基于SIVA理論的實(shí)體書店?duì)I銷策略探究

李長(zhǎng)坤

(1.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070；2.蒙古國(guó)研究生大學(xué)，蒙古 烏蘭巴托 15141)

近年來(lái)，實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店及新冠肺炎疫情的影響，發(fā)展面臨重重困難，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)體書店需要根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思維，而身處互聯(lián)時(shí)代，需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，采用新的營(yíng)銷方式和手段進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。SIVA理論意識(shí)到在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)將顧客處于主導(dǎo)位置，以顧客為核心，切實(shí)解決顧客的問(wèn)題，為其提供最滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，并與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，該理論是旨在解決顧客問(wèn)題的營(yíng)銷新思維。本文以SIVA 理論為指導(dǎo)，創(chuàng)新新環(huán)境下實(shí)體書店市場(chǎng)營(yíng)銷策略，因此具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀分析

實(shí)體書店的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但伴隨著大眾文化需求消費(fèi)的不斷增加和政府對(duì)全民閱讀的支持力度的不斷上升，實(shí)體書店品牌也紛紛跟隨時(shí)代潮流，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找新的發(fā)展模式。

(一)實(shí)體書店數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)的實(shí)體書店數(shù)量呈明顯的增加趨勢(shì)。2019年，我國(guó)新開了4000家實(shí)體書店，2020年我國(guó)新開實(shí)體書店數(shù)量有4061家。同時(shí)書店下沉也成了實(shí)體書店發(fā)展的一大趨勢(shì)，即越來(lái)越多的書店品牌選擇在二線城市開設(shè)實(shí)體書店，小鎮(zhèn)書店、社區(qū)書店的發(fā)展質(zhì)量也較過(guò)去有了大幅的提高。在大城市，品牌實(shí)體書店也逐漸成為其新的文化地標(biāo)。與此同時(shí)，新興技術(shù)在實(shí)體零售行業(yè)的應(yīng)用也拓展了實(shí)體書店文化服務(wù)的新模式。

(二)實(shí)體書店碼洋規(guī)模呈下降趨勢(shì)

圖書零售銷量持續(xù)增加，但圖書銷量的增長(zhǎng)，有一多半屬于網(wǎng)絡(luò)書店。受新冠肺炎疫情影響，2020年實(shí)體書店圖書銷量呈斷崖式下跌，網(wǎng)店渠道的碼洋規(guī)模(即全部零售圖書定價(jià)總額)為767億元，同比增長(zhǎng)7.2%，而實(shí)體書店渠道碼洋規(guī)模為204億元，同比下降33.7%。在疫情閉店期間，很多實(shí)體書店的收入為零，甚至有一些實(shí)體書店直接倒閉，即使后來(lái)疫情在國(guó)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)都得到了緩解，但給實(shí)體書店行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。此外，實(shí)體書店數(shù)量增加，碼洋規(guī)模卻下降的原因還包括實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式的多元化，即新零售提出后，實(shí)體書店行業(yè)順應(yīng)熱潮，“書店+X”模式盛行，許多實(shí)體書店在店內(nèi)增設(shè)了飲品、文具等衍生產(chǎn)品，也因此導(dǎo)致其盈利大部分來(lái)源于衍生產(chǎn)品的銷售，而不是圖書零售。

(三)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來(lái)，一些書店品牌開始將實(shí)體書店和其他業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。但是部分實(shí)體書店所采用的“書店+X”新零售模式，往往有著“設(shè)計(jì)”大于“書籍”、“衍生”大于“圖書”的通病，即店面陳列過(guò)度依賴室內(nèi)設(shè)計(jì),著力于打造網(wǎng)紅拍照圣地吸引大眾,將咖啡、文創(chuàng)等衍生型業(yè)態(tài)作為主要業(yè)務(wù),而將圖書銷售作為輔助業(yè)務(wù)，實(shí)體書店行業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化。

