檔案微信公眾號(hào)傳播的現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化策略

陳 宇/中國(guó)第二歷史檔案館

新修訂《檔案法》鼓勵(lì)檔案館開發(fā)利用館藏檔案進(jìn)行愛國(guó)主義、集體主義、中國(guó)特色社會(huì)主義教育，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化[1]。在新修訂《檔案法》正式施行的背景下，作為檔案部門主要對(duì)外交流平臺(tái)的檔案微信公眾號(hào)，在推動(dòng)檔案開放利用方面具有更為重要的意義。當(dāng)前，檔案微信公眾號(hào)建設(shè)已取得不小的成績(jī)，全國(guó)有近400個(gè)檔案微信公眾號(hào)處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，在這其中，以檔案部門為運(yùn)營(yíng)主體的檔案微信公眾號(hào)建設(shè)情況備受關(guān)注。當(dāng)前，檔案微信公眾號(hào)如何在服務(wù)功能、宣傳功能、教育功能等方面求新求變，是一個(gè)全新議題。

1 檔案微信公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀

1.1 突出重大事項(xiàng)宣傳，切實(shí)打通“最后一公里”

抗擊新冠肺炎疫情期間，全國(guó)檔案微信公眾號(hào)吹響“戰(zhàn)疫”集結(jié)號(hào)，以各具特色的圖文報(bào)道，與時(shí)代同呼吸共命運(yùn)，充分展現(xiàn)新時(shí)代檔案人抗疫風(fēng)采，真正起到了引導(dǎo)示范教育的作用。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供榜單，僅在2020年2月，全國(guó)檔案微信公眾號(hào)閱讀量前50名的原創(chuàng)文章中，就有41篇與抗疫相關(guān)，如追溯“甲肝風(fēng)暴”“非典”“鼠疫”“瘧疾”“血吸蟲”等近代以來重大疫情事件，比較有代表性的如“金山記憶”的《戰(zhàn)“疫”，我們都沒有缺席》推文，其閱讀量近4萬，引發(fā)良好的社會(huì)反響。檔案部門還積極利用檔案微信公眾號(hào)面向社會(huì)各界廣泛征集抗疫檔案資料，為后期建立抗疫專題檔案數(shù)據(jù)庫(kù)提供資源保障。2020年6月，新修訂《檔案法》審議通過后，檔案微信公眾號(hào)配合“國(guó)際檔案日”開展宣傳，對(duì)新修訂《檔案法》進(jìn)行深入解讀，并對(duì)不同發(fā)展時(shí)期的《檔案法》進(jìn)行比較分析。2021年，為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，各地檔案部門精選大量館藏珍貴紅色檔案，通過微信公眾號(hào)生動(dòng)講述檔案背后的人物和故事，從多個(gè)角度呈現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨始終秉承的初心和使命。檔案微信公眾號(hào)利用檔案講好黨的故事，用檔案見證中國(guó)共產(chǎn)黨的百年輝煌，充分顯示了檔案部門“為黨管檔、為國(guó)守史、為民服務(wù)”的使命與擔(dān)當(dāng)。此外，檔案微信公眾號(hào)還圍繞重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展宣傳，如圍繞九一八事變90周年、辛亥革命110周年等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展宣傳，弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神。

1.2 “1W+”典型頻出，提升檔案工作影響力

檔案微信公眾號(hào)在傳播檔案文化、擴(kuò)大正面輿論聲量等方面發(fā)揮了重要作用。大部分檔案微信公眾號(hào)探索使用答題、漫畫、短視頻等形式發(fā)布作品，通過多種途徑講述檔案故事、宣傳黨的政策、傳遞百姓心聲，體現(xiàn)了良好的傳播力和影響力。

