全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)策略探析

張子玥，何玲玲

(1. 北京師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 100875； 2. 西南大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，重慶 400715)

“全媒體”是指基于人工智能、云計算等先進科學(xué)技術(shù)，利用文字、圖片、聲音、影像等各種信息格式，融合報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介手段，全方位、多角度地傳遞內(nèi)容，最終實現(xiàn)社會全員隨時隨地獲取信息的一種全新的媒體形態(tài)。2019 年1月25日，習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)會上強調(diào):“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用?！盵1]全媒體時代以其傳播的靈活性、形式的豐富性、主體的多樣性、功能的全面性使傳統(tǒng)的輿論格局發(fā)生了根本變化，網(wǎng)絡(luò)輿情成為當(dāng)今社會輿情的重要表現(xiàn)形式。人們以社會熱點為討論對象，以網(wǎng)絡(luò)平臺為重要載體，在網(wǎng)絡(luò)世界進行自我表達與自我實現(xiàn)。隨著輿論空間不斷擴展，社會參與愈發(fā)自由，加之價值導(dǎo)向多元，一時間各種情感、態(tài)度、價值觀迅速匯集，各路力量掣肘，形成強大的話語壓力。因此，全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)所面對的輿論生態(tài)更為復(fù)雜，激烈的輿情博弈中危機四伏。

1 全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的“?！迸c“機”

在全媒體時代背景下，網(wǎng)絡(luò)成為了新聞信息的集散地、社情民意的中轉(zhuǎn)站和社會問題的放大鏡，“四全效應(yīng)”愈發(fā)凸顯。從時空維度上表現(xiàn)為“全程媒體”，實現(xiàn)了信息的“零時差” “零死角”傳遞； 從技術(shù)維度上表現(xiàn)為“全息媒體”，傳播手段更為豐富多樣，信息呈現(xiàn)更加立體全面，在“萬物皆媒”的作用下，受眾多渠道獲取信息成為可能； 從主體維度上表現(xiàn)為“全員媒體”，人人手持麥克風(fēng)，人人都是信息源； 從功能維度上表現(xiàn)為“全效媒體”，形成了集傳播、社交、服務(wù)等功能于一體的“信息中樞”?？梢哉f，全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度更快、擴展路徑更多、信息體量更大、波及范圍更廣，一方面給黨和政府的輿情引領(lǐng)工作帶來絕佳機遇，另一方面，也暗藏著意識形態(tài)陣地上的巨大風(fēng)險。

1.1 全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)之“機”

全媒體時代實現(xiàn)了傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容、傳播形式與傳播手段的全面整合，打破了傳統(tǒng)輿論模式的局限。迅速的新聞傳遞、高效的信息共享、頻繁的與民互動凸顯了全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的集成化優(yōu)勢。

第一，“全程媒體”為網(wǎng)絡(luò)輿情即時型引領(lǐng)提供可能。傳統(tǒng)媒體往往受制于版面或時長，信息傳遞存在一定的延時性與滯后性，輿情引領(lǐng)工作的敏銳程度也相應(yīng)地受到影響。在“全程媒體”的作用下，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有跨時空性與持續(xù)性，每一個社會事件都能隨時被捕捉與記錄，事件發(fā)展進程與新聞生產(chǎn)過程在全媒體時代實現(xiàn)了前所未有的高度重疊，這也為網(wǎng)絡(luò)輿情的即時型引領(lǐng)提供了可能。黨和政府能夠針對輿情潛伏期、輿情爆發(fā)期、輿情擴散期的不同特點確定引領(lǐng)的具體內(nèi)容、手段渠道，重點對象等，并結(jié)合不同階段網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展態(tài)勢和引領(lǐng)效果有針對性地調(diào)整工作方法，實現(xiàn)即時監(jiān)測、即時引導(dǎo)、即時處置。

