淺析紅色文化品牌建設(shè)下新媒體應(yīng)用的深化
——以上海紅色革命及名人故居類場館微信公眾號為主的觀察

鄭奕詩

（上海宋慶齡故居紀念館，上海 200030）

1 深度發(fā)掘紅色文化資源，彰顯新時代新價值

2021年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年。習(xí)近平總書記在系列講話中強調(diào)：“中國共產(chǎn)黨弘揚偉大建黨精神，在長期奮斗中構(gòu)建起中國共產(chǎn)黨人的精神譜系，錘煉出鮮明的政治品格?！奔t色是中國共產(chǎn)黨最鮮亮的底色?！耙^續(xù)弘揚光榮傳統(tǒng)、賡續(xù)紅色血脈，永遠把偉大建黨精神繼承下去?！雹僭邳h艱辛輝煌的奮斗歷程中，偉大建黨精神的傳承發(fā)展中，革命文化、紅色資源便是最直接的見證。它們是民族經(jīng)驗的積累，是國家前進的根底，更是新時代中國共產(chǎn)黨人的精神力量源泉?！俺休d著黨和人民英勇奮斗光榮歷史，記載中國革命偉大歷程、感人事跡”的紅色資源星羅棋布。紅色資源中更為重要的定義指出，“革命博物館、紀念館、黨史館、烈士陵園等是黨和國家紅色基因庫”，這些紅色基因庫對弘揚革命傳統(tǒng)和革命文化、激發(fā)愛國熱情、振奮民族精神具有凝心聚魂的重要意義。因此，以革命博物館、紀念館、黨史館、烈士陵園等物態(tài)形式呈現(xiàn)的紅色基因庫務(wù)必要保護好、管理好、運用好，換言之，要傳承好紅色文化基因，深度發(fā)掘好紅色文化資源。

建黨百年歷史表明，對紅色精神的繼承、紅色資源的守護我們未曾間斷，然而在新時代背景下，如何使紅色文化資源更充分地發(fā)展，煥發(fā)新活力，展現(xiàn)新生機，成了當前研究的必要課題。近些年，新時代發(fā)展，信息技術(shù)迭代更新迅猛，尤其是2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，加速了國內(nèi)各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的實踐，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化進入高速推進期。我國博物館行業(yè)同樣被賦能帶動，在頂層設(shè)計、政策指導(dǎo)上，體現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展新需求的積極回應(yīng)。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施革命文物保護利用工程（2018-2022年）的意見》②指出，要創(chuàng)新革命文物傳播方式，融通多媒體資源，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”革命文物，對革命文物進行全景式、立體式、延伸式展示宣傳。2021年5月，中共中央宣傳部、國家發(fā)改委、教育部等九部委印發(fā)《關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》③，更是提出“加強與融媒體、數(shù)字文化企業(yè)合作”“大力發(fā)展博物館云展覽、云教育，構(gòu)建線上線下相融合的博物館傳播體系”。

由此可見，紅色文化資源要想深度發(fā)掘好，不能忽視轉(zhuǎn)型了的新時代“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)實。基于傳統(tǒng)革命文化、歷史舊址遺址建立起來的紅色基因庫應(yīng)重視線上發(fā)展，積極推動融媒體深化應(yīng)用，構(gòu)建相適應(yīng)的傳播體系，滿足自身可持續(xù)發(fā)展的正向需求。即革命博物館、紀念館、黨史館、烈士陵園等的紅色基因庫需要依托以新媒體應(yīng)用為重要手段的傳播體系大力發(fā)展，走一條適應(yīng)新時代發(fā)展的宣傳之路、強“新媒體”之路，彰顯出新價值。