與2016年以來檔案微信公眾號(hào)“1W+”閱讀量的文章以回憶類為主有所不同，2020年、2021年的原創(chuàng)熱文中出現(xiàn)了新的身影，如“浙江省檔案館”的《跟著檔案去旅行》系列和《浙里讀檔》系列、“江蘇檔案”的《檔案見證小康路》系列、“中國(guó)檔案報(bào)”的《漫繪檔案》系列等，都獲得了較好的轉(zhuǎn)載閱讀量，特別是不少作品被微博、大魚號(hào)等轉(zhuǎn)載，提升了網(wǎng)絡(luò)傳播力。而傳統(tǒng)的地方歷史回憶類文章，不僅在內(nèi)容上凸顯創(chuàng)作溫度與深度，而且配以專業(yè)誦讀的配音，增強(qiáng)代入感，如“金山記憶”在部分文末設(shè)置“寫留言有機(jī)會(huì)贏精美禮品”的形式，使檔案部門與社會(huì)公眾在檔案文化宣傳中獲得良性互動(dòng)，其推送的《滬上有茶香》等推文閱讀量更是突破10萬。

1.3 落實(shí)融媒體戰(zhàn)略，凝聚地方文化合力

2020年9月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，“加快”與“深度”成為媒體融合發(fā)展的迫切要求。這不僅需要在宣傳載體上實(shí)現(xiàn)“多屏共振”，也要求在內(nèi)容上融會(huì)貫通以增強(qiáng)傳播效果。以“吳江通”為例，2016年以來，“吳江通”連續(xù)數(shù)年名列全國(guó)檔案微信公眾號(hào)排行榜（排名依據(jù)WCI）前三位。“吳江通”專注于挖掘地方文化、喚醒民眾城市記憶，它通過鼓勵(lì)公眾投稿發(fā)文等形式，培養(yǎng)起了穩(wěn)定的量級(jí)閱讀群體。同時(shí)，“吳江通”官方網(wǎng)站細(xì)分36個(gè)欄目，不僅包括地方名人、景點(diǎn)、美食、方言、文藝、家譜等內(nèi)容，而且發(fā)布檔案、史志、非遺等多部門信息。這樣的體制機(jī)制有效整合了文化機(jī)構(gòu)的資源，降低了人財(cái)物各方面的成本，凝聚起了地方文化的合力，增強(qiáng)了文章的受眾面和吸引力，體現(xiàn)了地方特色。

2 檔案微信公眾號(hào)傳播中存在的問題

綜合來看，目前檔案微信公眾號(hào)傳播過程中遇到的最大困難就是受眾基數(shù)小、用戶持續(xù)關(guān)注不足，具體表現(xiàn)為檔案微信公眾號(hào)在采編流程、內(nèi)容制作、全媒體建設(shè)、運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍等4個(gè)方面存在一些問題。

2.1 采編流程缺乏新媒體思維，影響傳播熱度

檔案微信公眾號(hào)的素材來源一般分為內(nèi)部供稿和讀者投稿，又以前者居多。因?yàn)闄n案微信公眾號(hào)的特色在于檔案本體，社會(huì)公眾撰寫了文字素材后，按照流程需要申請(qǐng)審批后才可以獲得檔案原圖作為插圖配合發(fā)布，這無形中降低了社會(huì)公眾投稿的積極性。而內(nèi)部文稿的選題、文風(fēng)不一，需經(jīng)過部門審核、領(lǐng)導(dǎo)審批等程序才能發(fā)布，發(fā)布不定期、不及時(shí)，微信公眾號(hào)的推送文章很難捕捉時(shí)事熱點(diǎn)，也難以形成專題特色，最終無法形成宣傳影響力。與年閱讀量破千萬的文化類微信公眾號(hào)相比，檔案部門很少專門成立新媒體工作專班，也沒有建立從選題研討、集體討論到專人撰寫、修改提升的規(guī)范工作流程。

