作為媒介的體育
——世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)與成都城市IP孵化分析

牟心明

（作者單位：四川大學(xué)）

成都市是四川省的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，更是人口、資源和人類(lèi)智慧的凝聚空間。近年來(lái)，成都市在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、社會(huì)事業(yè)、城鄉(xiāng)建設(shè)、綜合管理等多方面同步建設(shè)，并逐步取得了發(fā)展成效。世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)給成都市提供了建構(gòu)城市形象的新契機(jī)。2019年12月13日，國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)與成都市、中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)共同簽署2021年第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)大運(yùn)會(huì)）舉辦權(quán)意向協(xié)議，標(biāo)志著成都市成功獲得第31屆大運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。大型體育活動(dòng)的承辦，不僅是外延層面增加了城市的曝光度，更在內(nèi)涵層面為城市IP孵化創(chuàng)造了條件。

依托體育活動(dòng)的籌備，在歷時(shí)性過(guò)程中，城市更能凝聚力量，融合本地特色，發(fā)掘體育文化符號(hào)，打造城市專(zhuān)屬I(mǎi)P。在這一過(guò)程中，體育作為“媒介”，為城市形象塑造和城市IP孵化提供了可能。

1 經(jīng)驗(yàn)與積淀：成都城市IP孵化的優(yōu)勢(shì)

IP（Intellectual Property）最初被用于法律學(xué)科，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫(xiě)形式，在學(xué)科交叉與技術(shù)發(fā)展的今天，IP已經(jīng)不僅僅只是法律概念，還更多地被借鑒運(yùn)用于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中。隨著城市建設(shè)進(jìn)程的加快，城市形象建設(shè)這一主題被越來(lái)越多的城市提上議程，城市IP的概念隨之成為熱議話題。成都既有得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，也有悠久的歷史與深厚的文化積淀，在孵化城市IP方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.1 文化條件：沉浮千年的歷史積淀

成都是全國(guó)乃至全世界歷史最悠久、生命力最頑強(qiáng)的城市之一。歷史上對(duì)成都這一區(qū)域的稱(chēng)謂頗多。《史記·留侯世家》中載張良之語(yǔ)，“夫關(guān)中左崤、函，右隴、蜀，沃野千里……此所謂金城千里，天府之國(guó)也”，是關(guān)于成都“天府之國(guó)”美名的最早記載。秦漢以后，成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮，成為蜀繡織造中心，因而有“錦官城”“錦城”之美譽(yù)?！兑嬷萦洝吩唬骸板\城在益州南，笮橋東，流江南岸，皆蜀時(shí)故錦官處也，號(hào)錦里，城墉猶在?！钡乩?xiàng)l件上的優(yōu)越成就了蜀繡的美名，也使得“錦官城”之名天下傳揚(yáng)。宋人趙忭《成都古今記》中記載：“五代時(shí)，孟蜀后主成都城上遍種芙蓉。每至秋，四十里如錦繡，高下相照，因名錦城?！避饺鼗ǔ蔀槌啥汲亲铒@著的人文標(biāo)志，也使得“芙蓉城”“蓉城”的名號(hào)流傳開(kāi)來(lái)[1]。

歷史上對(duì)成都的一系列別稱(chēng)，體現(xiàn)出成都作為區(qū)域集散中心鮮明的城市個(gè)性和城市特征。追溯成都的歷史，能夠幫助我們探尋成都文化積淀的起點(diǎn)。各種歷史遺跡的保護(hù)和文化博物館的創(chuàng)立都展現(xiàn)出成都對(duì)文化建設(shè)的重視，構(gòu)成了成都深厚的文化底蘊(yùn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的今天，這些珍貴的歷史文化積淀能夠?yàn)閯?chuàng)新提供源頭和保障。

1.2 城市建設(shè)：形象建設(shè)的基礎(chǔ)條件

文體基礎(chǔ)建設(shè)作為社會(huì)事業(yè)的組成部分，在成都市大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城鄉(xiāng)建設(shè)的同時(shí)也越來(lái)越被關(guān)注。目前，成都市人民政府網(wǎng)站公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，全市公共體育基礎(chǔ)設(shè)施點(diǎn)數(shù)量已有5000余個(gè)，遍布全市各區(qū)，公共體育基礎(chǔ)設(shè)施得到有效建設(shè)，公共服務(wù)體系得到有效完善。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享新發(fā)展理念，確立了“一尊重五統(tǒng)籌”的城市工作新要求，為城市發(fā)展和建設(shè)提供了基本遵循[2]?！冻捎宄鞘腥喊l(fā)展規(guī)劃》首次明確提出，成都要以建設(shè)國(guó)家中心城市為目標(biāo)，增強(qiáng)城市樞紐功能，加快經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，完善對(duì)外開(kāi)放平臺(tái)，提升參與國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)層次，為新時(shí)期成都市城市建設(shè)指明了方向[3]。