第二，“全息媒體”為網(wǎng)絡(luò)輿情高效型引領(lǐng)創(chuàng)造條件。在傳統(tǒng)的新聞輿論工作中，紙質(zhì)媒體、廣播、電視往往是黨和政府進行輿情引領(lǐng)的主要力量。傳統(tǒng)媒體有的流于形式，沉迷于“唱高調(diào)”； 有的枯燥乏味，執(zhí)著于“炒冷飯”，輿情引領(lǐng)的吸引力和感染力有待增強。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，人民群眾的需求不斷發(fā)生變化，這也對網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的質(zhì)量提出了更高的要求。“全息媒體”融合了文、圖、聲、影等形式，集結(jié)了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，拓寬了電腦、手機等渠道，使得信息呈現(xiàn)更加立體，用戶體驗更為良好。多種形式、多元技術(shù)、多重渠道的媒體業(yè)態(tài)新潮流增強了網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的全面性、生動性與趣味性，優(yōu)化了黨和政府的“發(fā)布”方式，為網(wǎng)絡(luò)輿情的高效型引領(lǐng)創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的條件。

第三，“全員媒體”為網(wǎng)絡(luò)輿情互動型引領(lǐng)營造環(huán)境。傳統(tǒng)輿論格局中的話語權(quán)主要由官方媒體一方控制，整體呈現(xiàn)出“我說你聽”的“一對多”傳播模式。全媒體時代徹底改變了這一局面，包括普通網(wǎng)民、機構(gòu)組織在內(nèi)的不同社會主體都參與到信息交互傳遞的過程中來，能夠通過網(wǎng)絡(luò)“發(fā)聲”并參與社會事務(wù)，享受著更為充分的話語權(quán)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 9.04億，較2018年底增長7 508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%。廣大人民群眾不再只是被動接受灌輸?shù)摹靶畔⑾M者”，同時也扮演著“信息生產(chǎn)者”的角色。十九大召開后，人們紛紛在網(wǎng)絡(luò)上參與討論，“新時代中國特色社會主義思想”這一關(guān)鍵詞的微博實時閱讀討論量超過了1.8億，“中國特色社會主義進入新時代”的實時閱讀討論量超過了2.2億。在全媒體時代，網(wǎng)民們在黨和政府的官方網(wǎng)站參與討論，在抖音、豆瓣等平臺表達見解，這種“全員”效應(yīng)，一方面為黨和政府了解人民群眾所關(guān)注的熱點問題進行網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)提供了重要依托； 另一方面，黨和政府不再是“孤軍奮戰(zhàn)”，能夠通過加強與廣大網(wǎng)民這支網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)“友軍”的互動，借助網(wǎng)民聲音中的理性表達發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，從而為網(wǎng)絡(luò)空間的輿情引領(lǐng)營造良好環(huán)境。

第四，“全效媒體”為網(wǎng)絡(luò)輿情全面型引領(lǐng)帶來契機。傳統(tǒng)媒體往往只具備單一的信息傳播功能。全媒體時代實現(xiàn)了媒體功效的全面化延伸，互聯(lián)網(wǎng)成為社會信息與數(shù)據(jù)的重要中轉(zhuǎn)平臺。全媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿情綜合了傳播、社交、服務(wù)等多種功能，這種全新的輿論生態(tài)模式逐漸呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢，為黨和政府把握輿情演進規(guī)律、創(chuàng)新輿情引領(lǐng)理念與機制創(chuàng)造條件。與此同時，在運用網(wǎng)絡(luò)輿情傳遞有效信息、打造全民社交、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，政府不斷將以人為本的理念融入對主流文化的網(wǎng)絡(luò)宣傳與教育，將求真務(wù)實的作風(fēng)融入對社會謠言的監(jiān)督與管控，將依法治國的準(zhǔn)則融入對非法網(wǎng)絡(luò)行為的打擊與懲治，從而為提高社會治理能力，優(yōu)化行政觀念，打造陽光型、服務(wù)型、功能型政府帶來契機。

1.2 全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)之“?！?/h3>

全媒體是一把“雙刃劍”。在技術(shù)賦權(quán)的作用下，傳統(tǒng)媒體獨占信息資源和傳播渠道的輿論格局逐漸消解，公眾對社會熱點的感知度和關(guān)注度大大提升，人們的注意力隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向變化不斷發(fā)生聚合，網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)之“?！备〕鏊妗?/p>

