媒體報道與我國期刊影響力關系的實證分析
——基于科技期刊傳播力提升的視角

譚一泓 賈鶴鵬 王大鵬

1)中國科學院文獻情報中心，北京市海淀區(qū)中關村北四環(huán)西路33號 100190

2)中國科學院科技戰(zhàn)略咨詢研究院，北京市海淀區(qū)中關村北一條15號 100190

3)中國科學院大學，北京市石景山區(qū)玉泉路19號(甲) 100049

4)蘇州大學傳媒學院，江蘇省蘇州市工業(yè)園區(qū)獨墅湖高教區(qū)文景路1號 215000

5)中國科普研究所，北京市海淀區(qū)學院南路86號 100081

建設世界一流科技期刊，是建設世界科技強國的重要保障。要做到這一點，必須強化我國科技期刊的傳播力，持續(xù)提升我國期刊的國內和國際顯示度。

科技期刊的傳播力是指科技期刊廣泛利用各種傳播方式、手段、技術，以及渠道，來達到良好的科學傳播效果的一種核心能力[1]。近年來，我國科技界普遍認識到，采取多種傳播手段來提升科技期刊的傳播力是辦好期刊的必要條件[2-3]。媒體報道科技期刊所刊發(fā)的論文，對普及期刊發(fā)表的科研成果、拓展科研論文的受眾面以及提升期刊影響力都有很大幫助，這也自然提升了科技期刊的傳播力[1-2]。盡管微信等社交媒體對科技期刊的影響力日漸重要[4-7]，但媒體報道在其中仍然發(fā)揮著重要作用[8]。

多年來的實證研究表明，媒體報道顯著提升了以論文被引頻次為標志的科技期刊影響力[9-15]。比如，《新英格蘭醫(yī)學雜志》(TheNewEnglandJournalofMedicine，NEJM)1991年發(fā)表的一項研究表明，如果該刊的一篇論文被《紐約時報》報道，其一年內的被引頻次將比NEJM同期發(fā)表的其他論文高 72%[9]。后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，如果Nature、Science和《美國醫(yī)學會雜志》(JournaloftheAmericanMedicalAssociation, JAMA)等名刊的論文被媒體報道，其被引頻次會高于作為對照組的未被媒體報道的同期論文[10]；當科學論文被制成新聞稿并分發(fā)給記者時，無論被制成新聞稿的論文是否最終被媒體報道，都將獲得兩倍于對照組的下載量和被引頻次[11]。

科技論文從媒體報道中獲益這一結論也適用于論文被國外媒體報道的情況。有研究發(fā)現(xiàn)，如果一篇發(fā)表在《美國科學院院刊》(ProceedingsoftheNationalAcademyofSciencesoftheUnitedStatesofAmerica, PNAS)上的論文被英國報紙報道，其總被引頻次將增加 63%；如果報道者是意大利媒體，其被引頻次則會上升16%[12]。這一研究結果也得到了德國[13]和克羅地亞[14]數(shù)據(jù)的支持。Dumas-Mallet等[15]進一步驗證了研究內容、期刊排名、媒體聲望和媒體報道數(shù)量對媒體驅動引文模式的影響，發(fā)現(xiàn)影響因子較低的期刊所發(fā)論文被媒體報道后，其被引頻次大幅提升；被知名媒體報道對提升期刊論文被引頻次的效果要好于被普通媒體報道。

上述研究都分析了媒體報道能提升科研論文影響力的原因，即：媒體報道擴大了科研論文的讀者群，使其獲得一些原本沒有機會看到這些論文、從事其他專業(yè)研究的讀者(即俗稱的“非小同行”)的關注，從而增加了這些論文被引用的機會。這一過程也提升了科技期刊的傳播力，因為這些期刊通過鼓勵和安排媒體報道其所發(fā)表的論文，提升了與媒體的交流能力，也通過媒體報道對公眾需求有了更好的把握，從而提升了刊物在公眾和專業(yè)人群中的影響力。

