旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)與測(cè)量問題反思
——評(píng)《從滿意度到愉悅度：旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的一體化轉(zhuǎn)向》

余志遠(yuǎn)

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)模式從服務(wù)型經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，旅游者的體驗(yàn)越來越受到旅游產(chǎn)業(yè)的重視。從本質(zhì)上來說，旅游者的消費(fèi)實(shí)際上是在尋找一種特殊的體驗(yàn)，而旅游企業(yè)要想獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力則是要為游客創(chuàng)造或提供令其難忘的體驗(yàn)[1]。因此，如何科學(xué)、有效地評(píng)估或測(cè)量游客體驗(yàn)，了解游客體驗(yàn)的質(zhì)量與結(jié)果，進(jìn)而優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)則構(gòu)成了學(xué)界及業(yè)界共同思考的問題。

大連民族大學(xué)馬天副教授撰寫的《從滿意度到愉悅度：旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的一體化轉(zhuǎn)向》一書是近年來該領(lǐng)域的重要論著，它對(duì)上述問題表達(dá)了學(xué)術(shù)關(guān)切。該研究創(chuàng)作初衷緣起于作者在研究過程中遇到的困惑，她在一項(xiàng)研究中使用已有的旅游滿意度評(píng)價(jià)方法暴露出測(cè)量失效的問題，從而引起對(duì)該問題的系列反思和批判，最終形成對(duì)游客體驗(yàn)質(zhì)量科學(xué)評(píng)價(jià)與測(cè)量理論的構(gòu)建和新知識(shí)的探索。全書共分三大部分九個(gè)章節(jié)，其內(nèi)容主要包括：從哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等不同學(xué)科出發(fā)，對(duì)“體驗(yàn)”一詞的定義進(jìn)行了梳理與回顧，進(jìn)而探討旅游體驗(yàn)的定義、分類與測(cè)量問題；分析旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究的重要性，指出目前旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量方面的偏頗及相關(guān)研究遇到的困境；運(yùn)用案例分析的方法，借助扎根理論展開對(duì)迪士尼主題樂園、尼亞加拉大瀑布、獨(dú)立宮等多種情境的分析，探索旅游質(zhì)量測(cè)量的維度構(gòu)成，并構(gòu)建旅游體驗(yàn)的作用路徑模型。結(jié)合該書的主要內(nèi)容，本文嘗試分享閱讀后的幾點(diǎn)收獲與想法，以與馬天副教授及讀者交流，并求教于方家。

一、旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量為何失效

如上所述，對(duì)該問題的追問和探索構(gòu)成了該書作者展開研究的元?jiǎng)恿?。在這本書中，馬天指出，目前一些測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量的實(shí)證研究往往使用游客滿意度來測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量——讓旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的物理屬性和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)，但這種方法并未真正觸及旅游體驗(yàn)，因此未能有效地對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，馬天細(xì)致地剖析了滿意度與旅游體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵與彼此之間的關(guān)系。滿意度重在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量具體屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)，而旅游體驗(yàn)質(zhì)量則是旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)整體的、心理的評(píng)價(jià)。也就是說，滿意度更偏向于功能屬性的評(píng)判，而旅游體驗(yàn)質(zhì)量更傾向于心理上的評(píng)價(jià)；另外，旅游體驗(yàn)質(zhì)量相對(duì)于滿意度而言其外延更廣。筆者認(rèn)同該書從本質(zhì)內(nèi)涵的角度反思兩個(gè)概念的差異及其所給出的嘗試性界定，顯然有助于理解兩種測(cè)量工具各自的適用性問題。但對(duì)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量為什么會(huì)失效這個(gè)問題的理解上，本文認(rèn)為有不少的研究之所以暴露出這個(gè)問題，其根源或許來源于部分研究盲目的借鑒或拿來。也就是說，有旅游學(xué)者常常借鑒已有的滿意度或體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量工具而應(yīng)用到自己的研究中，但已有的測(cè)量工具在原來的研究和新開展的研究中可能會(huì)存在測(cè)量對(duì)象、測(cè)量情境、測(cè)量尺度等各方面的差異。具體來說：首先，某些研究中的測(cè)量工具本來用于測(cè)量工業(yè)或其他服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，但有研究沒有特別結(jié)合旅游屬性加以改良而直接利用，而旅游企業(yè)還存在景區(qū)、酒店和旅行社等服務(wù)性質(zhì)上的差別，不同性質(zhì)的服務(wù)其評(píng)價(jià)元素或許具有區(qū)別；其次，旅游場(chǎng)所存在情境上的差別，譬如民族村寨、博物館、主題游樂園等彼此具有內(nèi)容上的差別和情境上的差異，因此測(cè)量不同情境場(chǎng)的旅游體驗(yàn)質(zhì)量時(shí)應(yīng)有針對(duì)性，而不能隨意地套用；最后，測(cè)量對(duì)象還有尺度上的差別，旅游目的地和旅游企業(yè)的要素構(gòu)成和包容度都不一樣，相應(yīng)的旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量也應(yīng)不同。實(shí)際上，這種現(xiàn)象并非完全局限于旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量領(lǐng)域。因此，旅游學(xué)科在理論的借鑒和移植過程中，應(yīng)盡量避免理論的簡(jiǎn)單移植與生吞活剝，借用過程中需要從對(duì)象相似性、情境趨同性、內(nèi)容要素的多寡性等角度進(jìn)行仔細(xì)的研究與推敲，必要時(shí)還得做出本土化的改良與探索。

