2022，新媒體的傳統(tǒng)化困境與新型主流媒體的數(shù)字化新局

每年年初都會有各類回顧與展望的文字在不同的平臺上展現(xiàn)，本文不打算在眾多文字中再增加一篇不痛不癢的綜述，而是想從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)化的周期與時間節(jié)點(diǎn)的角度，說說一向樂觀進(jìn)取的新媒體遭遇的困境與經(jīng)歷了多年身心雙重煎熬的傳統(tǒng)媒體可能開啟的數(shù)字化新局。2022，缺乏革命性技術(shù)支持的新媒體將面臨傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的困境，而經(jīng)過深度融合洗禮的新型主流媒體正迎來數(shù)字化發(fā)展的“新局”。

去年下半年到今年年初，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)還是各個數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告都顯示出較為一致的結(jié)論：各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭倚重多年的流量廣告開始出現(xiàn)不同程度的停滯，有的甚至出現(xiàn)了一定量的下滑。這是一個具有指標(biāo)價值的拐點(diǎn)，因?yàn)?，很長一段時間以來，不管是行業(yè)巨頭還是微型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，都是通過一定技術(shù)支撐的未來盈利空間相關(guān)的“故事”獲得市場青睞的，當(dāng)美好的童話故事終于“現(xiàn)實(shí)化”落地的時候，人們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的故事一部分是彩虹——永遠(yuǎn)遙不可及，一部分是泡沫——破裂后剩下的那部分才是真實(shí)價值。當(dāng)技術(shù)迭代升級以“摩爾定律”一路向前的時候，技術(shù)營造的一個個“風(fēng)口”具有樂隊(duì)花車的效果，讓身在其中的人們自信以至于自傲。然而，樂隊(duì)花車終究是儀式性的存在，日常狀態(tài)的運(yùn)營才是最見真章的所在。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括一些平臺級的巨頭，都被自己傳唱的故事說服了，以為那洶涌的流量就是現(xiàn)金流的映射，于是便在制造流量的道路上一路狂奔。然而，真相總是有些殘酷，平臺傳唱的故事可以說服客戶，也可以說服自己，但是說服不了用戶。凱度中國推出的《Media Reactions 2021》報(bào)告指出，營銷人員與消費(fèi)者對社交媒體類廣告的接受度存在巨大的差異。比如，被很多營銷人員看好（偏好率高達(dá)87%）的網(wǎng)紅內(nèi)容營銷，消費(fèi)者卻偏偏無感（偏好率僅在12%左右）。而這類廣告在各大平臺整體收入中的占比都超過60%，最高的接近90%。

人們常常愿意拿互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營狀況和發(fā)展路徑與艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體作比較，甚至有人希望從互聯(lián)網(wǎng)公司的“成功經(jīng)驗(yàn)”中找到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型（媒體深度融合）的系統(tǒng)性解決方案。然而，新聞傳播機(jī)構(gòu)的核心使命是新聞及娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，一切技術(shù)手段的應(yīng)用都應(yīng)該服務(wù)于這個根本目標(biāo)。但是，數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級是如此迅速，即便是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者也未必能很好地跟上技術(shù)進(jìn)化的步伐，更何況媒體的經(jīng)營管理者絕大多數(shù)都是非技術(shù)出身呢？！

好在迎來了2022，種種跡象表明，數(shù)字互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)化歷程進(jìn)入高原期，典型的例子就是，沒有任何革命性技術(shù)支持的“元宇宙”概念突然火爆，而經(jīng)歷了近兩年進(jìn)化焦慮的Facebook 將自己的名字徹底改變，用Meta 這個具有巨大涵蓋力的概念定義自身的屬性和未來，其焦慮、期待、迷離、故作鎮(zhèn)靜的表情全都寫在這個公司新名號上。但是，正如很多研究者已經(jīng)指出的，高度整合多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的元宇宙，具有商業(yè)價值的應(yīng)用尚有很長的路要走，而且，也沒有一個準(zhǔn)確的模型等待著各路技術(shù)精英去實(shí)現(xiàn)，它實(shí)際上是一個不斷融合、豐滿、完善、再進(jìn)化的過程。因此，在未來一段時期內(nèi)，革命性的單點(diǎn)突破技術(shù)可能很難，現(xiàn)有技術(shù)的迭代和融合將是主流。被人們稱為平臺企業(yè)“內(nèi)卷”的趨同化技術(shù)融合正是這一趨勢的最好表征。

2022，數(shù)字互聯(lián)技術(shù)進(jìn)化的腳步放緩，對于依靠包裝新技術(shù)講故事的機(jī)構(gòu)來說是個巨大的挑戰(zhàn)，但是，對于從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來、漸顯新型主流媒體特征的眾多媒體機(jī)構(gòu)而言，卻是一個重開發(fā)展新局的重要窗口期：成熟的技術(shù)可以為我所用，混亂而浮華的流量泡沫正被各方力量擠破，用戶對于內(nèi)容價值的追求正重新顯現(xiàn)，時代對于主流價值傳播的期待正成為調(diào)整傳媒市場結(jié)構(gòu)的最堅(jiān)決的推手。

既如此，2022 年的傳媒競技場上，能破困境者，能開新局者，皆為英雄！