迄今為止，媒體報道與期刊影響力關系的實證研究均基于西方情況開展。我國并沒有形成規(guī)范的科技期刊向大眾媒體發(fā)布基于論文的新聞稿的規(guī)范制度。中國科協(xié)于2007—2011年實施了“科技期刊與大眾媒體面對面”項目(以下簡稱“面對面”項目)。雖然參加“面對面”項目的期刊編輯普遍反映其所在期刊的影響力有所提升[16-19]，這一項目也鼓勵了科技期刊更加重視利用科技新聞促進科學知識傳播[20]，但目前我國仍缺乏此方面的系統(tǒng)的實證研究。

在此背景下，本研究通過收集“面對面”項目的相關數(shù)據(jù)，在呈現(xiàn)實證研究數(shù)據(jù)的基礎上，探討媒體報道對論文被引頻次產(chǎn)生的作用，為我國科技期刊更有效地與媒體合作從而提升期刊傳播力提供建議。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究通過收集“面對面”項目的相關數(shù)據(jù)，對中國科技期刊的傳播效果(即大眾媒體報道對期刊論文的被引頻次產(chǎn)生的影響)進行評估。2007—2011年，共有41種科技期刊參與“面對面”項目，并通過該項目向媒體推薦了769篇科研論文，《人民日報》《科技日報》、新華社、《中國科學報》(原《科學時報》)、中央電視臺和《北京日報》等近30家媒體參與了該項目，并報道了其中的283篇論文。

本研究之所以選擇“面對面”項目作為研究對象，是因為“面對面”項目是我國迄今為止唯一一個系統(tǒng)聯(lián)結科技期刊與大眾媒體的大型項目。在此項目啟動之前，國內并無常設的科技新聞發(fā)布平臺。2011年此項目結束后，盡管很多科技期刊編輯認識到媒體報道的重要性，但迄今為止，我國仍未形成類似美國科學促進會的EurekAlert！、歐洲科學傳播平臺的Alpha Galileo或美國民間機構開辦的ScienceDaily等基于科研論文的科學新聞報道平臺。因此，雖然本研究的數(shù)據(jù)主要來自前社交媒體時代(新浪微博、微信等社交媒體平臺在學術領域未產(chǎn)生影響力的時期)，在一定程度上不能充分反映如今浸潤科學傳播過程的社交媒體的作用，但作為唯一可得的大型數(shù)據(jù)集，“面對面”項目的數(shù)據(jù)仍然能體現(xiàn)媒體報道對科研論文傳播產(chǎn)生的作用。

1.2 研究數(shù)據(jù)集

2007—2011年，共有41種期刊參與了“面對面”項目，但因為人員不足或能力有限，有些期刊未能全程參與該項目。此外，項目方提供的媒體報道數(shù)據(jù)并不準確，個別新聞網(wǎng)站或是小型媒體的報道并未被收錄。為了確保研究數(shù)據(jù)的全面性與準確性，本研究從參與項目的41種期刊中選取《地質論評》《農(nóng)業(yè)工程學報》《物理學報》《中華醫(yī)學雜志》《中國藥理學報》，以及《中國科學》系列期刊(包括《中國科學》雜志社出版的《中國科學：數(shù)學》《中國科學：物理學 力學 天文學》《中國科學：化學》《中國科學：生命科學》《中國科學：地球科學》《中國科學：技術科學》《中國科學：信息科學》《科學通報》的中、英文版,以及ScienceChinaMaterials、《國家科學評論》和《能源化學》3種英文期刊)作為樣本期刊，期刊研究領域覆蓋地球科學、農(nóng)業(yè)科學、物理科學、醫(yī)學科學等學科領域。

本研究從“面對面”項目獲取上述期刊面向媒體發(fā)布新聞通稿的相關數(shù)據(jù)，通過萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺、Web of Science等文獻數(shù)據(jù)庫獲取、匯總樣本期刊在參與項目期間發(fā)表的論文總數(shù)、向媒體推薦的論文總數(shù)、被媒體報道的論文數(shù)量，以及同期其他論文的相關數(shù)據(jù)，從而構建本研究的樣本數(shù)據(jù)集。