二、旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量體系問題

該書表達(dá)了一個(gè)核心的觀點(diǎn)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量不應(yīng)只關(guān)注產(chǎn)品的功能要素，即傳統(tǒng)的滿意度測(cè)量工具有其弊端。這種觀點(diǎn)在不少的西方研究中有類似的表述。譬如，Oliver強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者欣喜，認(rèn)為在現(xiàn)代消費(fèi)中追求消費(fèi)者滿意是不夠的[2]；Hirschman和Holbrook也指出，今天的旅游者想要獲得的體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是享樂收益、獲得幻想、感覺和情感反應(yīng)，而不只是功能性收益[3]。因此，馬天特別強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量，同時(shí)重視體驗(yàn)中的情感反應(yīng)?；谶@種認(rèn)識(shí)，作者以迪士尼主題公園、尼亞加拉大瀑布景區(qū)及獨(dú)立宮等為研究案例地，構(gòu)建了旅游體驗(yàn)質(zhì)量和情感反應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。作者的這種嘗試性探索給筆者帶來的啟發(fā)是，旅游體驗(yàn)質(zhì)量是一個(gè)由多要素構(gòu)成的系統(tǒng)。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，旅游體驗(yàn)往往被認(rèn)為是一個(gè)心理過程，涉及到從認(rèn)知到情感的生成[4-5]。而馬天在研究中構(gòu)建的旅游體驗(yàn)作用路徑模型則印證了這個(gè)觀點(diǎn)。基于此，本文認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量可以視為容納度較大的評(píng)價(jià)體系，該體系可由旅游產(chǎn)品功能屬性評(píng)價(jià)(如旅游項(xiàng)目、活動(dòng)、設(shè)施、交通等指標(biāo))、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)(如服務(wù)的可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性等指標(biāo))、游客體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)(關(guān)注體驗(yàn)本身，如感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等指標(biāo))等子系統(tǒng)組成。從這個(gè)體系構(gòu)成來看，滿意度及體驗(yàn)的測(cè)量都將構(gòu)成旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的范疇。這種想法或許與該書中的觀點(diǎn)略有不同。筆者不太傾向于將滿意度和旅游體驗(yàn)質(zhì)量視為非此即彼的關(guān)系，而認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量包含滿意度，滿意度實(shí)際上也是旅游者體驗(yàn)的一種表現(xiàn)，滿意度的存在也非常便利性、直接地讓旅游目的地或企業(yè)找到自身功能或服務(wù)上的不足。構(gòu)建旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量體系，不同的研究者在各自的研究中可以結(jié)合其研究的目的與必要性選擇旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量系統(tǒng)的全部或其中的局部。本文提出這種構(gòu)想，實(shí)際上是想為原有的滿意度測(cè)量和最新評(píng)價(jià)的體驗(yàn)測(cè)量都能找到一個(gè)“合法”的位置，即肯定滿意度測(cè)量的價(jià)值，因此而不摒棄這種測(cè)量方法。