(四)實(shí)體書店從線下店鋪向線上延伸

受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書潮的沖擊后，許多實(shí)體書店開始將自己的線下店鋪向線上延伸，開通網(wǎng)上售書平臺(tái)。對(duì)于中小型實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模和資金實(shí)力的限制，往往選擇在淘寶、京東等電商平臺(tái)開設(shè)線上店鋪。對(duì)于大型實(shí)體書店，比如新華書店、志達(dá)書店來(lái)說(shuō)，其書店品牌本身經(jīng)過(guò)歷史積累具有了一定的社會(huì)影響力，與互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合時(shí)，使線上線下書店融合的優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮；新華書店也與阿里云合作，聯(lián)動(dòng)上萬(wàn)家線下門店、近千家出版機(jī)構(gòu)以及三千家大中型圖書館建立數(shù)據(jù)庫(kù)，將新華書店從傳統(tǒng)圖書零售模式向數(shù)字化零售模式轉(zhuǎn)型。此外，志達(dá)書店也與天貓聯(lián)合，開設(shè)了中國(guó)第一家無(wú)人書店，并借助天貓的大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉用戶消費(fèi)信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。

二、實(shí)體書店?duì)I銷環(huán)境分析

新的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已然跟不上時(shí)代的步伐，實(shí)體書店亟須探索特色化的發(fā)展之路。

(一)大數(shù)據(jù)應(yīng)用成為核心驅(qū)動(dòng)力

大數(shù)據(jù)可以揭示出某一類事物之間的相關(guān)關(guān)系，這使得實(shí)體書店能夠迅速掌握某一類事物的特性，并對(duì)全局做出有針對(duì)性的策略規(guī)劃，如今實(shí)體書店智能化顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)成為核心驅(qū)動(dòng)。[1]大數(shù)據(jù)體量大、信息多的特性決定了它可以幫助實(shí)體書店更加便捷地獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，并從中尋找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)和實(shí)體書店行業(yè)的潛在商機(jī)，提高實(shí)體書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快擴(kuò)張速度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此外，實(shí)體書店還能夠利用大數(shù)據(jù)對(duì)書店的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理效率，降低實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本。大數(shù)據(jù)不僅可以做到內(nèi)部的優(yōu)化，對(duì)于圖書供應(yīng)鏈上的企業(yè)也會(huì)有促進(jìn)作用，實(shí)體書店還可在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上更好地協(xié)調(diào)出版社、讀者之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得實(shí)體書店的營(yíng)銷活動(dòng)更加的精準(zhǔn)且高效。

(二)線上書店對(duì)實(shí)體書店造成沖擊

隨著讀者閱讀方式的改變以及疫情的影響，線上書店逐漸受到消費(fèi)者的青睞，線上書店成本低廉、購(gòu)書快速便捷等諸多優(yōu)點(diǎn)促使其迅速發(fā)展，這使得實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)一度陷入困境，許多老牌實(shí)體書店也不得不閉門歇業(yè)，同時(shí)整個(gè)圖書出版行業(yè)也遭受巨大沖擊。實(shí)體書店要想在新的營(yíng)銷環(huán)境下重新煥發(fā)生機(jī)，將消費(fèi)者從線上書店拉到線下實(shí)體書店，一方面針對(duì)目標(biāo)用戶群體設(shè)計(jì)符合其消費(fèi)習(xí)慣、偏好的閱讀場(chǎng)景，為其提供更加個(gè)性、更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面通過(guò)增加顧客感知價(jià)值，降低顧客成本，從而實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。