2 提升紅色文化品牌建設(shè)，用好新媒體新渠道

在上海，出臺的相關(guān)政策為“如何發(fā)掘好紅色文化資源”明確方向、提供支撐。上海是中國共產(chǎn)黨的誕生地，留存在上海的紅色舊址、遺址以及紀念設(shè)施是中國革命的重要歷史見證，是寶貴的紅色文化遺產(chǎn)。2021年7月1日，一份針對保護利用紅色文化資源的《上海市紅色資源傳承弘揚和保護利用條例》正式實施，對“紅色資源”進行專項立法，明確其定義和范圍、調(diào)查認定、傳承弘揚、保護管理等。④上海市“十四五”規(guī)劃⑤也提出“紅色文化、海派文化、江南文化傳承發(fā)展”，上海城市“文化品牌標識度愈加彰顯”“深入實施紅色文化傳承弘揚工程”。可見，紅色文化是上海文化的重要組成部分，推動紅色文化傳承發(fā)展勢在必行。至于如何運用好紅色文化資源的舉措，則在2021年7月30日發(fā)布的《全力打響“上海文化”品牌 深化建設(shè)社會主義國際文化大都市三年行動計劃（2021-2023年）》⑥中闡明“上海持續(xù)打響紅色文化品牌，構(gòu)筑紅色基因傳承弘揚高地”，旨在進一步做好“貫徹落實”，提升文化品牌建設(shè)高度；把牢“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，明晰文化品牌建設(shè)路徑；注重“制度建設(shè)”，優(yōu)化文化品牌建設(shè)環(huán)境；構(gòu)筑“體系網(wǎng)絡(luò)”，完善文化品牌建設(shè)體系；凸顯“協(xié)同共進”，擴大文化品牌建設(shè)合力，努力推動“上海文化”品牌建設(shè)取得新的飛躍。

不難看出，紅色文化深度發(fā)展，紅色文化資源高質(zhì)量轉(zhuǎn)化為傳播效力，關(guān)鍵在于提升“紅色文化品牌”建設(shè)意識，構(gòu)建出品牌建設(shè)體系。而構(gòu)建品牌建設(shè)體系則需要“加快推進媒體深度融合發(fā)展，構(gòu)建形成融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”⑦。

實際來看，提升紅色文化品牌建設(shè)不僅在政策制度上有所設(shè)計，2020年開始，與紅色文化品牌開發(fā)、運用、展陳、宣傳等相關(guān)的新媒體融合實踐也在努力落實。新媒體出海確實成為提升紅色文化品牌建設(shè)的重要手段。2021年7月，上海市紅色文化資源信息應(yīng)用平臺“紅途”啟動，與紅途微信公眾號、紅途小程序形成“三位一體”移動端矩陣化應(yīng)用，實現(xiàn)上海紅色文化資源“一網(wǎng)統(tǒng)管”、紅色文化應(yīng)用“一網(wǎng)通辦”、紅色文化載體“一站服務(wù)”、紅色文化資源信息“一站共享”；6·11文化和自然遺產(chǎn)日，《上海紅色文化地圖（2021版）》將上海宋慶齡故居納入195處革命舊址之一，并同步上線電子版地圖（移動端），以圖溯上海微信公眾號為平臺，以H5頁面的形式，放置紅色保護建筑的定位地圖及詳細圖文介紹，市民掃碼使用，在“七一”建黨日掀起“線上”打卡紅色文化資源的熱潮。第45個國際博物館日，抖音（短視頻平臺）發(fā)布首份博物館數(shù)據(jù)報告顯示：截至2021年5月，抖音上博物館相關(guān)視頻數(shù)量超過3389萬，播放超過723億次，獲贊超過21億。根據(jù)相關(guān)視頻點贊量，上海自然博物館（上?？萍拣^）被評為年度最受歡迎的十大博物館之一。⑧3月，B站（Bilibili網(wǎng)站簡稱）有名UP主“老番茄”擔(dān)任“青年大學(xué)習(xí)·一起學(xué)黨史”網(wǎng)上主題團課第一期“開天辟地的大事變”的“領(lǐng)學(xué)人”，以紅色文化為主題的視頻一經(jīng)推出，收獲無數(shù)好評，吸引了全國4800萬名青年參與，當天發(fā)布的微博話題閱讀量超過6.9億。2020年7月，中共一大紀念館、上海宋慶齡故居紀念館（以下簡稱本館）、上海市龍華烈士陵園（龍華烈士紀念館）等15家紅色場館，借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化展示技術(shù)，合力在線推出“紅色起點再出發(fā)，初心使命永不忘”紅色場館系列5G直播活動；4—5月，龍華烈士紀念館話劇《那年桃花》通過微博直播等平臺播放；舉辦以“我們來看望你”為主題的網(wǎng)上祭掃直播活動，觀看人次達320余萬；創(chuàng)新推出全國首個紀念館實景AR游戲《龍?zhí)队⑿邸?，培養(yǎng)青少年致敬英烈、感悟時代。