經(jīng)過數(shù)據(jù)收集與清理，上述期刊通過“面對面”項目共向媒體推薦了468篇論文，占這些期刊在項目期間發(fā)表論文總數(shù)(35423篇)的1.3%，占“面對面”項目推薦論文總數(shù)的60.8%。期刊向媒體推薦的論文中，197篇論文被媒體報道，占期刊在“面對面”項目期間發(fā)表論文總數(shù)的0.6%，占“面對面”項目被報道論文總數(shù)的69.6%。與被推薦論文同期發(fā)表的研究論文與綜述論文有7031篇。樣本期刊數(shù)據(jù)詳見表1。

表1 研究樣本數(shù)據(jù)集的基本情況

筆者曾在我國積極推動科技期刊發(fā)展的媒體工作，并以不同身份參與了“面對面”項目，因而積累了部分觀察數(shù)據(jù)。此外，在“面對面”項目長達5年的運作過程中，筆者與該項目的組織者和參與項目的期刊編輯、科技記者有過很多交流。在收集量化數(shù)據(jù)后，筆者與“面對面”項目部分參與者進行了接觸。由于“面對面”項目已結束較長時間，為避免參與者的判斷失誤，本研究并沒有把當事人訪談作為正式的研究方法，而是將這些觀察和交流作為量化數(shù)據(jù)的補充材料，以產(chǎn)生更加豐富的結論和啟示。

1.3 研究數(shù)據(jù)分析方法

本研究收集了樣本期刊論文的被引頻次數(shù)據(jù)，并對論文發(fā)表后第2年末及第6年末的被引頻次進行統(tǒng)計分析。選擇這2個時間點的原因有二：(1)參與“面對面”項目的論文均是當時最新發(fā)表的論文，因而發(fā)表后第2年的被引頻次可以直觀反映媒體報道的效果；(2)我國SCI收錄期刊論文的被引半衰期約為6年[21]，發(fā)表后第6年的被引頻次可以比較完整地反映媒體報道的效果。

本研究采用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析與圖表繪制。使用柯爾莫戈洛夫-斯米諾夫(Kolmogorov-Smirnov，K-S)檢驗進行正態(tài)性檢驗，即檢測樣本數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布。檢驗結果顯示，本研究采用的樣本數(shù)據(jù)并不符合正態(tài)分布，故采用非參數(shù)Mann-WhitneyU檢驗分析數(shù)據(jù)。

2 結果與分析

2.1 是否向媒體推薦與論文被引頻次之間的關系

樣本期刊在參與“面對面”項目期間共為468篇論文制作了新聞通稿并推薦給媒體，同期未向媒體推薦的論文數(shù)量為7031篇。在發(fā)表后第2年末，468篇被推薦論文的篇均被引頻次為1.75次，同期未被推薦論文的篇均被引頻次為1.10次。在發(fā)表后第6年末，468篇被推薦論文的篇均被引頻次為11.20次，同期未被推薦論文的篇均被引頻次為7.40次?？梢?，不管是論文見刊的第2年末還是第6年末，期刊向媒體推薦的論文的被引頻次均遠高于同期未經(jīng)推薦的論文。

采用非參數(shù)Mann-WhitneyU檢驗判斷是否向媒體推薦與論文被引頻次之間的關系。結果顯示，向媒體推薦的期刊論文與同期未向媒體推薦的期刊論文發(fā)表第2年末和發(fā)表第6年末的篇均被引頻次的P值均<0.05(表2)。這表明，如既往研究所示，相比沒有向媒體推薦的科研論文，期刊向媒體推薦的科研論文擁有更多的被引頻次。這種情況是媒體報道直接造成的，還是其他因素導致的?下文將作進一步的探討。

