基于Airbnb平臺(tái)的旅游者共享住宿消費(fèi)行為研究①

曾琪潔

(馬鞍山師范高等專(zhuān)科學(xué)校 旅游與外語(yǔ)系，安徽 馬鞍山 243041 )

0 引 言

共享經(jīng)濟(jì)是將擁有閑置資源的機(jī)構(gòu)或個(gè)人有償讓渡資源使用權(quán)給他人，利用分享閑置資源從中獲得報(bào)酬，最早由美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)社會(huì)學(xué)教授馬科斯·費(fèi)爾遜(Marcus Felson)和伊利諾伊大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓊·斯潘思(JoeL Spaeth)提出[1]。在共享經(jīng)濟(jì)背景下，旅游者為了滿足自身的需求充分挖掘利用大量的社會(huì)閑置資源，采用更低的價(jià)格、更快捷的方式，能最大程度地實(shí)現(xiàn)資源共享。大眾旅游消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣選擇傳統(tǒng)酒店，短租住宿產(chǎn)品在靈活性、成本控制等方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們出行住宿的新選擇。

Airbnb是全球共享住宿的先驅(qū)，2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速成為共享住宿市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，共享住宿的生態(tài)體系在我國(guó)逐步形成。2018年11月，我國(guó)共享住宿領(lǐng)域下的首個(gè)自律性標(biāo)準(zhǔn)文件《共享住宿服務(wù)規(guī)范》發(fā)布。2019 年7月，《中國(guó)共享住宿發(fā)展報(bào)告2019》顯示2018年我國(guó)共享住宿市場(chǎng)交易額為165 億元，同比增長(zhǎng) 37.5%，持續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年7月，《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》明確提出鼓勵(lì)共享住宿、文化旅游等領(lǐng)域產(chǎn)品智能化升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展生活消費(fèi)新方式，培育線上高端品牌，鼓勵(lì)發(fā)展“共享住宿”首次寫(xiě)入政府文件，可見(jiàn)國(guó)家對(duì)共享住宿的重視程度不斷升高[2]。

在線短期租賃的概念國(guó)外相關(guān)研究較為成熟。Sacks指出，與傳統(tǒng)酒店價(jià)格相比，Airbnb平臺(tái)上的選擇可以幫助消費(fèi)者節(jié)省21.2%—49.5%的成本費(fèi)用[3]。而在此時(shí)，房源提供商每年有機(jī)會(huì)獲得數(shù)千美元的額外收入。Zervas等分析了Airbnb在德克薩斯州首府奧斯汀市研究中的增長(zhǎng)情況與影響，計(jì)算結(jié)果顯示，Airbnb市場(chǎng)供給每增加1%，相同市場(chǎng)內(nèi)的酒店整體收入就會(huì)減少大約0.05%[4]。由于國(guó)內(nèi)在線短期租賃企業(yè)起步較晚，國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究也落后于國(guó)外同類(lèi)研究。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于在線短租旅游者共享住宿消費(fèi)行為的研究多關(guān)注在旅游者住宿體驗(yàn)、旅游者滿意度等方面[5-6]，在發(fā)展過(guò)程領(lǐng)域的研究中，研究核心已經(jīng)由最初的對(duì)于在線短租旅游者共享住宿消費(fèi)行為的初步探索研究過(guò)渡到了深入調(diào)查。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者在線短期租賃行業(yè)旅游者共享住宿消費(fèi)行為的相關(guān)研究可以看出，在歐美國(guó)家Aribnb等在線短期租賃企業(yè)受到各種社會(huì)因素的影響，對(duì)旅游者消費(fèi)行為有較大影響。而國(guó)內(nèi)學(xué)者缺乏從不同角度研究在線短租旅游者消費(fèi)行為，迄今為止系統(tǒng)的量化數(shù)據(jù)和質(zhì)性研究并不全面。綜上所述，文章通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)，以完善現(xiàn)有國(guó)內(nèi)在線短租旅游者共享住宿消費(fèi)行為的研究。

1 基于Airbnb平臺(tái)旅游者共享住宿消費(fèi)行為體驗(yàn)感研究

文章發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷150份，有效問(wèn)卷120份，從產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、感知形象三個(gè)維度[7]進(jìn)行基于Airbnb平臺(tái)旅游者共享住宿消費(fèi)行為體驗(yàn)感的分析，如表1所示。

表1 旅游者共享住宿消費(fèi)行為體驗(yàn)感的分析

運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件中的相關(guān)分析方法對(duì)旅游者共享住宿消費(fèi)行為體驗(yàn)感中的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象與感知形象進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。從表2中可知產(chǎn)品形象、服務(wù)形象與感知形象存在正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品形象與感知形象的相關(guān)系數(shù)為0.257，在0.01水平(雙側(cè))上顯相關(guān)著；服務(wù)形象與感知形象的相關(guān)系數(shù)為0.193，在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表2 相關(guān)性分析

2 基于Airbnb平臺(tái)的旅游者共享住宿消費(fèi)行為影響因素研究

從社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素、文化因素四個(gè)維度對(duì)基于Airbnb平臺(tái)的旅游者共享住宿消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。社會(huì)環(huán)境因素包括網(wǎng)絡(luò)口碑、親友的推薦、交通情況、行程距離；經(jīng)濟(jì)因素包括個(gè)人可支配收入、景區(qū)門(mén)票價(jià)及物價(jià)；個(gè)人因素包括閑暇時(shí)間、身體狀況；文化因素包括當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情、宗教文化。