2.2 內(nèi)容制作缺乏深度精品，影響傳播口碑

手機(jī)端呈現(xiàn)的新媒體文章要避免長(zhǎng)句、長(zhǎng)段落、大篇幅，這決定了其寫法與紙質(zhì)端文章不同，需要做到語言精練、觀點(diǎn)簡(jiǎn)明、邏輯清晰、通俗易懂。檔案微信公眾號(hào)推文的字?jǐn)?shù)一般在1500字左右，內(nèi)容以講述館藏檔案故事為主，但一方面部分推文缺乏知識(shí)背景和專業(yè)考證，沒有真正把相關(guān)材料化為己用，推文情節(jié)無味、敘述寡淡，無法充分揭示檔案價(jià)值；另一方面普遍對(duì)標(biāo)題、精彩語句等不夠重視，對(duì)精彩的“金句”“干貨”提煉不夠，無法做到先聲奪人。此外，檔案微信公眾號(hào)菜單功能內(nèi)容也普遍單一，以館局新聞信息、服務(wù)指南、館藏展示為主。只有少數(shù)檔案微信公眾號(hào)，如“浙江省檔案館”開辟“掌上逛展”欄目，內(nèi)容包括語音導(dǎo)覽、地圖導(dǎo)覽、VR全景；再如“河南檔案”開設(shè)“老照片征集”欄目，這些都頗為實(shí)用。

2.3 全媒體建設(shè)缺乏多元支撐，影響傳播渠道

檔案館微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)絕大多數(shù)以微信公眾號(hào)為主，僅“吳江通”開設(shè)了視頻號(hào)，但沒有上傳內(nèi)容；開通微信小程序的有南京工程學(xué)院檔案館、牡丹江師范學(xué)院檔案館、福安檔案館等，但功能簡(jiǎn)易，僅有通知公告、工作動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，預(yù)約查檔功能也僅僅是跳轉(zhuǎn)至撥打查檔電話。目前“浙江省檔案館”開通了“掌上查檔”小程序，欄目包括查檔指引、開放檔案、網(wǎng)上咨詢、電子檔案等。微信小程序開發(fā)門檻相對(duì)較低，難度不及App，能夠滿足檔案系統(tǒng)對(duì)外的基礎(chǔ)應(yīng)用，適合查檔服務(wù)以及館藏目錄檢索等功能的實(shí)現(xiàn)。小程序自身不僅能夠?qū)崿F(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)等功能，而且能夠與檔案微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與微信小程序之間的跳轉(zhuǎn)，帶動(dòng)公眾號(hào)傳播量的提升。實(shí)際上，通過公眾號(hào)訂閱粉絲傳播僅是提升閱讀量的方式之一，現(xiàn)象級(jí)新媒體文章背后一方面是社群傳播，即通過平時(shí)的培訓(xùn)、論壇等活動(dòng)建立起大量讀者微信群；另一方面是全媒體傳播，即在自身公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、小程序等傳播平臺(tái)上聯(lián)動(dòng)發(fā)布，并與相關(guān)官方媒體、自媒體建立廣泛聯(lián)系，授權(quán)開白轉(zhuǎn)載，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力和影響力。

2.4 運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍缺乏專業(yè)人才，影響傳播風(fēng)格

新時(shí)期微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不僅是內(nèi)容采編和圖文排版，標(biāo)題的擬寫、文章的校核、留言的回復(fù)、顏色的搭配、活動(dòng)的融入、發(fā)布的時(shí)間等因素都會(huì)影響讀者的閱讀興趣。對(duì)于本就小眾的檔案微信公眾號(hào)來說，從強(qiáng)化細(xì)節(jié)、提升內(nèi)容、優(yōu)化形式等方面入手，能夠有效提升自身傳播力。但在實(shí)際調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個(gè)問題。一是人員的臨時(shí)化。工作職責(zé)的變動(dòng)使公眾號(hào)短期內(nèi)轉(zhuǎn)經(jīng)多人之手運(yùn)營(yíng)，無法形成穩(wěn)定統(tǒng)一的文風(fēng)和發(fā)布規(guī)律。二是內(nèi)容的模式化。第三方編輯器的普遍使用，使得文章配色、背景等千篇一律，容易與內(nèi)容產(chǎn)生疏離感。三是形式的單一化。檔案部門缺乏平面設(shè)計(jì)、攝影攝像、剪輯美工等方面的專業(yè)媒體人員，若使用漫畫、創(chuàng)意H5、Vlog等新形式，往往只采取模仿或轉(zhuǎn)發(fā)的方式。這種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、偏向保守的運(yùn)營(yíng)策略既不利于檔案微信公眾號(hào)形成鮮明的風(fēng)格氣質(zhì)，也無法實(shí)現(xiàn)“通過積極互動(dòng)來吸引粉絲—依靠粉絲來尋找熱點(diǎn)內(nèi)容—粉絲主動(dòng)分享文章到自身社群”這一快速提升文章閱讀量和二次傳播率的良性循環(huán)。