可以說，在上海區(qū)域提升紅色文化品牌建設(shè)、推動紅色文化深度發(fā)展的過程中，微信公眾號、微博、5G直播、移動客戶端、B站、短視頻、小程序等應(yīng)用在內(nèi)的新媒體遍地開花，上海紅色文化品牌得到了廣泛的傳播。紅色文化品牌與新媒體應(yīng)用的深度融合已經(jīng)成了行業(yè)的有益嘗試。上海為新媒體的快速發(fā)展提供現(xiàn)實土壤、增添活力，新媒體在紅色文化、文博行業(yè)中發(fā)揮建設(shè)性作用正當其時。

3 以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，明確紅色文化品牌差異化定位

新媒體加快推進成為上海文博行業(yè)紅色文化品牌塑造、提升的實踐場和成效檢驗場。各類新媒體應(yīng)用不斷普及和發(fā)展，但不得不強調(diào)，微信在即時通信應(yīng)用的“領(lǐng)頭羊”地位依舊難以撼動。根據(jù)騰訊2020年度全年業(yè)績公布，截至12月底，微信、WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達到12.25億，全國14億人，每天超過1.2億用戶在朋友圈發(fā)表內(nèi)容，約4億用戶使用小程序。⑨由此可知，微信用戶規(guī)模依然可觀，官方公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、傳播覆蓋面擴大依然值得期待。

筆者擬從上海文博行業(yè)（上海紅色革命類及名人故居類場館為主，不完全統(tǒng)計）和宋慶齡人物相關(guān)研究行業(yè)官方微信公眾號運營情況進行分析，試圖得出本行業(yè)新媒體發(fā)展的一些規(guī)律與趨勢。

3.1 行業(yè)分析

筆者選取了上海文博行業(yè)55家場館［紅色革命類/革命歷史遺址遺跡（紀念設(shè)施）26家，名人故居紀念館20家，烈士陵園9家］的37個官方微信公眾號進行觀察和分析，從2020年1月1日至2021年12月31日的運營內(nèi)容（微信掃描圖1中的二維碼可查看）可知，各場館均較重視官方微信公眾號的運營，對菜單有所設(shè)置，有定期或不定期發(fā)布推文與資訊，保持著一定的活躍度。

圖1 上海紅色革命類及名人故居類場館（部分）官方微信公眾號內(nèi)容運營二維碼

從公眾號服務(wù)功能來看，各場館均設(shè)置了“人物生平或場館介紹、展覽陳列、語音導(dǎo)覽、活動資訊、參觀預(yù)約”等基礎(chǔ)菜單功能，但各館的附加服務(wù)功能差異較大，如提供館藏精品介紹的只有12家，提供三維立體或720度全景游覽僅有9家，提供獨立的志愿者服務(wù)登記系統(tǒng)僅5家，另只有少數(shù)場館分別提供文創(chuàng)商店、交通路線、游戲互動、知識問答、觀眾留言等板塊功能。

從公眾號類型來看，訂閱號占比70%，服務(wù)號占比30%，訂閱號與服務(wù)號發(fā)文推送頻率限定⑩不同，陳云紀念館公眾號發(fā)文總篇數(shù)最多，超過1300篇，活躍度最高。

從各場館公眾號推文閱讀量的排行來看，位于前十的場館分別為中共一大紀念館、上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀念館、巴金故居、上海市歷史博物館（上海革命歷史博物館）、中共二大會址紀念館、陳云紀念館、上海市龍華烈士陵園（龍華烈士紀念館）、上海市閔行區(qū)博物館、錢學(xué)森圖書館、上海宋慶齡故居紀念館。其中，選入《上海紅色文化地圖（2021版）》中的有5家，包括革命舊址遺址類3家、名人故居類2家，這5家場館公眾號最高閱讀量占前10的場館公眾號最高閱讀量總和的74%。

單篇推文最高閱讀量來自中共一大紀念館微信公眾號，文章標題為《開館啦｜手把手教您預(yù)約參觀》，單篇閱讀量超過3.3萬，點贊與在看數(shù)為394，文章類型是圖文結(jié)合，主題內(nèi)容為預(yù)約參觀詳情介紹，文章發(fā)布時間契合中共一大紀念館2021年重新開館的時機，在一定程度上引發(fā)了讀者的熱烈關(guān)注。位于第二的上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀念館微信公眾號，單篇最高閱讀量也有近3萬的閱讀量級，超過2.9萬。而其他推文的最高閱讀量都未超過1.5萬。由此可見，觀眾對紅色革命類場館相關(guān)訊息的關(guān)注度是處在比較高的水平。