2.1 信效度分析

運(yùn)用SPSS20軟件，將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，由表3可知社會(huì)環(huán)境因素和經(jīng)濟(jì)因素的柯能畢曲a系數(shù)值大于0.8，個(gè)人因素和文化因素的柯能畢曲a系數(shù)值接近0.8，說(shuō)明量表總體上可信度較高，測(cè)量結(jié)果具有較高的穩(wěn)定性與一致性。

表3 各影響因素信度檢驗(yàn)結(jié)果

由表4可知，社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素和文化因素的KMO值均在0.8附近，Bartlett的球形度檢驗(yàn)Sig為0.000，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，變量之間為相互獨(dú)立的零假設(shè)，說(shuō)明這四個(gè)變量測(cè)量問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4 各變量KMO和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表5可知，基于Airbnb平臺(tái)的旅游者共享住宿消費(fèi)行為從社會(huì)環(huán)境因素來(lái)看，非常有影響的因素是安全程度和網(wǎng)絡(luò)口碑。從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，非常有影響的因素是景區(qū)門(mén)票價(jià)及物價(jià)。從文化因素來(lái)看，非常有影響的因素是當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情。從個(gè)人因素來(lái)看，非常有影響的因素是閑暇時(shí)間。

表5 基于Airbnb平臺(tái)的旅游者共享住宿消費(fèi)行為影響因素統(tǒng)計(jì)分析

2.3 回歸分析

為了研究各影響因素變量之間的關(guān)系，文章以旅游者共享住宿消費(fèi)行為感知為因變量，先后引入社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素和文化因素進(jìn)行分層回歸分析。

由表6可知，社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素和文化因素對(duì)共享住宿旅游者消費(fèi)行為感知均有影響。從回歸分析中，可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：共享住宿消費(fèi)行為感知=0.558+0.505×社會(huì)環(huán)境因素+0.254×經(jīng)濟(jì)因素+0.226×個(gè)人因素+0.188×文化因素。

表6 共享住宿消費(fèi)行為感知的影響因素多元回歸分析

綜上可知，良好的社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素和文化因素會(huì)影響旅游者的消費(fèi)行為。其中對(duì)共享住宿消費(fèi)行為感知影響最大的是社會(huì)環(huán)境因素，影響程度最小的是文化因素。在其他影響因素不變的情況下，旅游者共享住宿消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素每提高一個(gè)單位，旅游者共享住宿消費(fèi)行為感知提高0.505個(gè)單位；其他影響因素不變的情況下，旅游者共享住宿消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素每提高一個(gè)單位，旅游者共享住宿消費(fèi)行為感知提高0.254個(gè)單位；其他影響因素不變的情況下，旅游者共享住宿消費(fèi)行為的個(gè)人因素每提高一個(gè)單位，旅游者共享住宿消費(fèi)行為感知提高0.226個(gè)單位；其他影響因素不變的情況下，旅游者共享住宿消費(fèi)行為的文化因素每提高一個(gè)單位，旅游者共享住宿消費(fèi)行為感知提高0.188個(gè)單位。

3 結(jié) 論

基于Airbnb平臺(tái)共享住宿旅游者消費(fèi)行為設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，首先分析了產(chǎn)品形象、服務(wù)形象與感知形象的關(guān)系，通過(guò)相關(guān)分析得出產(chǎn)品形象、服務(wù)形象對(duì)感知形象具有正向影響，因此Airbnb等平臺(tái)可以從提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)等方面提高旅游者共享住宿的消費(fèi)體驗(yàn)。在產(chǎn)品形象中，旅游者的消費(fèi)行為會(huì)優(yōu)先考慮房屋的地理位置、屋內(nèi)配套設(shè)施以及屋內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生，因此Airbnb等平臺(tái)在為旅游者提供共享住宿產(chǎn)品時(shí)可從這些方面優(yōu)化布局以提高旅游者的消費(fèi)行為感知。在服務(wù)形象中，旅游者進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮Airbnb平臺(tái)的預(yù)定操作流程以及房主所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此Airbnb等平臺(tái)在為旅游者提供共享住宿產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)客服管理，提高服務(wù)人員的服務(wù)水平和態(tài)度。其次在對(duì)共享住宿旅游者消費(fèi)行為影響因素運(yùn)用分層回歸分析方法進(jìn)行研究后，得出良好的社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素和文化因素均會(huì)影響旅游者的消費(fèi)行為，其中社會(huì)環(huán)境因素和經(jīng)濟(jì)因素影響最大，其次是個(gè)人因素，文化因素影響最小。這說(shuō)明旅游者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)會(huì)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)所推送的旅游信息的準(zhǔn)確度，會(huì)考慮平臺(tái)的知名度和信譽(yù)度，并結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)條件等因素做出適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。

當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)背景下的短期住宿產(chǎn)業(yè)已成為新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)擁有廣闊的市場(chǎng)份額，有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，提高旅游者共享住宿的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)旅游者共享住宿的消費(fèi)行為是當(dāng)前亟待解決的關(guān)鍵。