3 檔案微信公眾號(hào)傳播優(yōu)化策略

目前，檔案微信公眾號(hào)已經(jīng)逐漸發(fā)揮出主流輿論陣地的基礎(chǔ)功能。未來升級(jí)公眾號(hào)2.0版，進(jìn)一步豐富服務(wù)功能、提升自身傳播力，需要在內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字人文平臺(tái)建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

3.1 主題方面：內(nèi)容至上，以真實(shí)性喚醒集體記憶

無論媒介如何迭代升級(jí)，公眾號(hào)作品的“主角”始終都是內(nèi)容?；谖覈?guó)多個(gè)檔案館官方微信數(shù)據(jù)的回歸分析，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是傳播效果最為重要的影響因素[2]。最終打動(dòng)用戶、能夠引發(fā)共鳴的，是原創(chuàng)推文中豐富而厚重的歷史脈絡(luò)以及城市鄉(xiāng)村發(fā)展變革中的精神歷程。按照美國(guó)漢學(xué)家舒衡哲的觀點(diǎn)，抽象是記憶最狂熱的敵人。檔案是歷史的可信憑證，人是邏輯與歷史的出發(fā)點(diǎn)，借助短視頻、直播、微動(dòng)畫等新媒體方式，挖掘檔案故事、展現(xiàn)生活真實(shí)，都要用真人、真事、真情觸動(dòng)讀者心靈，而不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的史料介紹或情況概述。2016年檔案微信公眾號(hào)的兩篇“10W+”閱讀量熱文《“可惜認(rèn)識(shí)你太晚”——張駿祥和周小燕的故事》《1976年唐山大地震天津受災(zāi)照片》，從一張照片入手以詳實(shí)的檔案資料帶領(lǐng)大家一起去回憶感受，引發(fā)讀者強(qiáng)烈共鳴，獲得社會(huì)輿論廣泛關(guān)注。

3.2 文字方面：細(xì)節(jié)驅(qū)動(dòng)，以“微小說”體建立敘事結(jié)構(gòu)

“微小說”體是指在體量有限的情況下，通過以小見大的敘事策略和細(xì)密精巧的結(jié)構(gòu)框架，形成一種含蓄雋永、意味深長(zhǎng)的審美風(fēng)格[3]。檔案微信公眾號(hào)推文也應(yīng)以最短的篇幅來完成檔案故事的表達(dá)和傳遞意義的建構(gòu)，在有限篇幅內(nèi)傳達(dá)最有價(jià)值的信息，達(dá)到見微知著、發(fā)人深思的敘事效果。一方面，檔案中蘊(yùn)含著豐富的歷史人物、事件甚至環(huán)境的細(xì)節(jié)，挖掘這些細(xì)節(jié)能夠給公眾所熟知的信息帶來全新內(nèi)容、表現(xiàn)出歷史的陌生感，使文字富有吸引力和生命力。另一方面，針對(duì)不同題材要采用不同敘事策略，如對(duì)某一歷史人物可以以時(shí)間為軸線構(gòu)架全文，注重邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性，同時(shí)結(jié)合微信對(duì)話體等H5新形式，由淺入深、層層遞進(jìn)，幫助讀者理解和深化主題；再如對(duì)某一歷史事件可以利用空間位置的聯(lián)系和變化來架構(gòu)全文，依據(jù)不同地點(diǎn)的移換來展現(xiàn)事件發(fā)展脈絡(luò)，并融入沙盤還原等新技術(shù)，帶給讀者不同的視覺和閱讀體驗(yàn)。

