荊楚傳統(tǒng)體育文化與旅游融合發(fā)展路徑探究

梁馨怡 樊翠紅

(長江大學(xué)教育與體育學(xué)院 湖北荊州 434023)

近年來，國家高度重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，強調(diào)要傳承推廣民族傳統(tǒng)體育項目，加強體育類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和發(fā)展，并提出促進產(chǎn)業(yè)互動融合，大力發(fā)展體育旅游，這為荊楚傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供了方向和政策保障。荊楚地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，傳統(tǒng)體育文化資源豐富，為發(fā)展特色旅游創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)條件。

1 荊楚傳統(tǒng)體育文化和旅游資源介紹

荊楚地區(qū)發(fā)展歷史悠久，凝聚著千年文化底蘊，文化內(nèi)涵豐厚，為形成高質(zhì)量旅游資源奠定了基礎(chǔ)。在旅游基礎(chǔ)資源方面，荊楚地區(qū)有優(yōu)質(zhì)的山體資源（神農(nóng)架國家森林公園，武當(dāng)山國家地質(zhì)公園等），水體資源（長江三峽，武當(dāng)太極湖等），人文資源（三國文化，漢水文化等）。配套設(shè)施方面A級景區(qū)多達(dá)421個，5A級景區(qū)有12個。旅行社1253家，其中5A級旅行社有15家，全省還擁有星級飯店425家。在傳統(tǒng)體育文化資源方面，有各族人民生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的多種形式體育活動（武當(dāng)武術(shù)，舞龍舞獅，擺手舞，龍舟等），民俗節(jié)慶文化資源（土家女兒會、武當(dāng)武術(shù)節(jié)、趕年節(jié)等）。多樣的傳統(tǒng)體育文化資源和高質(zhì)的旅游基礎(chǔ)資源為荊楚傳統(tǒng)文化與旅游的融合提供了有力支撐。

2 荊楚傳統(tǒng)文化和旅游融合效益分析

一方面，當(dāng)前荊楚地區(qū)旅游產(chǎn)品以觀光型為主，游客缺乏體驗感，消費端“冷卻”，供給端自然無法實現(xiàn)盈利“升溫”［1］。把兼具健身性，參與性，趣味性的傳統(tǒng)體育文化與旅游融合，能夠進一步激發(fā)消費者參與熱情，拓展旅游產(chǎn)業(yè)利潤空間。另一方面，與現(xiàn)代競技體育相比，荊楚地區(qū)傳統(tǒng)體育文化傳播途徑有限，受眾面小。與旅游融合能夠促進傳統(tǒng)體育“走出去”，經(jīng)濟效益“帶進來”，不僅是傳承傳統(tǒng)體育文化的重要手段，也是實現(xiàn)旅游業(yè)增值的路徑之一［2］。

3 荊楚傳統(tǒng)文化與旅游融合案例分析

3.1 十堰市以優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化促旅

十堰市以優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化促旅，采取“傳統(tǒng)體育文化內(nèi)涵+旅游”模式［3］。其境內(nèi)坐落著道教名山武當(dāng)山，武當(dāng)武術(shù)文化內(nèi)涵豐富，強調(diào)修身養(yǎng)性，豁達(dá)處事，能夠在社會中給人以啟迪，也是荊楚傳統(tǒng)體育文化中的重要組成部分，是與旅游融合的不二之選。主要有以下路徑。

3.1.1 資源融合、技術(shù)融合，挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)體育文化的核心價值，突出特色

將傳統(tǒng)體育文化、現(xiàn)代化體育科學(xué)技術(shù)融入旅游產(chǎn)品，并通過旅游產(chǎn)品擴大傳統(tǒng)體育文化的影響力［4，5］。一方面，抓住武當(dāng)武術(shù)文化的核心價值之一，即防身、養(yǎng)生、健身、修身的價值，凸顯地域特色。利用新奇特色（武當(dāng)武術(shù)相關(guān)道具、韻律等），將其融入多種形式演藝活動，如沉浸式舞臺等，提升旅游產(chǎn)品附加值。另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)，如通過微信公眾號、微博等進一步宣傳武當(dāng)武術(shù)文化歷史、人文精神等。利用“故事性”價值引領(lǐng)人文價值回歸，熏陶和浸潤優(yōu)秀傳統(tǒng)教育思想。在疫情期間，通過線上進行太極等養(yǎng)生功法教學(xué)，豐富傳統(tǒng)體育文化受眾，以傳統(tǒng)體育文化為亮點，拓展旅游客源市場。

