鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展對(duì)策研究
——以江門為例

張翠麗，曾莉莎

（廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東 江門 529000）

進(jìn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興新時(shí)代，必須建立現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，基于此，從產(chǎn)業(yè)融合的理念出發(fā)，探究農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的發(fā)展模式與對(duì)策，對(duì)促進(jìn)江門鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與鄉(xiāng)村旅游新格局的構(gòu)建具有重要意義。

1 農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式概述

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合最早出現(xiàn)于19世紀(jì)30年代的歐洲，如今休閑觀光農(nóng)業(yè)在歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)的發(fā)展已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模、并各具特色，學(xué)術(shù)界對(duì)這些國家鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了不少研究總結(jié)，例如，法國釀酒葡萄種植業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展模式、日本MOKUKOKU親子農(nóng)場的文旅農(nóng)商產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，都堪稱“農(nóng)業(yè)+”產(chǎn)業(yè)融合典范。

我國改革開放以后，休閑觀光農(nóng)業(yè)最早在廣東等地興起，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以后，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，開始邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，農(nóng)業(yè)、文化、旅游、康養(yǎng)、生態(tài)和科技等跨界融合發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐層出疊現(xiàn)，例如江西婺源以油菜花產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“花文旅”融合、福建安溪以鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“茶文旅”融合、浙江莫干山以民宿產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“文旅農(nóng)”融合等。國內(nèi)學(xué)術(shù)界也從文旅融合、農(nóng)旅融合的模式類型、作用意義、發(fā)展機(jī)制、問題與對(duì)策等方面對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了一些總結(jié)，近幾年在研究數(shù)量上出現(xiàn)井噴式發(fā)展，但農(nóng)文旅深度融合的理論體系尚未形成完善的系統(tǒng)研究。

從產(chǎn)業(yè)融合理論的角度來界定，農(nóng)文旅融合發(fā)展的本質(zhì)就是要在農(nóng)業(yè)、文化、旅游3個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及相關(guān)要素之間相互滲透、整合重組，進(jìn)而形成有機(jī)融合、互利共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、旅游為推手、文化為靈魂，最終實(shí)現(xiàn)“以農(nóng)興旅、以旅強(qiáng)農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)興文、以文促旅、以旅彰文”的可持續(xù)發(fā)展。

2 江門農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展現(xiàn)狀與主要問題

2.1 農(nóng)文旅融合發(fā)展速度迅猛，但公共服務(wù)體系建設(shè)相對(duì)滯后

江門擁有廣闊的農(nóng)村腹地，更是廣東全省的糧食、蔬菜、水果和漁業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)地，無論是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，還是文化底蘊(yùn)、旅游資源都非常豐厚。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的時(shí)代背景下，江門積極發(fā)揮獨(dú)特的資源和區(qū)位優(yōu)勢，不斷優(yōu)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)展規(guī)模增長迅速、態(tài)勢喜人。截至2021年底，江門已有57家廣東省重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，以及恩平瀨粉、臺(tái)山蠔等國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，還有臺(tái)山草坪村等多家全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、文化和旅游特色村（鎮(zhèn)）、農(nóng)業(yè)公園等。但在發(fā)展過程中也面臨諸多挑戰(zhàn)，由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、公共服務(wù)體系建設(shè)相對(duì)滯后，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾沖突越來越突出，鄉(xiāng)土田園面臨垃圾亂棄、污水橫流、尾氣污染、綠地踐踏等問題的困擾。

2.2 農(nóng)文旅融合業(yè)態(tài)形式多樣，但產(chǎn)業(yè)融合相對(duì)粗放

江門鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展在農(nóng)文旅融合的過程中，各類特色采摘園、田園綜合體、農(nóng)業(yè)生態(tài)園、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園、科技產(chǎn)業(yè)園、特色民宿、康養(yǎng)旅游和農(nóng)業(yè)研學(xué)旅游等新業(yè)態(tài)豐富多樣，但產(chǎn)業(yè)鏈的融合還比較粗放，在產(chǎn)業(yè)融合深度和廣度上有待進(jìn)一步拓展，特別是交通通達(dá)性不高、經(jīng)濟(jì)比較落后的村鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)更是“呼聲高、落地難”“農(nóng)業(yè)＋”“旅游＋”等新業(yè)態(tài)還停留在傳統(tǒng)發(fā)展模式上。具體表現(xiàn)：一是農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合深度不夠，產(chǎn)業(yè)鏈條短。由于缺乏區(qū)域資源整合與技術(shù)資金支持，不僅農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)之間的有效聯(lián)動(dòng)不足，休閑農(nóng)業(yè)旅游與科技、健康、教育等其他產(chǎn)業(yè)的融合也不夠自然。二是特色村鎮(zhèn)建設(shè)的鄉(xiāng)村人文底蘊(yùn)不足。文化是農(nóng)旅融合的靈魂，雖然江門市一直致力于構(gòu)建僑鄉(xiāng)特色的文旅融合新格局，但在農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)中，很多鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)項(xiàng)目僅流于觀光玩樂、美食打卡、節(jié)事活動(dòng)或模仿網(wǎng)紅村等簡單形式，產(chǎn)品及服務(wù)的文化內(nèi)涵不夠，缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)。