表2 是否向媒體推薦與期刊論文被引頻次的非參數(shù)檢驗結果

2.2 是否被媒體報道與論文被引頻次之間的關系

期刊向媒體推薦的468篇論文中，有197篇獲得媒體報道。被媒體報道的197篇論文在發(fā)表后第2年末的篇均被引頻次為1.81次，在發(fā)表后第6年末的篇均被引頻次為11.33次。7031篇同期所有未被媒體報道論文(含未被推薦及推薦后未被報道的論文)在發(fā)表后第2年末的篇均被引頻次為1.12次，在發(fā)表后第6年末的篇均被引頻次為10.26次。

采用非參數(shù)Mann-WhitneyU檢驗判斷期刊論文是否被媒體報道對論文被引頻次的影響，結果顯示，被媒體報道的期刊論文篇均被引頻次于發(fā)表后第2年末及發(fā)表后第6年末均顯著高于同期未被媒體報道的論文(表3)。

表3 是否被媒體報道與期刊論文被引頻次的非參數(shù)檢驗結果

進一步對比推薦后被報道與推薦后未被報道論文的被引頻次的差異，發(fā)現(xiàn)推薦后未被媒體報道的271篇論文在發(fā)表后第2年末的篇均被引頻次為1.70次，在發(fā)表后第6年末的篇均被引頻次為10.94次，均低于推薦后被媒體報道的論文的篇均被引頻次。采用非參數(shù)Mann-WhitneyU檢驗分析，結果顯示，雖然推薦后被媒體報道論文的篇均被引頻次略高于推薦后未被媒體報道的期刊論文，但檢驗結果并未達到顯著水平(表4)。

表4 推薦后是否被媒體報道與期刊論文被引頻次的非參數(shù)檢驗結果

由此可見，總體而言，經(jīng)國內主流媒體報道的論文的被引頻次與期刊向媒體推薦但并未被媒體報道的論文的被引頻次之間并無顯著差異。也就是說，期刊向媒體推薦的論文擁有更高的被引頻次，這種情況并非是媒體報道造成的，有可能是論文本身的因素(如質量更高)造成的。

2.3 科技論文經(jīng)媒體報道后被引頻次變化的可能影響因素

研究結果顯示，媒體報道本身沒有提高被報道論文的被引頻次。為何研究結果與國外既往研究不一致？可能有哪些因素導致了媒體報道沒有對論文被引頻次產(chǎn)生預期的影響？由于本研究僅基于論文被引頻次展開，不能確定“面對面”項目數(shù)據(jù)呈現(xiàn)“反?！爆F(xiàn)象的原因；但本研究的非參數(shù)檢驗結果、“面對面”項目實施情況，以及我國科學傳播領域的體制特點，都可能提供間接的答案。

首先，非參數(shù)檢驗結果顯示，論文本身的因素可能對被引頻次有更大的影響。期刊編輯可能將本身質量更高的論文推薦給媒體。通過與參加過“面對面”項目的期刊編輯進行交流，筆者發(fā)現(xiàn)，期刊編輯更強調被推薦論文的科學重要性。盡管編輯認可對科研論文進行新聞發(fā)布的重要性，但編輯普遍不具備與媒體溝通、為論文撰寫新聞通稿的實際經(jīng)驗，因而期刊編輯在選擇是否向媒體推薦論文時，更多考慮論文本身的科學質量，而非新聞價值。國內期刊所刊論文的被引頻次總體較低，被推薦論文或已達到“引用上限”，因而即便經(jīng)過媒體報道，論文也很難在被引頻次方面取得突破。

與此同時，參加“面對面”項目的媒體記者則認為被期刊編輯推薦的論文沒有新聞點，這導致大部分被推薦的論文最終獲得的媒體報道數(shù)量很少，甚至為零，從而不能充分發(fā)揮媒體報道擴大論文受眾面、提升論文社會影響力的效果。媒體報道本身沒有提高被報道論文的被引頻次可能與媒體報道密度(即同一論文的媒體報道數(shù)量)較低有關。Dumas-Mallet等[15]認為，媒體報道數(shù)量與論文被引頻次密切相關。據(jù)筆者統(tǒng)計，我國報道同一論文的媒體數(shù)量幾乎不超過5個，絕大多數(shù)論文的報道媒體不超過2個。這也就意味著，媒體報道產(chǎn)生的提升論文影響力的作用相對比較有限。