1.3 媒介條件：新媒體的城市形象塑造

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的官方敘事，移動(dòng)媒介終端的普及和發(fā)展使話語(yǔ)場(chǎng)中民眾的聲音能夠被越來(lái)越多人聽(tīng)見(jiàn)。從曾經(jīng)的“天府之國(guó)”到如今的“網(wǎng)紅城市”“熊貓之都”“美食之都”，新媒介平臺(tái)以多樣化的視聽(tīng)表達(dá)不斷豐富著成都在人們心中的形象。近年來(lái)，新媒體社交平臺(tái)日益重要，出于城市形象塑造需求，政府官方也參與到新媒體運(yùn)營(yíng)中。除相關(guān)政府部門(mén)建立官方帳號(hào)外，也呼吁城市居民拿起手機(jī)記錄生活。在短視頻平臺(tái)，政府定義城市形象，公眾參與相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，共同講述成都故事，讓城市形象變得更加立體[4]。

2 大運(yùn)會(huì)對(duì)成都城市IP孵化的促進(jìn)作用

實(shí)際上，城市舉辦承辦包括大運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各種大型賽事的過(guò)程不僅僅是履行國(guó)家政治職能的過(guò)程，也是實(shí)施區(qū)域管理戰(zhàn)略的重要階段。從以往舉辦大型體育活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，作為活動(dòng)的舉辦方，政府相關(guān)部門(mén)會(huì)對(duì)公共體育基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大范圍大力度的建設(shè)維護(hù)，美化城市環(huán)境，弘揚(yáng)體育精神，倡導(dǎo)文明新風(fēng)。一系列行動(dòng)的開(kāi)展與落實(shí)塑造了更加正面的城市形象，為城市IP的孵化和推廣注入了新的活力。

2.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市創(chuàng)造力

在承辦大運(yùn)會(huì)之前，成都已經(jīng)舉辦承辦過(guò)多項(xiàng)國(guó)際級(jí)賽事，僅2018—2020年，成都舉辦的國(guó)際級(jí)別賽事已超過(guò)50場(chǎng)次，其賽事涵蓋項(xiàng)目十分廣泛。而活動(dòng)舉辦的過(guò)程，同樣也是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程。因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)保障和整體規(guī)劃，不同賽事的辦賽效果差別較大，有些賽事對(duì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)投入作用不明顯。這使得成都盡管已經(jīng)積累了較為豐富的體育活動(dòng)承辦經(jīng)驗(yàn)，卻沒(méi)有形成體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出系統(tǒng)，難以整合已有成績(jī)助力打造“體育城市”形象[5]。

城市基礎(chǔ)設(shè)施是打造城市形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是舉辦大型體育活動(dòng)的必備條件。自1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)后，大型體育活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開(kāi)始融入城市規(guī)劃。成都在申辦大運(yùn)會(huì)之初，就打出“辦賽事，辦城市”的口號(hào)，體現(xiàn)出成都市政府“以城辦賽，以賽建城”的管理理念。

東安湖體育中心于2019年投入建設(shè)，2021年建成并交付。其中，東安湖體育館是成都大運(yùn)會(huì)的開(kāi)閉幕式場(chǎng)館，除承辦開(kāi)幕式活動(dòng)外，東安湖體育館的三個(gè)場(chǎng)館還將承辦游泳、體操等多項(xiàng)比賽，真正做到了打造“國(guó)際一流的文體綜合體”。除東安湖體育館外，成都市內(nèi)包括四川省體育館在內(nèi)的51個(gè)場(chǎng)館將會(huì)作為比賽場(chǎng)館投入大運(yùn)會(huì)使用。新場(chǎng)館建設(shè)與既有場(chǎng)地的改造全部按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，以保證成都市的體育活動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足國(guó)際賽事的舉辦，這既提升了成都市體育活動(dòng)保證能力，也提升了成都市在文體活動(dòng)方面的國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 促進(jìn)文化與城市品牌建設(shè)相融合，打造城市專(zhuān)屬名片

城市文化包含在城市經(jīng)年建設(shè)創(chuàng)造出來(lái)的所有物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富中，是城市IP構(gòu)建的起點(diǎn)，也是城市IP創(chuàng)造力的源泉。大運(yùn)會(huì)的初級(jí)功能就是使不同膚色、不同國(guó)家的青年聚集在一起，創(chuàng)造出文化交流的切入點(diǎn)。借助體育這一“媒介”對(duì)外宣發(fā)出“成都聲音”，推廣出“成都形象”，就必然要根植于成都本土歷史文化，發(fā)掘新的文化創(chuàng)意，將文化融入體育宣傳活動(dòng)，在潛移默化中讓世界接受并喜愛(ài)“成都符號(hào)”。