(三)新消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者行為發(fā)生改變

隨著居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，實(shí)體書店面對(duì)的是越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。新消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者需求的個(gè)性化，促使其更加愿意為個(gè)性和體驗(yàn)付費(fèi)；消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程情感性增強(qiáng)，期待更加人性化和個(gè)性化的互動(dòng)溝通手段形成流暢的消費(fèi)過(guò)程；新生代消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注自己的真實(shí)感受，追求高品質(zhì)、高性價(jià)比以及多元化的消費(fèi)體驗(yàn)；以數(shù)字技術(shù)為支撐的新興消費(fèi)方式使得消費(fèi)者不再拘泥于單一的線下消費(fèi)模式。讀者的消費(fèi)選擇日益多樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，實(shí)體書店亟須迭代經(jīng)營(yíng)方式與營(yíng)銷模式，從而充分發(fā)揮實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)，滿足新生代消費(fèi)者個(gè)性及多元化的消費(fèi)需求。

三、基于SIVA理論的實(shí)體書店?duì)I銷策略

(一)SIVA營(yíng)銷理論概述

SIVA理論是美國(guó)營(yíng)銷大師舒爾茨基于大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷新環(huán)境的基礎(chǔ)上提出的。他指出，在供大于求的信息化營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者不僅會(huì)尋找能夠獲得所需商品的便捷途徑，還會(huì)探尋能夠成功解決問(wèn)題的任何方式，在此過(guò)程中搜尋指引其找到最佳解決方案的相關(guān)信息。[2-3]在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷組織必須以消費(fèi)者為核心考慮如何為消費(fèi)者提供所需的商品及服務(wù)，為消費(fèi)者提供解決問(wèn)題的途徑和方法, 并通過(guò)信息資源解決這些市場(chǎng)問(wèn)題,最終促使消費(fèi)者與營(yíng)銷組織在互惠互利的基礎(chǔ)上建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，進(jìn)而提出了SIVA 理論模型。

具體而言，SIVA理論包含四個(gè)核心要素：S(solution)解決方案——I(information)信息——V(value)價(jià)值——A(access)途徑。解決方案(S)是SIVA理論的根基，是指基于消費(fèi)者的需求，提供解決問(wèn)題的可行方案；信息(I)是指幫助消費(fèi)者在探尋解決方案的過(guò)程中充分獲取信息，掌握消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)，通過(guò)信息接觸點(diǎn)將相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，以便接下來(lái)準(zhǔn)確評(píng)估解決方案，進(jìn)而做出購(gòu)買決策；價(jià)值(V)是指解決方案賦予消費(fèi)者的感知價(jià)值；途徑(A)是指消費(fèi)者通過(guò)何種途徑獲得他們需要的解決方案。相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，SIVA理論更加注重從消費(fèi)者需求出發(fā)，基于解決方案、信息俘獲、價(jià)值挖掘與動(dòng)態(tài)交互的營(yíng)銷組合，與消費(fèi)者建立常態(tài)化的穩(wěn)定關(guān)系。[4]

(二)S:運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞悉讀者需求，提供有效解決方案

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化及多樣化的需求得到了極大的滿足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式以及思維也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，實(shí)體書店行業(yè)也逐漸淘汰傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)的服務(wù)模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了由消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，實(shí)體書店需要以讀者需求為核心開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，而大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。實(shí)體書店利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)搜集讀者數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，并通過(guò)描繪消費(fèi)者畫像使書店能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，找到自己的目標(biāo)讀者、開拓潛在市場(chǎng)，并提升相應(yīng)的選品和服務(wù)以匹配用戶需求。此外，實(shí)體書店可以從多個(gè)不同的維度對(duì)消費(fèi)者的行為、偏好進(jìn)行構(gòu)建，使實(shí)體書店能真正體會(huì)用戶的訴求，以消費(fèi)者為服務(wù)核心，針對(duì)不同的用戶群體采取不同的營(yíng)銷、服務(wù)方式。通過(guò)分析整理搜集的數(shù)據(jù)，還可以洞悉不同類別細(xì)分讀者在購(gòu)買過(guò)程以及使用過(guò)程中存在的各類問(wèn)題，針對(duì)不同類別的細(xì)分消費(fèi)者提供有效的解決方案，在制定解決方案的同時(shí)，還可以與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，動(dòng)態(tài)支持讀者參與解決方案的制定，從而有效地提升讀者使用滿意度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