其次，通過甄別論文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，媒體報道沒有對論文被引頻次產(chǎn)生預期的影響也可能與“面對面”項目各參與方的實際情況以及項目執(zhí)行情況有關。筆者了解到，在“面對面”項目實施的5年間，盡管很多科技期刊參與該項目的熱情很高，但大部分期刊資源匱乏：不僅沒有專職的新聞編輯，也不具備外包新聞稿生產(chǎn)的條件。“面對面”項目雖然為科技期刊提供了與大眾媒體面對面交流的機會，但并未重視期刊編輯新聞素養(yǎng)的培養(yǎng)與提升?？赡苷沁@種狀況導致我國的科技期刊編輯本能地從科學價值、而非新聞價值的視角來挑選向媒體推薦的論文。此外，參與“面對面”項目的記者的科學報道能力較低，導致其撰寫的新聞稿缺乏新聞性、趣味性、可讀性、準確性，難以引發(fā)小同行之外的讀者的關注，從而無法增加被報道論文的被引頻次。

最后，我國的科學新聞體制也限制了媒體報道對科技期刊論文的作用。在我國，自上而下的新聞傳媒體制、重視政策宣教而忽略受眾興趣的報道模式、重主流媒體輕市場媒體的傳播方式[22]，都導致了“面對面”項目吸引的媒體報道數(shù)量有限，多數(shù)媒體記者可能以完成任務的心態(tài)參加“面對面”項目，未能投入更多精力來報道更有意思的成果。自上而下的宣教式的科學新聞體制也讓我國科學家缺乏對媒體報道的重視。科學家們可能會因為過于夸張的媒體報道而喪失對報道內容的信心，從而不愿意輕易引用經(jīng)國內媒體報道的科研成果[23]。

雖然本研究缺乏證實上述分析的實證數(shù)據(jù)，但在提升科技期刊傳播力的背景下，以上分析不僅有助于期刊界理解媒體報道影響科研論文被引頻次的方式，也能幫助期刊編輯更全面地看待提升科技期刊傳播力的機遇、條件、路徑與挑戰(zhàn)。

3 思考與建議

在我國，媒體報道未能如西方國家的媒體報道一樣提升被報道論文的被引頻次。事實上，包括媒體報道科研論文在內的科學傳播并非易事。即使是在科學傳播方面有充足經(jīng)驗的發(fā)達國家，科研論文的媒體報道也面臨著多重挑戰(zhàn)[24]。有研究表明，1990—2001年，全球每年刊發(fā)的50萬～65萬篇科研論文中，只有0.013%～0.340%成功獲得媒體報道[25]。因此，我國期刊不應放棄媒體報道這一傳播途徑，而應通過更多樣的手段、更有力的支持以及更完善的政策，進一步提升自身傳播力，推動科技期刊走向大眾媒體，提升科技期刊的影響力。

本研究發(fā)現(xiàn)，媒體報道未能有效提升科研論文的被引頻次，這也反映了科技期刊提升傳播力面臨的挑戰(zhàn)。科技期刊需要從政策、支撐條件、人才和媒體素養(yǎng)等方面開展更加系統(tǒng)的工作，以提升傳播力。具體而言，科技期刊需要做以下方面的工作。

(1) 科技期刊要正確認識期刊傳播力，不能片面地將科技期刊傳播力理解為同行認可或者數(shù)據(jù)庫收錄等期刊界內部指標。期刊要認識到，媒體報道具有提升期刊影響力的極高潛力，但從各國的成功經(jīng)驗和我國“面對面”項目的實踐看，激發(fā)這一潛力的前提是期刊自身具有一定的傳播力。期刊傳播力建設中，專職新聞編輯扮演著尤其重要的角色。專職新聞編輯的人選應該同時了解期刊采編流程和媒體運作流程，兼具對相關論文進行學術質量判斷和新聞性判斷的能力。在受限于體制、財力的情況下，期刊可以與媒體記者建立固定合作關系，由媒體記者幫助期刊選稿，并與作者、編輯共同完成新聞稿的撰寫?？萍计诳嫦蛎襟w的傳播工作是期刊傳播力建設的重要組成部分，提升與媒體的合作能力，也會推動期刊整體的傳播力建設。

