rèn)知度和接受度。

    1.5 多元聯(lián)動(dòng),進(jìn)行接力

    在冬奧會(huì)即將結(jié)束之際,奧運(yùn)歷史上首部吉祥物動(dòng)畫電影《我們的冬奧》正式上映。從童年回憶的“齊天大圣”“黑貓警長”,到近年大熱的“羅小黑”“非人哉”,共集結(jié)了50多個(gè)中國動(dòng)畫角色與“冰墩墩”進(jìn)行聯(lián)動(dòng),一舉囊括不同時(shí)代、不同風(fēng)格的作品,涵蓋了不同年齡、不同圈層的觀眾群體,相比于單一IP,能夠抓住更多人的情感共鳴。

    早在2021年底,以央廣網(wǎng)為代表的多家媒體就對《我們的冬奧》進(jìn)行了詳細(xì)介紹。電影上映后,@非人哉漫畫和@熊出沒等官方微博紛紛發(fā)布圖文和視頻,吸引粉絲前去觀看。而影片從院線下映后,隨即又上線了騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái),實(shí)現(xiàn)接力呈現(xiàn),為加深受眾對““冰墩墩””這一形象的記憶,帶來了促進(jìn)作用和助推效果。

    2 “冰墩墩”新媒體運(yùn)營的啟示

    2.1 加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)宣傳,跟進(jìn)侵權(quán)處理結(jié)果

    “一墩難求”讓不少商家打起了歪主意,在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用“冰墩墩”的形象謀取利益,造成了奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)案件的發(fā)生。2月1日,江蘇省南通市通州區(qū)市場監(jiān)管局,立案查處了一家違規(guī)生產(chǎn)印有“冰墩墩”圖案T恤的企業(yè)。2月9日,重慶市榮昌區(qū)市場管理局,也立案查處了一家銷售定制“冰墩墩”蛋糕的烘焙店。這兩起案件在剛發(fā)生時(shí),都受到了媒體的廣泛關(guān)注,隨后,部分媒體還向大眾簡要科普了侵權(quán)行為的表現(xiàn),以及依法保護(hù)奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性。然而,對于該類侵權(quán)案件的報(bào)道,往往結(jié)束于“目前案件正在進(jìn)一步辦理中”,后續(xù)新聞卻寥寥無幾,無法得知最后的處罰結(jié)果,即使有進(jìn)行報(bào)道,熱度也相對較低,很少被人關(guān)注,大大削弱了法律“引以為戒”的效果。

    因此,在今后的吉祥物運(yùn)營中,媒體應(yīng)更加重視對版權(quán)保護(hù)的宣傳,可以由影響力較大的官媒,通過易理解、易傳播的視頻或口訣等形式進(jìn)行普法,闡釋哪些行為會(huì)構(gòu)成侵權(quán),將獲得怎樣的處罰。并且,各媒體也應(yīng)完善報(bào)道的流程,積極跟進(jìn)侵權(quán)案件處理結(jié)果,在給大眾一個(gè)交代的同時(shí),也能起到警示和威懾作用,減少此類事件的發(fā)生。

    2.2 做好長期主義預(yù)案,提前安排推廣埋線

    早在2019年9月17日,“冰墩墩”便已面世,但在此后長達(dá)兩年多的時(shí)間里,它都無人問津,甚至有嗶哩嗶哩視頻博主表示,自己是在垃圾箱上撿到了“冰墩墩”的毛絨玩具。2021年7月,青島啤酒節(jié)在山東省濟(jì)南市章丘區(qū)呂家村舉辦時(shí),主辦方作為冬奧會(huì)的官方贊助商,將“冰墩墩”的巨型雕塑帶到了現(xiàn)場,但活動(dòng)結(jié)束后,它便被隨意地留在了村口,遭受風(fēng)吹雨打。直到半年多后,“冰墩墩”突然爆火,村民們才發(fā)現(xiàn),印象中“看大棚的大熊貓”就是那位被哄搶的“頂流”,于是立即將它保護(hù)了起來,做成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

    不過,在冬奧會(huì)結(jié)束后,媒體并沒有停止對“冰墩墩”的報(bào)道,且內(nèi)容相當(dāng)豐富,不僅有設(shè)計(jì)師的采訪揭秘,而且有#原來“冰墩墩”在空間站出差#的“天宮課堂”,還有““冰墩墩”名場面大賞”的回憶向盤點(diǎn)視頻,都獲得了一定的存在感,使人們不至于立刻遺忘“冰墩墩”。

    可見,對于吉祥物的宣傳,媒體需要提前做好長期主義預(yù)案,不能僅僅在盛會(huì)舉辦期間運(yùn)營,還要考慮到吉祥物剛問世的時(shí)期,以及盛會(huì)落幕之后,這些階段都應(yīng)進(jìn)行合理的規(guī)劃和布局,如此才能把受眾的“一時(shí)熱情”轉(zhuǎn)為“細(xì)水長流”,盡可能地延長吉祥物的生命周期,不讓其成為“曇花一現(xiàn)”的IP。

    2.3 借鑒國外成熟經(jīng)驗(yàn),避免出現(xiàn)不當(dāng)事件

    雖然“冰墩墩”的新媒體運(yùn)營模式值得借鑒,但在此過程中,也出現(xiàn)了個(gè)別不當(dāng)事件,造成了一定的消極影響。

    國際奧組委規(guī)定,吉祥物不能有性別差異,所以,“冰墩墩”是不能開口說話的。然而,在央視的一檔節(jié)目中,“冰墩墩”的外表下傳來了一名男性記者粗獷的聲音,瞬間使大批網(wǎng)友感到幻滅。此后,又有主流媒體實(shí)地探訪工廠,對“冰墩墩”的生產(chǎn)過程進(jìn)行了直播,但此舉激起了網(wǎng)友們的抵觸情緒,紛紛表示美好的“童話夢”毀于一旦,失去了“冰墩墩”人格化的想象空間。

    反觀“造夢工廠”迪士尼的玩偶,即使扮演者中暑摔倒,也絕對不會(huì)在人前脫下頭套。同樣地,日本熊本縣的吉祥物熊本熊,一直以來都被當(dāng)作真正的“人”對待,擁有自己的公務(wù)員崗位和定期更新的社交賬號(hào)。因此,國內(nèi)媒體對于吉祥物的運(yùn)營,可以學(xué)習(xí)和參考國外成熟、先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn),重視情感經(jīng)營,激發(fā)情感共鳴,避免損壞人們對于吉祥物的形象認(rèn)知,如此才能使該吉祥物深入人心,真正成為具有旺盛生命力的“偶像”,帶來更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

    3 結(jié)語

    “冰墩墩”雖已“退休”,但它曾經(jīng)帶來的溫暖是不爭的事實(shí)。關(guān)于它的新媒體運(yùn)營,無疑是一次成功的示范,但其中也存在著不少需要注意的問題,等待著今后其他吉祥物去進(jìn)一步完善。

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