(三)I:根據(jù)讀者的差異化創(chuàng)造信息接觸點(diǎn)，主動(dòng)提供信息服務(wù)

當(dāng)讀者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)或者需求后，將會(huì)通過(guò)多種渠道搜集信息，這個(gè)階段是實(shí)體書店與讀者建立溝通的階段，實(shí)體書店需要為讀者提供全方位的信息，幫助讀者有效做出購(gòu)買決策。實(shí)體書店首先可以按照讀者的差異化將其進(jìn)行細(xì)分，不同的細(xì)分讀者群在搜尋信息的途徑上是具有相似性的，接下來(lái)按照不同的細(xì)分讀者群的特點(diǎn)，創(chuàng)造信息接觸點(diǎn)，譬如，對(duì)于傾向從線下實(shí)體獲取信息的讀者來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店可以利用人員推銷、公共關(guān)系、廣告等手段傳遞產(chǎn)品及服務(wù)信息；對(duì)于習(xí)慣從搜索引擎以及線上獲取信息的讀者來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店可以強(qiáng)化網(wǎng)站建設(shè)、運(yùn)用微信平臺(tái)等途徑，使得讀者能夠獲取相關(guān)信息。

信息爆炸時(shí)代，讀者面對(duì)龐大的信息源，甄別信息以及篩選信息成了消耗讀者時(shí)間及精力成本的環(huán)節(jié)，實(shí)體書店可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者畫像，并對(duì)其精準(zhǔn)匹配商品、圖書推薦以及信息推送，與此同時(shí)搜集讀者對(duì)推送信息的反饋，優(yōu)化各種媒介營(yíng)銷信息的推送，減少信息的不確定性，幫助讀者縮短決策路徑，為購(gòu)買決策提供支持。

(四)V: 實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化

V是消費(fèi)者感知可行性解決方案收益與成本之間的關(guān)系，評(píng)估與衡量解決方案的價(jià)值，實(shí)體書店可以從品牌建設(shè)方面，增加顧客感知價(jià)值，同時(shí)深入分析讀者購(gòu)買過(guò)程，降低顧客成本為讀者提供最大化的顧客讓渡價(jià)值，此外迎合消費(fèi)者偏好打造閱讀場(chǎng)景，提高讀者的閱讀體驗(yàn)，從而賦予讀者更大感知價(jià)值。

1.注重品牌建設(shè)，增加顧客感知價(jià)值

打造實(shí)體書店品牌、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷是實(shí)體書店贏得讀者與市場(chǎng)認(rèn)可的重要途徑。在品牌建設(shè)過(guò)程中，實(shí)體書店可以依托自身優(yōu)勢(shì)，從讀者最深切的需求出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化品牌建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)等科技手段，對(duì)讀者需求信息及競(jìng)爭(zhēng)者的品牌建設(shè)情況等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理以及分析，找到自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，依托自身優(yōu)勢(shì)資源，打造個(gè)性化品牌，加強(qiáng)品牌宣傳，從而不斷提高實(shí)體書店品牌的辨識(shí)度。

新媒體時(shí)代，為加強(qiáng)品牌影響力，實(shí)體書店還應(yīng)積極掌握新媒體技術(shù)進(jìn)行線上品牌建設(shè)及推廣工作。同時(shí)通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸的開發(fā)，深層次挖掘品牌價(jià)值。品牌價(jià)值的提升，可增加顧客對(duì)實(shí)體書店的感知價(jià)值，進(jìn)而提升其滿意度和忠誠(chéng)度。