名人故居類方面，在20家場館公眾號排行中，我館的最高閱讀量推文位于第五（前5最高閱讀量在4500以上），推文標題為《今天，我們這樣向您致敬！》，圖文結(jié)合類型，點贊與在看數(shù)為117。內(nèi)容是為慶祝建黨百年，弘揚、傳承宋慶齡“永遠和黨在一起”堅定信念，與上影演員劇團聯(lián)合推出的名家誦讀會活動。此篇與紅色文化相關(guān)的資訊同樣收獲了用戶的關(guān)注，成為觀察期間館公眾號的最高閱讀量推文。（由于無法查看公眾號后臺的數(shù)據(jù)，分析效果僅從單篇文章的閱讀數(shù)、點贊數(shù)和在看數(shù)作為參考）

不同于以往人們所認為的學(xué)習(xí)紅色文化的群體是比較局限的，恰好相反，如今有關(guān)紅色文化方面的信息和資訊成了很大一部分公眾關(guān)心的話題。相適應(yīng)的紅色文化資訊通過微信公眾號這一新媒體的傳播，引發(fā)了關(guān)注，這體現(xiàn)在高閱讀量上。也就是說，紅色革命類的場館并不缺乏廣大的用戶基礎(chǔ)。

在這樣的基礎(chǔ)上，需要探討的便是如何在線上用戶群體中樹立、提升優(yōu)質(zhì)的紅色文化品牌形象。筆者認為，善于找尋“紅色文化精神”與本館人物精神要義的契合點，轉(zhuǎn)化為新媒體內(nèi)容傳播，是提升場館紅色文化品牌知名度的重點。紅色文化的受眾群體龐大，與紅色文化的融合一旦出現(xiàn)“突破性”，往往會獲得更多關(guān)注，加速助推場館紅色文化品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 明確自身品牌的指導(dǎo)理念與差異化定位

通過對宋慶齡（本館人物）相關(guān)的5個官方微信公眾號對比分析發(fā)現(xiàn)（微信掃描圖2中的二維查看），北京宋慶齡故居公眾號發(fā)文量最多，活躍度最高。更值得一提的是，推文《【投票】2021年推薦我最喜愛的“學(xué)雷鋒小先生”活動開始啦?。ㄒ唬吩谒泄娞栁恼轮虚喿x量最高，超過了4.4萬。?從內(nèi)容和形式上看，文章呈現(xiàn)了宋慶齡所提倡、踐行的重要教育理念“小先生制”，以及黨的精神譜系之中重要的紅色文化內(nèi)容、雷鋒精神，是一場兩者相結(jié)合的“時代小先生學(xué)雷鋒”新時代少年兒童線上投票活動。從最高閱讀量這一結(jié)果來講，事實上還符合了宋慶齡這一人物的名人效應(yīng)。宋慶齡作為偉人領(lǐng)袖，人物所特有的政治、文化、精神內(nèi)涵是其他名人無法比擬的，具有權(quán)威性、唯一性，她本身就是一張文化名片，一個文化品牌，社會大眾對她的密切關(guān)注與積極討論真實地反映在最高閱讀量上。

圖2 本館人物（宋慶齡）相關(guān)官方微信公眾號內(nèi)容運營二維碼

在上海地區(qū)，宋慶齡研究會與上海孫宋文管委同樣開通了官方微信公眾號，并將宋慶齡的相關(guān)研究成果和活動資訊通過這一新媒體平臺積極推送。值得注意的是，在上海宋研會微信公眾號的推文中，《40年前的今天，宋慶齡同志被接收為中國共產(chǎn)黨正式黨員》，此篇文章內(nèi)容收獲了觀察期間的最高閱讀量。不難發(fā)現(xiàn)，這兩篇高閱讀量的推文內(nèi)容都聚焦了“宋慶齡”“中國共產(chǎn)黨”“黨的精神”等關(guān)鍵因素，可以說，行業(yè)內(nèi)外對“宋慶齡”與“中國共產(chǎn)黨”的關(guān)注熱度在不斷增長，內(nèi)容新熱點在逐步顯現(xiàn)，行業(yè)開展研究的新指導(dǎo)思想在鞏固形成。