(2) 需要建立常設的聯(lián)結科技期刊與媒體(包括網(wǎng)絡媒體)的平臺?！懊鎸γ妗表椖吭谶@方面起到了很好的示范作用。但需要注意的是，“面對面”項目中，期刊與媒體的合作頻率過低(一個月一次)。過低的合作頻率可能會造成媒體報道產(chǎn)生的影響力較為有限。而且，“面對面”項目具有相對的封閉性：“面對面”項目只選擇了國內一些主流媒體作為期刊的合作對象，而忽視了當時更有社會影響力的都市報以及其他影響力更大的市場化刊物?？梢韵胂螅趦H考慮主流媒體的篩選條件下，當下的科技類公眾號也會被“面對面”項目排除在外。這樣的局限性會直接導致媒體報道對期刊論文產(chǎn)生的傳播效果不足。

(3) 科技期刊要提升傳播力，必須與論文作者團隊建立緊密的合作關系。作為科學家的論文作者要在論文發(fā)表初期與期刊編輯溝通論文的學術價值與社會價值，從而幫助期刊編輯更好地把握論文的潛在新聞性。在撰寫新聞稿和制定傳播方案的過程中，作者、編輯和科學記者也應該頻繁互動，確保論文新聞稿在內容準確的基礎上，對讀者具有吸引力。

(4) 要充分利用新媒體平臺。目前開設微信公眾號的科技期刊越來越多，但很多期刊公眾號是紙版或電子版期刊內容的延伸，其所添加的服務也只針對作者，而不是大眾讀者。期刊應該利用公眾號等新媒體平臺傳播迅速同時又能精準定位的優(yōu)勢，塑造層次分明的科技期刊傳播體系，將論文內容和作者服務、媒體(這往往又分為專業(yè)媒體和大眾媒體)發(fā)布結合起來。隨著新媒體，尤其是社交媒體不斷滲入科學傳播的過程，媒體報道科研論文的方式以及報道科研論文的效果都在發(fā)生變化[26]。本研究沒有分析社交媒體的作用，未來的研究需要進一步探討社交媒體對論文被引頻次的影響。這樣的研究也能豐富社交媒體條件下科技期刊對傳播力的理解。

4 結語

本研究基于科技期刊傳播力提升的視角，利用“面對面”項目的相關數(shù)據(jù)，分析了媒體報道對論文被引頻次的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，被媒體報道的論文擁有更高的被引頻次，這有可能是論文自身因素導致的，而非媒體報道。這一有悖于國際經(jīng)典結論的發(fā)現(xiàn)說明，媒體報道并不一定能自動地提升科技期刊的影響力。除了鼓勵媒體對期刊論文進行報道外，期刊也需要對影響力提升進行更加系統(tǒng)的安排，如提升科技期刊編輯的新聞敏感性、提升媒體記者報道科研成果的能力、增加媒體報道數(shù)量等。

通過媒體報道提升期刊的影響力是科技期刊傳播力建設的重要方面，但這不意味著只要媒體報道了期刊發(fā)表的成果，期刊的傳播力就能得到自然而然的提升。傳播力提升需要科技期刊有更強的駕馭媒體報道的能力，期刊和媒體之間也需要建立互動交流的公共性平臺。

在社交媒體時代，借助各種新媒體平臺提升傳播力對科技期刊而言更加重要?？萍计诳枰獫M足更多的媒體與自媒體的更加個性化的需求。本研究雖然沒有涉及微信、微博等目前被廣泛使用的、影響力更大的社交媒體，但也對期刊利用社交媒體提升傳播力有重要的啟示作用。未來，應基于微信公眾號等新媒體平臺，進一步探究社交媒體報道對科技期刊傳播力的影響。