2.深入分析讀者購(gòu)買過(guò)程，降低顧客購(gòu)買成本

顧客購(gòu)買產(chǎn)品的成本包括時(shí)間成本、貨幣成本以及精力成本。實(shí)體書店需要了解顧客購(gòu)買書店產(chǎn)品的決策過(guò)程，挖掘有效降低顧客總成本的途徑。譬如，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解讀者購(gòu)買過(guò)程，制定策略幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種新媒體手段向讀者提供本企業(yè)及產(chǎn)品信息，宣傳書店的優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程，同時(shí)提供完善的售后服務(wù)，盡量降低讀者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間以及精力成本，提高顧客總價(jià)值，促使購(gòu)買交易順利達(dá)成。

3.迎合消費(fèi)者偏好打造閱讀場(chǎng)景，提高讀者的閱讀體驗(yàn)

從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多元化的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式，其目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。因此，實(shí)體書店不再只是傳統(tǒng)的圖書零售場(chǎng)所，更是一個(gè)文化體驗(yàn)場(chǎng)所、家以外的另一個(gè)生活空間。例如，實(shí)體書店的頭部連鎖品牌書店——蔦屋書店，其之所以能在全球零售行業(yè)蕭條的大環(huán)境下獲得成功，在于蔦屋書店的定位是以“人”為中心，為用戶提供服務(wù)，在書店內(nèi)外設(shè)置符合其目標(biāo)用戶群體習(xí)慣、偏好的生活細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者在書店內(nèi)能夠真正放松地閱讀，而不是機(jī)械地向消費(fèi)者售賣書籍，促使消費(fèi)。在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的零售時(shí)代，實(shí)體書店只有更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的所需所求，才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好的發(fā)展。

(五)A:提供多元獲取途徑，創(chuàng)造流暢消費(fèi)體驗(yàn)

實(shí)體書店為讀者提供方便快捷的途徑，促使其獲取所期望解決問(wèn)題的路徑。讀者獲取產(chǎn)品的便利性、經(jīng)濟(jì)性以及個(gè)性化，是決定營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵因素。[5]實(shí)體書店應(yīng)該不斷擴(kuò)寬并縮短讀者獲取路徑，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著網(wǎng)上書店的興起和發(fā)展，實(shí)體書店一度陷入困局，甚至許多老牌實(shí)體書店也不得不閉門歇業(yè)。近年來(lái)，隨著政策的利好和人們閱讀意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者在購(gòu)書時(shí)不再將價(jià)格放在第一位，而是越來(lái)越重視閱讀體驗(yàn)，這一需求點(diǎn)恰恰是網(wǎng)上書店所無(wú)法滿足的，于是，實(shí)體書店無(wú)法被替代的文化傳播交流功能逐漸顯現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，實(shí)體書店行業(yè)又重新煥發(fā)了生機(jī)。為了保留線上書店成本低廉、購(gòu)書快速便捷的優(yōu)點(diǎn)，又兼顧實(shí)體書店線下優(yōu)勢(shì)，同時(shí)滿足顧客在獲得產(chǎn)品以及解決方案上的差異化要求，實(shí)體書店必須順應(yīng)渠道多元化發(fā)展趨勢(shì)，更重要的是在消費(fèi)體驗(yàn)的流暢性上下功夫，實(shí)現(xiàn)讀者產(chǎn)生需求與購(gòu)買的無(wú)縫銜接。[6]實(shí)體書店需要打通線上渠道，與各大電商平臺(tái)合作，方便讀者在平臺(tái)上搜尋并購(gòu)買，電商平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量龐大，物流配送完善，支付方式快捷多樣，能為讀者提供流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，實(shí)體書店也容易受制于電商平臺(tái)，處于劣勢(shì)，喪失對(duì)終端顧客信息的收集以及控制能力。因此，實(shí)力強(qiáng)大的實(shí)體書店在與電商平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，還可以打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建集信息推送、讀者交流互動(dòng)、購(gòu)買交易、活動(dòng)推廣以及線下服務(wù)等多種功能于一體的電商平臺(tái)，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)開通企業(yè)的微商城、微信購(gòu)買小程序等。