第一，“全程媒體”助推社會問題放大發(fā)酵，加大了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的處置難度。由于過去的技術(shù)較為落后，信息傳播手段較為單一，傳統(tǒng)媒體往往在社會問題的報道方面“一家獨大”，因此，負(fù)面輿情的應(yīng)對與處置工作相對可控。在全媒體語境下，信息每時每刻都處在擴散傳播的鏈條之中，每當(dāng)新的輿論熱點產(chǎn)生，就會立刻引起大量公眾圍觀，負(fù)面輿情借助互聯(lián)網(wǎng)之“風(fēng)”驟然引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的嚴(yán)重“山火”，并隨“風(fēng)勢”增大而持續(xù)擴散?！叭绦?yīng)”使網(wǎng)絡(luò)輿情極易在主流官方媒體介入之前陷入焦灼狀態(tài)，一定程度上加大了網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)中負(fù)面輿情的處置難度。如“重慶公交墜江” “西安奔馳維權(quán)” “天津幼兒園針扎虐童”等事件發(fā)生后，公眾利用手機或其他設(shè)備錄像，第一時間發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)平臺并引來大量的跟帖討論，形成了不容小覷的網(wǎng)絡(luò)輿情壓力。這種對社會負(fù)面問題無限制的放大與發(fā)酵給網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)帶來巨大挑戰(zhàn)，為輿情危機的生成推波助瀾。

第二，“全息媒體”促進信息“發(fā)散式”傳播，威脅了網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的方向把控。在傳統(tǒng)的輿論格局中，信息傳播中心固定，傳播渠道和終端較為集中，社會輿情從產(chǎn)生到擴散都有固定的“關(guān)口”，呈現(xiàn)出“單線型”的輿論傳播格局。在全媒體時代，借助人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G等技術(shù)，“全息媒體”效應(yīng)日益凸顯。在信息呈現(xiàn)與傳播過程中，各種信息格式(如文字、圖片、聲音、影像)，各種媒介手段(如通信、網(wǎng)絡(luò))，各種傳播平臺(如微博、微信、豆瓣)達到了高度融合，傳統(tǒng)媒體的固有界限被打破。在“去中心化”傳播結(jié)構(gòu)的影響下，網(wǎng)絡(luò)輿情呈“發(fā)散型”擴展，傳播渠道多元分散，一定程度上增加了網(wǎng)絡(luò)輿情的不可控性，造成了潛在的輿情風(fēng)險，加大了全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的難度。

第三，“全員媒體”導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容魚龍混雜，擠占了主流文化的生存空間。在“人人手持麥克風(fēng)” “人人都是傳播者”的“全員媒體”背景下，宏觀至國家、中觀至媒體、微觀至個人，各類主體都參與到網(wǎng)絡(luò)輿情中來?！叭珕T”通過網(wǎng)絡(luò)在政治經(jīng)濟、文化教育、軍事國防等社會生活各方面進行自我表達，“一石激起千層浪”，一支支輿情力量迅速匯集，網(wǎng)絡(luò)成為無數(shù)個體主觀與客觀相互碰撞、感性與理性正面交鋒的復(fù)雜活動場域。一是“國際全員”。西方國家利用技術(shù)管理等優(yōu)勢進行意識形態(tài)滲透，國內(nèi)藏獨、港獨等勢力借全媒體之便頻頻抬頭。國內(nèi)外反動勢力成為網(wǎng)絡(luò)輿情中的“隱形炸彈”，他們唱衰中國特色社會主義道路，抹黑中國共產(chǎn)黨的形象，炒作社會熱點與敏感話題，企圖煽動群眾極端情緒，消解人們的政治認(rèn)同。二是“媒體全員”。隨著媒體門檻不斷降低，部分媒體受市場化運作及經(jīng)濟利益驅(qū)動一味追求轟動效應(yīng)，用低俗的內(nèi)容與過度娛樂化的新聞模式傳遞膚淺的三觀，毒害人們的思想，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。三是“網(wǎng)民全員”。人們在網(wǎng)絡(luò)空間隱去真實身份而進行的表達往往未經(jīng)審慎思考，由于缺少理性認(rèn)識與社會責(zé)任感的過濾，極易滋生社會謠言，加之網(wǎng)民認(rèn)知水平參差不齊，盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)會導(dǎo)致謠言進一步擴散，加深網(wǎng)絡(luò)輿情的整體態(tài)度偏向，引發(fā)惡劣影響。紛繁的思想觀念和價值取向在網(wǎng)絡(luò)世界共生共存，通過全媒體平臺積蓄力量并向外輻射，在促進文化交流與發(fā)展的同時，也加劇了信息魚龍混雜的亂象，社會主義主流意識形態(tài)在信息洪流中受到?jīng)_擊，生存空間被擠占，存在著被削弱的風(fēng)險。