也正如2021年國際博物館日主題所提示，博物館的未來：恢復(fù)與重塑，強調(diào)了未來博物館應(yīng)及時調(diào)整、完善自身的功能定位、發(fā)展方向，積極探索新發(fā)展、新模式、新方案。紅色基因庫作為博物館重要組成部分，對自身文化品牌指導(dǎo)理念和差異化定位及時調(diào)整完善，融入與館情實際相適應(yīng)的新理念、新認識，是符合新時代發(fā)展要求的。

也就是說，本館的文化品牌指導(dǎo)理念和差異化定位需要積極探索好，既要蘊含大眾熱烈關(guān)注的“紅色文化精神”，又要保持和發(fā)揚“宋慶齡”人物精神要義，兩者相得益彰。那么充分結(jié)合“中國共產(chǎn)黨的初心使命”與“宋慶齡思想與情懷”?的宋慶齡“永遠和黨在一起”的理想信念?無疑最為符合。

因為宋慶齡“永遠和黨在一起”的理念是“宋慶齡精神”和“紅色文化”融匯的重要體現(xiàn)。再有，“宋慶齡”人物具有鮮明的政治獨特性，其精神內(nèi)涵博大精深，是區(qū)別于其他場館人物的文化品牌差異化定位。這一理想信念無疑是滿足歷史經(jīng)驗、時代要求以及未來發(fā)展，也會是指導(dǎo)我館各項研究、各項工作持續(xù)性、高質(zhì)量發(fā)展的品牌理念。

在正確的理念指導(dǎo)和明確的品牌定位加持下，上海宋慶齡故居紀念館各方面的發(fā)展將得到深刻全面的梳理和審視，與時俱進，煥發(fā)光芒。這置于館的新媒體工作發(fā)展中，尤其是微信公眾號這一新媒體應(yīng)用中，可以理解為，宋慶齡紅色文化品牌理念指導(dǎo)新媒體內(nèi)容發(fā)展，反之，新媒體深化應(yīng)用也助推宋慶齡紅色文化品牌的提升建設(shè)。

4 立足館情特色，優(yōu)化紅色文化品牌傳播之路

宋慶齡紅色文化品牌指導(dǎo)理念一經(jīng)明確，就是場館最重要的無形資產(chǎn)，需要持續(xù)打造和提升。宋慶齡“永遠和黨在一起”的紅色文化品牌信念，契合本館紅色革命類場館的身份，同時也集合了特殊的政治名人偉人效應(yīng)、雙重品牌屬性于一身，極具文化品牌價值。立足于獨特的品牌理念和館情特色，本場館更需要充分盤活資源，積極結(jié)合品牌宣傳新形式和新途徑，展現(xiàn)其特有的文化品牌、教化育人的社會功能和價值。

圍繞指導(dǎo)思想，宋慶齡紅色文化品牌建設(shè)需要在盤活資源方面做好貫徹落實，對場館自身的紅色文化資源進行理解、發(fā)掘與提煉，轉(zhuǎn)化為文字信息、展陳圖片、動態(tài)視頻等多種可視化形式，通過新媒體應(yīng)用完成內(nèi)容交流、品牌營銷，依托新媒體的傳播力量構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的文化品牌形象。

在此路徑下，各新媒體的深化應(yīng)用顯得十分重要。其中，作為場館對外品牌第一指稱的官方微信公眾號更是重中之重，加之它所遵循的內(nèi)容發(fā)展以及傳播覆蓋也對場館關(guān)聯(lián)的新媒體如微博、微視、視頻號、短視頻等的深化應(yīng)用具有較強的指導(dǎo)意義和引擎作用。因此，在優(yōu)化紅色文化品牌傳播的道路上，深度運營好微信公眾號是首要選擇。

歷史上看，本館的微信公眾號2014年2月開通至今，大致經(jīng)歷三個階段：第一階段，2014—2016年，公眾號整體運營處于建立、探索，主題內(nèi)容尚未以系列形式推出的初步階段，關(guān)注用戶數(shù)年增長量約4000人；第二階段，2017—2019年，公眾號整體運營處于調(diào)整、基礎(chǔ)服務(wù)功能、菜單配置、系列主題內(nèi)容初步推出的階段，關(guān)注用戶數(shù)年增長放緩；第三階段，2020年至今，公眾號整體運營較成熟，菜單各項基礎(chǔ)服務(wù)功能較完善，主題內(nèi)容、活動資訊形成系列定期推送，與讀者閱讀興趣愛好正處于磨合階段，關(guān)注用戶數(shù)不斷增長，年增長量超過10000人。