一方面，體育活動(dòng)的籌備能夠促進(jìn)本地特色與體育精神相融合，孕育出新的城市IP。成都大運(yùn)會(huì)的吉祥物“蓉寶”是一只手繪熊貓，手持“31”字樣火炬，其耳朵、眼睛、尾巴呈火焰形態(tài)；會(huì)徽則采用了古蜀文化中的太陽(yáng)神鳥(niǎo)元素，同時(shí)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化中鳳凰這一特色元素。在古代，太陽(yáng)神鳥(niǎo)承載了人們追求光明的決心和渴望，鳳凰也有“浴火涅槃”的典故，古文化元素的應(yīng)用彰顯出“天府文化”自強(qiáng)不息、昂揚(yáng)向上的積極精神面貌[6]；另一方面，成都大運(yùn)會(huì)在承辦之初提出的口號(hào)是一場(chǎng)“帶得走的大運(yùn)”，這展現(xiàn)出政府承辦單位在大運(yùn)會(huì)建設(shè)初期，就已經(jīng)將城市品牌構(gòu)建與輸出作為大運(yùn)會(huì)工作的重要組成部分。無(wú)論是極具“成都范兒”的熊貓，還是飽含中華文化元素的鳳凰，都是成都乃至中國(guó)極具特色的對(duì)外標(biāo)識(shí)物，也是成都作為天府之國(guó)非常具有代表性的城市名片。

通過(guò)大運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，成都整合了文化資源，形成了獨(dú)特的城市符號(hào)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)形成影響力，這是成都在大運(yùn)會(huì)過(guò)程中的城市IP建設(shè)之路。

2.3 建設(shè)社會(huì)體育風(fēng)潮，增強(qiáng)城市品牌認(rèn)同感

城市是社會(huì)集群的演化，承載著社會(huì)民眾的生活生產(chǎn)功能。除頂層設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)保障建設(shè)外，城市舉辦大型活動(dòng)的過(guò)程中如何引導(dǎo)社會(huì)民眾凝聚思想意識(shí)，認(rèn)同城市建設(shè)，從而帶動(dòng)形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，也是城市形象建設(shè)中的重要議題。

居民是城市的建設(shè)者，也是城市的主體。在大運(yùn)會(huì)籌備之際，成都市委提出“依靠市民辦大運(yùn)”的理念，將市民參與和市民反饋置于大運(yùn)會(huì)籌備的高度，提升市民作為城市主體的參與自主性和主人翁意識(shí)。2020年，成都市委在籌辦大運(yùn)會(huì)之際，組織召開(kāi)“凝聚社區(qū)發(fā)展治理新優(yōu)勢(shì) 激發(fā)辦賽營(yíng)城新動(dòng)能”工作會(huì)，總結(jié)城鄉(xiāng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，部署大運(yùn)會(huì)城市共建工作。在此基礎(chǔ)上，成都市政府舉辦了一系列結(jié)合大運(yùn)會(huì)推廣與城市社區(qū)發(fā)展建設(shè)的活動(dòng)，積極推進(jìn)大運(yùn)會(huì)“紅利”走近城市居民生活。成都市委舉辦以“愛(ài)成都，迎大運(yùn)”為主體的社區(qū)運(yùn)動(dòng)節(jié)，將“大運(yùn)會(huì)進(jìn)社區(qū)講堂”作為活動(dòng)的重要組成部分。推廣全民健身，引導(dǎo)體育風(fēng)尚，真正將大運(yùn)會(huì)及其所蘊(yùn)含的體育精神在城市民眾中普及，引導(dǎo)居民群眾真正認(rèn)同、認(rèn)可，積極發(fā)揮個(gè)體力量辦好大運(yùn)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，大運(yùn)會(huì)及其建設(shè)不僅上升到了城市戰(zhàn)略高度，而且真正與城市文化軟實(shí)力建設(shè)融為一體、相互促進(jìn)。

3 對(duì)成都城市IP構(gòu)建的建議

承辦大運(yùn)會(huì)給成都市城市經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、文化發(fā)掘等各方面發(fā)展都帶來(lái)了新的契機(jī)，體育活動(dòng)的內(nèi)涵和外延對(duì)成都城市形象建設(shè)與IP構(gòu)建都發(fā)揮著重要作用。以往，國(guó)內(nèi)有很多城市具有通過(guò)承辦舉辦大型體育活動(dòng)進(jìn)行城市IP打造的經(jīng)歷，但受限于各地發(fā)展水平不同和歷史文化差異，經(jīng)驗(yàn)并不能夠完全被復(fù)制。打造成都專(zhuān)屬城市IP，需要符合成都自身的內(nèi)涵，走出一條“成都道路”。