三、有關(guān)中國(guó)本土化理論的構(gòu)建

該書是一項(xiàng)典型的質(zhì)性研究的成果，體現(xiàn)了作者試圖在中國(guó)本土理論構(gòu)建上做出自己的努力和嘗試。國(guó)內(nèi)旅游研究在40余年的發(fā)展歷程中，已培育出一大批豐碩的果實(shí)。單就體量而言，可謂蔚然大觀。但其中有一個(gè)現(xiàn)象應(yīng)值得引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的警覺，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)旅游研究方法應(yīng)用過程中所呈現(xiàn)出的一種態(tài)勢(shì)，即定量研究在國(guó)內(nèi)旅游研究的現(xiàn)階段正在大行其道。Huang曾在10年前就敏銳地觀察到了此種現(xiàn)象，并指出：“國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界的方法應(yīng)用經(jīng)歷了從沒有方法到普遍應(yīng)用定量研究方法的過程。”[6]定量研究方法在旅游學(xué)科中的廣泛應(yīng)用，無疑反映了旅游學(xué)界的科學(xué)方法取向。這與早期常用的方法相比較，顯然可以看作是一種進(jìn)步。但是，對(duì)定量研究方法的一味追捧讓人有矯枉過正之感。事實(shí)上，謝彥君[7]、張金山[8]對(duì)定量研究方法在旅游研究中應(yīng)用不適與過度等問題做出過反思和批判。盡管定量研究也能產(chǎn)生理論貢獻(xiàn)，但其理論形成路徑過程中理論假設(shè)的提出實(shí)際上源自于質(zhì)性研究的結(jié)果或者理論思辨與邏輯推演，因此，質(zhì)性研究在理論構(gòu)建中擔(dān)負(fù)著重要的作用。國(guó)內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界由于長(zhǎng)期迷戀于定量研究而在一定程度上忽視質(zhì)性研究，其結(jié)果已讓學(xué)人普遍感受到了因理論缺位而帶來的研究困境，以及由此而造成的旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)展的困惑，這些現(xiàn)象都在迫切地呼喚旅游基礎(chǔ)理論的構(gòu)建，尤其是喚起中國(guó)本土理論建設(shè)意識(shí)的覺醒。在這種背景之下，該書為中國(guó)本土理論大廈的建造添磚加瓦，反映了作者具有一定的憂患意識(shí)及勇于承擔(dān)的學(xué)術(shù)精神，其成果也因此而獨(dú)具一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義。

四、余 論

《從滿意度到愉悅度：旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的一體化轉(zhuǎn)向》一書給筆者帶來諸多的思考，而該書本身也是作者思辨精神的產(chǎn)物。這本書的開篇具有一定的思辨性。盡管形而上學(xué)在近代科學(xué)發(fā)展過程中受到攻擊和批判，但并不意味著就可因此而全盤否定它的價(jià)值。楊國(guó)榮曾在其著作《成己與成物：意義世界的生成》中明確指出，要重新關(guān)注形而上學(xué)，這意味著向智慧的回歸[9]。值得肯定的是，作者的該項(xiàng)研究并未止步于形而上，而是通過深度訪談、游記收集等途徑收集經(jīng)驗(yàn)材料，運(yùn)用扎根理論的方法進(jìn)行了主題公園等旅游情境游客體驗(yàn)生成機(jī)理的探索，由此在方法論層面體現(xiàn)了該研究科學(xué)性的一面。

這本書也遺留下了諸多后續(xù)研究可以開展的工作。正如作者所言，該研究關(guān)注享樂型旅游目的地，在此基礎(chǔ)上探討旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度和作用路徑。但是對(duì)于享樂型旅游目的地之外的旅游地，例如黑色旅游地、探險(xiǎn)旅游地等，該書得出的旅游體驗(yàn)作用路徑的適用性仍有待探索，進(jìn)一步展開相應(yīng)的理論探索顯得很有必要?！稄臐M意度到愉悅度：旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的一體化轉(zhuǎn)向》已做出了較好的努力與嘗試，相信后續(xù)這些話題的討論一般在學(xué)術(shù)共同體的精心培育下，一定會(huì)花團(tuán)錦簇、碩果累累。