毋庸諱言，本館的微信公眾號在運營過程中會不可避免地出現(xiàn)一些問題，如畫面展現(xiàn)單一、主題內(nèi)容同質(zhì)化、菜單附加功能較少、與觀眾互動交流不足等。筆者認為，為了解決歷史運營過程中出現(xiàn)的部分問題，建設(shè)與提升品牌效力，未來本館微信公眾號的發(fā)展需要由初步開發(fā)階段粗放式的“單項呈現(xiàn)”走向深度運營階段精細式的“雙向交互”，并且在堅持指導(dǎo)理念的基礎(chǔ)上，從重內(nèi)容、巧設(shè)計、強實施、有反饋這四個方面對公眾號進行優(yōu)化改善，以期實現(xiàn)一站式功能集成、平臺良性互動。

一是重內(nèi)容。在新媒體時代，“內(nèi)容為王”是金科玉律。紅色文化是紀念館非常重要的資源，蘊含豐富的精神內(nèi)涵，不僅體現(xiàn)為宋慶齡心系家國、“永遠和黨在一起”的紅色精神，也包括宋慶齡人物自身、居住過的紅色革命遺址舊址、使用過的文物、在革命時期發(fā)生過的重要歷史事件等“人、物、事”；要將從館藏史料中發(fā)掘出的相關(guān)紅色資料，通過全面深刻的爬梳和整理，轉(zhuǎn)化為生動教材，結(jié)合每年度的宣傳主線，做好系列主題內(nèi)容的規(guī)劃，利用公眾號平臺推送，將“生動教材”轉(zhuǎn)化為文字、圖片、音頻、視頻等具有生動性、知識性、趣味性的信息，做成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，發(fā)揮出公眾號傳播宋慶齡紅色文化品牌的窗口作用，提升受眾閱讀體驗。

二是巧設(shè)計。利用公眾號每年開發(fā)的后臺新功能或?qū)胄碌男枨蠊δ?，完善服?wù)菜單的設(shè)計。在功能板塊上，本館可以按需增設(shè)720度或3D全景導(dǎo)覽、虛擬展廳、館藏精品介紹、交通地圖、參觀預(yù)約小程序、志愿者網(wǎng)登記、文創(chuàng)商店等附加服務(wù)，完善菜單功能；打通與其他新媒體應(yīng)用如微視、視頻號、客戶端、短視頻平臺等的關(guān)聯(lián)和導(dǎo)入，深化公眾號一站式集成型服務(wù)功能。在宣傳推文方面，文字排版上，結(jié)合新媒體碎片化閱讀習(xí)慣，調(diào)整文章篇幅、字體變化、字號大小等細節(jié)；文章畫面呈現(xiàn)上，可以加入溫馨提示，優(yōu)化版頭、落款設(shè)計，提升讀者觀感體驗。還可以根據(jù)內(nèi)容需要巧用鏈接投票、二維碼、話題討論等平臺功能，提升輿論熱度。

三是強實施。注重線上線下協(xié)同，加強實施營銷活動，雙維度擴大宋慶齡紅色文化品牌宣傳覆蓋面。從本館公眾號后臺對于粉絲分析的數(shù)據(jù)來看，關(guān)注用戶人群畫像劃分為：男女性別占比為34.53%和65.47%；年齡分布18歲以下和60歲以上約5.5%，18～25歲、46～60歲、26～35歲、36～45歲，依次占比為16.18%、17.58%、29.18%、31.52%。由此可知，本館的關(guān)注用戶最大比例集中在18～60歲，26～45歲則超過60%，這部分即為本館目標用戶人群。據(jù)此，紀念館可以針對不同年齡段和性別的觀眾及需求，提供分層分級的功能和閱讀服務(wù)，提高用戶黏性；另外，通過線上線下互相協(xié)同，通過舉辦如青少年紅色文化教育宣講、聆聽名家誦讀、觀看學(xué)習(xí)紀錄片、關(guān)注公眾號贈書簽、家庭親子折紙、尋寶答題等不同類型的現(xiàn)場活動，將線上目標用戶引流至線下活動，以加強場館與粉絲之間的良好聯(lián)系，奠定品牌用戶基礎(chǔ)。