四、基于SIVA理論的實(shí)體書店?duì)I銷策略實(shí)施的保障措施

(一)搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)

基于SIVA理論的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都離不開及時(shí)、準(zhǔn)確的讀者及市場(chǎng)的信息支持。利用大數(shù)據(jù)搜集不同細(xì)分顧客的消費(fèi)需求以及需求偏好制定解決方案；追蹤顧客的決策過(guò)程，對(duì)追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)讀者個(gè)性化及精準(zhǔn)化的信息推送；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌建設(shè)情況等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，打造個(gè)性化品牌，提高實(shí)體書店品牌的辨識(shí)度，通過(guò)大數(shù)據(jù)搜集的數(shù)據(jù)成為SIVA理論下的營(yíng)銷策略順利開展的重要基礎(chǔ)，因此實(shí)體書店需要掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性及定量的分析，提高對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)的篩選能力，通過(guò)信息技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)實(shí)體書店向更高質(zhì)量發(fā)展，確保營(yíng)銷策略的順利實(shí)施。

(二)組建具有SIVA理念的人才隊(duì)伍

人才作為企業(yè)軟實(shí)力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，實(shí)體書店?duì)I銷策略的全面實(shí)施離不開優(yōu)秀的人力資源支持。實(shí)體書店作為一種文化交流場(chǎng)所，消費(fèi)者體驗(yàn)尤其重要。因此，實(shí)體書店需要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)員工建立服務(wù)意識(shí)，并將其貫穿在工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，定位角色也需要從之前的圖書銷售者轉(zhuǎn)化為用戶服務(wù)者，給消費(fèi)者提供全方位的閱讀服務(wù)。SIVA理論下的營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，除了要掌握基本營(yíng)銷技能外，還需要掌握發(fā)掘消費(fèi)者需求、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷等技能，運(yùn)用互聯(lián)思維，以顧客需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與顧客積極互動(dòng)尋求解決問(wèn)題的途徑，從而促使顧客感知價(jià)值最大化。

(三)構(gòu)建以SIVA理念為核心的協(xié)作體系

企業(yè)的營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還需要與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理部門之間進(jìn)行多方面的合作，營(yíng)銷部門與其他部門之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施有著重要的影響，因此基于SIVA理論的營(yíng)銷策略在實(shí)施過(guò)程中還要獲得實(shí)體書店內(nèi)部其他部門的支持與協(xié)助，構(gòu)建以SIVA理念為核心的協(xié)作體系，實(shí)現(xiàn)SIVA理念下的全員營(yíng)銷，實(shí)體書店的所有工作都是圍繞著如何有效解決讀者問(wèn)題，獲得顧客最大程度的滿意為原則而展開。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，實(shí)體書店又一次面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實(shí)體書店必須轉(zhuǎn)變思維模式，以滿足顧客需求為營(yíng)銷起點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立有助于實(shí)體書店發(fā)展的營(yíng)銷新模式，進(jìn)而提高實(shí)體書店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；赟IVA理論的實(shí)體書店?duì)I銷策略，要求實(shí)體書店首先要進(jìn)行營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,一切活動(dòng)以顧客為主導(dǎo),以顧客購(gòu)買過(guò)程為思路開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)將數(shù)據(jù)的理念、消費(fèi)者為主導(dǎo)的理念全面貫徹到實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)書店內(nèi)部的不斷優(yōu)化升級(jí)。與此同時(shí),還要認(rèn)識(shí)到SIVA理論在實(shí)踐層面的探索才剛剛起步，實(shí)體書店在面對(duì)顧客多樣化復(fù)雜化的需求，如何運(yùn)用SIVA營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)有效整合、揚(yáng)長(zhǎng)避短,全方位、立體化覆蓋讀者群，激活實(shí)體書店SIVA 營(yíng)銷模式系統(tǒng)性效能還需進(jìn)一步深入研究與探討。