媒體融合背景下的圈層化傳播探析

文 代川 田蓉

一、圈層化及其媒體融合背景下的特點

（一）圈層化概述

圈層化最早是區(qū)域經(jīng)濟方面的概念，其主要是指由城市為中心向四周呈現(xiàn)圈層狀擴展特點，然后又逐步過渡到管理領(lǐng)域以及社會學(xué)領(lǐng)域，在信息傳播方面同樣也得到了一定研究。圈層化的信息傳播主要是指信息依托圈層化結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播，表現(xiàn)為圈子和關(guān)系網(wǎng)層級兩個重要機制，在關(guān)系鏈分層傳播方面具備突出表現(xiàn)。圈層化傳播在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播背景下表現(xiàn)為一個特定社群，這類人群一般具備相似或者相同的特點，能夠形成聚集，進(jìn)而也就能夠為信息傳播創(chuàng)造較為理想的條件，由此形成的聚合體在信息傳播方面的效率更高。

（二）媒體融合背景下圈層化傳播特點

在當(dāng)前媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度越來越快，圈層化傳播最為核心的特點有以下兩點：

一是媒體融合背景下的圈層化傳播具備明顯的內(nèi)容個性化特點，因為圈層化結(jié)構(gòu)獨特的形式，必然也就對圈層化傳播內(nèi)容產(chǎn)生了影響，其信息傳播相對而言更有針對性，個性化更強。這種圈層化信息傳播個性化特點也就對相關(guān)工作提出了更高要求，比如在市場營銷方面，如果想要充分運用圈層化傳播模式，必然也就需要重點促使相應(yīng)信息內(nèi)容的制定較為精準(zhǔn)，能夠借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)針對客戶進(jìn)行深層次全面分析，進(jìn)而合理構(gòu)建圈層化結(jié)構(gòu)，促使用戶信息服務(wù)質(zhì)量能夠得到明顯提升。

二是媒體融合背景下的圈層化傳播往往還表現(xiàn)出了較為狹窄的傳播對象特點，這也是由圈層化傳播結(jié)構(gòu)決定的。雖然媒體融合時代的發(fā)展促使信息傳播更為便捷高效，傳播范圍以及方式也得到了發(fā)展，但是在圈層化傳播方式中卻依然存在著明顯問題，傳播對象相對狹窄，僅僅在圈層內(nèi)進(jìn)行特定傳播，雖然有助于信息傳播準(zhǔn)確度的保障，但是卻也容易形成信息傳播限制。這種圈層化傳播中表現(xiàn)出來的信息集中以及范圍狹窄問題同樣也就需要予以積極關(guān)注，在相應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

二、媒體融合背景下圈層化傳播方式

（一）線上圈層內(nèi)傳播

媒體融合背景下圈層化傳播重點通過線上方式，這也是當(dāng)前信息傳播最為重要的渠道。圈層化傳播在線上圈層內(nèi)傳播是比較重要的方式，其主要表現(xiàn)為圈層內(nèi)的信息交互，因為圈層內(nèi)的個體在信息內(nèi)容偏好方面具備明顯的相似度，如此也就必然可以較好實現(xiàn)信息的高效傳播，很容易就信息內(nèi)容達(dá)成一致，不會出現(xiàn)較為明顯的矛盾和理解偏差問題，相對信息傳播渠道更為穩(wěn)定。這一線上圈層內(nèi)傳播方式極易得到運用，傳播效率更高。比如某大學(xué)生在學(xué)習(xí)制圖軟件時，為了掌握Photoshop軟件而加入了一個專門的學(xué)習(xí)QQ群，相關(guān)學(xué)習(xí)資料和消息都是在這個QQ群里傳播，這個QQ群也就成為了線上圈層內(nèi)傳播平臺。

（二）線上圈層間傳播

線上傳播路徑作為當(dāng)前較為重要的信息傳播渠道，圈層化傳播不僅僅表現(xiàn)在圈層內(nèi)，在圈層間同樣也存在著信息傳播路徑。從圈層構(gòu)成特點上來看，不同圈層之間往往存在著較為明顯的交叉和重疊部分，這些重疊部分也就為圈層間的信息傳播創(chuàng)造了有利條件，促使信息傳播范圍更廣，路徑同樣也更為豐富，受眾相對更多。在圈層間進(jìn)行信息傳播雖然得到了融媒體和互聯(lián)網(wǎng)的支持，但是同樣也存在著明顯局限，因為圈層間個體的明顯差異，信息傳播很容易出現(xiàn)矛盾和理解方面的偏差，進(jìn)而也就可能影響信息傳播質(zhì)量，需要針對不同圈層進(jìn)行重點分析。比如當(dāng)前人們最為常用的微博等媒介，都可以完成線上圈層間傳播任務(wù)，不同圈層人員可以進(jìn)行有效信息交流。

（三）線上線下圈層間傳播

雖然當(dāng)前媒體融合時代的發(fā)展促使線上傳播成為重要方式，但是線下傳播同樣也發(fā)揮著不容忽視的作用，線上和線下的充分結(jié)合也就成為圈層化傳播的重要模式，在圈層間的信息傳播中發(fā)揮著重要作用。在線上線下圈層間信息傳播時，同樣也需要重點關(guān)注于各個交匯節(jié)點，利用這些交匯節(jié)點才能夠更好實現(xiàn)對信息的跨圈層傳播，達(dá)到更強的信息共享效果。

三、結(jié)語

在當(dāng)前媒體融合背景發(fā)展下，圈層化傳播作為重要的信息傳播方式應(yīng)該引起人們的高度關(guān)注，無論是線上圈層內(nèi)傳播、線上圈層間傳播，還是線上線下圈層間傳播，都在信息傳播方面發(fā)揮著重要作用。