3.3 功能方面：找準(zhǔn)需求，豐富檔案開放利用手段

目前，大部分檔案微信公眾號(hào)只是將傳統(tǒng)的檔案館服務(wù)延伸到微信公眾號(hào)平臺(tái)上，且大多數(shù)公眾號(hào)都存在資源不夠豐富、服務(wù)不夠便捷實(shí)用、交流互動(dòng)程度差等普遍性問題[4]。中華書局旗下的微信公眾號(hào)“籍合書房”，支持全文檢索、閱讀和筆記、紀(jì)年換算等多種功能，配合同名小程序使用。旗下的另一公眾號(hào)“籍合書院”是古籍整理培訓(xùn)平臺(tái)，提供古籍校勘整理等免費(fèi)課程及相關(guān)學(xué)習(xí)資料。這種在微信平臺(tái)上嵌入自身數(shù)據(jù)庫(kù)的做法實(shí)際為檔案微信公眾號(hào)建設(shè)提供了思路，將免費(fèi)的檔案專業(yè)技術(shù)規(guī)范課程，或是面向公眾開放的數(shù)據(jù)庫(kù)加入小程序中，都將極大提升檔案開放利用效率。如，中國(guó)第二歷史檔案館建設(shè)的“抗日陣亡將士名錄”等網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)使用頻率較高，如果下一步通過優(yōu)化將其嵌入微信平臺(tái)，不僅符合“館藏民國(guó)檔案數(shù)字化工程”的要求，也可以滿足社會(huì)公眾日益增長(zhǎng)的查檔需求，真正讓數(shù)據(jù)多跑路、讓群眾少跑腿，發(fā)揮檔案的價(jià)值作用。

3.4 素材方面：知識(shí)聚合，推進(jìn)數(shù)字人文平臺(tái)建設(shè)

2020年12月的檔案微信公眾號(hào)熱文包括“民國(guó)大校場(chǎng)”發(fā)布的《中國(guó)第二歷史檔案館新增開放檔案目錄》、“皇史宬”發(fā)布的《3個(gè)滿文檔案全文檢索數(shù)據(jù)庫(kù)開放、20萬條目錄公布》等，這表明了社會(huì)公眾對(duì)檔案信息價(jià)值的高度關(guān)注。因此，檔案微信公眾號(hào)如果能充分挖掘檔案資源的價(jià)值，可以有效增加用戶黏度、提升傳播效力。

數(shù)字人文服務(wù)平臺(tái)一方面是聚合了資源、數(shù)據(jù)、工具和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，檔案知識(shí)服務(wù)可以有效組織館藏資源的目錄并揭示目錄間的知識(shí)關(guān)系，在檔案數(shù)據(jù)挖掘中采用多學(xué)科視角，多維度提取文本數(shù)據(jù)中的知識(shí)信息，這必將加快知識(shí)轉(zhuǎn)化機(jī)制，為檔案微信公眾號(hào)提供源源不斷的新素材、新數(shù)據(jù)、新線索。另一方面，數(shù)字人文服務(wù)平臺(tái)是具有文化屬性的知識(shí)社區(qū)，可以形成類似上海圖書館歷史文獻(xiàn)眾包中心的UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）生態(tài)系統(tǒng)，通過建立檔案部門和用戶之間的鏈接，吸引更多有相同興趣愛好的用戶關(guān)注并加入，構(gòu)建具有較強(qiáng)凝聚力的檔案微信公眾號(hào)讀者群。

3.5 發(fā)展方面：植根特色，打造地方文化品牌

地方史志工作、檔案工作、非遺保護(hù)工作在業(yè)務(wù)上的聯(lián)系較為密切。地方志資源、非遺資源保護(hù)過程中，需要運(yùn)用多種方式對(duì)主體進(jìn)行搶救性保護(hù)，還要進(jìn)行整理、編目、歸檔等，需要檔案部門提供專業(yè)指導(dǎo)；而地方志部門、非遺部門對(duì)相關(guān)資料信息進(jìn)行留存保護(hù)和建檔，也是對(duì)檔案工作的有益補(bǔ)充。實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)傳播效應(yīng)的最大化，需要提升信息覆蓋面，也需要提升公眾號(hào)自身的影響力，這必然要求實(shí)現(xiàn)“檔案機(jī)構(gòu)—社會(huì)公眾—地方文化部門”之間內(nèi)部外部、橫向縱向的資源合作，建立信息聯(lián)盟，擴(kuò)大用戶基數(shù)，開展地方歷史文化數(shù)據(jù)的共享合作，通過資源共建共享，不斷提升融合效果，形成地方文化品牌效應(yīng)。