四是有反饋。新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于“評估”和“反饋”。其一，“評估”指的是新媒體運營所獲得的后臺用戶數(shù)據(jù)、推文覆蓋率等相關(guān)參數(shù)，為制定或調(diào)整文化品牌營銷策略、明確其傳播方向和目標有幫助。其二，“反饋”，與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體更關(guān)鍵在于受眾“反饋”的及時性和生動性，受眾的建議和意見被第一時間收集，很大程度上反向推動了營銷、運營策略“評估”的準確度。新媒體的“評估”和“反饋”具有及時性、真實性、動態(tài)性，互為影響。因此，擴大受眾覆蓋面，并加強與用戶之間的互動交流毋庸置疑，可以在公眾號中設(shè)置知識問答、觀眾調(diào)查（或作為調(diào)查報告收集渠道）、留言反饋、粉絲贊賞、視頻彈幕等板塊功能，重視交互細節(jié)，提高用戶互動體驗，不斷完善紅色文化品牌營銷機制。

5 結(jié)語

在新時代發(fā)展的要求下，以革命博物館、紀念館、黨史館、烈士陵園等物態(tài)形式呈現(xiàn)的紅色基因庫需要用好其中的紅色文化資源。充分用好紅色文化資源，推動紅色文化傳承發(fā)展，這一過程需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢，因時而動，結(jié)合新媒體應(yīng)用深化，發(fā)揮其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特殊傳播和影響效力，獲取龐大的宣傳覆蓋面，因地制宜，為提升紅色文化品牌形象構(gòu)建傳播格局，并奠定用戶基礎(chǔ)。筆者相信，宋慶齡“永遠和黨在一起”的理念是符合新時代發(fā)展趨勢的。只要正確把握和遵循這一指導(dǎo)理念，深化應(yīng)用新媒體技術(shù)，在紅色場館的宣德育人、愛國培養(yǎng)實踐中發(fā)揮的一定是更加積極的作用。

注釋

①習(xí)近平.習(xí)近平：在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上的講話[EB/OL].（2021-07-01）[2022-04-17].https://www.12371.cn/2021/07/01/ARTI1625122624003841.shtml.

②新華社.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施革命文物保護利用工程（2018-2022年）的意見》[EB/OL].（2018-07-29）[2022-04-17].http://www.gov.cn/zhengce/2018-07/29/content_5310268.htm.

③國家文物局.關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].（2021-05-24）[2022-04-17].http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/44687/45691/xgzc45697/Document/1704721/1704721.htm.

④上?；鶎狱h建.圖解上海這部“紅色資源”法規(guī)[EB/OL].（2021-05-24）[2022-04-17].https://mp.weixin.qq.com/s/BgVMNsLq3JBhhs0pdyihGA.

⑤⑦上海市人民政府.上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要[EB/OL].（2021-01-30）[2022-04-17].https://www.shanghai.gov.cn/nw12344/20210129/ced9958c16294feab926754394d9 db91.html.

⑥上海市人民政府.全力打響“上海文化”品牌 深化建設(shè)社會主義國際文化大都市三年行動計劃（2021-2023年）[EB/OL].（2021-07-30）[2022-04-17].https://www.shanghai.gov.cn/nw12344/20210730/999a70f5b0ad438da 219325461b00e03.html.

⑧[佚名].抖音發(fā)布報告公布最受歡迎十大博物館[EB/OL].（2021-05-19）[2022-04-17].https://finance.ifeng.com/c/86LixevcLxY.

⑨胡飛軍.騰訊2020年全年業(yè)績公布[EB/OL].（2021-03-25）[2022-04-17].http://news.stcn.com/sd/202103/t20210325_2949703.html.

⑩根據(jù)微信公眾號相關(guān)限定，服務(wù)號每月可推送4條消息，訂閱號每天可推送1條消息。

?[佚名].北京宋慶齡故居微信公眾號推文[EB/OL].（2021-02-23）[2022-04-17].https://mp.weixin.qq.com/s/RQyod_prnRrJDBwsyLl_0A.

??上海宋慶齡研究會2021年第1期周報第9頁.