第四，“全效媒體”引發(fā)“漣漪效應(yīng)”，暗藏著政府權(quán)威性與公信力下降等次生危機。在全媒體時代，媒體之間、媒體與公眾之間的交流愈發(fā)頻繁，網(wǎng)絡(luò)輿情的“橫向”傳播面擴展的同時，“縱向”影響面也更為深遠。隨著全媒體呈現(xiàn)出信息傳播、社會交往、服務(wù)民生等多重功能的“全效媒體”特征，網(wǎng)絡(luò)輿情的社會影響范圍也從思想文化領(lǐng)域上升到政治高度。比如，“山東女孩陳春秀被冒名頂替上大學(xué)”引發(fā)社會對教育腐敗亂象的思考、“漢堡王公司使用過期面包”引發(fā)公眾對食品安全的質(zhì)疑、“江西南昌新冠肺炎確診病例瞞報”引發(fā)政府工作的信任危機等。這些事件作為網(wǎng)絡(luò)輿情“燃點”，隨著全方位、全天候、多領(lǐng)域的信息傳播不斷疊加、分化，社會關(guān)注度持續(xù)攀升，群眾情緒不斷積聚，網(wǎng)民的聲音通過全媒體平臺聚合形成強大的傳播效力與輿論壓力，若引導(dǎo)與處置不當(dāng)，極易出現(xiàn)輿情“升級” “拐彎”，觸動黨的領(lǐng)導(dǎo)地位與執(zhí)政能力，引發(fā)政府公信力下降等次生危機。因此，全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情不再僅僅停留在社會事件本身，而是隨著多種效能的演化與耦合呈現(xiàn)出“漣漪效應(yīng)”，不斷向體制機制層面深入。如“張玉環(huán)殺人案26年后再審改無罪”事件，網(wǎng)絡(luò)輿情不僅僅傾向于對當(dāng)事人的關(guān)注和同情，還表現(xiàn)出對無視人權(quán)、侵犯人權(quán)等行為的不滿以及對當(dāng)?shù)厮痉ú块T的質(zhì)疑，政府的權(quán)威性與公信力在網(wǎng)絡(luò)輿情不斷壯大的過程中受到巨大沖擊。

習(xí)近平總書記在第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會賀信中強調(diào)：“發(fā)展好、運用好、治理好互聯(lián)網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)更好造福人類?！盵2]在新的歷史條件下，如何把握網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)之“機”，擴大黨和政府在網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)，建設(shè)具有強大凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)力和向心力的主流意識形態(tài)； 如何化解網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)之“?！?，遏制網(wǎng)絡(luò)輿情對社會治理形成倒逼態(tài)勢，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響從而轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，是黨和政府當(dāng)前面臨的重要課題。

2 全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)策略

觀念、內(nèi)容、技術(shù)、人才、環(huán)境是影響全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)實際效能的關(guān)鍵要素。我們必須從更新觀念、把關(guān)內(nèi)容、創(chuàng)新技術(shù)、建設(shè)隊伍、保障環(huán)境五個方面切入，主動迎合全媒體時代的新要求，積極利用全媒體時代的新條件，搶占輿論先機，把握社會的脈搏，為網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)尋找策略與出路。

2.1 適應(yīng)全媒體時代潮流，消除觀念之惑

在傳統(tǒng)的新聞輿論工作中，黨和政府主要依托黨報黨刊、官方電視臺等平臺進行輿情引領(lǐng)，方式手段單一，工作效率受限，與其他社會媒體的合作較少，與人民群眾的互動性不強。在全媒體時代，以媒介之間密切、高頻互動為顯著特點的“民間輿論場”逐漸壯大，網(wǎng)絡(luò)空間成為了社會治理的重要領(lǐng)域。黨和政府必須主動迎合全媒體時代潮流，更新輿論工作觀念，主動了解和利用全媒體，不斷深化對網(wǎng)絡(luò)輿情危機演化規(guī)律的認(rèn)識，通過媒體聯(lián)動牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)、管理權(quán)，通過與民互動充分了解民意、體察民情、匯聚民智。