3.1.2 正確定位、市場融合，針對不同層級游客提供差別化服務(wù)

傳統(tǒng)體育相關(guān)旅游產(chǎn)品推廣，應(yīng)圍繞游客實際需求展開，如針對不同年齡的兒童有研學(xué)游，中青年有結(jié)合武當(dāng)特色的時尚民宿體驗游，老年人有玉虛宮求健康、休閑療養(yǎng)游；針對不同游覽目標(biāo)的常規(guī)游、個性化定制的武當(dāng)武術(shù)鑒賞游、影視體驗游等。并根據(jù)市場需求將傳統(tǒng)體育文化融入公共服務(wù)體系，如在景區(qū)、廣場、公園等設(shè)置傳統(tǒng)體育文化宣傳步道；在城市公交、觀光巴士等印入傳統(tǒng)體育文化符號。創(chuàng)新文體旅融合發(fā)展新模式、新路徑，提高受眾群體數(shù)量，利用市場釋放利潤紅利。

3.1.3 提高生態(tài)環(huán)保意識，實施可持續(xù)的保護性開發(fā)路徑

環(huán)境是承載傳統(tǒng)體育與旅游融合的根本，人與自然和諧共生理念也是傳統(tǒng)體育文化的重要體現(xiàn)。十堰市在旅游開發(fā)過程中盡可能保留了傳統(tǒng)體育原真性，不斷提升開發(fā)水平，在未破壞生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，最大程度保留了傳統(tǒng)體育傳承場所古建筑群的原貌。

3.2 宜昌市以民族特色傳統(tǒng)文化促旅

宜昌市以賽促旅，采取“傳統(tǒng)體育相關(guān)賽事文化+旅游”的模式。以“山、水、陸、舞”為突破口，開發(fā)眾多精品賽事，如“中國宜昌國際自然水域漂流大賽”“中國宜昌朝天吼國際龍舟漂流大賽”等，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，提升著傳統(tǒng)體育影響力。在傳統(tǒng)體育與旅游融合方面主要有以下路徑。

3.2.1 深度開發(fā)文化資源，打造品牌賽事

有效的品牌效益能夠提升社會影響力。宜昌市在打造這些精品賽事IP 中，一方面抓住具有地域性的人文特色，如“屈原故里”，通過端午節(jié)等特定節(jié)日，將傳統(tǒng)體育賽事以屈原相關(guān)歷史文化為主線串聯(lián)起來，作為旅游活動的承載，提升了景區(qū)的觀賞性和游客的體驗感；另一方面，抓住時下熱點元素，如現(xiàn)代戶外運動是當(dāng)下流行的運動方式，對本地特色傳統(tǒng)體育項目進行創(chuàng)新，將“龍舟”與“漂流”融合，使用“龍舟橡皮筏”進行漂流比賽，同時整合賽事資源（如將龍舟漂流大賽與自然水域國際漂流F1大獎賽整合，得到了國際漂流聯(lián)合會認(rèn)可），進一步拓展了賽事旅游市場。

3.2.2 整合資源，擴大營銷途徑，共拓市場

宜昌市將資源進行整合，一方面，將眾多傳統(tǒng)體育賽事進行整合（以龍舟項目為代表），對接國家級精品賽事，提升賽事質(zhì)量，依托國家平臺拓展地區(qū)賽事市場；另一方面，將整合的賽事資源開發(fā)為旅游資源，借助旅游方面的專業(yè)營銷技巧，將賽事與旅游進行共同宣傳推廣，降低了運營成本，所節(jié)約成本又可用于賽事及旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及從業(yè)人員工資支付，進一步提升融合質(zhì)量。