3.1 合理利用賽事空窗期，加強(qiáng)形象建設(shè)

受全球新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)大型活動(dòng)舉辦受限，大型體育活動(dòng)的開(kāi)展同樣如此。受限于現(xiàn)實(shí)條件，大運(yùn)會(huì)原定舉辦時(shí)間延期，從賽事準(zhǔn)備完成到正式開(kāi)始之間就留出來(lái)了相當(dāng)長(zhǎng)的空窗期，在這段時(shí)間內(nèi)，賽事主辦方暫時(shí)緩解了賽事籌辦的壓力，能夠分出更多精力進(jìn)行形象建設(shè)和IP輸出。一方面，賽事舉辦的延緩為主承辦方推進(jìn)周邊工作進(jìn)程提供較長(zhǎng)的空窗期。賽事主辦方可以利用已有傳播矩陣，繼續(xù)推進(jìn)對(duì)外宣傳，建構(gòu)起完備的多維度宣傳體系，利用好大型活動(dòng)的輻射效應(yīng)，展現(xiàn)出積極向上的“體育之城”形象。另一方面，繼續(xù)優(yōu)化符號(hào)設(shè)計(jì)，充分理解和領(lǐng)悟體育符號(hào)，深度挖掘大運(yùn)會(huì)體育內(nèi)涵，促進(jìn)體育內(nèi)涵與城市文化相融合，完善既有符號(hào)展示，展現(xiàn)“文化之城”形象。

3.2 對(duì)接受眾需求，做好受眾分層

對(duì)國(guó)際賽事的建設(shè)和承辦能夠讓成都獲得更大范圍的關(guān)注度，進(jìn)而更有機(jī)會(huì)尋求與全國(guó)范圍乃至世界各國(guó)商業(yè)上的合作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。而國(guó)際賽事活動(dòng)中，無(wú)論是參賽選手還是各地受眾，在膚色、國(guó)籍、語(yǔ)言、文化、價(jià)值觀等多方面都存在差異。在城市IP建設(shè)中，如何引發(fā)不同受眾與成都情感上的聯(lián)系和精神上的共鳴，成為城市IP建設(shè)能否打破價(jià)值隔閡，成功建構(gòu)國(guó)際化城市形象的關(guān)鍵問(wèn)題所在。尤其是在疫情防控常態(tài)化的今天，“在場(chǎng)”的缺失使很多人對(duì)于利用媒介獲取信息的依賴程度加深。在城市形象建設(shè)的過(guò)程中，要充分利用媒介，針對(duì)不同受眾，精準(zhǔn)活化城市IP，激發(fā)受眾自內(nèi)而外對(duì)成都的關(guān)注意愿，強(qiáng)化受眾與城市之間的關(guān)系。

3.3 傳播多維度城市形象，展現(xiàn)城市魅力

新媒體平臺(tái)的發(fā)展給城市形象建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，讓城市形象的多渠道傳播成為可能。在媒介技術(shù)的推動(dòng)下，以往傳統(tǒng)的、由政府主導(dǎo)的單一渠道和單一城市形象宣傳正逐步演變成“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的多渠道、多維度城市形象宣傳。所以，在通過(guò)大型活動(dòng)傳播成都形象、建設(shè)成都IP時(shí)，政府部門(mén)要注意把控宣傳口徑，不僅要向世界各國(guó)展示成都的“體育之城”形象，更要通過(guò)體育這一“媒介”，展示成都文化名城、現(xiàn)代化城市形象；同時(shí)，多傳播渠道需要加強(qiáng)多元化主體參與，而城市是居民的城市，城市形象的建設(shè)離不開(kāi)居民的力量，所以要積極發(fā)揮城市居民的創(chuàng)作能力和創(chuàng)作熱情，將城市IP建設(shè)融入市民共建的過(guò)程。

4 結(jié)語(yǔ)

在技術(shù)發(fā)展的今天，“城市IP”的概念不再是單一的政治學(xué)和公共行政學(xué)概念，而更多地與管理學(xué)和傳播學(xué)中“形象”的概念相融合。這就意味著，城市IP孵化需要尋找新的支點(diǎn)，依靠新的途徑。體育作為“媒介”，能夠?yàn)槌啥汲鞘薪ㄔO(shè)提供新的契機(jī)，不僅僅是城市IP傳播的契機(jī)，更多體現(xiàn)在城市基礎(chǔ)建設(shè)和社會(huì)風(fēng)氣建設(shè)中，自內(nèi)而外影響著成都作為“城市”的風(fēng)格和個(gè)性。“辦賽”與“辦城”相結(jié)合，能夠達(dá)到賽事與城市的雙贏局面，為城市IP孵化勾畫(huà)新的美好愿景。