第一，樹立媒體聯(lián)動觀念。媒體平臺是輿論宣傳的重要窗口，是網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的重要載體。習(xí)近平總書記指出：“必須深刻認(rèn)識全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，推動媒體融合發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。”[3]152黨和政府不能“怕媒體” “躲媒體”，必須積極轉(zhuǎn)變工作觀念，努力搭建好、運用好全媒體平臺。面對全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的現(xiàn)實要求，要變被動應(yīng)付為主動應(yīng)對，加強與媒體之間的合作，推動媒體為我所用、為我發(fā)聲，擴大主流文化的影響力。除了社會公共媒體，全媒體還催生了一大批意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V等自媒體，他們代表著不同群體的觀點與態(tài)度，依托社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上具有較大的影響力，成為了左右網(wǎng)絡(luò)輿情的重要力量。因此，黨和政府也必須充分重視與自媒體合作聯(lián)動的觀念，要培養(yǎng)好、聯(lián)系好自媒體，充分發(fā)揮他們的傳播力與影響力。只有樹立媒體互動觀念，形成黨和政府、社會公共媒體、自媒體三方聯(lián)動的輿情引領(lǐng)模式，才能及時占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，防范化解網(wǎng)絡(luò)輿情危機。

第二，樹立與民互動觀念。隨著全媒體技術(shù)的發(fā)展，黨和政府單向輸出的傳統(tǒng)輿論格局已經(jīng)發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)互動式樣態(tài)，受眾的主體意識顯著增強，在網(wǎng)絡(luò)上表達個人見解的傾向愈發(fā)明顯。習(xí)近平總書記強調(diào)：“各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！盵4]7當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，必須樹立人民利益至上的工作理念，尊重人民的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，將廣大人民群眾作為網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的力量源泉。黨和政府必須充分重視人民群眾的話語意愿，建立輿情引領(lǐng)雙向互動機制，搭建與民溝通的橋梁，將密切聯(lián)系群眾、積極依靠群眾、熱情服務(wù)群眾的工作作風(fēng)貫徹到網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的全過程。

黨和政府可以通過在官方網(wǎng)站開設(shè)電子意見收集箱、在官方社交媒體賬號的評論欄與網(wǎng)民展開問答等渠道，密切關(guān)注人民的思想動向，充分了解人民的利益訴求，及時回應(yīng)人民的切實所需。在與民互動的過程中，黨和政府必須充分把握網(wǎng)絡(luò)輿情的表達特點，打破傳統(tǒng)輿論宣傳中沉悶呆板的固有形象，積極采用視頻、漫畫等更為生動的話語方式進行輿情引領(lǐng)。要在保證正確的三觀與高級審美趣味的基礎(chǔ)上，將教條式的抽象化灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近實際、貼近生活、貼近群眾的有效引領(lǐng)，調(diào)動網(wǎng)民的情緒，增強網(wǎng)民的認(rèn)同感，以平易近人的態(tài)度走入群眾內(nèi)心，用春風(fēng)化雨的方式與群眾進行對話。

2.2 把關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情信息，應(yīng)對內(nèi)容之雜

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)：“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！盵5]在全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)中，黨和政府要想營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，就必須做好輿情內(nèi)容的把關(guān)人，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情魚龍混雜的現(xiàn)實困境。

第一，將正面輿論宣傳作為網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的著力之處。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)、積極的觀點輸出始終是全媒體時代激勵群眾、鼓舞士氣的關(guān)鍵。要借助全媒體力量，做大做強主流文化，在網(wǎng)絡(luò)空間積極宣傳馬克思主義思想，大力弘揚社會主義核心價值觀。在新冠肺炎疫情防控工作會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)：“要做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)工作，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心?！盵6]網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)要以正面宣傳為主，用偉大成就強大信心，用動人故事溫暖人心，用典型模范激勵民心。要加強各主流媒體的 “四個意識”教育，確保其能夠堅持正確政治方向和輿論導(dǎo)向，全面宣傳習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，努力推送內(nèi)容豐富、品味高雅的先進文化產(chǎn)品，從而讓正面的聲音占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，形成正面輿論優(yōu)勢。[7]在輿論宣傳工作中，必須緊扣當(dāng)前我國的實際國情，圍繞黨和國家的現(xiàn)階段任務(wù)，有針對地進行網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)。2020年是我國決勝全面建成小康社會之年和決戰(zhàn)脫貧攻堅之年，在網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)中必須對此高度重視、有所側(cè)重。必須充分利用全媒體平臺，前期要在網(wǎng)絡(luò)空間為各項政策舉措的宣傳造勢，唱響主旋律，發(fā)揮正能量，占據(jù)線上輿論高地； 中期要對現(xiàn)階段所取得的優(yōu)秀成果進行正面報道，反映良好向上的精神風(fēng)貌，凝聚全國人民的智慧與力量； 后期要進行情況跟進與工作總結(jié)，持續(xù)擴大網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的影響力和感染力。