3.2.3 利用高新技術(shù)，為順利實施保駕護航

一方面，利用現(xiàn)代傳媒等手段拓展傳播渠道，如賽前線上宣傳，特別是疫情期間賽事暫緩階段，“云”宣傳起到了突出作用。賽中直播，賽后收集反饋，以此擴大賽事受眾，提升影響力，吸引更多外地游客前往游玩。另一方面，利用電子設(shè)備等技術(shù)保障安全，如龍舟漂流各賽段分布有監(jiān)控點，配備通信設(shè)備，實時監(jiān)控賽事各環(huán)節(jié)，保障參賽者及觀賽者安全。安全得到保障，游客體驗感才有跡可循。

4 荊楚傳統(tǒng)文化與旅游融合困境

在荊楚傳統(tǒng)體育與旅游發(fā)展過程中，仍存在許多問題［6］。

4.1 地區(qū)發(fā)展不平衡

荊楚地區(qū)幾乎每個城市都有可作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)體育資源分布，但融合未給各地區(qū)帶來應(yīng)有效益。比如，占全省面積70%，各級旅游資源占湖北旅游總資源50%的鄂西地區(qū)，旅游收入?yún)s不足全省一半，僅武漢一個市的旅游收入在2019年就占據(jù)了全省56%。

4.2 對傳統(tǒng)體育文化特色挖掘不充分

缺乏高質(zhì)量旅游品牌。在現(xiàn)代競技體育方面，有“武漢馬拉松”“武漢網(wǎng)球公開賽”等知名品牌，但是提及傳統(tǒng)體育，卻鮮有耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

4.3 新冠疫情的影響

新冠疫情的影響是荊楚傳統(tǒng)文化與旅游融合面臨的最大挑戰(zhàn)。在疫情影響下，作為融合基礎(chǔ)的體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)均遭受重創(chuàng)。在荊楚傳統(tǒng)體育方面，許多傳統(tǒng)體育活動具有聚集性特點，如舞龍、舞獅、龍舟等需要團隊合作，對線下依賴性較強；在旅游方面，疫情暴發(fā)于旅游旺季，且荊楚地區(qū)為重災(zāi)區(qū)，旅游相關(guān)景區(qū)關(guān)閉，餐飲、酒店暫停營業(yè)，使得與之相關(guān)的小微企業(yè)，資金鏈斷裂，難以為繼。

5 荊楚傳統(tǒng)文化和旅游融合發(fā)展舉措

5.1 做好防護，滿足需求，狠抓融合

做好疫情防控的前提下，抓住疫情逐步緩解后國內(nèi)居民體育與旅游需求，利用資源融合奠定基礎(chǔ)，市場融合提供動力，技術(shù)融合提升質(zhì)量效益。

5.2 更新理念，完善機制，優(yōu)化政策環(huán)境。

政府需催生一批以傳統(tǒng)體育文化與旅游為主業(yè)的企業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)綜合型人才；加強體育與旅游各部門之間的溝通聯(lián)系，為公眾提供優(yōu)質(zhì)的荊楚傳統(tǒng)體育文化，及與之相關(guān)的高質(zhì)量旅游服務(wù)；對疫情期間受打擊沉重的傳統(tǒng)體育與旅游相關(guān)企業(yè)減稅降費。

5.3 通力合作，提升資源開發(fā)水平，市場運作水平。

產(chǎn)業(yè)層面，要利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳媒等高新技術(shù)，將單一的觀光旅游市場拓展為“景觀游覽+體育賽事體驗”“景觀游覽＋民俗體育表演”多種形式。利用旅游業(yè)營銷推廣方面的優(yōu)勢，將單一的門票售賣營銷渠道拓展為“觀賽+賽事舉辦地游、購、娛”組合營銷渠道，實現(xiàn)雙方市場共同拓展。

6 結(jié)語

在體育旅游融合的時代大背景下，通過總結(jié)傳統(tǒng)體育文化與旅游融合過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)在體育旅游管理規(guī)范化、體育旅游人才儲備、打造體育旅游品牌等方面存在的問題比較突出。此外，政府的推動力、疫情的重創(chuàng)、市場的驅(qū)動力也是傳統(tǒng)體育文化與旅游融合中面對的現(xiàn)實問題。解決好這些問題是荊楚傳統(tǒng)體育文化與旅游融合發(fā)展的所在。因此，完善政策法規(guī)、加強基礎(chǔ)部門之間的通力合作、加強企業(yè)之間的融合刻不容緩。