2.3 農(nóng)文旅融合發(fā)展初具特色，但品牌營銷有待加強(qiáng)

近年來，廣東省大力推進(jìn)“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”行動(dòng)，江門依托“僑鄉(xiāng)文化、碉樓建筑、海洋資源、山地森林、歷史人文、溫泉度假”等資源，在“農(nóng)業(yè)+旅游”“旅游+文化”“旅游+健康”等方面走出了一些產(chǎn)業(yè)融合的特色之路[1]。特色品牌轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，才能真正產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)前，江門農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)意識(shí)和創(chuàng)新經(jīng)營能力不足，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游品牌的客源輻射范圍還比較窄，主要集中在市（縣）及周邊，傳播范圍尚未聚焦到廣佛深與港澳等粵港澳大灣區(qū)的核心區(qū)域。分析原因：一是營銷宣傳不到位，線下營銷手段老套，線上營銷運(yùn)用新媒體缺乏創(chuàng)新思維，缺乏對(duì)大灣區(qū)自駕游、高鐵游等主要客源目標(biāo)市場的關(guān)注；二是營銷理念和品牌意識(shí)不足，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加上周邊缺乏龍頭景區(qū)的帶動(dòng)，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)旅產(chǎn)品“懷才不遇”，產(chǎn)品無法走出去、客源無法引進(jìn)來。

2.4 人員回流激發(fā)鄉(xiāng)村活力，但產(chǎn)業(yè)融合人才緊缺

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)吸引越來越多的農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，激發(fā)了農(nóng)村的創(chuàng)新活力。但江門的農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人才多以市場自發(fā)的簡單融合為主，缺乏有力的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。隨著農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，江門休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入多元化、協(xié)同化融合發(fā)展的新階段，對(duì)行業(yè)人才的要求越來越高。目前，高校涉農(nóng)人才愿意到基層為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展服務(wù)的專業(yè)人才較少，江門鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)從業(yè)人員仍以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，大部分農(nóng)民文化水平較低，他們雖然懂農(nóng)業(yè)卻不懂旅游、不懂管理。在農(nóng)業(yè)經(jīng)營、園區(qū)管理、產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)、創(chuàng)意策劃、現(xiàn)代營銷及科研創(chuàng)新等方面，缺乏為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展服務(wù)的高質(zhì)量人才，這也成為農(nóng)文旅深度融合發(fā)展的制約瓶頸。

3 推進(jìn)江門農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的對(duì)策建議

3.1 完善旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境治理

一是要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套服務(wù)體系。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中很多問題根源不在于相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而在于地方基礎(chǔ)建設(shè)的滯后，尤其是道路交通和環(huán)境衛(wèi)生方面。因此，江門應(yīng)立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)智慧鄉(xiāng)村，更新現(xiàn)有的軟硬件基礎(chǔ)建設(shè)資源，優(yōu)化停車位、公共衛(wèi)生間、休息室等公共旅游服務(wù)。二是要堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，兼顧經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)效益，正確處理好旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境、社會(huì)治理的關(guān)系。文旅農(nóng)深度融合發(fā)展，必須牢固樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，運(yùn)用綠色發(fā)展的理念和模式，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并行，對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、生態(tài)開發(fā)[2]，打造生態(tài)美麗、鄉(xiāng)風(fēng)文明的鄉(xiāng)村休閑度假目的地。