第二，將負(fù)面輿情處置作為網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的關(guān)鍵要點。全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作的每一環(huán)節(jié)都是對群眾滿意度和信任度的檢驗。當(dāng)前，面對一些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情，有的部門仍然存在“鴕鳥”心態(tài)，對群眾的不滿情緒以及網(wǎng)絡(luò)輿情所暴露出的社會問題采取能捂則捂、能堵就堵的態(tài)度，用簡單粗暴的方式“掩耳盜鈴”。事實證明，全媒體時代消息傳遞速度之快、范圍之廣使得刪除帖子、關(guān)閉評論等剛性措施不但不會降低網(wǎng)絡(luò)輿情影響，反而在一定程度上激化了人民群眾的情緒，導(dǎo)致政府部門公信力下滑的信任危機。因此，要想順利開展突發(fā)事件輿情引導(dǎo)工作，就要摒除這種傳統(tǒng)的事后處置和封鎖消息的錯誤觀念。[8]必須堅持實事求是，秉持真誠、負(fù)責(zé)的態(tài)度，不回避問題，不隱瞞事實，不推卸責(zé)任，科學(xué)引導(dǎo)好、治理好負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。一要及時捕捉。全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的生成與擴散十分迅速，必須本著第一時間發(fā)現(xiàn)、第一時間介入的原則，時刻關(guān)注人民群眾關(guān)心的社會問題，有效控制負(fù)面輿情的發(fā)酵。二要及時疏導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情一旦壯大，很容易被極端言論“牽著鼻子走”，在“帶節(jié)奏” “抱團” “跟風(fēng)”等現(xiàn)象的作用下，往往會形成“一邊倒”的強大話語壓力。黨和政府必須搶占輿論先機，及時進行疏導(dǎo)與排解，防止網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)次生危機。三要及時跟進。必須對網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注的社會事件展開調(diào)查并持續(xù)關(guān)注，及時報道后續(xù)進展，跟進處置情況。要本著實事求是的原則，確保信息公開透明，避免因“翻舊賬”導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的再次發(fā)酵。只有從輿情生成、傳播、擴散全過程入手，才能對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情進行及時有效處置，從而贏得廣大人民群眾的信任，牢牢掌握全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的主導(dǎo)權(quán)。

2.3 利用大數(shù)據(jù)平臺，緩解技術(shù)之困

面對全媒體時代輿論生態(tài)與媒體格局的深刻變化，黨和政府要夯實傳統(tǒng)媒體的輿論宣傳基礎(chǔ)，但絕不能固步自封于傳統(tǒng)媒體，必須堅持與時俱進、守正創(chuàng)新，充分利用大數(shù)據(jù)平臺，要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，為網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)尋找技術(shù)出路。

大數(shù)據(jù)算法技術(shù)能夠發(fā)揮畫像標(biāo)識、精準(zhǔn)推送、導(dǎo)流分析的關(guān)鍵作用，通過對網(wǎng)絡(luò)輿情進行數(shù)字化分析與處理，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生來源、擴散路徑以及發(fā)展趨勢，為全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)提供了重要的技術(shù)支持。黨和政府必須科學(xué)運用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，彌補傳統(tǒng)輿情引領(lǐng)中鑒別力和敏銳度不足的缺陷。一要利用大數(shù)據(jù)平臺密切關(guān)注網(wǎng)民的情緒變化與心理動向，加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的收集、監(jiān)測、分析與研判，精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)輿情的“燃點”與“爆點”，抓住社會治理的“痛點”與“難點”，智能分析并預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的整體態(tài)勢。二要依托大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對危害國家安全的反動言論、擾亂社會秩序的社會謠言、負(fù)面消極的低俗信息等網(wǎng)絡(luò)輿情精準(zhǔn)施策，把握網(wǎng)絡(luò)輿情生成與擴散的關(guān)鍵節(jié)點，有效化解潛在風(fēng)險。三要根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺的實時動態(tài)變化，了解網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作的實際效果。要整合各部門、各領(lǐng)域的信息資源，形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對機制，對下一步的網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作進行科學(xué)部署與統(tǒng)一安排。只有將創(chuàng)新融入網(wǎng)絡(luò)輿論陣地建設(shè)，不斷突破技術(shù)瓶頸，打通網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)新渠道，才能推動線上線下兩大輿論場的相互融合，助力網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。

2.4 重視優(yōu)質(zhì)隊伍建設(shè)，解決人才之難

習(xí)近平總書記強調(diào)：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍?！盵9]333黨的新聞輿論工作者是網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的“主心骨”，他們的政治素養(yǎng)、責(zé)任意識、業(yè)務(wù)能力等關(guān)系到全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的整體走向與發(fā)展態(tài)勢，甚至關(guān)系到中國特色社會主義事業(yè)的前途與命運。我們必須選好人才、用好人才、管好人才，打造一支輻射網(wǎng)絡(luò)宣傳、平臺運營、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等多個領(lǐng)域的復(fù)合型優(yōu)質(zhì)人才強軍。

第一，打造政治信仰堅定的工作者隊伍，抵制錯誤思想入侵頭腦。全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容復(fù)雜多變，其中隱匿的意識形態(tài)之爭也頻頻騷動。網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作者能否在信息的猛烈沖刷中保持堅定的政治信仰、對全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容進行有效甄別，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的整體方向。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作者必須堅決維護習(xí)近平總書記在全黨的核心地位，堅決維護黨中央權(quán)威和集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，有意識地培養(yǎng)政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識。必須加強黨性鍛煉，提高政治覺悟與政治能力，對黨忠誠、為黨分憂、為民造福。必須堅定馬克思主義信仰，不斷提高馬克思主義理論水平，熟練運用馬克思主義的立場、觀點和方法觀察、分析、處理網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作中的難題，從而在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中保持理智清醒的頭腦，避免落入各種錯誤思想的深淵，防止擾亂全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的風(fēng)向。

第二，打造責(zé)任意識強的工作者隊伍，謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)“缺位”現(xiàn)象。在傳統(tǒng)的媒體格局中，黨和政府的輿情引領(lǐng)工作以單向輸出為主，主體單一，權(quán)責(zé)相對分明。在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情往往受到社會輿論環(huán)境、媒體傳播效應(yīng)等多重因素的影響。由于主體眾多，分工模糊，很容易造成推卸責(zé)任、消極處理等網(wǎng)絡(luò)治理“缺位”現(xiàn)象。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作者必須具備責(zé)任意識，嚴(yán)格遵守工作紀(jì)律，不斷提高工作效率，做好自己的本職工作，從而在最大程度上確保網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的各個環(huán)節(jié)萬無一失。

第三，打造業(yè)務(wù)能力強的工作者隊伍，補足專業(yè)技術(shù)落后短板。過去的輿情引領(lǐng)主要是在新聞嗅覺、撰稿能力、編輯水平等方面對工作者提出要求，而全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作則是一個更為復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，除了上述基本的新聞素養(yǎng)，還要求工作者必須具備更強的專業(yè)技術(shù)能力。因此，設(shè)立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機構(gòu)、促進專業(yè)人才隊伍建設(shè)是十分必要的。[10]黨和政府要善于挖掘和選拔新聞學(xué)、社會學(xué)、教育學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等各個領(lǐng)域的專業(yè)人才，選拔專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情分析人員負(fù)責(zé)輿情信息的收集與篩選工作，深化新聞輿論工作者對網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)律的認(rèn)識，提高他們的數(shù)據(jù)信息處理能力。要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)專業(yè)人才培養(yǎng)的長效機制，定期開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，突破輿情分析與研判人才不足的窘境，為網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)提供可靠的技術(shù)人才支持，推動全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)走向科技化、專業(yè)化。

2.5 建立健全法律法規(guī)，保障環(huán)境之需

在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息每時每刻都在各個輿論場之間進行交換。國外意識形態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)蔓延，激烈碰撞之中醞釀著劍拔弩張之勢； 國內(nèi)社會矛盾仍然顯著，人們在不同社會利益的驅(qū)動下通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表個人主張，思想十分活躍。因此，全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)工作絕不能僅靠自發(fā)自覺，必須加強外部制約。依法治國是國家長治久安的重要保障，也是治理網(wǎng)絡(luò)輿情的重要支持。