3.2 挖掘鄉(xiāng)村多元潛力，拓展產(chǎn)業(yè)融合深度與廣度

地方特色文化是再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的靈魂，江門市所轄的新會(huì)、臺(tái)山、開平、恩平、鶴山五個(gè)區(qū)縣市（俗稱“五邑”）在歷史發(fā)展和民族的不斷融合中，創(chuàng)造出多姿多彩的五邑文化，例如鮮卑南遷歷史文化、南宋海戰(zhàn)文化、廣東疍家文化、碉樓建筑文化以及蔡李佛拳、飄色、賽龍舟等文化藝術(shù)形式；在農(nóng)耕文化方面，既有古老的南越農(nóng)耕文明，也有創(chuàng)新?；~塘養(yǎng)殖的漁耕文化。促進(jìn)農(nóng)業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)縱深融合發(fā)展，需要在農(nóng)耕文化、民風(fēng)民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等特色文化資源的時(shí)代內(nèi)涵上做文章，充分利用田園、村莊、農(nóng)民3大要素設(shè)計(jì)鄉(xiāng)愁，把農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境等鄉(xiāng)村資源有機(jī)地融為一體，延伸休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升鄉(xiāng)村旅游附加值。

在廣度上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、智能AI等現(xiàn)代科技，積極打造多元化資源整合的平臺(tái)。以農(nóng)文旅融合創(chuàng)新為主線，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、文化、科技、教育等產(chǎn)業(yè)的多元化融合，不斷推進(jìn)“農(nóng)業(yè)＋旅游＋文化＋科技＋N”業(yè)態(tài)創(chuàng)新。同時(shí)，結(jié)合粵港澳大灣區(qū)目標(biāo)旅游者的消費(fèi)習(xí)慣，在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”方面下功夫，建立多元的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品供給匹配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)收益多樣化、持續(xù)化。

3.3 線上線下聯(lián)合營銷，擴(kuò)大品牌影響力

一是運(yùn)用融媒體思維，探索營銷新模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種新媒體層出不窮，介入社交平臺(tái)整合營銷勢在必行。因此，要大膽嘗試并精準(zhǔn)選用大眾流行的傳播工具，如微博、微信、B站、知乎、抖音、快手、小紅書、今日頭條、美團(tuán)、智能導(dǎo)航等，優(yōu)化組合產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的各種營銷資源，探索直播電商、社區(qū)營銷、KOL（Key Opinion Leader）營銷、掃碼新零售等營銷新模式，逐步實(shí)現(xiàn)全社交平臺(tái)營銷，并利用人工智能和社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)智能算法開展精準(zhǔn)營銷，向潛在顧客推送項(xiàng)目資訊。例如，游客在當(dāng)?shù)孛袼藁虿蛷d內(nèi)用手機(jī)掃描二維碼，即可預(yù)約當(dāng)?shù)匦迈r出爐的土特產(chǎn)送貨進(jìn)門服務(wù)，便捷的人性化營銷方式大大節(jié)約了游客購物的時(shí)間成本，并有可能將其發(fā)展為潛在的回購客戶，以此帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二是推進(jìn)區(qū)域異質(zhì)資源聯(lián)合營銷，提高品牌集中度。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)各要素由于本身所依托的鄉(xiāng)村旅游資源區(qū)位不同，往往空間分散、功能單一，難以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。星星之火，可以燎原。借鑒“江浙經(jīng)驗(yàn)”，堅(jiān)持政府主導(dǎo)與市場需求互補(bǔ)的原則，統(tǒng)籌各地市、縣（區(qū)）的特色農(nóng)產(chǎn)品和特色旅游村鎮(zhèn)，將異質(zhì)資源“串珠成鏈、鏈接成網(wǎng)、全域發(fā)展”，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)共同體，不僅能夠保證旅游者之間的有效流動(dòng)，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)亍叭芬粯?biāo)”農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣[3]。

3.4 培育復(fù)合型人才，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)

農(nóng)文旅融合發(fā)展需要既懂農(nóng)業(yè)、文化、旅游等跨界融合的知識(shí)，又懂生產(chǎn)運(yùn)作、營銷管理等經(jīng)營管理知識(shí)的復(fù)合型人才，因此必須引進(jìn)和培育復(fù)合型人才。一是加強(qiáng)鄉(xiāng)村本土人才的培育轉(zhuǎn)型。堅(jiān)持政府主導(dǎo)、經(jīng)營主體參與，對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員進(jìn)行組織培訓(xùn)，提高他們的文化素養(yǎng)、技術(shù)技能和管理能力，使之成為休閑農(nóng)業(yè)的有力推動(dòng)者，強(qiáng)化鄉(xiāng)村本土人才的培育轉(zhuǎn)型，讓農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游的參與者、宣傳者、創(chuàng)意者[4]；二是引進(jìn)專業(yè)人才，與地方高校或職業(yè)院校建立校企合作，招募有志于從事休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的青年學(xué)生，并幫助其制定良好的職業(yè)規(guī)劃、留住人才；三是引導(dǎo)有學(xué)識(shí)、有抱負(fù)的外流人才和年輕勞動(dòng)力返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，為當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供人才保障。