近年來，我國頒布實施了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》 《關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》 《通信網(wǎng)絡(luò)安全防護管理辦法》等，對維護網(wǎng)絡(luò)安全起到了一定的作用。但隨著全媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿情所暗含的社會問題也更為復(fù)雜深刻，部分現(xiàn)有法律法規(guī)相對滯后，存在著不夠細(xì)化、指向性弱、難以實操等問題，專門針對網(wǎng)絡(luò)輿情治理的法律也有待健全。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)法制建設(shè)必須立足全媒體時代我國網(wǎng)絡(luò)輿情的新問題、新現(xiàn)象，明確公共權(quán)力、媒體平臺和普通網(wǎng)民的權(quán)與責(zé)，拉好自由表達與違法亂紀(jì)之間的“警戒線”。第一，推動網(wǎng)絡(luò)實名制立法，約束網(wǎng)民言論表達。面對全媒體時代“人人手持麥克風(fēng)”的現(xiàn)實情況，必須立法對“人”進行管理與約束，從法律層面敦促“人人”為自己的網(wǎng)絡(luò)言論負(fù)責(zé)。要落實微博、微信、豆瓣、抖音等媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)實名制立法，增強網(wǎng)民的道德意識和法律意識，遏制反動言論和虛假信息的滋生與傳播，從源頭入手防止網(wǎng)絡(luò)輿情失控。第二，建立健全媒體平臺相關(guān)法律，對新興媒體進行管控。在全面推進依法治國的大背景下，完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的法律法規(guī)，對于加速推進我國網(wǎng)絡(luò)輿情法治化的治理進程，促進網(wǎng)絡(luò)話語參與者對事件輿情的合理引導(dǎo)，從而保證重大群體事件的網(wǎng)絡(luò)輿情安全通暢，具有極為重要的作用。[11]全媒體時代催生的一大批新興媒體打破了傳統(tǒng)主流媒體獨占鰲頭的局面，而在我國現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)治理體系中，針對新興媒體只有一些層次較低的規(guī)章制度，對新興媒體的監(jiān)督與管控有待加強。因此，黨和政府要加快出臺關(guān)于全媒體時代新興媒體的法律法規(guī)，規(guī)范媒體的輿論宣傳行為，監(jiān)督媒體平臺發(fā)揮正面功能，抵制不當(dāng)報道，打擊制造網(wǎng)絡(luò)噱頭、刺激網(wǎng)民情緒、挑起社會矛盾等行業(yè)亂象，防范“流量至上” “利益至上”的市場運作模式對主流意識形態(tài)的消解與沖擊，加強對“灰色地帶”的無良媒體的管控，切實維護網(wǎng)絡(luò)空間的清潔與安全。第三，嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法。網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，相關(guān)職能部門必須在輿情收集、監(jiān)測、分析、預(yù)警、處置等各個環(huán)節(jié)中發(fā)揮切實作用，加大對非理性與煽動性言論、虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力、“人肉搜索”等網(wǎng)絡(luò)違法行為的懲處力度，堅持精準(zhǔn)打擊，違法必究，追責(zé)到底，絕不姑息，推進全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)走向制度化、程序化、規(guī)范化。要不斷探尋網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的最佳平衡點，既不能失語，也不能妄語，既不能缺位，也不能越位。要讓法制建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)風(fēng)清氣正的“強心劑”，推動網(wǎng)絡(luò)空間的安全與繁榮，保障網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的外部環(huán)境之需。

3 結(jié) 語

隨著科學(xué)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展成為社會輿情集中匯聚的重要平臺，是廣大人民群眾表達個人訴求的關(guān)鍵渠道。在全媒體時代背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出新的特點，一方面為新聞傳遞、信息共享和與民互動創(chuàng)造了機遇，另一方面則觸發(fā)了諸多亟待解決的社會問題。網(wǎng)絡(luò)輿情的引領(lǐng)與治理反映了國家意識形態(tài)建設(shè)的重要走向，是維護社會穩(wěn)定的關(guān)鍵內(nèi)容。因此，我們必須牢牢掌握觀念、內(nèi)容、技術(shù)、人才、環(huán)境六大要素，積極應(yīng)對全媒體時代的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，把握好輿情引領(lǐng)風(fēng)向標(biāo)，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)。